在沙特阿拉伯，想要找到一家味道正宗的中國餐廳并不容易，但極兔在當?shù)氐膯T工廚房有著可能是全利雅得最正宗的手搟面。家鄉(xiāng)的美食，為異鄉(xiāng)的奮斗者們帶來難得的慰藉。

　　這是極致效率背后一抹難得的溫馨色彩。極兔速遞（J&T express）正在中東開疆拓土。2021年4月，極兔團隊來到中東；2022年1月，正式在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯啟動快遞網(wǎng)絡(luò)運營。至今僅用兩年多時間，極兔末端配送能力已經(jīng)覆蓋沙特全境，擁有7個轉(zhuǎn)運中心、3000輛運營配送車輛，本地團隊規(guī)?？焖贁U張至3000多人。

　　據(jù)3月22日發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，極兔在新開市場的份額從2022年的1.6%提升到2023年的6.0%，包裹量為2.3億件，同比增長369.0%，全年收入同比增長299.7%至2023年3.27億美元。

　　數(shù)個增長傳奇之下，極兔在中國被稱為「攪局的兔子」：僅用四年，極兔就成長為東南亞第一大快遞公司；2019年回到中國發(fā)展后，極兔用三年突破了四通一達競爭格局，而后收購百世、豐網(wǎng)?！割嵏舱摺故沁@家公司留給人的最深印象。每到一個新開市場，就令當?shù)氐膶κ致勶L(fēng)膽寒。

　　「我們致力于成為全球綜合物流服務(wù)運營商?！?strong>極兔沙特CEO Sean如是說。中東地區(qū)的成績是這句話的底氣。在他的辦公室里，架子上擺著兩個獎牌：極兔速遞獲2023年沙特物流末端配送年度公司獎；中東團隊獲2022年集團內(nèi)部最佳效率獎。

　　位于沙特阿拉伯首都利雅得東南方向的轉(zhuǎn)運中心，占地一萬平方米，是極兔在中東地區(qū)最大、自動化程度最高的轉(zhuǎn)運中心，同時也是極兔在沙特的總部。每天上午十點鐘，轉(zhuǎn)運中心開始進入最繁忙的時段。DWS設(shè)備有條不紊地讀取信息，傳送帶按智能指令將一件件包裹分揀到不同片區(qū)。整個環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)智能化，僅在最終分揀環(huán)節(jié)需要少量人工。

　　SHEIN、Temu和Tik Tok是極兔在沙特最大的客戶，這些電商平臺的名字接連出現(xiàn)在滾動的包裹上，也掛在專有堆貨區(qū)的標牌上。在消費旺季的齋月期間，極兔的日單量則會迎來一個巨大的爆發(fā)期。

　　極兔在中東的急速飛奔，與中東戰(zhàn)略合作伙伴易達資本（eWTP阿拉伯資本）的本地化支持密不可分。

　　「我們進入中東市場進行市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，本土物流成本太高效率低。我們覺得有必要引入中國在數(shù)字化分揀等方面的先進技術(shù)?！挂走_資本創(chuàng)始合伙人Jerry Li表示。「和極兔的合作，是剛好把握住一個市場痛點，然后抓住了解決痛點所帶來的紅利?！?/strong>

　　在易達的支持下，曾因疫情斷航而遲遲無法落地沙特的極兔，在短短一個月內(nèi)就成為了沙特第20個擁有跨境清關(guān)與本地派送雙牌照的快遞物流公司。

　　中東地處連接亞非歐三大洲的核心戰(zhàn)略位置，自古以來就是全球陸上貿(mào)易的樞紐，物流業(yè)發(fā)展作為沙特2030年愿景的重要組成部分，承載了沙特在國際貿(mào)易合作中的戰(zhàn)略野心。

　　引入極兔，正是沙特實現(xiàn)愿景的手段之一。2023年，沙特在160個國家的物流效率國際排名中上升17位，目前排名第38位。到2024年底，沙特物流市場規(guī)模將達到606.8億美元。首次落地利雅得時，沙特通訊產(chǎn)業(yè)部部長在會場熱烈地歡迎了極兔團隊的到來。

　　「我們的投資并不是跟著熱門賽道走。我們關(guān)注的是中東這個區(qū)域到底需要什么，必須要結(jié)合本地需求。」Jerry Li說。

　　除沙特外，極兔在中東地區(qū)還開通了阿聯(lián)酋和埃及市場，在拉美地區(qū)的墨西哥和巴西市場業(yè)務(wù)也同樣進展迅速?！肝覀儠恢卑l(fā)揮自己的專長，持續(xù)參與進新興市場的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程?！筍ean說。

　　不久前，《窄播》在利雅得見到了極兔沙特CEO Sean和易達資本合伙人Jerry Li，向其了解到極兔目前在沙特及中東的進展。

　　01國際化基因+本地化合作

　　由于市場寬闊、競爭充分、工業(yè)成熟，中國的產(chǎn)業(yè)能力往往領(lǐng)先于全球水平，在精細服務(wù)、成本控制等方面素有優(yōu)勢。物流業(yè)正是其中的典型代表。

　　落地中東之前，極兔對當?shù)厥袌鲞M行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中東的物流市場和國內(nèi)存在代際差，服務(wù)體驗和價格水平有很大的優(yōu)化空間。受益于電商體系完善、城鎮(zhèn)化速度加快和城市基建的迅速發(fā)展，中國物流行業(yè)在全球都具有很強的競爭力。

　　但是，也正因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境具有完善的內(nèi)循環(huán)能力，許多企業(yè)因此習(xí)慣了在內(nèi)部市場精耕細作，缺乏全球化視野和在不同國家遷移和復(fù)制的本地化能力。

　　作為對比，國土面積、市場容量和產(chǎn)業(yè)體系完整程度均不完美的近鄰日本、韓國，卻誕生了三星、索尼、無印良品等全球知名的品牌。中國的產(chǎn)業(yè)能力，和全球化的實際呈現(xiàn)結(jié)果并不匹配。

　　作為中國出海企業(yè)中的佼佼者，極兔的特殊之處在于，它從一開始就是一家國際化的企業(yè)，鉚住的是全球市場。用Sean的話說：「極兔是Born to Be Global」，在出海這件事上擁有長期且清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　但本地化能力的建立需要時間，每到一個新開市場都要重新交一遍學(xué)費，這個過程會大大拖慢全球化的效率。當國內(nèi)市場增量有限、企業(yè)出海速度加快時，本地化服務(wù)就成為了普遍需求，一個本地化的戰(zhàn)略合作伙伴就顯得十分重要。

　　易達資本是極兔落地中東重要的合作伙伴。在中東擁有豐富本土資源的易達資本，能夠為有出海意愿的企業(yè)提供配套化的落地能力，并在當?shù)囟聲膶用嫒グ缪輩f(xié)調(diào)者的角色，從而降低中國企業(yè)出海中東的壁壘，減少跨國合資企業(yè)的管理難題。

　　從本地市場特征和需求層面看，由于目前沙特市場仍處于起步階段，并未形成成熟完整的商業(yè)生態(tài)，加上作為中小國家天花板有限，創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)標的未成規(guī)模，以合資形式引入中國的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是更適合當?shù)厍闆r的設(shè)計。

　　「我們希望充當出海企業(yè)與本地市場之間的一個民間中介?！?/strong>Jerry Li說。過去的兩年中，易達資本接待了2000多家來自中國的企業(yè)，它們都渴望在中東、在沙特找到增長的可能性。

　　02

　　同行風(fēng)聲鶴唳

　　極兔被動應(yīng)對價格戰(zhàn)

　　在東南亞和國內(nèi)市場，極兔素以價格殺手聞名。2021年，極兔將要進駐中東市場的消息傳出后，本土競爭對手一片風(fēng)聲鶴唳，紛紛嚴陣以待，甚至主動壓價競爭，以求先發(fā)制人。

　　這種緊張并非毫無緣由。以沙特為例，這里的本土物流長久以來存在著巨大的毛利空間。在2018年之前，單件快遞的平均物流費用高達13美元。

　　這是因為，很長一段時間內(nèi)沙特的快遞物流都是壟斷行業(yè)。成立于1982年的阿拉伯世界第一家本土快遞Aramex、擁有沙特郵政背景的國企快遞Naqel占據(jù)了大部分市場份額。由于沒有經(jīng)過充分競爭，在收寄關(guān)系中，快遞公司才是甲方，占據(jù)更多話語權(quán)，缺乏提高服務(wù)質(zhì)量的動力。

　　作為中東地區(qū)面積最大的國家，沙特的國土面積220多萬平方公里、約是我國的23%；但近半的國土面積是沙漠，人口只有3600多萬，約是我國的2.6%。彼時，偏遠地區(qū)的配送時效是半個月甚至一個月，哪怕消費者不滿意，也投訴無門。

　　極兔開始進入沙特時，為了實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋和合法合規(guī)，在評估自身配送成本后，選擇了中等偏上的價格定位。

　　新玩家進入市場，部分中東其他快遞公司為爭搶客戶，不惜虧損與極兔進行壓價競爭。由于缺乏通過技術(shù)降低成本的市場氛圍和物流行業(yè)內(nèi)涉及合規(guī)問題的一些痼疾，當?shù)厝擞制毡榇嬖凇副阋司鸵欢]好貨」的心態(tài)，一些競爭對手甚至還向本地政府投訴極兔打價格戰(zhàn)的行為。這讓Sean感到無奈。

　　「我們是被動的。如果我們要打價格戰(zhàn)，早把它們卷死了，因為我們的數(shù)字化程度更高，我們的單票成本遠低于當?shù)氐目爝f企業(yè)?！?/strong>他開玩笑說。

　　極兔的優(yōu)勢在于，相同價格下能夠提供更好的服務(wù)和更優(yōu)厚的薪酬。隨著行業(yè)平均價格突破成本線，純粹的價格戰(zhàn)逐漸結(jié)束。隨之而來的是物流行業(yè)單件費用和效率的巨大優(yōu)化。核心地區(qū)的配送時效，從此前的5到7天，縮短到48小時內(nèi)。

　　03

　　電商協(xié)同物流增長

　　但極兔仍要等待爆發(fā)性節(jié)點

　　最初，極兔在中東發(fā)展的最大困難是單量少。這不僅意味著收入有限，還使公司難以形成規(guī)模效應(yīng)，無法投資更高水平的物流系統(tǒng)，成本結(jié)構(gòu)不夠漂亮。

　　在2021年，中東電商市場還沒有今天這么多玩家。份額靠前的亞馬遜和中東本土電商平臺Noon都建有自己的配送團隊。國內(nèi)的跨境電商平臺中，只有SHEIN擁有中東業(yè)務(wù)。這種情況下，極兔只能依靠地推的力量去拓展當?shù)乜蛻簟?/p>

　　地推能力素來是OV系的強項。在與消費電子產(chǎn)品打交道的那些年里，走遍一個省份每個縣城的每一條街是家常便飯，這被Sean稱為「掃街」。在不同的文化環(huán)境中，地推能力與企業(yè)本地化能力息息相關(guān)。在沙特，超強的地推能力幫極兔在早期拓展了2000多個中小客戶。

　　Jerry Li認為，全球化就是「全球本地化」，核心是要用本地的游戲規(guī)則來做本地市場。進入沙特之后，極兔一方面在當?shù)氐奈锪鲗W(xué)校輔助培養(yǎng)人才，另一方面以100人為一批次、以培養(yǎng)物流站點經(jīng)理為目標，大規(guī)模孵化本地沙特人才。

　　更大的轉(zhuǎn)機，出現(xiàn)在國內(nèi)跨境電商平臺出海速度的加快之后。

　　2022年，TikTok Shop上線沙特站點；2023年，實力雄厚的Temu也來到這里。電商平臺的市場格局開始發(fā)生改變，新平臺搶老平臺的生意，不由內(nèi)部派送團隊消化的新單量也就源源不斷的產(chǎn)生。再加上疫情對于中東電商消費習(xí)慣的推動作用，極兔能夠獲得的單量增速很快。

　　物流是一個市場商業(yè)生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)上，它的進步與電商的發(fā)展是一體兩面。隨著物流服務(wù)改善和效率提升，整個市場跨境電商的份額隨之水漲船高。

　　這也是易達資本在當下階段投資時希望達成的期望：協(xié)助建立一個自主正循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，讓政府、企業(yè)、普通民眾都從中受益。

　　據(jù)悉，SHEIN今年齋月期間預(yù)估的訂單增長率約為50%；起步不久的Temu、Tik Tok內(nèi)部的預(yù)估增長率甚至更高。

　　目前，由于電商平臺本身生意規(guī)模有限，成本處于高位，包郵門檻仍在130沙左右，單個電商包裹往往價值200-300沙。如果電商的規(guī)模擴大到足以支撐如國內(nèi)9.9元包郵、單個包裹平均價值40-50元的程度，物流行業(yè)的單量將迅速增加十倍——一種爆炸型增長。

　　只不過在中東，電商滲透率的提高仍然是一個長期的過程，電商平臺和物流企業(yè)都只能耐住性子，慢慢培養(yǎng)市場，等待那個爆發(fā)節(jié)點。

　　好消息是，Tik Tok將于今年五月在沙特開啟本對本模式（即由本地商家發(fā)貨給本地消費者），這會大大降低單件商品的運輸成本。Temu在美國跑通半托管模式之后，未來也會將成功經(jīng)驗復(fù)制到沙特。這些都將給極兔帶來更多訂單。

　　042026年目標：成本優(yōu)化50%

　　數(shù)字化分揀和電商發(fā)展都是極兔擁有更低配送成本的前提，但沙特市場在基建和生態(tài)方面仍存在客觀不足，需要時間才能慢慢優(yōu)化。

　　在國內(nèi)，一個快遞站點覆蓋周邊半徑2公里的區(qū)域，靠電瓶車就能完成幾棟樓的派送；在沙特，一個站點的派送范圍最遠可以容納300公里，一趟面包車跑下來可能只是為了一個人。這將帶來效率上的極大差異。

　　再加上，沙特沒有官方郵編地址系統(tǒng)，地址混亂；50%電商消費是貨到付款的現(xiàn)金支付，因此必須當面簽收。一些電商平臺在下訂單的時候，并未限制用戶填寫地址的可選范圍，亂填時有發(fā)生。這些因素都拖累了派送效率。

　　「這里的國情和地理條件決定了它沒辦法做到像國內(nèi)那么低的成本，并且這種情況可能在未來的很長一段時間之內(nèi)都不會改變，對所有人都是?！筍ean說。

　　這種情況，會隨著發(fā)展時長與自有地址庫的完善而有所改善。例如，經(jīng)營多年的本土電商Noon的配送服務(wù)就擁有更高的精確度。

　　此外，由于文化差異和生活習(xí)慣等的原因，要培養(yǎng)沙特本地管理人員的難度和成本還是要高出許多。沙特本地人用工成本極高，且沒有加班文化。加班費約為10美金/小時。這也給消費旺季的物流成本帶來巨大壓力。

　　Jerry Li認為，企業(yè)出海到中東，幾乎都要交學(xué)高達數(shù)千萬美金的學(xué)費。「中東是一個穆斯林世界，應(yīng)用的是伊斯蘭金融體系，方方面面都和紐約、倫敦、上海不一樣。大家需要有一個認知重建的過程，會有一個很高的學(xué)習(xí)曲線?！?/strong>

　　但只要克服了理解市場這一難題，一般企業(yè)在第三年就會原地起飛。而極兔正在迎來它的第三年。

　　Sean認為，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，將配送成本降低50%，是最理想的成本優(yōu)化程度。這一優(yōu)化計劃在兩年內(nèi)完成。具體措施包括：地址庫完善、在全國范圍內(nèi)建倉、建立自有物流配送車隊，以及運營體系的改革等等。

　　物流、碼頭、數(shù)據(jù)中心……這些關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，才能帶來一個產(chǎn)業(yè)的從無到有。易達資本也正在中東推進沙中自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，希望能夠通過自貿(mào)區(qū)為中國出海企業(yè)提供包括跨境清關(guān)、認證、稅務(wù)等一站式的服務(wù)，降低落地中東的門檻。

　　當生態(tài)建立起來，位于其中的所有企業(yè)都會迎來成本降低、規(guī)模效應(yīng)增強的大發(fā)展階段。