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　　隨著京東的加入，國(guó)內(nèi)外賣的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)老大的美團(tuán)，選擇出海去開(kāi)辟新天地，而首選之地，則是萬(wàn)里之遙的巴西。當(dāng)然，在此之前，美團(tuán)已在香港立住腳根，在沙特也邁出了一大步，但這只是小試牛刀，真正的出海首選地是巴西。

　　而在那山高路遠(yuǎn)之地的巴西，也避不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，滴滴成為美團(tuán)異鄉(xiāng)的新對(duì)手，那么，美團(tuán)為什么首選巴西，哪里有什么獨(dú)道之處呢？美團(tuán)作為服務(wù)出海的標(biāo)桿意義何在呢？

　　一、巴西并不“遙遠(yuǎn)”

　　比起與中國(guó)毗鄰的東南亞經(jīng)濟(jì)后花園，以巴西為代表的拉美地區(qū)因物理空間的遙遠(yuǎn)，在大眾眼中頗為陌生，熱帶雨林、足球和桑巴，是一個(gè)普通中國(guó)人對(duì)巴西的大概印象。

　　巴西是一片繁榮的熱土，具有與中國(guó)一樣的大國(guó)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，人口達(dá)2億之多，和中國(guó)一樣擁有超大規(guī)模的消費(fèi)單一市場(chǎng)，人均消費(fèi)能力和人均GDP水平和中國(guó)相差無(wú)幾。

　　全球共有190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但GDP總量超過(guò)1萬(wàn)億美元的只有19個(gè)，巴西在其列；總?cè)丝诔^(guò)1億人的國(guó)家只有13個(gè)，巴西排在全球第七，是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，全球十大經(jīng)濟(jì)體之一。

　　和東南亞相比，巴西是典型的服務(wù)業(yè)導(dǎo)向型國(guó)家，模仿中國(guó)的阿里、騰訊，巴西互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在全球排名第五，超過(guò)1.77億用戶使用互聯(lián)網(wǎng)，占總?cè)丝跀?shù)的82%，巴西，被稱為“熱帶中國(guó)”，看上去那么遠(yuǎn)，實(shí)際上是那么近。

　　巴西作為拉美地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)潛力巨大，2023年城鎮(zhèn)化率達(dá)到87.79%，高于美國(guó)的83.1，聯(lián)結(jié)著廣闊的拉丁美洲，有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，以此為切入點(diǎn)和跳板，更易撬動(dòng)整片區(qū)域。

　　地緣政治和全球商業(yè)貿(mào)易息息相關(guān)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家，“逆全球化”暗流涌動(dòng)，而巴西則以開(kāi)放合作的態(tài)度，推進(jìn)著全球化，特別是對(duì)中國(guó)態(tài)度友好。巴西是金磚國(guó)家成員，“全球南方”的重要力量，與中國(guó)有著構(gòu)建命運(yùn)共同體的深層次關(guān)系，而且，貿(mào)易互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)共融，關(guān)系長(zhǎng)期友好且穩(wěn)定。

　　近年來(lái)，兩國(guó)高層更是密切互動(dòng)，雙邊合作邁入深水區(qū)，自上而下的政策紅利釋放。去年，兩國(guó)建交50周年，巴西G20峰會(huì)的召開(kāi)強(qiáng)化了雙邊合作，2024年11月，中巴簽署的“一帶一路”合作規(guī)劃，今年5月10日，巴西總統(tǒng)盧拉第六次訪華，共簽署20份合作文件，并推進(jìn)32項(xiàng)協(xié)議的談判進(jìn)程。

　　從貿(mào)易往來(lái)看，巴西是中國(guó)在拉美地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴和投資目的地，截至2023年，中巴雙邊貿(mào)易額已連續(xù)6年突破千億美元，中國(guó)連續(xù)15年成為巴西第一大貿(mào)易伙伴和第一大出口目的地。

　　關(guān)稅戰(zhàn)暫時(shí)擱淺，然而單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義、逆全球化思潮不會(huì)消失，打破對(duì)歐美單一市場(chǎng)依賴，聯(lián)合拉美、中東、東盟等更多“全球南方”力量，正成為自我國(guó)上而下的共識(shí)。

　　無(wú)論國(guó)家還是企業(yè)，全球多元布局越來(lái)越重要，不能過(guò)度依賴單一市場(chǎng)，美團(tuán)布局巴西，從國(guó)家角度說(shuō)，是是打破西方圍堵的重要手段，構(gòu)建多極化世界體系、重塑全球政經(jīng)格局的實(shí)踐。

　　因此，當(dāng)以美團(tuán)為首的科技服務(wù)出海在巴西廣泛推進(jìn)之時(shí)，不僅規(guī)避了傳統(tǒng)貿(mào)易的關(guān)稅壁壘，且能通過(guò)改造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、商戶、消費(fèi)生態(tài)，形成更深厚的全球化紐帶。

　　上世紀(jì)八十年代，巴西經(jīng)濟(jì)列車，曾駛?cè)脒^(guò)“去工業(yè)化”泥潭，然而進(jìn)入本世紀(jì)，這個(gè)南美巨人，正推行的“新工業(yè)計(jì)劃”，將推動(dòng)服務(wù)行業(yè)在內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型視為首要任務(wù)之一——這恰好是美團(tuán)最熟悉的領(lǐng)域。

　　截至2024年巴西擁有2.12億人口，活躍智能手機(jī)保有量達(dá)1.75億部，穩(wěn)居拉美最大智能手機(jī)市場(chǎng)，巴西對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期重視，為GDP占比近60%的服務(wù)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)提供了絕佳環(huán)境。

　　在“中國(guó)—巴西商業(yè)研討會(huì)”上，巴西總統(tǒng)盧拉和美團(tuán)創(chuàng)始人王興見(jiàn)證簽署了美團(tuán)投資巴西的協(xié)議。隨著投資協(xié)議的簽署，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)Keeta正式錨定巴西市場(chǎng)，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目。

　　美團(tuán)Keeta果斷闖入萬(wàn)里之外的拉美“新大陸”，既踩著中巴合作及鼓勵(lì)數(shù)字化服務(wù)經(jīng)濟(jì)出海的政策鼓點(diǎn)，又暗合巴西服務(wù)業(yè)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求。

　　另外，巴西本土外賣帝國(guó)iFood有壟斷之嫌，近年來(lái)飽受商家詬病，因?yàn)榕潘哉弑话臀鞣磯艛鄼C(jī)構(gòu)（CADE）調(diào)查過(guò)，所以美團(tuán)，包括滴滴打入巴西市場(chǎng)，與巴西相關(guān)部門的推進(jìn)反壟斷、促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)的目的相關(guān)。

　　商家希望形成一個(gè)更加平衡的，服務(wù)和商業(yè)模式更加多樣化的市場(chǎng)，大多數(shù)巴西消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)進(jìn)軍巴西也持開(kāi)放態(tài)度，他們期待通過(guò)多元化競(jìng)爭(zhēng)收獲更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和選擇，或許，巴西正是美團(tuán)外賣的應(yīng)許之地。

　　還有美團(tuán)首選巴西，避開(kāi)了出海伊始就和歐美國(guó)際大品牌扳手腕，而在這片相對(duì)欠發(fā)展之地，靠科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，再造一個(gè)新藍(lán)海，養(yǎng)精蓄銳，然后再進(jìn)入美歐，與其大品牌，老品牌展開(kāi)競(jìng)技。

　　巴西全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者想要享受便捷的外賣服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)配送時(shí)間漫長(zhǎng)，體驗(yàn)不佳，并不是一項(xiàng)“物美價(jià)廉”的便捷服務(wù)，這正是美團(tuán)外賣破局的機(jī)會(huì)，讓巴西的消費(fèi)者以較低的成本，能夠享受到“30分鐘達(dá)”的便利服務(wù)。

　　不止與此，當(dāng)蜜雪冰城、小米手機(jī)等越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)品品牌，也加入涌向巴西這片熱土?xí)r，能夠與中國(guó)外賣形成生態(tài)協(xié)同，從而快速融入當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)生態(tài)，打造出“中國(guó)制造+中國(guó)服務(wù)”的消費(fèi)閉環(huán)，完成了從“單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”向著“生態(tài)協(xié)同”演進(jìn)。

　　有人說(shuō)，作為中國(guó)的外賣霸主，美團(tuán)Keeta出海的最大問(wèn)題不是對(duì)手太強(qiáng)，而是時(shí)機(jī)太晚，美團(tuán)出海更像是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后的無(wú)奈選擇，而非早有布局，也許是吧，但亡羊補(bǔ)牢，為未晚矣。

　　二、中國(guó)出海“熱土”

　　出海巴西并非是一個(gè)新鮮話題，走在巴西的大街上，隨處可見(jiàn)的不僅是中國(guó)的新能源汽車，極兔的快遞車，而且人們拿在手中的手機(jī)，有許多是華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌，這里是中國(guó)出海的熱土。

　　巴西對(duì)中企有極強(qiáng)的投資吸引力，如果將時(shí)間線延長(zhǎng)，巴西，從來(lái)不缺敢于冒險(xiǎn)的“中國(guó)企業(yè)”。無(wú)論是兩國(guó)貿(mào)易往來(lái)，還是中企出海，巴西已成為一片看得見(jiàn)的熱土。從上世紀(jì)末，華為、中興通訊闖入巴西市場(chǎng)為這個(gè)陌生國(guó)度架設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)算起，中國(guó)企業(yè)出海巴西已有數(shù)十年光陰。

　　此后，華為、小米等為代表的中國(guó)消費(fèi)電子廠商進(jìn)入巴西，TCL等家電廠商也將拉美視作品牌出海新陣地，強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)新能源汽車也在這里大顯身手，中國(guó)新能源汽車奇瑞、比亞迪和長(zhǎng)城汽車加碼巴西布局，去年巴西已躋身“中國(guó)車”的第六大買家。

　　還有，中國(guó)電商海外版SHEIN、字節(jié)的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵買馬。巴西早就成為成為的中國(guó)企業(yè)出海的熱土，只不過(guò)，美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，則是補(bǔ)齊了中國(guó)企業(yè)從制造出海到服務(wù)出海的拼圖。

　　制造企業(yè)出海，往往以東南亞、南亞、拉美為主陣地，而美團(tuán)的出海，則是選擇巴西，先在中國(guó)的橋頭堡香港試水，再在沙特實(shí)踐，然后依然選擇了市場(chǎng)、人口規(guī)模更為龐大的巴西，逐鹿更大的市場(chǎng)。

　　中國(guó)企業(yè)出海的進(jìn)程，也是中國(guó)國(guó)力和勢(shì)能外溢的體現(xiàn)。穩(wěn)妥的選擇東南亞，激進(jìn)的直接進(jìn)歐美，而選巴西，是最有深意的。美團(tuán)的選擇富有遠(yuǎn)見(jiàn)，巴西作為拉美的橋頭堡，和10個(gè)國(guó)家接壤，一旦在巴西取得成功，可以很迅速?gòu)?fù)制到拉美地區(qū)，要知道拉美地區(qū)人口超過(guò)6.6億。

　　可以這樣說(shuō)，比亞迪、江淮汽車、長(zhǎng)城汽車等制造業(yè)，和華為、中興等通信科技企業(yè)走出去，完善了巴西當(dāng)?shù)貙?shí)體基建，那么美團(tuán)Keeta、Deepseek等數(shù)字服務(wù)走進(jìn)巴西，則是完善豐富了數(shù)字基建。

　　外賣在中國(guó)已經(jīng)高度成熟，不管是日均過(guò)億的訂單量，還是完善的移動(dòng)支付、履約網(wǎng)絡(luò)等配套數(shù)字基建，都意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　隨著京東的加入，外賣重走低價(jià)換市場(chǎng)的粗放競(jìng)爭(zhēng)老路，不盡遭到監(jiān)管層的約談，也使各家遍體鱗傷，與其低水平“內(nèi)卷”，不如大踏步出海，到新的市場(chǎng)去，成為必然的選擇。

　　過(guò)度內(nèi)卷，對(duì)內(nèi)帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩和無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外加劇貿(mào)易摩擦，帶不來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力?！胺磧?nèi)卷”已經(jīng)成為今后產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，2025年，新出海開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)的“反內(nèi)卷大年”。

　　外賣行業(yè)率先打響“2025年反內(nèi)卷第一槍”，美團(tuán)平臺(tái)走在前面，大踏步出海走向國(guó)際市場(chǎng)，追逐海外的星辰大海，是對(duì)“反內(nèi)卷”政策更有力的響應(yīng)，也是走向更高維度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

　　不在國(guó)內(nèi)低水平“內(nèi)卷”，走向全球大市場(chǎng)，成為不二的選擇，美團(tuán)布局巴西，是“外賣大戰(zhàn)”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，代表的中國(guó)外賣已經(jīng)加快走向全球，在更大空間中找增量。

　　而巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)多年保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018至2023年，拉美外賣市場(chǎng)規(guī)模由74.97億美元迅速增長(zhǎng)至379.18億美元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，而巴西作為其中最大的外賣市場(chǎng)，2023年巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到200.86億美元，外賣市場(chǎng)滲透率超20%。

　　美團(tuán)Keeta落子巴西，不是豪賭，而是有備而來(lái)的。美團(tuán)早在2020年3月就在巴西注冊(cè)商標(biāo)，長(zhǎng)達(dá)五年持續(xù)調(diào)研巴西市場(chǎng)，今年美團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)也頻繁造訪巴西，對(duì)巴西本地的充分調(diào)研和本土化出海經(jīng)驗(yàn)給了美團(tuán)高調(diào)入局的信心和底氣，就美團(tuán)而言，這個(gè)重磅出海計(jì)劃，是美團(tuán)下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

　　在進(jìn)入巴西之前，美團(tuán)已在香港與沙特小試牛刀，驗(yàn)證過(guò)美團(tuán)Keeta服務(wù)出海的模式和能力。2023年，Keeta就率先進(jìn)入中國(guó)香港，助力餐廳合作伙伴在平臺(tái)上的銷售額翻了一番；2024年，落地沙特，持續(xù)位居沙特應(yīng)用商店下載量榜首，今年的布局巴西，是美團(tuán)出海步伐質(zhì)的飛躍。

　　經(jīng)歷過(guò)香港、沙特的磨練后，美團(tuán)Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論：以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占用戶和市場(chǎng)，同時(shí)注重盈利，不一味燒錢；更為重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)做好本土化，實(shí)現(xiàn)“一城一策”。

　　然而，巴西并非一片凈土，仍存在著一些需求“短板”，比如數(shù)字化程度的不足，阻礙著外賣市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，美團(tuán)Keeta的在巴西的落地，實(shí)際是促進(jìn)移動(dòng)支付、配送網(wǎng)絡(luò)、調(diào)度算法、高密度的實(shí)體線上經(jīng)營(yíng)等一整張數(shù)字服務(wù)大網(wǎng)完善的重要抓手，使巴西的的數(shù)字基建成熟起來(lái)，從這外角度說(shuō)，美團(tuán)出海巴西，是中國(guó)“硬科技”和“軟服務(wù)”共同走出去典型案例，這才是巴西總統(tǒng)親自會(huì)見(jiàn)王興的原因所在。

　　對(duì)于巴西來(lái)說(shuō)，以美團(tuán)Keeta為代表的中國(guó)外賣進(jìn)入，受益的遠(yuǎn)不止餐飲業(yè)，美團(tuán)Keeta在巴西建立全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，像一張巨大的“蜘蛛網(wǎng)”將巴西本地生活供給的各個(gè)角落連接起來(lái)，健全和完善了本地?cái)?shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板。

　　對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，從送外賣，到送百貨數(shù)碼，“萬(wàn)物30分鐘達(dá)”的新場(chǎng)景、新模式，激發(fā)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)新型生態(tài)，將在這個(gè)拉美最大的消費(fèi)市場(chǎng)中得到充分驗(yàn)證。據(jù)說(shuō)，外賣是一本虧損生意，為何要遠(yuǎn)渡重洋？是要以外賣基本盤，來(lái)作為擴(kuò)張其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的根基。

　　美團(tuán)也要注意到，我國(guó)制定的對(duì)外投資合作國(guó)別指南中，對(duì)巴西投資面臨三大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了警示：稅制復(fù)雜，稅種繁多，各地還有差異；勞工法復(fù)雜且嚴(yán)格；一些地方社會(huì)治安較差。

　　國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)正在為騎手交不交社保打得不可開(kāi)交，海外市場(chǎng)的勞動(dòng)制度與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，尤其是在員工權(quán)益保護(hù)方面，在巴西，立法更嚴(yán)，國(guó)內(nèi)某電車企業(yè)在巴西被當(dāng)?shù)貏诠げ恳浴芭按と恕钡脑虮黄鹪V，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法明確規(guī)定，企業(yè)必須為正式雇傭的員工繳納社會(huì)保障（INSS）及一系列法定福利。

　　這意味著中國(guó)平臺(tái)所習(xí)慣的“靈活用工”模式，可能在巴西面臨政策與法律層面的直接挑戰(zhàn)。今年3月31日和4月1日，數(shù)千名騎手在圣保羅、里約熱內(nèi)盧等巴西的多個(gè)城市進(jìn)行抗議活動(dòng)，抗議巴西本土外賣平臺(tái)的不公平政策。

　　美團(tuán)進(jìn)入巴西，需要搭建騎手網(wǎng)絡(luò)，作為勞動(dòng)者密集企業(yè)，用工思維需要改變，這是制度與價(jià)值觀的一次壓力測(cè)試。外賣出海，不是只拼資本和技術(shù)的“硬實(shí)力”，也要有尊重人、尊重制度的“軟擔(dān)當(dāng)”。可以這樣說(shuō)，在任何地方，保障勞動(dòng)者的基本權(quán)益，永遠(yuǎn)不是成本負(fù)擔(dān)，而是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的投資。

　　當(dāng)然，有市場(chǎng)的地方，就有競(jìng)爭(zhēng)，巴西也不例外，從市場(chǎng)格局看，盡管巴西外賣市場(chǎng)不乏iFood、Rappi等本土玩家和美團(tuán)Keeta、滴滴99 food等外來(lái)者，但行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ葰W美等地區(qū)，還具有較大提升空間。美團(tuán)出海巴西，是全球化的重要一步，也是重塑自身在全球價(jià)值鏈的地位的重要一環(huán)。

　　三、服貿(mào)出?！皹?biāo)桿”

　　曾經(jīng)中國(guó)企業(yè)的出海，經(jīng)歷了三次浪潮——基建出海、商品出海、產(chǎn)能出海。而今天，則是科技出海，服務(wù)出海的風(fēng)口，與傳統(tǒng)商品出海相比，數(shù)字服務(wù)出海有著更強(qiáng)的“融入世界，服務(wù)世界”的特性，美團(tuán)出海巴西就是以外賣為代表“數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)”出海的典型范例。

　　如果說(shuō)商品出口、產(chǎn)能出海是中國(guó)制造的全球化，那么科技出海、服務(wù)出海則是中國(guó)能力的全球化，深入于價(jià)值鏈的重構(gòu)，這是一種全新的出海模式，是我國(guó)“勞動(dòng)力出?！唐烦龊！顿Y出海—服務(wù)出?！钡淖罡唠A段，擁有具大的潛力，非常大的增長(zhǎng)空間。

　　相比擁擠的貨物貿(mào)易賽道，全球服務(wù)貿(mào)易是一片藍(lán)海，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)在這個(gè)新的競(jìng)技場(chǎng)上展現(xiàn)風(fēng)采。而美團(tuán)外賣的出海，正處于中國(guó)企業(yè)出海從“商品出口”走向“服務(wù)貿(mào)易+數(shù)字基建”的融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

　　美團(tuán)出海巴西，是服務(wù)貿(mào)易出海，更是新服務(wù)貿(mào)易出海，是中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出海駛?cè)肷钏畢^(qū)的重要標(biāo)桿，因此，從國(guó)家角度看，美團(tuán)Keeta落子巴西，是中國(guó)企業(yè)出海的邏輯轉(zhuǎn)變。

　　近十幾年來(lái)，服務(wù)貿(mào)易發(fā)展速度一直快于貨物貿(mào)易，占全球貿(mào)易總量的比重也不斷上升，2040年服務(wù)貿(mào)易占全球貿(mào)易的比重將超30%，比2022年提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　我國(guó)是世界第一大出口國(guó)，出口連續(xù)十五年保持全球第一，但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服務(wù)出口和商品出口差距較大：2024年貨物出口25.45萬(wàn)億元，服務(wù)出口3.18萬(wàn)億元，兩者相差近8倍，我國(guó)是世界貨物貿(mào)易第一大順差國(guó)，但也是服務(wù)貿(mào)易最大逆差國(guó)。

　　近些年，中國(guó)以光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海聞名于世，彰顯了中國(guó)制造業(yè)出海是“硬實(shí)力”，然而，在服務(wù)貿(mào)易“軟實(shí)力”出海方面，我國(guó)還有差距。

　　可喜的是從光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海，到華為、中興的通信網(wǎng)絡(luò)和智能終端等出海，再到Keeta、Deepseek、Tiktok“新服務(wù)”出海，中國(guó)企業(yè)出海，正在邁向從新型制造到新型數(shù)字服務(wù)的新階段，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的全球化已不可逆轉(zhuǎn)

　　外賣屬于典型的服務(wù)出海，對(duì)本地化能力要求極高，也是典型的重模式，和游戲、短視頻不同，外賣直面本土風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣，在供給端外賣平臺(tái)囊括了更復(fù)雜的本地商家、同城運(yùn)力和技術(shù)調(diào)度，是一套極致高效的技術(shù)服務(wù)，并且“本地供給、本地履約、本地消費(fèi)”，避免貨物貿(mào)易背后的潛在貿(mào)易摩擦。

　　美團(tuán)的巴西落子，是認(rèn)知出海、技術(shù)出海和服務(wù)出海，使我國(guó)這場(chǎng)數(shù)字服務(wù)出海浪潮邁進(jìn)了一個(gè)新的高度。中國(guó)貿(mào)易格局正經(jīng)歷著新變革，中國(guó)外賣為代表的新服務(wù)出海，是其中的一股重要力量，一場(chǎng)更深刻的全球貿(mào)易版圖重構(gòu)。

　　我們要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)關(guān)稅戰(zhàn)沖擊貨物貿(mào)易之際，服務(wù)貿(mào)易有望成為新的對(duì)沖力量，成為國(guó)際貿(mào)易的新引擎，從這個(gè)角度說(shuō)，美團(tuán)走向巴西，有著更為重要的內(nèi)涵與意義。

　　服務(wù)貿(mào)易等“軟服務(wù)”出海，其包含的文化屬性、生活方式、消費(fèi)場(chǎng)景等等，也將帶來(lái)更多元的影響力輸出，凝結(jié)了更多的文化因素。中國(guó)的國(guó)際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無(wú)疑跟上述服務(wù)類產(chǎn)品海外用戶量的大爆發(fā)有關(guān)，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，可以隨時(shí)隨地輸出天文級(jí)數(shù)量的文化層面的信息，比如Deepseek、Tiktok。

　　外賣，這種基于消費(fèi)方式、生活方式的輸出，是更高層級(jí)的影響力輸出。當(dāng)巴西商戶習(xí)慣用中國(guó)的數(shù)字化工具提升效率，當(dāng)當(dāng)?shù)仳T手依賴智能系統(tǒng)規(guī)劃路線，當(dāng)消費(fèi)者享受即時(shí)零售的便利，中國(guó)數(shù)字服務(wù)就悄然嵌入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”。

　　根據(jù)投資協(xié)議，美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，不僅是做外賣，還擔(dān)負(fù)著為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營(yíng)銷工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的任務(wù)。

　　美團(tuán)Keeta落地巴西，是帶著即時(shí)零售的數(shù)字基建而來(lái)，是要給巴西本地外賣市場(chǎng)帶來(lái)新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，一頭以技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血。

　　正是因?yàn)椋赓u不同與傳統(tǒng)商品貿(mào)易，它的供給、履約、消費(fèi)都高度依賴本地商業(yè)體系，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連。美團(tuán)Keeta為代表的“中國(guó)服務(wù)”出海規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，考驗(yàn)和挑戰(zhàn)也會(huì)更復(fù)雜，成功也就更有含金量，甚至改寫全球貿(mào)易秩序與格局。

　　然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)窩里斗的本性，在巴西又上演了。在巴西，美團(tuán)進(jìn)入之前，除了本土強(qiáng)勢(shì)的iFood，還有我們熟悉的滴滴，本應(yīng)合作與巴西老大競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)知兩家先打起了官司，

　　美團(tuán)起訴滴滴“二選一”，如今法庭已經(jīng)立案；滴滴則以黃色商標(biāo)，和”ee“像“99”的理由，反訴美團(tuán)Keeta侵犯商標(biāo)權(quán)和涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。滴滴退出了國(guó)內(nèi)外賣大戰(zhàn)，卻在巴西與美團(tuán)以爭(zhēng)高低。

　　據(jù)海外媒體，滴滴斥資10億與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開(kāi)任何形式合作。美團(tuán)Keeta認(rèn)為，這些條款的特定設(shè)計(jì)旨在阻止Keeta進(jìn)入巴西市場(chǎng)，從而限制競(jìng)爭(zhēng)并減少創(chuàng)新。這是滴滴99Food繼高價(jià)惡意購(gòu)買“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發(fā)禁令后，再次因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被起訴。

　　巴西外賣市場(chǎng)高度集中，本地外賣平臺(tái)iFood，已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?9%的外賣市場(chǎng)份額，堪稱一家獨(dú)大，然而滴滴的“二選一”條款主要針對(duì)美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。

　　而滴滴旗下的99Food指控Keeta使用與99平臺(tái)相似的配色、圖案和字體，試圖以此迅速在巴西市場(chǎng)展開(kāi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，企圖通過(guò)“搭便車”方式竊取99Food的成功果實(shí)。

　　就外賣業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，二者都是新入者，滴滴于今年6月剛剛重啟了巴西外賣業(yè)務(wù)99Food，并投入10億雷亞爾，是籌謀數(shù)年的厚積薄發(fā)；美團(tuán)Keeta則于今年5月宣布將在數(shù)月內(nèi)進(jìn)入巴西，目前尚在業(yè)務(wù)籌備階段。

　　不與市場(chǎng)占有率高達(dá)80%巴西本土的外賣巨頭 iFood爭(zhēng)高低，先自己打起來(lái)，實(shí)在叫人唏噓，有人感慨，“本是同根生，相煎何太急”，認(rèn)為這種“先干友軍，再干敵軍”的行為并不明智，原本可能是抱團(tuán)出海，結(jié)果卻成了海外內(nèi)斗。

　　結(jié)語(yǔ)：大國(guó)崛起必然伴隨大型跨國(guó)企業(yè)的誕生，出海本身就是擁抱全球大市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，也是應(yīng)對(duì)關(guān)稅戰(zhàn)等巨大不確定性的必然選擇。小小的外賣，是中國(guó)科技企業(yè)更積極參與到全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中的鮮活例證，也代表著中國(guó)數(shù)字服務(wù)出海的新航向，美團(tuán)深入巴西，正是中國(guó)服務(wù)走向世界的一個(gè)縮影。