圖片來源：網(wǎng)絡

　　隨著京東的加入，國內外賣的競爭更加激烈，行業(yè)老大的美團，選擇出海去開辟新天地，而首選之地，則是萬里之遙的巴西。當然，在此之前，美團已在香港立住腳根，在沙特也邁出了一大步，但這只是小試牛刀，真正的出海首選地是巴西。

　　而在那山高路遠之地的巴西，也避不開競爭，滴滴成為美團異鄉(xiāng)的新對手，那么，美團為什么首選巴西，哪里有什么獨道之處呢？美團作為服務出海的標桿意義何在呢？

　　一、巴西并不“遙遠”

　　比起與中國毗鄰的東南亞經濟后花園，以巴西為代表的拉美地區(qū)因物理空間的遙遠，在大眾眼中頗為陌生，熱帶雨林、足球和桑巴，是一個普通中國人對巴西的大概印象。

　　巴西是一片繁榮的熱土，具有與中國一樣的大國規(guī)模優(yōu)勢，人口達2億之多，和中國一樣擁有超大規(guī)模的消費單一市場，人均消費能力和人均GDP水平和中國相差無幾。

　　全球共有190多個國家和地區(qū)，但GDP總量超過1萬億美元的只有19個，巴西在其列；總人口超過1億人的國家只有13個，巴西排在全球第七，是名副其實的經濟大國，全球十大經濟體之一。

　　和東南亞相比，巴西是典型的服務業(yè)導向型國家，模仿中國的阿里、騰訊，巴西互聯(lián)網(wǎng)經濟逐漸繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在全球排名第五，超過1.77億用戶使用互聯(lián)網(wǎng)，占總人口數(shù)的82%，巴西，被稱為“熱帶中國”，看上去那么遠，實際上是那么近。

　　巴西作為拉美地區(qū)最大的經濟體，消費潛力巨大，2023年城鎮(zhèn)化率達到87.79%，高于美國的83.1，聯(lián)結著廣闊的拉丁美洲，有強大的輻射效應，以此為切入點和跳板，更易撬動整片區(qū)域。

　　地緣政治和全球商業(yè)貿易息息相關，以美國為首的西方國家，“逆全球化”暗流涌動，而巴西則以開放合作的態(tài)度，推進著全球化，特別是對中國態(tài)度友好。巴西是金磚國家成員，“全球南方”的重要力量，與中國有著構建命運共同體的深層次關系，而且，貿易互補、產業(yè)共融，關系長期友好且穩(wěn)定。

　　近年來，兩國高層更是密切互動，雙邊合作邁入深水區(qū)，自上而下的政策紅利釋放。去年，兩國建交50周年，巴西G20峰會的召開強化了雙邊合作，2024年11月，中巴簽署的“一帶一路”合作規(guī)劃，今年5月10日，巴西總統(tǒng)盧拉第六次訪華，共簽署20份合作文件，并推進32項協(xié)議的談判進程。

　　從貿易往來看，巴西是中國在拉美地區(qū)最大的貿易伙伴和投資目的地，截至2023年，中巴雙邊貿易額已連續(xù)6年突破千億美元，中國連續(xù)15年成為巴西第一大貿易伙伴和第一大出口目的地。

　　關稅戰(zhàn)暫時擱淺，然而單邊主義、貿易保護主義、逆全球化思潮不會消失，打破對歐美單一市場依賴，聯(lián)合拉美、中東、東盟等更多“全球南方”力量，正成為自我國上而下的共識。

　　無論國家還是企業(yè)，全球多元布局越來越重要，不能過度依賴單一市場，美團布局巴西，從國家角度說，是是打破西方圍堵的重要手段，構建多極化世界體系、重塑全球政經格局的實踐。

　　因此，當以美團為首的科技服務出海在巴西廣泛推進之時，不僅規(guī)避了傳統(tǒng)貿易的關稅壁壘，且能通過改造當?shù)鼐蜆I(yè)、商戶、消費生態(tài)，形成更深厚的全球化紐帶。

　　上世紀八十年代，巴西經濟列車，曾駛入過“去工業(yè)化”泥潭，然而進入本世紀，這個南美巨人，正推行的“新工業(yè)計劃”，將推動服務行業(yè)在內的數(shù)字化轉型視為首要任務之一——這恰好是美團最熟悉的領域。

　　截至2024年巴西擁有2.12億人口，活躍智能手機保有量達1.75億部，穩(wěn)居拉美最大智能手機市場，巴西對第三產業(yè)的長期重視，為GDP占比近60%的服務業(yè)持續(xù)增長提供了絕佳環(huán)境。

　　在“中國—巴西商業(yè)研討會”上，巴西總統(tǒng)盧拉和美團創(chuàng)始人王興見證簽署了美團投資巴西的協(xié)議。隨著投資協(xié)議的簽署，美團旗下外賣平臺Keeta正式錨定巴西市場，并計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目。

　　美團Keeta果斷闖入萬里之外的拉美“新大陸”，既踩著中巴合作及鼓勵數(shù)字化服務經濟出海的政策鼓點，又暗合巴西服務業(yè)升級的現(xiàn)實需求。

　　另外，巴西本土外賣帝國iFood有壟斷之嫌，近年來飽受商家詬病，因為排他性政策被巴西反壟斷機構（CADE）調查過，所以美團，包括滴滴打入巴西市場，與巴西相關部門的推進反壟斷、促進良性競爭的目的相關。

　　商家希望形成一個更加平衡的，服務和商業(yè)模式更加多樣化的市場，大多數(shù)巴西消費者對美團進軍巴西也持開放態(tài)度，他們期待通過多元化競爭收獲更優(yōu)質的服務和選擇，或許，巴西正是美團外賣的應許之地。

　　還有美團首選巴西，避開了出海伊始就和歐美國際大品牌扳手腕，而在這片相對欠發(fā)展之地，靠科技創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，再造一個新藍海，養(yǎng)精蓄銳，然后再進入美歐，與其大品牌，老品牌展開競技。

　　巴西全國性即時配送網(wǎng)絡并不發(fā)達，消費者想要享受便捷的外賣服務，卻發(fā)現(xiàn)配送時間漫長，體驗不佳，并不是一項“物美價廉”的便捷服務，這正是美團外賣破局的機會，讓巴西的消費者以較低的成本，能夠享受到“30分鐘達”的便利服務。

　　不止與此，當蜜雪冰城、小米手機等越來越多的中國消費品品牌，也加入涌向巴西這片熱土時，能夠與中國外賣形成生態(tài)協(xié)同，從而快速融入當?shù)亓闶凵虡I(yè)生態(tài)，打造出“中國制造+中國服務”的消費閉環(huán)，完成了從“單點競爭”向著“生態(tài)協(xié)同”演進。

　　有人說，作為中國的外賣霸主，美團Keeta出海的最大問題不是對手太強，而是時機太晚，美團出海更像是國內增長見頂后的無奈選擇，而非早有布局，也許是吧，但亡羊補牢，為未晚矣。

　　二、中國出海“熱土”

　　出海巴西并非是一個新鮮話題，走在巴西的大街上，隨處可見的不僅是中國的新能源汽車，極兔的快遞車，而且人們拿在手中的手機，有許多是華為、小米等國產品牌，這里是中國出海的熱土。

　　巴西對中企有極強的投資吸引力，如果將時間線延長，巴西，從來不缺敢于冒險的“中國企業(yè)”。無論是兩國貿易往來，還是中企出海，巴西已成為一片看得見的熱土。從上世紀末，華為、中興通訊闖入巴西市場為這個陌生國度架設通訊網(wǎng)絡算起，中國企業(yè)出海巴西已有數(shù)十年光陰。

　　此后，華為、小米等為代表的中國消費電子廠商進入巴西，TCL等家電廠商也將拉美視作品牌出海新陣地，強勢的中國新能源汽車也在這里大顯身手，中國新能源汽車奇瑞、比亞迪和長城汽車加碼巴西布局，去年巴西已躋身“中國車”的第六大買家。

　　還有，中國電商海外版SHEIN、字節(jié)的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵買馬。巴西早就成為成為的中國企業(yè)出海的熱土，只不過，美團Keeta進入巴西，則是補齊了中國企業(yè)從制造出海到服務出海的拼圖。

　　制造企業(yè)出海，往往以東南亞、南亞、拉美為主陣地，而美團的出海，則是選擇巴西，先在中國的橋頭堡香港試水，再在沙特實踐，然后依然選擇了市場、人口規(guī)模更為龐大的巴西，逐鹿更大的市場。

　　中國企業(yè)出海的進程，也是中國國力和勢能外溢的體現(xiàn)。穩(wěn)妥的選擇東南亞，激進的直接進歐美，而選巴西，是最有深意的。美團的選擇富有遠見，巴西作為拉美的橋頭堡，和10個國家接壤，一旦在巴西取得成功，可以很迅速復制到拉美地區(qū)，要知道拉美地區(qū)人口超過6.6億。

　　可以這樣說，比亞迪、江淮汽車、長城汽車等制造業(yè)，和華為、中興等通信科技企業(yè)走出去，完善了巴西當?shù)貙嶓w基建，那么美團Keeta、Deepseek等數(shù)字服務走進巴西，則是完善豐富了數(shù)字基建。

　　外賣在中國已經高度成熟，不管是日均過億的訂單量，還是完善的移動支付、履約網(wǎng)絡等配套數(shù)字基建，都意味著這個產業(yè)逐漸進入到存量競爭階段。

　　隨著京東的加入，外賣重走低價換市場的粗放競爭老路，不盡遭到監(jiān)管層的約談，也使各家遍體鱗傷，與其低水平“內卷”，不如大踏步出海，到新的市場去，成為必然的選擇。

　　過度內卷，對內帶來產能過剩和無效競爭，對外加劇貿易摩擦，帶不來真正的競爭力?！胺磧染怼币呀洺蔀榻窈螽a業(yè)經濟發(fā)展的主基調，2025年，新出海開啟了中國企業(yè)的“反內卷大年”。

　　外賣行業(yè)率先打響“2025年反內卷第一槍”，美團平臺走在前面，大踏步出海走向國際市場，追逐海外的星辰大海，是對“反內卷”政策更有力的響應，也是走向更高維度的國際競爭。

　　不在國內低水平“內卷”，走向全球大市場，成為不二的選擇，美團布局巴西，是“外賣大戰(zhàn)”的一個轉折點，代表的中國外賣已經加快走向全球，在更大空間中找增量。

　　而巴西外賣市場規(guī)模持續(xù)多年保持高增長趨勢，2018至2023年，拉美外賣市場規(guī)模由74.97億美元迅速增長至379.18億美元，連續(xù)7年保持增長，而巴西作為其中最大的外賣市場，2023年巴西外賣市場規(guī)模分別達到200.86億美元，外賣市場滲透率超20%。

　　美團Keeta落子巴西，不是豪賭，而是有備而來的。美團早在2020年3月就在巴西注冊商標，長達五年持續(xù)調研巴西市場，今年美團高管團隊也頻繁造訪巴西，對巴西本地的充分調研和本土化出海經驗給了美團高調入局的信心和底氣，就美團而言，這個重磅出海計劃，是美團下一個增長引擎。

　　在進入巴西之前，美團已在香港與沙特小試牛刀，驗證過美團Keeta服務出海的模式和能力。2023年，Keeta就率先進入中國香港，助力餐廳合作伙伴在平臺上的銷售額翻了一番；2024年，落地沙特，持續(xù)位居沙特應用商店下載量榜首，今年的布局巴西，是美團出海步伐質的飛躍。

　　經歷過香港、沙特的磨練后，美團Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復制的方法論：以性價比優(yōu)勢搶占用戶和市場，同時注重盈利，不一味燒錢；更為重要的是根據(jù)當?shù)厥袌鼍氉龊帽就粱?，實現(xiàn)“一城一策”。

　　然而，巴西并非一片凈土，仍存在著一些需求“短板”，比如數(shù)字化程度的不足，阻礙著外賣市場的進一步發(fā)展，因此，美團Keeta的在巴西的落地，實際是促進移動支付、配送網(wǎng)絡、調度算法、高密度的實體線上經營等一整張數(shù)字服務大網(wǎng)完善的重要抓手，使巴西的的數(shù)字基建成熟起來，從這外角度說，美團出海巴西，是中國“硬科技”和“軟服務”共同走出去典型案例，這才是巴西總統(tǒng)親自會見王興的原因所在。

　　對于巴西來說，以美團Keeta為代表的中國外賣進入，受益的遠不止餐飲業(yè)，美團Keeta在巴西建立全國性即時配送網(wǎng)絡的構建，像一張巨大的“蜘蛛網(wǎng)”將巴西本地生活供給的各個角落連接起來，健全和完善了本地數(shù)字服務基礎建設的短板。

　　對美團來說，從送外賣，到送百貨數(shù)碼，“萬物30分鐘達”的新場景、新模式，激發(fā)當?shù)亓闶凼袌鲂滦蜕鷳B(tài)，將在這個拉美最大的消費市場中得到充分驗證。據(jù)說，外賣是一本虧損生意，為何要遠渡重洋？是要以外賣基本盤，來作為擴張其他高利潤業(yè)務的根基。

　　美團也要注意到，我國制定的對外投資合作國別指南中，對巴西投資面臨三大風險進行了警示：稅制復雜，稅種繁多，各地還有差異；勞工法復雜且嚴格；一些地方社會治安較差。

　　國內外賣市場正在為騎手交不交社保打得不可開交，海外市場的勞動制度與國內存在顯著差異，尤其是在員工權益保護方面，在巴西，立法更嚴，國內某電車企業(yè)在巴西被當?shù)貏诠げ恳浴芭按と恕钡脑虮黄鹪V，當?shù)貏趧臃鞔_規(guī)定，企業(yè)必須為正式雇傭的員工繳納社會保障（INSS）及一系列法定福利。

　　這意味著中國平臺所習慣的“靈活用工”模式，可能在巴西面臨政策與法律層面的直接挑戰(zhàn)。今年3月31日和4月1日，數(shù)千名騎手在圣保羅、里約熱內盧等巴西的多個城市進行抗議活動，抗議巴西本土外賣平臺的不公平政策。

　　美團進入巴西，需要搭建騎手網(wǎng)絡，作為勞動者密集企業(yè)，用工思維需要改變，這是制度與價值觀的一次壓力測試。外賣出海，不是只拼資本和技術的“硬實力”，也要有尊重人、尊重制度的“軟擔當”?？梢赃@樣說，在任何地方，保障勞動者的基本權益，永遠不是成本負擔，而是對企業(yè)長期價值的投資。

　　當然，有市場的地方，就有競爭，巴西也不例外，從市場格局看，盡管巴西外賣市場不乏iFood、Rappi等本土玩家和美團Keeta、滴滴99 food等外來者，但行業(yè)集中度橫向對比歐美等地區(qū)，還具有較大提升空間。美團出海巴西，是全球化的重要一步，也是重塑自身在全球價值鏈的地位的重要一環(huán)。

　　三、服貿出海“標桿”

　　曾經中國企業(yè)的出海，經歷了三次浪潮——基建出海、商品出海、產能出海。而今天，則是科技出海，服務出海的風口，與傳統(tǒng)商品出海相比，數(shù)字服務出海有著更強的“融入世界，服務世界”的特性，美團出海巴西就是以外賣為代表“數(shù)字基建+數(shù)字服務”出海的典型范例。

　　如果說商品出口、產能出海是中國制造的全球化，那么科技出海、服務出海則是中國能力的全球化，深入于價值鏈的重構，這是一種全新的出海模式，是我國“勞動力出?！唐烦龊！顿Y出?！粘龊！钡淖罡唠A段，擁有具大的潛力，非常大的增長空間。

　　相比擁擠的貨物貿易賽道，全球服務貿易是一片藍海，中國企業(yè)理應在這個新的競技場上展現(xiàn)風采。而美團外賣的出海，正處于中國企業(yè)出海從“商品出口”走向“服務貿易+數(shù)字基建”的融合的關鍵轉折點上。

　　美團出海巴西，是服務貿易出海，更是新服務貿易出海，是中國服務貿易出海駛入深水區(qū)的重要標桿，因此，從國家角度看，美團Keeta落子巴西，是中國企業(yè)出海的邏輯轉變。

　　近十幾年來，服務貿易發(fā)展速度一直快于貨物貿易，占全球貿易總量的比重也不斷上升，2040年服務貿易占全球貿易的比重將超30%，比2022年提高近10個百分點。

　　我國是世界第一大出口國，出口連續(xù)十五年保持全球第一，但從產業(yè)結構來看，服務出口和商品出口差距較大：2024年貨物出口25.45萬億元，服務出口3.18萬億元，兩者相差近8倍，我國是世界貨物貿易第一大順差國，但也是服務貿易最大逆差國。

　　近些年，中國以光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海聞名于世，彰顯了中國制造業(yè)出海是“硬實力”，然而，在服務貿易“軟實力”出海方面，我國還有差距。

　　可喜的是從光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海，到華為、中興的通信網(wǎng)絡和智能終端等出海，再到Keeta、Deepseek、Tiktok“新服務”出海，中國企業(yè)出海，正在邁向從新型制造到新型數(shù)字服務的新階段，中國服務貿易的全球化已不可逆轉

　　外賣屬于典型的服務出海，對本地化能力要求極高，也是典型的重模式，和游戲、短視頻不同，外賣直面本土風俗和消費習慣，在供給端外賣平臺囊括了更復雜的本地商家、同城運力和技術調度，是一套極致高效的技術服務，并且“本地供給、本地履約、本地消費”，避免貨物貿易背后的潛在貿易摩擦。

　　美團的巴西落子，是認知出海、技術出海和服務出海，使我國這場數(shù)字服務出海浪潮邁進了一個新的高度。中國貿易格局正經歷著新變革，中國外賣為代表的新服務出海，是其中的一股重要力量，一場更深刻的全球貿易版圖重構。

　　我們要認識到，當關稅戰(zhàn)沖擊貨物貿易之際，服務貿易有望成為新的對沖力量，成為國際貿易的新引擎，從這個角度說，美團走向巴西，有著更為重要的內涵與意義。

　　服務貿易等“軟服務”出海，其包含的文化屬性、生活方式、消費場景等等，也將帶來更多元的影響力輸出，凝結了更多的文化因素。中國的國際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無疑跟上述服務類產品海外用戶量的大爆發(fā)有關，尤其是數(shù)字產品，可以隨時隨地輸出天文級數(shù)量的文化層面的信息，比如Deepseek、Tiktok。

　　外賣，這種基于消費方式、生活方式的輸出，是更高層級的影響力輸出。當巴西商戶習慣用中國的數(shù)字化工具提升效率，當當?shù)仳T手依賴智能系統(tǒng)規(guī)劃路線，當消費者享受即時零售的便利，中國數(shù)字服務就悄然嵌入當?shù)亟洕氀艿摹皵?shù)字基礎設施”。

　　根據(jù)投資協(xié)議，美團Keeta進入巴西，不僅是做外賣，還擔負著為當?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務、多樣化的營銷工具和數(shù)字化運營工具，支持當?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務增長的任務。

　　美團Keeta落地巴西，是帶著即時零售的數(shù)字基建而來，是要給巴西本地外賣市場帶來新的商業(yè)模式和經營理念，一頭以技術提升用戶體驗，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血。

　　正是因為，外賣不同與傳統(tǒng)商品貿易，它的供給、履約、消費都高度依賴本地商業(yè)體系，與當?shù)氐慕洕l(fā)展緊密相連。美團Keeta為代表的“中國服務”出海規(guī)模越來越大時，考驗和挑戰(zhàn)也會更復雜，成功也就更有含金量，甚至改寫全球貿易秩序與格局。

　　然而，國內企業(yè)窩里斗的本性，在巴西又上演了。在巴西，美團進入之前，除了本土強勢的iFood，還有我們熟悉的滴滴，本應合作與巴西老大競爭，誰知兩家先打起了官司，

　　美團起訴滴滴“二選一”，如今法庭已經立案；滴滴則以黃色商標，和”ee“像“99”的理由，反訴美團Keeta侵犯商標權和涉及不正當競爭行為。滴滴退出了國內外賣大戰(zhàn)，卻在巴西與美團以爭高低。

　　據(jù)海外媒體，滴滴斥資10億與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團/Keeta展開任何形式合作。美團Keeta認為，這些條款的特定設計旨在阻止Keeta進入巴西市場，從而限制競爭并減少創(chuàng)新。這是滴滴99Food繼高價惡意購買“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發(fā)禁令后，再次因不正當競爭被起訴。

　　巴西外賣市場高度集中，本地外賣平臺iFood，已經占據(jù)當?shù)?9%的外賣市場份額，堪稱一家獨大，然而滴滴的“二選一”條款主要針對美團/Keeta，而不限制商戶與當?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。

　　而滴滴旗下的99Food指控Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖以此迅速在巴西市場展開商業(yè)運營，企圖通過“搭便車”方式竊取99Food的成功果實。

　　就外賣業(yè)務來說，二者都是新入者，滴滴于今年6月剛剛重啟了巴西外賣業(yè)務99Food，并投入10億雷亞爾，是籌謀數(shù)年的厚積薄發(fā)；美團Keeta則于今年5月宣布將在數(shù)月內進入巴西，目前尚在業(yè)務籌備階段。

　　不與市場占有率高達80%巴西本土的外賣巨頭 iFood爭高低，先自己打起來，實在叫人唏噓，有人感慨，“本是同根生，相煎何太急”，認為這種“先干友軍，再干敵軍”的行為并不明智，原本可能是抱團出海，結果卻成了海外內斗。

　　結語：大國崛起必然伴隨大型跨國企業(yè)的誕生，出海本身就是擁抱全球大市場的大勢所趨，也是應對關稅戰(zhàn)等巨大不確定性的必然選擇。小小的外賣，是中國科技企業(yè)更積極參與到全球產業(yè)競爭之中的鮮活例證，也代表著中國數(shù)字服務出海的新航向，美團深入巴西，正是中國服務走向世界的一個縮影。