618“閃購(gòu)大件”成常態(tài)，即時(shí)零售定位已變

　　原創(chuàng) 莊帥行研團(tuán)隊(duì) 莊帥零售電商頻道 2025年06月23日 18:05 北京

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　　即時(shí)零售人群圖景：從“即時(shí)送達(dá)”到“生活解決方案”的升維變革

　　個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考

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文/莊帥

　　今年618的一大新變化莫過于即時(shí)零售入局，這也是即時(shí)零售發(fā)展十多年來首次有平臺(tái)正式參與電商大促。

　　“30分鐘送萬物、美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)、白酒賣爆，空調(diào)半日送裝”等成為熱門話題。

　　美團(tuán)閃購(gòu)618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618，手機(jī)、白酒、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)2倍。

　　其中，手機(jī)成交額翻倍，小家電成交額增長(zhǎng)近2倍，白酒成交額增長(zhǎng)超10倍，智能設(shè)備成交額增長(zhǎng)超6倍，大家電成交額增長(zhǎng)超11倍，珠寶首飾成交額增長(zhǎng)近5倍，運(yùn)動(dòng)鞋服成交額增長(zhǎng)超2倍。下單用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。

　　以美團(tuán)閃購(gòu)所代表的即時(shí)零售，已經(jīng)從消費(fèi)者買“應(yīng)急小件”的渠道，變遷為日常購(gòu)買“大件”的常備購(gòu)物渠道。

　　這不禁讓人思考：為什么過去即時(shí)零售始終缺席618、雙11的電商大促？如今又為何能入局？美團(tuán)閃購(gòu)首次入局618，這份答卷將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生哪些影響和改變？

　　即時(shí)零售何以入局電商大促

　　根據(jù)「莊帥零售電商頻道」在零售電商行業(yè)多年的實(shí)踐和研究，發(fā)現(xiàn)想要組織和開展618、雙11的電商大促，平臺(tái)必須具備三大核心要素：品類廣度、庫(kù)存深度、履約及售后滿意度。

　　品類廣度指的是只有足夠多的品類才能滿足十億線上消費(fèi)者的多樣化需求。

　　庫(kù)存深度指的是每件參與大促的商品要有足夠多的備貨量，才能讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槿必泴?dǎo)致體驗(yàn)下降，從而降低參與大促的意愿，這兩年各大電商平臺(tái)618、雙11大促減少預(yù)售提倡“現(xiàn)貨促銷”正是基于此。

　　履約及售后滿意度指的則是足夠快的履約及售后服務(wù)，才能讓消費(fèi)者在大促期間更滿意，從次日達(dá)到半日達(dá)到小時(shí)級(jí)/分鐘級(jí)的即時(shí)達(dá)，以及電商平臺(tái)不斷優(yōu)化完善的售后服務(wù)均是基于此。

　　早期僅以連接線下實(shí)體店的即時(shí)零售平臺(tái)，受限于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)空間，顯然難以匹配上述電商大促的基本要求。

　　首先，即時(shí)零售平臺(tái)只是上架實(shí)體店已有的商品，會(huì)導(dǎo)致品類和商品的供給有限，以及單件商品的庫(kù)存數(shù)量太少，無法支持大促期間短期內(nèi)的大量購(gòu)買。

　　其次，在即時(shí)零售早期階段，消費(fèi)心智僅限于“應(yīng)急需求”，消費(fèi)者購(gòu)買的品類和頻次有限，全品類全場(chǎng)景全時(shí)段的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣還未形成，消費(fèi)力不足。

　　最后，線下實(shí)體商家在內(nèi)部機(jī)制和組織流程，無法很好地支持即時(shí)零售平臺(tái)開展像618、雙11這樣的大規(guī)模線上促銷活動(dòng)。

　　然而，美團(tuán)閃購(gòu)今年首次入局618的戰(zhàn)績(jī)打破了這一僵局：

　　美團(tuán)閃購(gòu)618全周期（5月27日-6月18日）數(shù)據(jù)顯示，超過1億用戶下單，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。

　　與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，隨著即時(shí)零售的規(guī)模增長(zhǎng)以及美團(tuán)閃購(gòu)在閃電倉(cāng)的模式創(chuàng)新，還有近幾年來實(shí)體業(yè)態(tài)的不斷探索、線下零售商積極調(diào)改升級(jí)、直播/AI/無人技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)零售平臺(tái)無論是在商品供給的多樣化和豐富度上，還是在庫(kù)存的深度上，抑或是組織管理上，都達(dá)到了能夠與成熟B2C電商平臺(tái)在618大促同臺(tái)競(jìng)技的能力。

　　并且，新消費(fèi)群體的成長(zhǎng)和新消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)，也使消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者不僅滿足于“快”，更要求“全”，即時(shí)零售的消費(fèi)需求已經(jīng)從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類購(gòu)買，從應(yīng)急消費(fèi)進(jìn)化為“應(yīng)急消費(fèi)+生活解決方案”的綜合需求。

　　根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，去中心化的即時(shí)零售模式還擁有B2C電商平臺(tái)所無法超越的兩大優(yōu)勢(shì)，很好地解決了B2C電商大促一直存在的問題：

　　一是流量成本低且更精準(zhǔn)。

　　即時(shí)零售通過連接線下實(shí)體店和前置倉(cāng)，以去中心化的模式使商家以“附近”作為經(jīng)營(yíng)范圍，不僅相比中心化的B2C電商模式競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，而且獲客更精準(zhǔn)，從而經(jīng)營(yíng)效率提升、經(jīng)營(yíng)成本大幅下降，還能夠讓一些僅在本地化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家也有機(jī)會(huì)參與到618、雙11的電商大促中來。

　　美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除了有近850個(gè)零售品牌在美團(tuán)閃購(gòu)成交額相比去年同期翻倍，618期間（5月27日-6月18日）活躍的本地商戶也達(dá)到近百萬家，全國(guó)164個(gè)城市的1574個(gè)本地商圈成交額同比增長(zhǎng)1倍以上，商圈內(nèi)數(shù)十萬本地商家生意快速增長(zhǎng)。

　　二是履約及售后的滿意度更高。

　　B2C電商平臺(tái)的履約是從大倉(cāng)到城市倉(cāng)再到快遞站點(diǎn)的多級(jí)履約體系，這就導(dǎo)致大促期間物流時(shí)間變長(zhǎng)，而依托實(shí)體店和前置倉(cāng)的即時(shí)配送使得履約效率能夠達(dá)到分鐘級(jí)/小時(shí)級(jí)，所以消費(fèi)者在大促期間同樣無須“等快遞”，很好地滿足越來越多的“即時(shí)性”消費(fèi)需求和求新的“探索型”消費(fèi)需求。

　　根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)成為零售電商行業(yè)的增量引擎。

　　消費(fèi)習(xí)慣變化推動(dòng)閃購(gòu)入局

　　消費(fèi)心智、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的變化，是美團(tuán)閃購(gòu)入局618最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　凱度咨詢最新調(diào)研了覆蓋全國(guó)337個(gè)城市的2000名消費(fèi)者，30歲以上群體首次以55%的占比成為即時(shí)零售主力軍，資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)和都市Z世代，正將即時(shí)零售從應(yīng)急采購(gòu)渠道升級(jí)為日常補(bǔ)給中樞，推動(dòng)客單價(jià)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，年輕的都市Z世代探索性消費(fèi)特質(zhì)顯著，新品嘗試率達(dá)到行業(yè)平均水平的1.3倍。從深夜下單進(jìn)口零食組合，清晨購(gòu)買限定咖啡豆，到午間為聚會(huì)訂購(gòu)調(diào)酒套裝，形成全天候、碎片化的消費(fèi)圖譜。

　　美團(tuán)發(fā)布的2025年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。

　　同時(shí)，眾多優(yōu)質(zhì)品牌和本地商家的參與，愿意為即時(shí)零售平臺(tái)提供更多的新品支持和提高庫(kù)存深度，加大實(shí)體店和閃電倉(cāng)的備貨量，使美團(tuán)閃購(gòu)逐步滿足電商大促所需的“品類廣度和庫(kù)存深度”。

　　數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)在618期間（5月27日-6月18日）帶動(dòng)了多個(gè)品牌成交額翻倍：在酒品類，歪馬送酒成交額增長(zhǎng)超3倍；1919酒類直供成交額增長(zhǎng)近5倍。

　　多個(gè)3C家電品牌618前聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)落地“國(guó)補(bǔ)”，疊加平臺(tái)額外補(bǔ)貼，銷量快速增長(zhǎng)：Apple成交額位居品牌商首位；華為、惠普成交額增長(zhǎng)超3倍；小天才成交額增長(zhǎng)超8倍；榮耀成交額增長(zhǎng)超6倍；vivo成交額超2倍；小米、蘇泊爾成交額增長(zhǎng)超1倍；戴爾成交額增長(zhǎng)超60倍；三星成交額增長(zhǎng)超16倍；在小家電品類，美的成交額增速位列第一；在大家電品類，格力成交額位居首位。

　　在莊帥看來，美團(tuán)閃購(gòu)交出的首份618答卷，并不是簡(jiǎn)單粗暴的品牌銷售渠道轉(zhuǎn)移，或是替代線下商家，而是為品牌和本地實(shí)體引流，切切實(shí)實(shí)創(chuàng)造了增量市場(chǎng)。

　　從現(xiàn)階段電商的存量競(jìng)爭(zhēng)來看，成熟B2C電商平臺(tái)內(nèi)雖然商家眾多，但是中心化模式的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，特別是618大促期間，有限的流量只有分配到有限的大牌商家，導(dǎo)致大部分商家的增長(zhǎng)空間受限。

　　而即時(shí)零售作為去中心化的零售電商模式，是以附近消費(fèi)者為主要營(yíng)銷對(duì)象，與線下的結(jié)合更緊密，附近的實(shí)體店和前置倉(cāng)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者信任，還能提供滿意度更高的即時(shí)配送的履約和更高效便捷的同城售后服務(wù)。

　　從此次美團(tuán)618最先賣爆的酒水品類就很好的印證了這個(gè)消費(fèi)變化，美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)配送時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘，消費(fèi)者很有可能會(huì)放棄購(gòu)買，將酒水飲料的配送時(shí)間控制在15-20分鐘以內(nèi)，則能激活更多的潛在需求。

　　據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，美團(tuán)閃購(gòu)在酒飲領(lǐng)域已經(jīng)服務(wù)了近10萬家酒飲門店，并幫他們激活了由“即時(shí)消費(fèi)”帶來的本地增量。

　　比如，早在2024年上半年美團(tuán)閃購(gòu)白酒夜間訂單占比就顯著提升，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營(yíng)配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場(chǎng)景，成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　而電商大促必備的必備最后一大要素——履約及售后滿意度，則要求平臺(tái)從運(yùn)營(yíng)、組織和流程優(yōu)化、先進(jìn)技術(shù)和工具應(yīng)用、數(shù)字化等方面不斷提升運(yùn)營(yíng)力，通過提供超越平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得用戶口碑，降低獲客成本提升利潤(rùn)。

　　要知道，各大B2C電商平臺(tái)在經(jīng)歷了二十多年電商大促的發(fā)展中，無論是從商家的售前客服響應(yīng)、售中履約配送，還是售后退換貨等方面，都一直在不斷地提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

　　據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，618之前，美團(tuán)閃購(gòu)就聯(lián)合多個(gè)品牌，推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)全流程服務(wù)保障計(jì)劃“安心閃購(gòu)”，上線14項(xiàng)服務(wù)保障舉措，覆蓋全品類。

　　在提供“平臺(tái)官方取退”“品牌官方售后認(rèn)證”等基礎(chǔ)上，針對(duì)數(shù)碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價(jià)值商品提供“安心送”服務(wù)，確?？焖侔踩募s。

　　聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國(guó)多地落地空調(diào)半日送裝服務(wù)；為3C家電國(guó)補(bǔ)商品打造當(dāng)面拆封、激活、拍照的專屬即時(shí)配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘國(guó)補(bǔ)商品到家”。

　　對(duì)高端白酒、數(shù)碼家電等不同品類的高價(jià)值商品，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^驗(yàn)證資質(zhì)、收取保證金等舉措，聯(lián)合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾，確保用戶購(gòu)物無憂。

　　與此同時(shí)，618期間，美團(tuán)閃購(gòu)與多個(gè)品牌合作推出數(shù)項(xiàng)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)舉措，為用戶打造“即時(shí)零售獨(dú)有”的超預(yù)期購(gòu)物體驗(yàn)。

　　美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合小天才推出1年只換不修、免費(fèi)貼膜、主機(jī)清洗、1對(duì)1指導(dǎo)、免費(fèi)硬件檢測(cè)、軟件升級(jí)、資料下載等多項(xiàng)升級(jí)服務(wù)；聯(lián)合迪卡儂推出自行車等大件即時(shí)配送服務(wù)；聯(lián)合飛利浦推出刻字印刷的禮贈(zèng)服務(wù)。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，即時(shí)零售平臺(tái)不斷完善的購(gòu)物保障和售后體系，基本可以告別電商大促期間等快遞的焦慮，通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買到更多附近的本地化的新品和特色商品，并極大地提高對(duì)平臺(tái)大促的信任。

　　這也能解釋為什么在今年美團(tuán)618期間，像手機(jī)、白酒這些高價(jià)值商品能夠賣爆的原因。

　　最后，作為商家、用戶和銷量三者規(guī)模最大的即時(shí)零售平臺(tái)，這幾年美團(tuán)閃購(gòu)在閃電倉(cāng)的創(chuàng)新和發(fā)展、商家扶持力度和技術(shù)系統(tǒng)升級(jí)等多個(gè)方面的不斷加大投入力度，也讓平臺(tái)的商品更豐富、讓消費(fèi)者體驗(yàn)更滿意，持續(xù)提升商家經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)。

　　據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，目前美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已突破3萬個(gè)，閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”持續(xù)推進(jìn)，預(yù)計(jì)到2027年將聯(lián)合商家建成超10萬個(gè)閃電倉(cāng)。

　　為了支持商家在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上更好地經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)閃購(gòu)還提供了多種數(shù)字化經(jīng)營(yíng)助力工具，這些工具幫助商家拓展閃電倉(cāng)新型供給業(yè)態(tài)，提升其在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)效果?。

　　得益于這些持續(xù)累積投入，閃電倉(cāng)新業(yè)態(tài)在618大促期間同樣表現(xiàn)突出：各類美團(tuán)閃電倉(cāng)成交額整體翻倍增長(zhǎng)，其中潮飲閃電倉(cāng)增長(zhǎng)超6倍，母嬰閃電倉(cāng)增長(zhǎng)超4倍，美妝閃電倉(cāng)增長(zhǎng)超1倍。

　　結(jié) 語

　　根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)和美團(tuán)閃購(gòu)官方數(shù)據(jù)，可以看出美團(tuán)閃購(gòu)入局618對(duì)于消費(fèi)者、商家和零售電商行業(yè)來說，都帶來了更多的正向影響。

　　對(duì)于擁有實(shí)體店的商家來說，可以更緊密地將線下實(shí)體店與線上的大促進(jìn)行結(jié)合，享受到線上電商大促帶來的高增長(zhǎng)。

　　對(duì)于沒有實(shí)體店的商家來說，可以借助閃電倉(cāng)的靈活布局優(yōu)勢(shì)進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，以更低的成本觸達(dá)以“附近”為核心畫像的更為精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，通過即時(shí)零售平臺(tái)獲得更具確定性和穩(wěn)定性的銷售增長(zhǎng)。

　　對(duì)于零售電商行業(yè)來說，美團(tuán)入局電商大促解決了之前B2C電商大促久而未決的兩大問題，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速向即時(shí)零售模式的升級(jí)。

　　更重要地是，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^618大促，增強(qiáng)了線上線下的融合，推動(dòng)線下的零售商和品牌商的全渠道發(fā)展，并因此涌現(xiàn)出越來越多依托于即時(shí)零售平臺(tái)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和垂直業(yè)態(tài)，促進(jìn)了實(shí)體業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

　　從應(yīng)急走向日常的即時(shí)零售，已今非昔比。