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　　外賣(mài)江湖的商戰(zhàn)年年都有，但今年格外引人注目，原因不僅在于京東的加入，更在于三國(guó)之戰(zhàn)將重塑外賣(mài)格局，決定著美團(tuán)、京東、阿里誰(shuí)勝出的問(wèn)題，很可能是外賣(mài)場(chǎng)的終極之戰(zhàn)。

　　一、外賣(mài)之戰(zhàn)，意在言外

　　在競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，野蠻增長(zhǎng)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)之時(shí)，在反內(nèi)卷大好形勢(shì)下，外賣(mài)市場(chǎng)卻開(kāi)始了一場(chǎng)以"擊穿底價(jià)"的補(bǔ)貼戰(zhàn)火，被稱(chēng)為“2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)”，沒(méi)人會(huì)想到2025年的今天，巨頭之間的商業(yè)博弈還會(huì)如此激烈——補(bǔ)貼策略、商家政策、騎手權(quán)益等多個(gè)維度展開(kāi)較量。

　　這無(wú)疑是一場(chǎng)在錯(cuò)誤的時(shí)間，發(fā)生的一場(chǎng)錯(cuò)誤之戰(zhàn)，于是，國(guó)家五部門(mén)針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談了京東、美團(tuán)、餓了么三大平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

　　今年，離第一次外賣(mài)之戰(zhàn)已過(guò)去十年，在這十年里，也有挑戰(zhàn)者，比如滴滴外賣(mài)，百度外賣(mài)，但都沒(méi)有撼動(dòng)美團(tuán)與餓么了三七分格局。而今年京東強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，打破這一“穩(wěn)態(tài)”，開(kāi)局僅一周，京東外賣(mài)日單量首次突破1000萬(wàn)單；而在近日，許冉宣稱(chēng)，京東外賣(mài)日單量已突破2000萬(wàn)單。

　　但在外賣(mài)進(jìn)入存量周期，業(yè)務(wù)已見(jiàn)天花板之際，賺錢(qián)并不容易，京東的目的何在，其實(shí)就是看中外賣(mài)背后的如火如荼的即時(shí)零售市場(chǎng)及向外延伸的價(jià)值。 不是為了外賣(mài)這塊蛋糕，而是為了即時(shí)零售這個(gè)潛力無(wú)限的大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模能突破5萬(wàn)億元。

　　眼下的外賣(mài)大戰(zhàn)，大家都清楚意義不只是在餐飲上，而是要通過(guò)高頻次的餐飲訂單，帶動(dòng)更廣闊的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而即時(shí)零售業(yè)態(tài)的全面升級(jí)，正悄然撬動(dòng)全品類(lèi)零售的格局重構(gòu)。

　　大廠們，立足于外賣(mài)，而探尋的是即時(shí)零售，其邏輯是餐飲單越多，積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)就越多，平臺(tái)就可以更清楚地了解用戶(hù)需求，從而通過(guò)算法更精準(zhǔn)地推薦非餐飲商品。只有通過(guò)餐飲外賣(mài)提升單量，才能通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用，降低即時(shí)零售業(yè)務(wù)的邊際成本。

　　即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼，在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類(lèi)，進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，其未來(lái)的潛力無(wú)限。過(guò)去幾年，電商巨頭們始終保持著對(duì)“即時(shí)”的投入，而今天，通過(guò)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使其進(jìn)入即時(shí)配送運(yùn)力資源、平臺(tái)算法、數(shù)字化能力的全新考驗(yàn)期。

　　外賣(mài)和即時(shí)零售，因?yàn)榫〇|、美團(tuán)和阿里最近的爭(zhēng)斗，有了空前熱度。即時(shí)零售，大廠都有深度布局，比如，京東小時(shí)達(dá)和京東到家整合的京東秒送，而餓了么，早已不是獨(dú)立的“外賣(mài)業(yè)務(wù)”，而是一個(gè)新的“電商+本地服務(wù)”里的重要資源提供者。

　　美團(tuán)發(fā)布美團(tuán)閃購(gòu)，要?jiǎng)?chuàng)造“30分鐘好貨到手”的購(gòu)物體驗(yàn)，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求，并且越來(lái)越多的美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)正轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶(hù)。

　　這次外賣(mài)之戰(zhàn)的核心是外賣(mài)平臺(tái)向上拓展商品供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)則向下布局末端配送，雙方短兵相接，各方都在積極構(gòu)建和完善自身的即時(shí)零售生態(tài)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)和歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，外賣(mài)之戰(zhàn)，短期補(bǔ)貼雖然提升訂單量，但并非決定勝負(fù)的關(guān)鍵，更核心的在于配送效率、商家供給、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次等多個(gè)維度的系統(tǒng)性能力。

　　這說(shuō)明，巨頭之間還在持續(xù)跨界搶占業(yè)務(wù)邊界，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局依舊籠罩在非穩(wěn)態(tài)化博弈局面之中，外賣(mài)大戰(zhàn)掀起的“蝴蝶效應(yīng)”，將迅速席卷社會(huì)各個(gè)層，餐飲、零售、超市、便利店、生鮮電商等細(xì)分行業(yè)都將迎來(lái)新一輪紅利與變革。

　　二、重塑格局，影響深遠(yuǎn)

　　如果把十年前的外賣(mài)之戰(zhàn)比為“一戰(zhàn)”，那么這次是外賣(mài)市場(chǎng)的“二戰(zhàn)”，無(wú)論從戰(zhàn)術(shù)，還是戰(zhàn)略上，都與先前大不相同。從單點(diǎn)能力比拼轉(zhuǎn)向全生態(tài)效率競(jìng)爭(zhēng)，這是更高維度的生態(tài)對(duì)決，整合商家的“貨”和外賣(mài)的“履約”，提供無(wú)縫的“電商平臺(tái)+即時(shí)配送”體驗(yàn)，通俗地說(shuō)，就是給消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

　　外賣(mài)之戰(zhàn)，是巨頭們一手拉著外賣(mài)，一手牽著電商，撥開(kāi)近場(chǎng)與遠(yuǎn)場(chǎng)的邊界，試圖找到新增量。本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純外賣(mài)擴(kuò)展到全場(chǎng)景覆蓋，補(bǔ)貼只是序幕，后續(xù)供應(yīng)鏈、配送效率、商戶(hù)生態(tài)的比拼才是關(guān)鍵。

　　這次的外賣(mài)之戰(zhàn)，正在推動(dòng)改善外賣(mài)食品安全、提高外賣(mài)騎手勞動(dòng)保障等行業(yè)積弊。京東官宣，將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金；美團(tuán)表示，將為全國(guó)范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，餓了么為藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對(duì)穩(wěn)定騎手的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。繳納社?！笔玛P(guān)重大，投入也很大，但對(duì)低層勞動(dòng)者是難得的利好。

　　劉強(qiáng)東以?xún)?nèi)部講話(huà)方式，為行業(yè)定下外賣(mài)凈利潤(rùn)不許超過(guò)5%的規(guī)矩。外賣(mài)小哥群體的工作狀態(tài)和收入水平也將隨之發(fā)生變化，商家也會(huì)獲取較好的利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)可能變成良好的正循環(huán)。

　　未來(lái)，外賣(mài)就是接下來(lái)電商的一部分，甚至是最重要的一部分，其通過(guò)沖擊電商的現(xiàn)有邊界，而成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而最終改變電商這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最重要的生意的格局。

　　外賣(mài)與電商逐漸匯入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)搶的都是消費(fèi)者的零售需求，外賣(mài)之戰(zhàn)，實(shí)則是配送效率、品類(lèi)擴(kuò)張、用戶(hù)體驗(yàn)的三重博弈，目前正在進(jìn)入“即時(shí)”與“送萬(wàn)物”之間的鏈路如何打通的考驗(yàn)。

　　有人更夸張地說(shuō)，這場(chǎng)混戰(zhàn)最終讓“外賣(mài)”這個(gè)單獨(dú)的概念消失，一個(gè)普遍用外賣(mài)來(lái)解決各種購(gòu)物需求的時(shí)代將到來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪本身已經(jīng)在抹平外賣(mài)和電商的邊界，關(guān)系未來(lái)電商新增量和敘事權(quán)，或改寫(xiě)零售業(yè)的底層邏輯。

　　在消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿(mǎn)足要求越來(lái)越高的當(dāng)下，即時(shí)零售對(duì)消費(fèi)者需求的“搶奪”能力正在迅速增長(zhǎng)，在一線城市，即時(shí)零售每年的增速能達(dá)到20%-30%，

　　因此，外賣(mài)代表著即時(shí)履約、高用戶(hù)打開(kāi)頻次，是電商平臺(tái)打開(kāi)流量瓶頸、應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能路徑。

　　在這場(chǎng)外賣(mài)與電商的混戰(zhàn)里，即時(shí)零售的邊界逐漸消融。外賣(mài)之戰(zhàn)將重塑"人貨場(chǎng)"的數(shù)字化，順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景碎片化、服務(wù)即時(shí)化、零售數(shù)字化趨勢(shì)。市場(chǎng)留給試錯(cuò)的時(shí)間不多，完成"人貨場(chǎng)"數(shù)字化閉環(huán)，在"人貨場(chǎng)"全鏈路數(shù)字化重構(gòu)的較量中掌握主動(dòng)權(quán)，才是王者。

　　一場(chǎng)圍繞"30分鐘生活圈"的即時(shí)零售大戰(zhàn)全面開(kāi)打，傳統(tǒng)快遞公司在同城業(yè)務(wù)方面幾乎已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。更深層次看，這次的外賣(mài)之戰(zhàn)，其實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)從“資本擴(kuò)張”向“價(jià)值共生”轉(zhuǎn)型的縮影。

　　當(dāng)外賣(mài)在國(guó)內(nèi)卷補(bǔ)貼之時(shí)，美團(tuán)則將格局放大，走向海外，遙遠(yuǎn)的巴西，近處的香港，還有中東，都有大手筆投資，巴西投資達(dá)10億美金。王興認(rèn)識(shí)到全球化的難度，強(qiáng)調(diào)不急于求成，需要更長(zhǎng)的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同。

　　三、各有挑戰(zhàn)，誰(shuí)能勝出

　　如上所述，外賣(mài)之戰(zhàn)，其實(shí)是即時(shí)零售的爭(zhēng)奪，關(guān)于即時(shí)零售，美團(tuán)、京東、阿里、字節(jié)等都展開(kāi)了相關(guān)布局，只是此前從重視程度來(lái)看，美團(tuán)、京東更為上心，而今天的外賣(mài)三國(guó)之爭(zhēng)，反映在即時(shí)零售上，則各有側(cè)重點(diǎn)，但是殊途同歸。

　　三家外賣(mài)打法，各不相同，阿里的重點(diǎn)是協(xié)同與整合，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力而戰(zhàn)；京東實(shí)力是供應(yīng)鏈縱深，但需迅速提升外賣(mài)實(shí)力；而美團(tuán)有流量壁壘，但能否將餐飲場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)輻射至全品類(lèi)，如何消除供給軟肋是重點(diǎn)。

　　京東大舉進(jìn)攻外賣(mài)，正將供應(yīng)鏈“硬實(shí)力”轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的滲透率，崛起的速度大超業(yè)內(nèi)預(yù)期，其本質(zhì)也是希望通過(guò)構(gòu)建起騎手隊(duì)伍和調(diào)度系統(tǒng)，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)贏得有分量的砝碼。

　　當(dāng)傳統(tǒng)電商的快遞模式，加速向"半小時(shí)達(dá)"的即時(shí)配送分流，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手已從價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向全鏈路能力，美團(tuán)深耕多年的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)所筑起的護(hù)城河，正在遭遇京東的沖擊，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將戰(zhàn)火引向3C、家電等核心品類(lèi)。

　　如上所述，外賣(mài)之戰(zhàn)，醉翁之意不在酒，在即時(shí)零售。而京東在電商領(lǐng)域、物流領(lǐng)域沉淀的經(jīng)驗(yàn)、資源、影響力，都是它做好即時(shí)零售的底氣，但餐飲商家供給與騎手網(wǎng)絡(luò)的短板，也是其硬傷。

　　最后入場(chǎng)大戰(zhàn)的餓了么，反映的其實(shí)是阿里的意志，餓了么是阿里“近場(chǎng)”很重要的資產(chǎn)。十年前的外賣(mài)之戰(zhàn)，餓了么最終穩(wěn)定于行業(yè)第二，這個(gè)位置，阿里并不計(jì)較，也沒(méi)有與美團(tuán)一爭(zhēng)高下的想法，其重視的是餓了么如何融入阿里生態(tài)，服務(wù)阿里生態(tài)的問(wèn)題。

　　新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來(lái)，阿里將戰(zhàn)略重心放在電商和阿里云，而餓了么主要任務(wù)是“減虧”，沖刺盈利，然而，京東的加入，把外賣(mài)的敘事推進(jìn)到了即時(shí)零售領(lǐng)域，阿里自然要與其一爭(zhēng)高下，阿里可能不在于外賣(mài)份額的得失，而在于對(duì)手京東的近場(chǎng)逼近，于是餓了么舉起了補(bǔ)貼戰(zhàn)旗。

　　借此機(jī)會(huì)，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，與餓了么共同發(fā)起的進(jìn)攻之舉，淘寶多年布局探索即時(shí)零售，餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。

　　阿里系通過(guò)餓了么的本地履約能力與淘寶的流量池構(gòu)建協(xié)同矩陣，并且通過(guò)淘寶閃購(gòu)避開(kāi)白牌商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成“品牌即時(shí)零售旗艦店"的差異化定位。

　　面對(duì)外賣(mài)背后的即時(shí)零售之戰(zhàn)，理論上阿里資源十分充足，但事實(shí)上它們分散在各處，內(nèi)部的協(xié)同成為關(guān)鍵。如里能夠真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”，提供無(wú)縫的“電商平臺(tái)+即時(shí)配送”體驗(yàn)，那么，阿里將勝券在握。

　　淘寶與餓了么的流量分配機(jī)制仍在磨合，更考驗(yàn)著阿里生態(tài)協(xié)同的精細(xì)度，在兩個(gè)業(yè)務(wù)的整合中減少內(nèi)耗，真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，阿里需要證明8億淘寶用戶(hù)與餓了么運(yùn)力的化學(xué)反應(yīng)能否持續(xù)裂變。

　　而美團(tuán)閃購(gòu)適配美團(tuán)即時(shí)零售從餐飲向全品類(lèi)擴(kuò)張的野心，美團(tuán)已構(gòu)建的"外賣(mài)+即時(shí)零售+本地生活"成熟的運(yùn)營(yíng)模式，但實(shí)體店連接的商品SKU不足與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力短板，使其弱點(diǎn)。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，但如何進(jìn)一步提升即時(shí)零售的滲透率，在京東、阿里的反攻中如何保持自身在即時(shí)零售市場(chǎng)的占有率是個(gè)問(wèn)題，況且美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)、供給等能力也需要不斷進(jìn)化。

　　美團(tuán)通過(guò)開(kāi)放的閃電倉(cāng)來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷，目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，以此構(gòu)建全品類(lèi)供給護(hù)城河，而這些前置倉(cāng)的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)特性，使其難以形成獨(dú)家供給壁壘。

　　我們常說(shuō)，只有戰(zhàn)勝了自己，才能戰(zhàn)勝別人，外賣(mài)之戰(zhàn)，看以是三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是內(nèi)部變革的比拼，誰(shuí)能更好地整合資源提供更具性?xún)r(jià)比的“萬(wàn)物到家”服務(wù)，誰(shuí)就將在下一階段的電商演化中占據(jù)主導(dǎo)地位。戰(zhàn)略是主動(dòng)進(jìn)攻，而非被動(dòng)防守者，才能贏得勝利。

　　也許，外賣(mài)三家之戰(zhàn)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的較勁時(shí)期，不會(huì)很快有勝出者，可能打成持久戰(zhàn)，消耗戰(zhàn)，暫時(shí)形成平衡，又打破，再平衡，但長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)容易引發(fā)行業(yè)“內(nèi)卷”，導(dǎo)致行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家不允許，市場(chǎng)也不允許，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，競(jìng)爭(zhēng)維度最終將轉(zhuǎn)向技術(shù)厚度，當(dāng)這些技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為履約體驗(yàn)的細(xì)微差距，才會(huì)是終極之戰(zhàn)。

　　在這場(chǎng)外賣(mài)多維之戰(zhàn)中，目前競(jìng)爭(zhēng)格局并不明朗，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展新階段，安靜打磨服務(wù)和時(shí)效的多了，越來(lái)越多的高科技逐漸應(yīng)用于行業(yè)，同時(shí)也面臨著盈利難題和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂瓉?lái)新的變局。

　　也可能外賣(mài)三強(qiáng)之戰(zhàn)，并非“你死我活”的零和博弈，餓了么就稱(chēng)，日訂單量破千萬(wàn)的關(guān)鍵并非搶奪對(duì)手份額，而是激活了存量用戶(hù)中尚未開(kāi)發(fā)即時(shí)零售需求。

　　外賣(mài)之戰(zhàn)，勝負(fù)已不再局限于訂單量，而在生態(tài)對(duì)決中，未來(lái)的贏家，肯定不是只靠砸錢(qián)搶市場(chǎng)，而是那些能平衡平臺(tái)、商戶(hù)、騎手、消費(fèi)者等各方利益實(shí)現(xiàn)共贏的平臺(tái)，才是真正的贏家。

　　結(jié)語(yǔ)：外賣(mài)的“二戰(zhàn)”誰(shuí)能勝出，現(xiàn)在還不好說(shuō)，三家都有需要解決的難題：美團(tuán)需要將餐飲流量轉(zhuǎn)化為全品類(lèi)復(fù)購(gòu)，阿里則要證明其生態(tài)協(xié)同不是簡(jiǎn)單的物理疊加，而京東則要完善其外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，我們相信，他們會(huì)逐漸形成了自己的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群體。