圖片來源：網絡跨境電商，就是將中國的東西賣到海外去，將交易轉到線上的過程；而所謂ToB，就是將產品賣給企業(yè)與機構，而不是個人。全球經濟形勢的變化速度超過人們的想象。作為跨境電商的重要賽道，跨境ToB電商的從業(yè)者們必須時刻保持警覺，及時把握市場變化，勇敢地迎接挑戰(zhàn)。以下從四個方面談一些體會，不妥之處，敬請指正。

        一、一個轉變

       在過去的十幾年時間里，跨境電商正悄然蝶變成為我國主要的外貿進出口方式之一，并有望到2030年左右占比整個外貿進出口總額的50%以上。ToC跟ToB同屬于當下跨境電商發(fā)展的兩條賽道，就目前來說，前者無疑是當下增長最快的模式，然而，從業(yè)者都意識到ToC模式局限之處，正著手向ToB模式轉變。

　　跨境ToB電商，簡單地說，就是全球企業(yè)購，亞馬遜旗下的ToB業(yè)務就叫做“亞馬遜企業(yè)購”，它是亞馬遜面向企業(yè)和機構買家的一站式商業(yè)采購站點?？缇畴娚绦袠I(yè)正在經歷一場重要的變革，那就是從ToC（針對消費者）轉向ToB（針對企業(yè)），至于原因，通常有如下幾種：其一，企業(yè)級消費者的需求更加穩(wěn)定，有助于賣家實現(xiàn)穩(wěn)定的收入流；其二，ToB模式的利潤空間更大，因為它通常涉及到的訂單數(shù)量和交易額都比ToC模式要大；其三，ToB模式可以幫助企業(yè)建立更穩(wěn)定的客戶關系，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。事實也說明這一點：海外消費需求波動，跨境賣家面臨著各種經營壓力，然而，全球ToB電商規(guī)模卻逆勢增長，呈現(xiàn)出萬億美金的藍海市場。從政治經濟學的角度來看，跨境電商也正在從ToC模式向ToB模式轉型，這是因為，ToC業(yè)務的發(fā)展必將面臨越來越多的國際政治障礙，相反，ToB模式必然會成為未來國際政府在跨境電商政策領域進行談判與妥協(xié)的最大公約數(shù)，必然是未來經濟發(fā)展中主要被支持的國際合作模式。于是，有人認為，從ToC領域轉向ToB領域便是一個事關未來生死的戰(zhàn)略決策問題。還有其它方面的原因，比如，未來一段時間，非洲ToB業(yè)務或許比ToC發(fā)展更快，因為現(xiàn)在非洲市場的ToC電商還存在很多待解決的問題，比如最后一公里的交付，還有消費者對電商的認知……過去的一年，國內ToB領域一級市場的融資金額和數(shù)量經歷了滑鐵盧般的下降，今年以來，「出?！钩蔀門OB增長突破口，預計未來幾年，市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，這種新型的國際商采模式在未來將成為趨勢。未來跨境電商將更加側重于ToB模式，在買家端，工業(yè)品電商化已成為一個不可逆的趨勢，商業(yè)采購線上化、電商化趨勢明顯，海外的企業(yè)與機構買家正在加速將其商業(yè)采購流程“搬到”線上。從發(fā)展角度說，全球ToB電商市場規(guī)增速高于零售電商，最近兩年的ToC跨境大賣們都在爭相進入ToB領域，因此，向跨境ToB電商轉向不是一道選擇題，而是一道必答題?？缇砊oB電商行業(yè)正邁入壯闊波瀾之中，眼下，經濟正處于從速度到質量的變軌過程中，與之相隨，ToB企業(yè)的重要性也將出現(xiàn)關鍵的變化，可能從變革的輔助者、旁觀者而一躍轉變?yōu)橥七M者、引領者。

　　跨境電商的本質是傳統(tǒng)外貿的延續(xù)，讓跨境電商這個“新業(yè)態(tài)”加速拉動傳統(tǒng)外貿，給中國的制造商和品牌商，找到更多業(yè)務增長點，是跨境ToB電商的新任務?？缇砊oB電商，是一個遠比面向C端個人消費者更有想象空間的市場。

        二、二個基礎

        跨境ToB電商發(fā)展的兩大基礎：一個是中國制造的強大，產品的豐富；一個是國際企業(yè)與機構買家線上增多。

       1、中國制造

       我國具備完善的制造業(yè)基礎優(yōu)勢，為發(fā)展ToB跨境電商提供了有利條件，作為無可替代的“世界工廠”，我國自2009年以來就一直是全球出口規(guī)模最大的國家。經過這些年的長期積累，中國制造的供應鏈體系不斷完善，上下游的行業(yè)結合更加緊密，對跨境ToB電商來說，供給側基礎非常厚實。中國制造除了工廠優(yōu)勢，還有工程師這一大全球優(yōu)勢。中國制造業(yè)已經具有工程師紅利，全球供應鏈已經形成美德中主導的格局，“產研一體化”是護城河，其為跨境ToB電商帶來競爭力升級。

　　從品類上來說，除了工業(yè)品，中國還有全球數(shù)量最多的學校用品制造企業(yè)，在學校用品品類競爭中擁有得天獨厚的優(yōu)勢資源；商用家具方面，中國是全球最大的辦公家具生產國之一，占全球規(guī)模35%。制造業(yè)的發(fā)展是為了滿足基礎建設以及第三產業(yè)的生產工具的需求，采購，生產、倉儲、銷售、配送等環(huán)節(jié)的改進與優(yōu)化，將是跨境ToB電商業(yè)務的機會，同時，中國制造業(yè)將借助跨境 ToB電商實現(xiàn)產業(yè)躍遷。由于全球供應鏈穩(wěn)定性具有挑戰(zhàn)，中國制造的優(yōu)勢被放大，話語權第一次從離用戶近的地方，轉移到了離制造和研發(fā)近的地方，這就是中國跨境ToB電商崛起的底層邏輯，也是中國制造型和品牌型企業(yè)面臨的機遇。中國制造業(yè)的出口貿易風生水起，比想象中的表現(xiàn)要好，面向中國制造業(yè)的跨境ToB電商格外紅火，訪問量、詢盤量、買家數(shù)量等各方面均實現(xiàn)了一定的增長 。

       2、買家增多

       海外企業(yè)與機構客戶商業(yè)采購線上化、電商化趨勢明顯，為我國跨境ToB電商賣家不斷帶來新的增長機遇。企業(yè)商業(yè)采購，尤其是涉及供應商數(shù)量眾多、管理成本高的長尾采購，正在積極轉向線上。

　　企業(yè)采購可分為戰(zhàn)略性采購（生產性物資）和長尾采購（非生產性物資），戰(zhàn)略采購通常占企業(yè)采購總支出的80%；中、長尾采購，約占企業(yè)采購總支出的20%；企業(yè)線上采購，可以使其從煩瑣的流程中解脫出來，節(jié)省約10%到15%的采購成本。目前，全球線上買家覆蓋各行各業(yè)，包括醫(yī)院、教育機構、世界500強企業(yè)、政府機構、實驗室等用戶，廣泛的企業(yè)與機構買家增加了采購需求，為跨境ToB電商提供了更多的商業(yè)機遇，目前，僅亞馬遜ToB業(yè)務就覆蓋了超過500萬海外企業(yè)及機構買家。我國一批來自不同領域的賣家通過亞馬遜企業(yè)購拓展企業(yè)端業(yè)務，如專注安防勞保行業(yè)、主營安防手套的蘭浪，通過亞馬遜企業(yè)購開展B端業(yè)務，收到了來自全球500強商業(yè)公司、教育行業(yè)等企業(yè)客戶的批量交易訂單。除了工業(yè)品，辦公電子產品作為一種高度標準化的產品，天然適合線上銷售，對于電腦周邊及網絡設備產品，企業(yè)買家通常是批量購買；而遠程辦公新常態(tài)下，又進一步拉動了該品類的增長?？缇吵隹陔娚讨性鲩L最快的是 “機構和企業(yè)用戶”的在線商業(yè)采購，根據相關預測，2027年將達到約21萬億美元。云計算、大數(shù)據和人工智能也改造了傳統(tǒng)的商業(yè)采購，讓線上成為一種更加透明、便捷和高效的采購模式，吸引了越來越多的企業(yè)和機構買家向線上轉移。隨著企業(yè)與機構中的商業(yè)采購者年輕化趨勢明顯，他們更希望在企業(yè)長尾采購中能夠享受到如“個人消費式”式的便捷電商體驗，這無疑加速推動企業(yè)采購轉向線上。有機構曾做過調研，線上采購比例在40%以上的企業(yè)買家，從2021年的56%，上升到了去年的68%。每天有超過50萬的企業(yè)買家在亞馬遜企業(yè)購上采購MRO（即：Maintenance維護、Repair維修、Operation運行）工業(yè)品。

　　中國企業(yè)發(fā)展跨境ToB電商已經有了很好的環(huán)境和資源，應當把握住機會，乘風而起。

         三、三個認識

       通過跨境ToB電商掘金，需要對跨境ToB電商的底層邏輯有充分的認識，主要包括三個方面

       1、特點認識

       B端和C端，面對的對象不同，運營的特點自然不同，C端運營講究快節(jié)奏、高回報；B端運營屬于慢功夫。ToB和ToC 的最本質區(qū)別，在于決策流程：ToC的消費決策，以“秒”計；ToB的消費決策，以“月”計，甚至以“年”計；ToB的決策流程長，幾乎不會，也不應該有沖動購買；ToB一般有年初的預算，不會臨時起意，沖動消費。ToB的成交，除了依靠產品，更要依靠銷售和服務，是持久戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)。

　　ToB業(yè)務面對的是采購企業(yè)里面部門眾多，溝通復雜的狀況，知道決策鏈條如何傳遞，是ToB業(yè)務必須要知道的事情；理解系統(tǒng)的存在，充分認識其中的流程、規(guī)范、制度，才能做好ToB的業(yè)務。ToB業(yè)務和ToC業(yè)務在具體運營中有很大的差別，比如說，ToB的供貨時間、物流方式、及數(shù)量都不相同，每一個訂單的實際價格都要通過獨立核算，這與ToC是不一樣的。跨境ToB電商，從市場角度有成熟市場與新興市場之分，前者是重點，后者是次重點；從買家采購風格，可以分為價格敏感型、質量驅動型和創(chuàng)造型，不同類型買家在采購、交易中所處角色和對供應商核心需求上各有側重?，F(xiàn)在的跨境ToB電商與傳統(tǒng)ToB相比，可以更進一步實現(xiàn)信息流、現(xiàn)金流、物流的閉環(huán)交易，并且一切都在線上完成。也許未來ToB和ToC之間的邊界會模糊化，但今天卻有著截然不同的特點。

       2、發(fā)展認識

       跨境ToB電商的發(fā)展不可逆轉，從業(yè)者擼起袖子加油干的同時，要堅持長期主義。今年雖然遇到了一些問題，從長期主義角度來說，ToB行業(yè)的需求一定是存在的，而且未來的需求還會越來越大，這個方向是對的，不少垂直企業(yè)還在持續(xù)增長，只是說短期有一定的波動。就跨境ToB電商來說，沒人知道哪條路一定是對的，都是需要在不斷地嘗試中，發(fā)現(xiàn)某一條路是對的，然后再在正確的道路上持續(xù)摸索，所以說，不要去抱怨行業(yè)，而要更多的從長期主義的角度去思考公司的產品價值與未來。專業(yè)的內容能夠讓企業(yè)買家更加相信產品的優(yōu)質，而且專業(yè)的內容研究也能夠推動產品的發(fā)展，具有敏銳的感知能力和專業(yè)深度，才能最先領略到經濟環(huán)境與行業(yè)、商業(yè)氣息的轉變，從而主動進化。

　　長期主義的具體表現(xiàn)是專注，做跨境ToB電商需要”專注”，在產品研發(fā)與設計方面不斷提升，正是這份專注讓企業(yè)擁有差異化競爭。如果說一家ToB公司，能在內容營銷這一塊持續(xù)投入3到5年，建立好它的媒體屬性或者專業(yè)屬性，那么它的價值其實是可能非常大的，特別是在傳播，獲客，品牌方面，有非常大的價值。跨境ToB電商對于客戶真正有價值之處，是要能夠健康長期發(fā)展，做一家穩(wěn)定的供應商，提供持續(xù)的服務。

       3、本土認識

      由于國內外的ToB服務商有著較大的差異性，跨境ToB電商在技術、知識產權、本土化、數(shù)據合規(guī)等方面有著較大的發(fā)展阻力，對于大部分國內ToB服務商而言，專注于自身服務出海，服務于國外企業(yè)的難度較大重點是如何貼身洞察到海外客戶需求，提供更加個性化和本土化的購物體驗。

　　也就是說，跨境ToB電商的挑戰(zhàn)不止在運營，還要做好和當?shù)氐奈幕m配，跨境ToB電商中最難做到的是在運營中和當?shù)氐奈幕m配。思考一下如何更好地利用社會化媒體，建立起符合當?shù)匚幕L格和市場環(huán)境的運營體系，才能更有效的與客戶溝通。不同國家和地區(qū)有著不同的文化習俗和消費習慣，這給跨境ToB電商的營銷策略和產品定位帶來了一定的挑戰(zhàn)；不同國家之間的貿易政策、法規(guī)和文化差異可能會形成國際貿易壁壘?？缇砊oB電商需要嚴格遵守當?shù)叵嚓P法規(guī)，確保交易的合法性和安全性?？缇畴娚绦枰紤]，第一，怎樣更快地出海、出海渠道怎么選擇？第二，以前主要面向中國市場做產品，那這些產品是不是符合海外市場？第三，以前大部分企業(yè)更習慣于接大訂單，今天怎樣讓訂單驅動轉型為數(shù)據驅動，以更好地適應出海的要求這里還有一個選擇平臺問題。做好跨境ToB電商，就是要選擇好合適的平臺，賣家結合自身的優(yōu)勢，選擇最適合自己的平臺。TikTok是“國際版”抖音，To C企業(yè)方面在這里取得了巨大的成功，然而ToB企業(yè)卻仍然未運營出成功的營銷路徑，市場上也沒有讓人亮眼的成功模范。完成跨境ToB電商，需要前端流量，中端物流，后端供給鏈三大要素。前端流量就是關注度、曝光度，這代表著收益，因為，如今經濟就是眼球經濟，流量是能夠轉化成直接的經濟效益，這與平臺有很大重要關系。中端物流，電商行業(yè)的中心競爭力之一，目前物流成本占到電商企業(yè)成本的30-40%。降低物流成本，促進物流時效，增加客戶體驗，也十分重要，這與平臺也有關。至于后端的供應鏈，與賣家的關系更多一些。平臺通過提供豐富的產品種類、精準的采購信息、安全的支付保障等服務，可吸引大量的國內外買家。比如，選擇亞馬遜ToB業(yè)務的企業(yè)還可以擁有多種免費銷售工作，讓企業(yè)在交易，操作時更加的便捷。

　　隨著競爭的加劇和市場的成熟，中國跨境ToB電商行業(yè)將加速整合，平臺將通過深度挖掘特定行業(yè)的市場需求和供應鏈資源，提供更專業(yè)化的服務。

       四、四個突破在當前的情況下，推進跨境ToB電商業(yè)務，取得驕人的成績，需要四個方面的突破。

       1、品牌突破

      在ToB營銷固有圈層與垂直渠道的限制下，想要突破創(chuàng)新，非?？简炂放茖嵙?。我國產品供給，從前期的草莽階段，跟賣、鉆政策破綻等等，到如今的產品為王時期，產品的質量、品牌效應將發(fā)揮越來越大的作用。

　　在非充分市場里，品牌沒有那么重要，重要的是產品和價格；在充分競爭市場，產品差不多，價格也差不多，品牌的價值突現(xiàn)，包括對創(chuàng)始人的認可，都能夠促進企業(yè)的增長。構建一個強大的品牌，意味著需要清晰地傳達自己的品牌價值和愿景，以及產品的獨特性，從而在買家企業(yè)與機構中建立品牌形象，中國制造商里，近75%的企業(yè)都注冊了自己的品牌。企業(yè)買家的購買行為，不是首先找產品，而是先找工廠，要確保這個工廠是可信的，才會基于這個工廠做定制化需求品的采購，這更突出了品牌的重要性。目前，在賣家端，工業(yè)品是中國出口的優(yōu)勢類目。根據競爭力、市場潛力、采購動力三大指標，綜合考量產業(yè)帶分布和制造優(yōu)勢，中國賣家在戰(zhàn)略品類上實現(xiàn)品牌突破，從而實現(xiàn)中國賣家在品類的占比提高。通過中國品牌出海，助力全球化進程；通過中國品牌降本增效，實現(xiàn)產業(yè)升級，是跨境ToB電商的必然之路。

        2、營銷突破

        跨境電商先拋開“跨境”不說，本質還是“電商”，電商的核心在于運營，營銷增長一定是企業(yè)繞不開的重頭戲，跨境ToB電商從業(yè)者也不例外，有時，需要停下腳步，認真審視企業(yè)存在的問題，對于企業(yè)工廠而言，意味著他們需要加強自己的國際貿易營銷策略。如今的全球市場競爭激烈，想要在眾多競爭者中脫穎而出，僅僅有優(yōu)質的產品是不夠的，更需要一套強大的營銷策略，跨境ToB電商要從垂直營銷到全面營銷。

　　企業(yè)需要明確自己的目標市場，并對這個市場進行深入的研究，這包括了解市場的規(guī)模、增長速度、競爭格局，以及目標客戶的需求和購買習慣，實施有效的在線營銷策略，擴大影響力，吸引更多潛在客戶。營銷包括服務，提供高效的售后服務，及時解決客戶問題，提高客戶滿意度，能轉化為口碑效應，幫助企業(yè)吸引更多的新客戶。突破B端行業(yè)垂直類傳播的局限，用更易于打破行業(yè)壁壘的形式去實現(xiàn)更廣范圍的覆蓋，無論什么樣的工具和技術，實際上都是為訂單服務的，都是為了實現(xiàn)更好的交付效率，這是核心。企業(yè)工廠需要做好充足的準備，才能在跨境電商的ToB模式中取得成功。

       3、智能突破

      在國家政策的推動下，許多工廠和供應鏈公司都有走向國際市場的志向，這就需要強大的工具來幫助他們理解國際市場動態(tài)，找到潛在的客戶。數(shù)據驅動的智能生產模式，帶來了個性化定制、服務型制造及分享制造，重構了整個生產體系。AI在持續(xù)地改變行業(yè)，AI可以助力中國制造業(yè)和供應鏈公司拓展國際市場，AI的強大之處在于通過分析國際市場的數(shù)據，預測市場趨勢，為企業(yè)提供有針對性的策略建議；其能夠處理大量復雜數(shù)據，挖掘數(shù)據間的關聯(lián)，從而幫助企業(yè)做出更為明智的決策，這正是AI在ToB場景中發(fā)揮核心價值的關鍵所在。在ToB場景下，AI的價值表現(xiàn)得更為明顯，相比ToC，ToB的市場定位和需求預測更為復雜，涉及的因素更多，如行業(yè)發(fā)展趨勢、政策環(huán)境、企業(yè)運營狀況等，AI能夠應對這樣的復雜性，它可以收集和處理來自各種來源的數(shù)據，包括公開的行業(yè)報告、政策文件，以及企業(yè)的內部數(shù)據等。

　　AI通過復雜的算法模型來分析這些數(shù)據，找出影響市場定位和需求的關鍵因素，從而為企業(yè)提供更精準的市場定位和需求預測。AI還能夠通過分析企業(yè)的歷史銷售數(shù)據，預測企業(yè)未來的需求，從而幫助企業(yè)更有效地進行生產和供應鏈的規(guī)劃。通過AI技術，讓海外的買家更精準匹配中國廠家的商品和服務能力。ChatGPT對營銷的作用是顛覆式的，賦予客服的新價值將會得到更大規(guī)模的釋放，成為TOB領域發(fā)展較為突出的賽道。

        4、政策突破

        在國際環(huán)境和數(shù)字化驅動的疊加影響下，外貿形式正在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)外貿應時而變，新型外貿順勢而生?？缇砊OB電商作為貿易發(fā)展新模式，已成為中國國際貿易中不可忽視的重要力量。中國經濟的持續(xù)發(fā)展和對外貿易的繁榮為跨境TOB電商行業(yè)提供了廣闊的市場空間，我國政府近年來出臺了一系列政策措施，鼓勵跨境TOB電商行業(yè)的發(fā)展。這些政策包括稅收優(yōu)惠、金融扶持、簡化審批流程等，為企業(yè)提供了良好的營商環(huán)境。

　　一系列大力支持跨境ToB電商發(fā)展的重大利好政策不斷出臺落地，全國范圍內已設立上百個綜合試驗區(qū)，不斷完善跨境電商企業(yè)在通關、稅收、支付、海外倉建設等方面的配套設施等。有了國家政策開道，跨境ToB電商出口業(yè)務迎來了換檔升級的全新時代?？傊?，在多重政策利好推動下，跨境ToB電商新模式已成為無法忽視的藍海市場，是一個值得更多中國賣家去把握的、潛力巨大的風口。

      結語：這是一個不斷變化發(fā)展的時代，跨境ToB電商發(fā)展趨勢不可逆轉，面臨挑戰(zhàn)也很多，沉浸其中的中國賣家要把握機遇，實現(xiàn)發(fā)展，需要付出更大的努力。