今年夏天，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅3年的Tims咖啡著實(shí)火了一把。其在抖音平臺(tái)上舉辦的主題活動(dòng)月，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)6.4億，單月GMV超過(guò)2000萬(wàn)元。

　　活動(dòng)結(jié)束后，Tims咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，通過(guò)本次活動(dòng)，Tims已掌握新媒體時(shí)代的“全案營(yíng)銷(xiāo)”打法，成功為T(mén)ims營(yíng)收增長(zhǎng)探索出新方向、新路徑。

　　很多人不知道的是，在Tims咖啡爆紅抖音背后，站著一個(gè)“無(wú)名英雄”——北京金麥眾合科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“金麥眾合”）。

Tims在抖音的主頁(yè)、門(mén)店和團(tuán)購(gòu)

　　作為T(mén)ims咖啡的服務(wù)商，金麥眾合是整個(gè)主題活動(dòng)月項(xiàng)目的策劃者。金麥眾合CEO花蕾表示，外界看到的效果是最終成績(jī)，但實(shí)際上整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程非常艱辛，因?yàn)門(mén)ims咖啡是首個(gè)進(jìn)入生活服務(wù)賽道的咖啡品牌，所以很多事情都需要從0到1的去摸索。

　　比如一開(kāi)始，因?yàn)橛蠺ims咖啡代言人的參與，所以在策劃方案時(shí)，把直播權(quán)重給的很高。但在嘗試之后，卻發(fā)現(xiàn)直播熱度雖然很高，可轉(zhuǎn)化率一般。

　　“我們當(dāng)時(shí)就判斷，這是因?yàn)橛脩?hù)心智還沒(méi)有養(yǎng)成，大家愿意看明星直播，但不愿意購(gòu)買(mǎi)。所以我們及時(shí)調(diào)整了策略，把資源向短視頻探店傾斜，去給用戶(hù)種草，培養(yǎng)心智”，花蕾說(shuō)。

　　事實(shí)上，整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程，也是一個(gè)不斷“試錯(cuò)—調(diào)整”的過(guò)程。然而，這個(gè)過(guò)程如果Tims咖啡只靠自己，很難完成，因?yàn)樽鳛橐幻率?，Tims咖啡對(duì)于抖音生活服務(wù)生態(tài)并不熟悉，所以金麥眾合扮演的服務(wù)商角色，就變得至關(guān)重要。

　　在花蕾看來(lái)，抖音生活服務(wù)服務(wù)商的定位是平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)能力和商家訴求之間的連接器，它能夠一站式的幫助商家實(shí)現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　2021年1月正式啟動(dòng)的抖音生活服務(wù)，目前已經(jīng)覆蓋377個(gè)城市，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，涉及吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。而實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，依靠的則是一個(gè)又一個(gè)像金麥眾合一樣的服務(wù)商。

　　在10月25日召開(kāi)的服務(wù)商伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)宣布，自去年5月第一家服務(wù)商入駐，如今已有超千家服務(wù)商入駐抖音生活服務(wù)，并助力新開(kāi)商家數(shù)量超10萬(wàn)家，為商家?guī)?lái)超百億營(yíng)收。

　　相同的出發(fā)點(diǎn)

　　抖音生活服務(wù)的起點(diǎn)，源自用戶(hù)的需求。抖音很久以前就發(fā)現(xiàn)，在那些美食美景內(nèi)容里，有很多人在問(wèn)“這是哪家餐廳、這是哪個(gè)景點(diǎn)”，然后創(chuàng)作者會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)相關(guān)的商家或者地點(diǎn)信息。

　　這說(shuō)明，抖音用戶(hù)對(duì)吃喝玩樂(lè)種草非常感興趣，他們不僅希望看見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容，更希望能夠去親身體驗(yàn)。

　　所以在2018年9月，抖音上線了第一個(gè)POI，中文叫做“興趣點(diǎn)”。正是這個(gè)小“點(diǎn)”的出現(xiàn)，讓抖音線上的內(nèi)容與線下的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了連接。而抖音生活服務(wù)，也是由這種“連接”延伸而來(lái)。

　　抖音生活服務(wù)副總裁李煒說(shuō)，“現(xiàn)在很多人還習(xí)慣叫我們‘抖音本地生活’，但實(shí)際上，我們的名字是‘抖音生活服務(wù)’”。

　　在李煒看來(lái)，這兩個(gè)名稱(chēng)之前有很大的區(qū)別，“這個(gè)業(yè)務(wù)立足于‘本地’，但又不只是一個(gè)把本地門(mén)店信息簡(jiǎn)單搬到線上的事情。生活服務(wù)這件事很大、很重要，也很復(fù)雜，需要我們很多人、長(zhǎng)時(shí)間地投入”。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁 李煒

　　而有著19年發(fā)展歷史的金麥眾合，在去年之前，與抖音其實(shí)并無(wú)太多交集，但同樣是受用戶(hù)需求驅(qū)使，它與抖音生活服務(wù)錨定了相同的航向。

　　過(guò)去，金麥眾合主要是為垂直行業(yè)客戶(hù)提供支付、金融、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，并且已擁有百萬(wàn)商戶(hù)，年交易規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億。而近年來(lái)，金麥眾合在跟客戶(hù)交流的過(guò)程中，“抖音生活服務(wù)”成為了客戶(hù)口中的高頻詞匯。

　　“于是，我們花了很多精力去研究這個(gè)賽道，去看通過(guò)這個(gè)賽道我們能為商戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值”，花蕾說(shuō)，“研究后我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的新流量入口，對(duì)于各方來(lái)說(shuō)，都是快速入局搶占先機(jī)的最好時(shí)機(jī)，于是2021年年中，我們開(kāi)始新的業(yè)務(wù)探索”。

　　正是基于“用戶(hù)需求”——這一相同的出發(fā)點(diǎn)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)商也成為了身處同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商家數(shù)增長(zhǎng)22倍，整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。

　　而這些商家中，有25%是通過(guò)服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，且服務(wù)商服務(wù)的商家，月均GMV（交易額）較年初已增長(zhǎng)了15倍。

　　在李煒看來(lái)，隨著越來(lái)越多商家、服務(wù)商、達(dá)人選擇加入，一個(gè)多方共同經(jīng)營(yíng)的抖音生活服務(wù)生態(tài)，已經(jīng)初步形成。

　　服務(wù)商持續(xù)進(jìn)化

　　相較而言，生活服務(wù)賽道有著強(qiáng)地域的屬性，線上交易、線下消費(fèi)，是其有別于電商業(yè)務(wù)的鮮明特征。

　　因此，能否快速熟悉這個(gè)新賽道，也成為服務(wù)商能否更好的為商家提供服務(wù)的關(guān)鍵。而過(guò)去一年，較早入局抖音生活服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)商，都實(shí)現(xiàn)了能力的持續(xù)進(jìn)化。

　　聯(lián)聯(lián)周邊游2017年入局生活服務(wù)市場(chǎng)，去年6月正式入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，并打造了“食客玩家”品牌。截至目前，其已累計(jì)完成GMV31.88億，服務(wù)5萬(wàn)多商家，1700多萬(wàn)用戶(hù)。

　　據(jù)聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司集團(tuán)副總裁任林艷介紹，聯(lián)聯(lián)進(jìn)入抖音生活服務(wù)市場(chǎng)，可以總結(jié)為三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是去年6月至11月，聯(lián)聯(lián)當(dāng)時(shí)的核心策略是“爆品思維+POI+探店達(dá)人”。這個(gè)階段，處于抖音生活服務(wù)發(fā)展的初期，沒(méi)有前置經(jīng)驗(yàn)，所以入駐抖音對(duì)聯(lián)聯(lián)來(lái)說(shuō)，也是探索，是嘗試。

　　任林艷稱(chēng)，在嘗試的過(guò)程中，抖音給予了聯(lián)聯(lián)很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和流量支撐，這幫助聯(lián)聯(lián)去年8月的GMV環(huán)比增長(zhǎng)927%，9月GMV環(huán)比增長(zhǎng)259%，10月單月流水突破2億，11月單月流水突破3億。

　　“這個(gè)成績(jī)讓我們認(rèn)識(shí)到順應(yīng)流量趨勢(shì)，緊跟消費(fèi)者的場(chǎng)景，以及配合平臺(tái)的策略非常重要”，任林艷說(shuō)。

　　于是，在第一階段的基礎(chǔ)上，聯(lián)聯(lián)于去年12月進(jìn)入了第二階段，主要變化是加入了自孵化達(dá)人矩陣。

　　事實(shí)上，聯(lián)聯(lián)的這個(gè)決定也是為了貼合平臺(tái)要積極拓展團(tuán)購(gòu)達(dá)人的運(yùn)營(yíng)策略。而聯(lián)聯(lián)通過(guò)批量孵化本地素人達(dá)人，形成了利用抖音成熟探店達(dá)人引爆流量，以及利用素人矩陣承接POI熱度，從而實(shí)現(xiàn)更持久的流量轉(zhuǎn)化的策略。

10月25日，抖音生活服務(wù)在服務(wù)商伙伴大會(huì)上

　　披露的服務(wù)商數(shù)據(jù)

　　也是在這個(gè)階段，聯(lián)聯(lián)完成了流量策略的實(shí)踐，從而使其在抖音生活服務(wù)市場(chǎng)中原本單一的爆品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多觸點(diǎn)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大跨越式的完成了運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)。

　　而這些，也為聯(lián)聯(lián)邁入第三階段打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。今年6月，聯(lián)聯(lián)啟動(dòng)了閉環(huán)業(yè)務(wù)，根據(jù)抖音提出的全域生態(tài)圖，聯(lián)聯(lián)著重補(bǔ)齊基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力兩大板塊，并開(kāi)啟商戶(hù)抖音全域托管服務(wù)，包括流量運(yùn)營(yíng)、品牌全域托管、賦能商戶(hù)抖音質(zhì)量分提升等等。

　　自此，聯(lián)聯(lián)也將此前的爆品策略升級(jí)為全品策略，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為全案營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始推進(jìn)在抖音生活服務(wù)市場(chǎng)的全案運(yùn)營(yíng)能力。

　　與聯(lián)聯(lián)周邊游類(lèi)似，樂(lè)淘互娛（武漢樂(lè)淘互娛供應(yīng)鏈管理有限公司）2021年入局抖音生活服務(wù)，從餐飲到酒旅、麗人行業(yè)延伸。從最開(kāi)始的大范圍覆蓋商家，轉(zhuǎn)變精細(xì)化經(jīng)營(yíng)服務(wù)。目前，樂(lè)淘已經(jīng)有超500多位主播，全國(guó)合作達(dá)人數(shù)超5萬(wàn)人，已助力商家營(yíng)收超1.5億。

　　李煒說(shuō)，像聯(lián)聯(lián)、樂(lè)淘這樣的案例，在平臺(tái)上還有很多，服務(wù)商助力商家經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也在推動(dòng)自身的長(zhǎng)效發(fā)展。這是平臺(tái)樂(lè)于看到的，因?yàn)橹挥猩鷳B(tài)中的伙伴們都得到成長(zhǎng)和發(fā)展，這個(gè)生態(tài)才能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　平臺(tái)加速賦能

　　在生活服務(wù)賽道上，有很多細(xì)分領(lǐng)域，如餐飲、酒旅、美容、美發(fā)等等，這些細(xì)分領(lǐng)域?qū)Χ兑舻脑V求有所差異，而不同規(guī)模的商家，也有著各不相同的訴求。

　　比如大客戶(hù)會(huì)在品牌調(diào)性、年輕化、新品種草等全方位都有非常高的訴求，而中小客戶(hù)更注重營(yíng)銷(xiāo)GMV和成本控制。所以，面對(duì)商家群體復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)訴求，構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商生態(tài)，變得尤為重要。

　　為此，圍繞商家在經(jīng)營(yíng)方面的核心訴求，抖音生活服務(wù)歸納出了三個(gè)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)：

　　第一是基于商家的經(jīng)營(yíng)，提供基礎(chǔ)服務(wù)。這需要服務(wù)商能研究消費(fèi)者心理，有選品組品能力。并且根據(jù)商家的經(jīng)營(yíng)能力，設(shè)計(jì)出各種商品品類(lèi)的搭配方案。如引流款、利潤(rùn)款、秒殺款等等，確保不同套餐可以吸引不同用戶(hù)群體的需求。

　　第二是為商家提供創(chuàng)意服務(wù)，幫助商家做好品牌形象管理，需要服務(wù)商具備創(chuàng)意策劃和短視頻能力。產(chǎn)出符合商家品牌調(diào)性的創(chuàng)意，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)預(yù)期。

　　第三是為商家提供增值服務(wù)，幫助商家做活動(dòng)促銷(xiāo)和銷(xiāo)售推廣。服務(wù)商具備能制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的能力，選擇匹配度高的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容傳播，搭建多樣化銷(xiāo)售渠道，做好廣告投流推廣服務(wù)。

　　在抖音搜索“抖音生活服務(wù)”，會(huì)呈現(xiàn)商家官方入駐入口“抖音來(lái)客”。本次服務(wù)商大會(huì)，該業(yè)務(wù)發(fā)布了服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音林客”

　　抖音生活服務(wù)服務(wù)商管理部負(fù)責(zé)人姜亮表示，抖音生活服務(wù)希望服務(wù)商能夠通過(guò)基礎(chǔ)、增值、創(chuàng)意三個(gè)層面的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)與商家形成合作，并做好服務(wù)交付，逐步提升合作過(guò)程與商家之間的信任關(guān)系。

　　在其看來(lái)，隨著服務(wù)商與商家之間互信程度的增加，和清晰的交付標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)商與商家的合作就能升級(jí)為長(zhǎng)期的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作。

　　而從平臺(tái)的角度，抖音生活服務(wù)也推出了五項(xiàng)支持措施，以助力服務(wù)商業(yè)務(wù)發(fā)展。具體包括：開(kāi)放公正透明的平臺(tái)合作態(tài)度；完善的認(rèn)證、扶持運(yùn)營(yíng)體系；基于平臺(tái)技術(shù)的兩種系統(tǒng)解決方案；包含課程學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的賦能扶持和不斷完善的合規(guī)治理。

　　當(dāng)下，對(duì)于餐飲、酒旅和各類(lèi)休閑娛樂(lè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)正成為有一個(gè)數(shù)字經(jīng)營(yíng)的新陣地。不同于以往的數(shù)字化，在抖音，他們更需要基于短視頻和直播“視頻化經(jīng)營(yíng)”，而服務(wù)商則是他們?cè)诙兑舻摹敖?jīng)營(yíng)助手”。

　　花蕾說(shuō)，抖音平臺(tái)的年輕群體特別多，對(duì)品牌而言，在年輕群體中種草、培養(yǎng)用戶(hù)心智，才能收獲未來(lái)。再加上抖音基于算法的推薦機(jī)制，是通過(guò)興趣進(jìn)行分發(fā)，所以這也是品牌獲得新客的寶貴陣地。

　　因此未來(lái)，不管品牌是想要進(jìn)攻還是防守，抖音都已成為一個(gè)不可或缺的渠道。而對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，抖音的玩法非常豐富，迭代也很快，先入駐的人往往能夠占得先機(jī)，也更有機(jī)會(huì)搶占更多的市場(chǎng)。