從2004年上半年一個迅速崛起的明星到下半年默默無聞，“他她水”走過了，雖然這個產(chǎn)品如今重新“出山”，但回顧其2004年一年的發(fā)展歷程，卻折射出中國飲料企業(yè)在快速成長過程中遇到的所有典型問題。

　　在又一個飲料銷售熱潮來臨、飲料廠商開始比拼打斗之際，希望“他她水”的案例能給企業(yè)一些啟示。

　　成功元素1：好的產(chǎn)品創(chuàng)意+成功借勢

　　2003年“脈動”維生素水獲得意外成功，這讓國內(nèi)的飲料企業(yè)看到了新的商機，于是2004年的飲料市場上，以維生素水為代表的功能飲料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水”和“激活”。

　　不過，這兩種飲料走的是完全不同的路線：“激活”走的是跟隨路線，無論包裝、口味都和“脈動”相似，地毯式的廣告宣傳和娃哈哈健全的銷售網(wǎng)絡(luò)讓“激活”緊隨“脈動”。

　　“他她水”則完全是一個創(chuàng)新的概念。在他加她飲品有限公司的CEO周子琰看來，這是一個“千年等一回的產(chǎn)品”。飲料分男女既是一個大創(chuàng)意，又再正常不過，就像服裝分男女、化妝品分男女一樣，合情合理，因為男性和女性的需求是不同的。為了讓這個中國飲料市場上第一個性別飲料更具有科學(xué)性和時尚性，他們在產(chǎn)品命名、瓶型設(shè)計、瓶貼設(shè)計、產(chǎn)品概念等方面進行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計。

　　“他她水”目標鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產(chǎn)品的命名緊扣產(chǎn)品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對兩款產(chǎn)品進行了區(qū)隔，整體風(fēng)格顯得比較時尚。

　　不過，僅僅擁有一個創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品創(chuàng)意并不能保證產(chǎn)品就能獲得成功。中國飲料市場上本來就不缺乏概念和創(chuàng)意，但最終成功的總是少數(shù)。大多數(shù)“先驅(qū)”的失敗是因為大超前，太過于獨樹一幟，不是因為流行過后就偃旗息鼓，就是因為缺乏同類產(chǎn)品的共同推動，難以形成氣候。

　　周子琰顯然意識到自己的企業(yè)實力并不強，沒有能力引領(lǐng)一個完全創(chuàng)新的市場概念和開拓一個全新的市場，于是將“他她水”首先歸屬于眼下最為流行的維生素這個品類，再在這個基礎(chǔ)上進一步細分，獨創(chuàng)出分男女的維生素水。這樣，無論對于經(jīng)銷商還是消費者都比較容易接受。

　　2004年的成都春季糖酒會上，“他她水”憑借著獨特的創(chuàng)意受到經(jīng)銷商的追捧，訂貨額達到4億元，2月在6大城市小型訂貨會上也達到1.6億元?！八币簧蟻砭痛螳@成功。

　　成功元素2：“伙伴式營銷”使廠商關(guān)系從“情人”變“夫妻”

　　與國內(nèi)許多飲料企業(yè)不同的是，他加她飲品有限公司只是飲料行業(yè)中的一支新軍，CEO周子琰更擅長于營銷，對飲料行業(yè)的運作并不精通，她憑借著此前在藍貓項目上的成功運作得以進入飲料行業(yè)，并與國內(nèi)知名的飲料企業(yè)——匯源集團建立起合作關(guān)系，成立他加她飲品有限公司，其中匯源占60%股份，周子琰和石巖(周子琰的丈夫)各占20%股份。

　　“他她水”的經(jīng)營模式是典型的OEM，兩頭在外，生產(chǎn)依托匯源集團強大的生產(chǎn)制造能力，而銷售采用總經(jīng)銷制，完全依靠經(jīng)銷商拓展渠道。他加她飲品有限公司的職責(zé)則是進行產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣和市場營銷工作。

　　“他她水”的渠道模式也走了一條另類路線，并在初期顯示了非常好的效果。肖竹青，“他她水”招商和渠道模式的設(shè)計者，以自己在飲料行業(yè)浸潤多年的經(jīng)驗和感覺，運用多年在飲料行業(yè)，尤其是在娃哈哈任策劃總監(jiān)時積累起來的商脈和人脈關(guān)系，提出了“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式。

　　對經(jīng)銷商的管理，他加她飲品有限公司采用的是“銷售保證金制度”，即在一個評估年銷售額為1000萬元的市場上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須先交納20萬元的現(xiàn)金作為銷售保證金。如果完成了銷售任務(wù)就退還保證金，如果沒有完成就當(dāng)作“罰金”沒收。但與這個苛刻的政策相對應(yīng)的是被選擇的總經(jīng)銷商可以從公司得到定貨額的18個返點作為激勵。這種政策的設(shè)置主要是為了調(diào)動渠道經(jīng)銷商的積極性。

　　應(yīng)該說，這種“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式對于“他她水”初期通過招商快速構(gòu)建渠道，大面積鋪市是非常有效的。“銷售保證金”使廠商關(guān)系從“情人”變成“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引眾多有資金實力的經(jīng)銷商，使“他她水”在前期處于主動地位；另一方面有利于市場快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

　　失敗因子1：產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題，經(jīng)銷商信心動搖

　　首戰(zhàn)告捷后，“他她水”由于表現(xiàn)突出從而開始被越來越多的人關(guān)注、研究。在“2004年度十大經(jīng)典營銷案例”評選中，“他她水”也是位列其中。但其實，在“他她水”表面風(fēng)光的時候，已經(jīng)開始出現(xiàn)了危機。2005年春節(jié)前，CEO周子琰連同石巖一起離開了“他她水”，他們手中的占“他她水”40%的股份轉(zhuǎn)給了一家廣告公司——產(chǎn)經(jīng)視點廣告公司，產(chǎn)經(jīng)視點與匯源一直有合作關(guān)系。

　　周子琰向記者剖析自己的問題時，坦言：“我是很好的營銷人才，但不是最好的管理人才。”這里面，自有周子琰的無奈。作為一個時期的典型企業(yè)，一直以來，記者都在密切關(guān)注“他她水”。在其高管層的人員構(gòu)成中，周子琰和石巖更多負責(zé)產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)由匯源方面的相關(guān)人員負責(zé)。但資本的力量同樣在“他她水”發(fā)揮作用，大股東匯源擁有更多的決定權(quán)。

　　自去年開始，就陸續(xù)有報道說：“他她水”中發(fā)現(xiàn)許多白色絮狀漂浮物?！八狈矫娴谋硎臼牵?004年6月出廠的部分產(chǎn)品中，因生產(chǎn)的過濾環(huán)節(jié)有點小問題，導(dǎo)致部分纖維素沒有完全過濾而殘留在飲料瓶中，并稱這種飲料“對人體無害”。但秦皇島的衛(wèi)生部門卻鑒定認為“他她水”屬不合格產(chǎn)品。

　　我們知道，水市場是每年競爭最慘烈的，對于一個根基尚不穩(wěn)固的企業(yè)而言，出現(xiàn)質(zhì)量問題簡直等同于自殺。許多缺乏信心的經(jīng)銷商紛紛要求退貨和返還保證金及促銷款，而“他她水”并不承認自己的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，也不同意退款。于是有經(jīng)銷商就將“他她水”告上法庭。在這樣相持的環(huán)境下，“他她水”銷勢趨緩也在意料之中。

　　失敗因子2：戰(zhàn)線拉得太長，過分依賴經(jīng)銷商

　　屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現(xiàn)質(zhì)量危機時，其經(jīng)銷體系也出現(xiàn)了問題。

　　“伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內(nèi)迅速整合了資源，以最低的成本、最快的速度發(fā)展經(jīng)銷渠道，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動市場的“他她水”，但也把渠道方面潛在的問題和風(fēng)險留給了未來，留下了信任危機。