這場(chǎng)近五年來規(guī)模最大的商戰(zhàn)，在短短幾個(gè)月內(nèi)燒掉了數(shù)百億資金。京東、美團(tuán)、阿里三家巨頭貼身肉搏，將外賣行業(yè)的日訂單峰值從1億硬生生推高到了2.5億。表面上看，億萬(wàn)消費(fèi)者享受著前所未有的低價(jià)，商家訂單暴增，似乎是一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴。

　　然而，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了。許多卷入其中的餐飲商家發(fā)現(xiàn)，自己越忙越虧錢。這場(chǎng)史上最貴的外賣大戰(zhàn)，到底誰(shuí)才是真正的贏家？這個(gè)問題的答案，可能遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

　　不上桌，就出局

　　“現(xiàn)在不做外賣，生意就會(huì)被別人搶走?！焙祥L(zhǎng)沙的快餐店老板譚聰一語(yǔ)道破了所有商家的焦慮。他的“言西早”快餐店開了近十年，曾經(jīng)僅靠堂食就能日入過萬(wàn)。但如今，外賣已經(jīng)徹底改變了游戲規(guī)則。

　　譚聰?shù)牡暝诿缊F(tuán)、餓了么上日均能接到近千個(gè)外賣訂單，占總單量的五分之一，數(shù)字很漂亮。但利潤(rùn)卻薄如紙。他算了一筆賬：一份20元的口味雞絲面，顧客到店吃，他能收20元。走外賣，他要承擔(dān)6.6元活動(dòng)補(bǔ)貼、1.04元平臺(tái)傭金和2.45元配送費(fèi)，最后到手僅10.9元，幾乎被腰斬。

　　“堂食毛利大約57%，扣掉成本就所剩無幾。外賣必須做，為了曝光率，但高額補(bǔ)貼讓我們陷入了‘為單忙活’的困境?！弊T聰?shù)脑挸錆M了無奈。

　　平臺(tái)數(shù)據(jù)似乎在印證他的選擇沒錯(cuò)。近30天，他的店鋪新增了1514名下單新客，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了17847元。但另一組數(shù)據(jù)卻揭示了殘酷的真相：商家同期的“補(bǔ)貼及支出”費(fèi)用暴漲了16688元。新增的營(yíng)收，幾乎原封不動(dòng)地又還給了平臺(tái)。

　　這意味著，商家平均每賣一單，要比以前少賺6.12元。對(duì)于客單價(jià)僅30元左右、毛利約55%的快餐店來說，這無異于被直接抽走了利潤(rùn)空間。不上牌桌意味著被遺忘，上了牌桌卻發(fā)現(xiàn)自己只是在陪跑。

　　牌桌下的暗流

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看似是圍繞一塊錢的雞腿飯和“0元購(gòu)”奶茶展開，但其導(dǎo)火索，卻是一個(gè)名為“閃購(gòu)”的雜交業(yè)務(wù)。它介于電商和外賣之間，比外賣品類多，比電商送得快，本是美團(tuán)悄然布局多年的棋子。

　　早在去年，美團(tuán)的城市代理商秦寒就感受到了壓力。平臺(tái)對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的KPI要求從10%的增長(zhǎng)率一路飆升到50%，甚至100%。餓了么中層齊潤(rùn)也注意到了對(duì)手的動(dòng)向，他掌握的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月底，美團(tuán)閃購(gòu)在深圳的日訂單已突破100萬(wàn)單，占其外賣總單量的份額超過35%。

　　當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)開始大舉進(jìn)軍手機(jī)等3C數(shù)碼品類時(shí)，警報(bào)在京東內(nèi)部拉響了。一位美團(tuán)人士評(píng)價(jià)：“這相當(dāng)于打到了京東家門口，今年不應(yīng)戰(zhàn)，就晚了?！本〇|的反應(yīng)，是“以攻為守”，直接殺入美團(tuán)的核心腹地——餐飲外賣。

　　京東的入局準(zhǔn)備已久。去年八九月，他們就開始接觸大型連鎖餐飲品牌。今年初，一場(chǎng)大規(guī)模挖角行動(dòng)展開，餓了么的商務(wù)拓展王昭覺就接到了面試邀請(qǐng)，對(duì)方開出了50%的薪資漲幅和19薪的優(yōu)厚待遇。劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣的視頻，更是在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆，成了最具穿透力的廣告。

　　京東的策略極為清晰：直接與庫(kù)迪、老鄉(xiāng)雞這類高度數(shù)字化的連鎖品牌總部合作，實(shí)現(xiàn)批量上架；同時(shí)利用代理商開拓中小商家。更具誘惑的是，它在5月1日之前對(duì)商家免抽傭，并承擔(dān)了配送費(fèi)。這對(duì)于長(zhǎng)期苦于平臺(tái)高抽傭的商家而言，無疑是巨大的吸引力。

　　誰(shuí)在為狂歡買單？

　　消費(fèi)者的狂歡和平臺(tái)的戰(zhàn)略擴(kuò)張背后，是商家被嚴(yán)重?cái)D壓的生存空間。經(jīng)營(yíng)粵菜館的葉瑤對(duì)此深有體會(huì)。她以一筆訂單為例：一份售價(jià)27元的招牌四寶飯，加上1元打包費(fèi)，總計(jì)28元。

　　這筆錢在到達(dá)她口袋之前，要先減去5元的商家補(bǔ)貼、1.47元的平臺(tái)傭金和5.92元的配送費(fèi)，剩下15.61元。再扣掉約50%的食材成本，賬面上“看似有2.11元的利潤(rùn)”。之所以說“看似”，是因?yàn)檫@并未計(jì)算店面租金和人工等固定成本。

　　以6月份為例，葉瑤的店鋪美團(tuán)外賣總營(yíng)業(yè)額16.2萬(wàn)，各項(xiàng)費(fèi)用扣除后收入10.2萬(wàn)。她的店200平米，11名員工，月固定支出高達(dá)9萬(wàn)元。分?jǐn)偟酵赓u業(yè)務(wù)上的固定成本約3.4萬(wàn)元，再加上7.8萬(wàn)的食材成本，最終她6月份的線上業(yè)務(wù)真實(shí)利潤(rùn)為-10340.47元。

　　這就是“賠本賺吆喝”的真實(shí)寫照。消費(fèi)者短期內(nèi)享受了低價(jià)，但長(zhǎng)期來看，商家為壓縮成本，可能在食材和包裝上動(dòng)手腳，食品安全風(fēng)險(xiǎn)隨之上升。訂單暴增也讓騎手壓力倍增，勞動(dòng)強(qiáng)度和安全風(fēng)險(xiǎn)同步加劇。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門在今年5月和7月已多次約談相關(guān)平臺(tái)，試圖規(guī)范收費(fèi)行為。如今，曾經(jīng)鋪天蓋地的“0元購(gòu)”廣告已難覓蹤影，但各種誘人的外賣紅包依舊在推送。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的余溫，仍在持續(xù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　回到最初的問題，誰(shuí)是贏家？

　　消費(fèi)者得到了短暫的實(shí)惠，但可能要以未來的服務(wù)降級(jí)和食品安全風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)。商家獲得了虛假的訂單繁榮，卻付出了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)虧損。騎手在激增的訂單中疲于奔命。顯然，他們都不是贏家。

　　或許，真正的贏家并非某一家公司，而是平臺(tái)這種商業(yè)模式本身。這場(chǎng)大戰(zhàn)，無論最終誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大，都進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)作為流量和規(guī)則制定者的絕對(duì)權(quán)威。商家、消費(fèi)者、騎手對(duì)平臺(tái)的依賴被前所未有地加深了。

　　當(dāng)所有參與方都被迫在平臺(tái)劃定的規(guī)則內(nèi)“卷價(jià)格”時(shí)，關(guān)于“卷價(jià)值”、“卷服務(wù)”的討論，更像是一種美好的期盼。戰(zhàn)爭(zhēng)總會(huì)結(jié)束，但被改變的行業(yè)生態(tài)和被重塑的權(quán)力格局，將長(zhǎng)久地影響著每一個(gè)人的餐桌。