圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　即時(shí)零售并非一個(gè)新概念，在十年之前它就誕生，只是電商之間的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，使得這一新興事物沒(méi)有得到充分的發(fā)展，而今天，無(wú)論是大環(huán)境，還是消費(fèi)者的心智，都更有利于即時(shí)零售的大發(fā)展。

　　并且，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)正形成瓶頸，而即時(shí)零售正是破解這一困局的武器，使電商走向統(tǒng)一的大市場(chǎng)。對(duì)于各電商平臺(tái)，外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這將是其最后一戰(zhàn)，關(guān)系著未來(lái)的市場(chǎng)份額與生死存活，都必須全力一赴地去參戰(zhàn)。

　　一、十年一夢(mèng)，內(nèi)卷阻發(fā)展

　　即時(shí)零售，是一種新的零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，能通過(guò)快速履約，更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求。其中，即時(shí)，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)速度的極致要求；而零售，是對(duì)現(xiàn)在外賣(mài)商品的擴(kuò)展，不僅是餐飲，而是更多的商品。

　　一般通過(guò)線上下單并借助前置倉(cāng)、智能調(diào)度與同城配送網(wǎng)絡(luò)，將生鮮、快消、日用品等多品類(lèi)商品在30分鐘左右快速送達(dá)消費(fèi)者手中，以滿足用戶(hù)“想買(mǎi)就買(mǎi)、當(dāng)場(chǎng)就用”的高頻、即時(shí)消費(fèi)需求。

　　即時(shí)零售，并非新概念，早在2015年，頭部電商平臺(tái)就陸續(xù)推出創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)——即時(shí)零售。2016年的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、2018年的阿里收購(gòu)餓了么，則成為即時(shí)零售的入口性業(yè)務(wù)——餐飲外賣(mài)發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。后來(lái)的送餐、送花、送藥、送日用品，“點(diǎn)外送”已經(jīng)成了一種頗具中國(guó)特色的社會(huì)現(xiàn)象。

　　淘寶天貓旗下早有即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”，只是在4月30才正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，而拼多多的旗下的“多多買(mǎi)菜”也嘗試過(guò)配送到家，只是電商行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，使即時(shí)零售從誕生到現(xiàn)在十年來(lái)，進(jìn)步并不大。

　　十年的歲月，我國(guó)即時(shí)零售依然處于初級(jí)階段，在普遍實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店線上化”之后，幾乎沒(méi)有誕生能夠進(jìn)一步在商業(yè)上站穩(wěn)的模式創(chuàng)新，其原因在于，平臺(tái)們忙著卷價(jià)格去了。

　　內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于中國(guó)電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成了巨大的沖擊，各大平臺(tái)通過(guò)高頻補(bǔ)貼戰(zhàn)搶占電商遠(yuǎn)場(chǎng)，向品牌施壓要求專(zhuān)屬讓利，利用算法與流量杠桿，“卷動(dòng)”產(chǎn)業(yè)帶和服務(wù)零售商家降價(jià)，不斷刷新低價(jià)記錄，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要障礙。

　　2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，深究?jī)?nèi)卷的原因，則是行業(yè)供需結(jié)構(gòu)性矛盾，而即時(shí)零售成為破解電商行業(yè)供需矛盾的重要武器。

　　行業(yè)回歸對(duì)品質(zhì)的追求，重提品質(zhì)電商，消費(fèi)者對(duì)速度的需求重新得到重視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了模式創(chuàng)新的可能，重新開(kāi)始加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

　　即時(shí)零售這個(gè)未被充分開(kāi)發(fā)的雙邊市場(chǎng)，在今年開(kāi)始火熱起來(lái)，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，以及宏觀環(huán)境的影響，共同促成了即時(shí)零售的這次爆發(fā)。

　　巨大的市場(chǎng)潛力得到充分釋放，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)和習(xí)慣于線上選購(gòu)+即時(shí)配送所帶來(lái)的方便快捷，這使得市場(chǎng)規(guī)模由原來(lái)的萬(wàn)億猛增至兩萬(wàn)億，即時(shí)零售正從電商的補(bǔ)充業(yè)態(tài)升級(jí)為主流戰(zhàn)場(chǎng)。

　　這個(gè)2萬(wàn)億大市場(chǎng)，使任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬都割舍不下，要鉚足勁去爭(zhēng)取更大的份額，以京東、阿里、美團(tuán)、拼多多、抖音等全面下場(chǎng)為標(biāo)志，資本巨頭們對(duì)“即時(shí)零售”市場(chǎng)勢(shì)在必得的決心和信心在今年達(dá)到了前所未有的高度。

　　即時(shí)零售已被確立為“阿里電商業(yè)務(wù)的頭等大事”，而美團(tuán)的王興稱(chēng)：“我們將不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！本〇|APP上線“閃購(gòu)”，給予最大規(guī)模的流量和資源傾斜；阿里聯(lián)合餓了么也推出“閃購(gòu)”，作為一級(jí)流量入口予以資源傾斜。大廠們希望通過(guò)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)流量變現(xiàn)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的閉環(huán)，挖掘用戶(hù)價(jià)值。

　　許多從業(yè)者都相信，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)向，即時(shí)零售將會(huì)在未來(lái)重塑零售行業(yè)，誰(shuí)能率先建立起穩(wěn)定高效的零售基礎(chǔ)設(shè)施，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成可持續(xù)的商業(yè)模式，誰(shuí)就有可能成為新時(shí)代零售業(yè)的領(lǐng)跑者。這種流量遷移是用戶(hù)自發(fā)的自然行為，相較于廣域電商更具優(yōu)勢(shì)。

　　然而，辯證地看，當(dāng)大家都意識(shí)到要做這件事的時(shí)候，它的戰(zhàn)略投資價(jià)值實(shí)際上已經(jīng)在減弱，因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，這也意味著，即時(shí)零售的藍(lán)海期即將過(guò)去。

　　二、外賣(mài)領(lǐng)頭，萬(wàn)物皆可行

　　過(guò)去十年，美團(tuán)、餓了么培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)“即時(shí)滿足”的依賴(lài)，從送餐到送藥、送日用品，需求邊界不斷外擴(kuò)。不論京東這條“外賣(mài)鯰魚(yú)”如何攪動(dòng)，從目前的跡象來(lái)看，行業(yè)臨時(shí)性激勵(lì)政策正處于效能衰減通道，而用戶(hù)基于即時(shí)履約場(chǎng)景培育的新型消費(fèi)認(rèn)知卻進(jìn)入價(jià)值沉淀階段。

　　在蓬勃發(fā)展幾十年后，外賣(mài)業(yè)務(wù)第一次超越了外賣(mài)本身，成為打開(kāi)這個(gè)零售新局面的想象力源頭。即時(shí)零售的本質(zhì)，是將“外賣(mài)模式”復(fù)制到更廣泛的商品領(lǐng)域，而外賣(mài)只是即時(shí)零售的初級(jí)形態(tài)。

　　外賣(mài)大戰(zhàn)，是即時(shí)零售的前奏，于是，不久之前，我們看到一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)：先是京東外賣(mài)高調(diào)宣戰(zhàn)美團(tuán)，再有餓了么攜手淘寶閃購(gòu)迅速出擊，接著抖音悄悄上線獨(dú)立的外賣(mài)入口……不約而同地將外賣(mài)業(yè)務(wù)推向了輿論C位，先發(fā)者嘗盡紅利，后發(fā)者拼勁全力，只有拼多多對(duì)自身能力邊界有著清醒認(rèn)知，保持著“不盲目進(jìn)場(chǎng)外賣(mài)”的戰(zhàn)略定力，然而在即時(shí)零售上也是當(dāng)仁不讓。

　　參與其中的真正玩家都知道，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)背后真正要爭(zhēng)奪的是即時(shí)零售市場(chǎng)，其邏輯是將流量?jī)?yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化至即時(shí)零售場(chǎng)景，以高頻外賣(mài)撬動(dòng)低頻零售，這已不是簡(jiǎn)單的外賣(mài)之爭(zhēng)，而是未來(lái)零售模式主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。

　　外賣(mài)不再是原來(lái)的餐飲外賣(mài)，而突破原有的業(yè)務(wù)邊界，重心不再是整合本地餐飲、商超、生鮮等實(shí)體商家，而是擴(kuò)展至數(shù)碼家電、服裝美妝等的全品類(lèi)布局，深度融入用戶(hù)的日常消費(fèi)中。

　　外賣(mài)一哥美團(tuán)，當(dāng)前非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，而餓了么在餐飲和商超外賣(mài)之外，經(jīng)過(guò)兩年的探索，于2024年10月發(fā)布近場(chǎng)品牌官方旗艦店計(jì)劃，將即時(shí)零售定位為平臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線。

　　即時(shí)零售將與綜合電商正面硬剛，美團(tuán)閃購(gòu)已引入Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，嘗試配送iPhone；京東到家上線“手機(jī)急送”，承諾1小時(shí)送達(dá)；淘寶閃購(gòu)則將服飾、家電納入覆蓋范圍。

　　甚至通過(guò)外賣(mài)去京東自營(yíng)購(gòu)買(mǎi)大家電、去天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)品牌服飾的消費(fèi)習(xí)慣也將養(yǎng)成，最終將“萬(wàn)物到家”的心智深深根治在用戶(hù)心里，從而改變過(guò)去消費(fèi)的固有習(xí)慣。

　　京東以外賣(mài)為切入口，撬動(dòng)平臺(tái)整個(gè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈。私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，使即時(shí)配送能力得到進(jìn)一步的整合、升級(jí)。而京東物流首創(chuàng)的“秒送倉(cāng)”倉(cāng)配一體服務(wù)，采用了“共享前置倉(cāng)+自營(yíng)配送”模式，為商家打造“入倉(cāng)即享”的分鐘級(jí)即時(shí)履約服務(wù)。

　　阿里整合旗下餓了么的餐飲商家資源，正式推出“淘寶閃購(gòu)”，一舉殺入即時(shí)零售大戰(zhàn)，二者加強(qiáng)協(xié)同合作，全面打通各項(xiàng)資源，進(jìn)一步升級(jí)商品和服務(wù)，推動(dòng)了行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”向“服務(wù)升級(jí)”轉(zhuǎn)變，不是原有架構(gòu)上小修小補(bǔ)。

　　而美團(tuán)深知京東入場(chǎng)外賣(mài)終極目是即時(shí)零售，近日正式宣布將全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，針對(duì)旗下美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市等業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，前者是美團(tuán)平臺(tái)零售業(yè)務(wù)模式，后者是美團(tuán)自營(yíng)零售模式，致力其協(xié)同效應(yīng)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)“萬(wàn)物到家”生態(tài)，最終建成一套完整、高效的本地零售基礎(chǔ)設(shè)施。

　　在美團(tuán)閃購(gòu)上，積極拓展品類(lèi)，與零售商品牌商伙伴聯(lián)手，進(jìn)一步拓展門(mén)店和閃電倉(cāng)，來(lái)?yè)屨荚隽渴袌?chǎng)；在小象超市上，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市，更為重要的是在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為用戶(hù)帶來(lái)更具特色的生鮮食雜商品，加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，以便實(shí)現(xiàn)更快時(shí)效更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　當(dāng)然，有的電商平臺(tái)，在即時(shí)零售布局上，并不是從外賣(mài)切入，比如拼多多，基于現(xiàn)實(shí)考慮，不碰外賣(mài)，而是通過(guò)其它途徑布局即時(shí)零售，可謂是殊途同歸。

　　但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，當(dāng)前，即時(shí)零售的賽道正在快速擴(kuò)張，從便民小件到家電生鮮，從一線城市到下沉市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都可能是新的流量入口。

　　即時(shí)零售的主要參與者，除了以龐大的配送騎手搭建起“配送基建”的外賣(mài)系外，還有以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大為核心優(yōu)勢(shì)的商超系，以強(qiáng)內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)的流量系，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)資源整合的電商系。

　　不同類(lèi)型的參與者，有著不同的優(yōu)勢(shì)，外賣(mài)系強(qiáng)履約、商超系強(qiáng)供應(yīng)鏈、流量系強(qiáng)種草、電商系強(qiáng)貨盤(pán)。然而，全面開(kāi)花，高速增長(zhǎng)背后，仍面臨嚴(yán)峻的盈利挑戰(zhàn)和行業(yè)痛點(diǎn)。

　　盈利模型到底能不能跑通？目前，即時(shí)配送的物流成本比快遞高，難以匹敵綜合電商的成本優(yōu)勢(shì)；即時(shí)零售的SKU豐富度遠(yuǎn)不及綜合電商，難以滿足多樣化需求；消費(fèi)者已形成在淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，遷移意愿和成本也是重大難題。

　　生鮮毛利率大概只有10%，但配送成本卻要占到30%，就是一般商品，即時(shí)零售的履約成本占比超20%。除了通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，還需要用高客單價(jià)商品來(lái)補(bǔ)虧損，也就是說(shuō)能不能通過(guò)“低價(jià)引流+高毛利變現(xiàn)”的方式，走出一條可持續(xù)的路。

　　拼多多借助多多買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)其即時(shí)零售的野心，但自從2020 年上線后，雖然經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段，曾在市場(chǎng)份額上取得領(lǐng)先，但至今尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，目前正處于降本減虧階段。有人估算，拼多多每個(gè)前置倉(cāng)的日訂單量必須做到3000單以上，才能勉強(qiáng)盈虧平衡。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，“萬(wàn)物皆可即時(shí)可得”，但一會(huì)為“快”而妥協(xié)品質(zhì)和價(jià)格；對(duì)平臺(tái)而言，只有同時(shí)做到“多快好省”，才能真正贏得市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)的核心在于，物流成本、SKU豐富度、消費(fèi)習(xí)慣遷移成本等等。

　　如何平衡成本和盈利之間的關(guān)系，兼顧各方利益，破除快與省兼得難題，改寫(xiě)整個(gè)行業(yè)的成本邏輯，走出一條新路來(lái)，是當(dāng)前需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，否則將變成一個(gè)“燒錢(qián)無(wú)底洞”。

　　三、消費(fèi)升級(jí)，迎來(lái)好時(shí)光

　　即時(shí)零售新場(chǎng)景誕生于消費(fèi)者的新認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的基礎(chǔ)則是穩(wěn)固的全品類(lèi)近場(chǎng)心智，由外賣(mài)開(kāi)啟的全品類(lèi)即時(shí)零售戰(zhàn)，最終都是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。目前，一個(gè)更具決定性的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生：用戶(hù)對(duì)"即時(shí)可得性"的認(rèn)知已突破臨界點(diǎn)，倒逼零售基礎(chǔ)設(shè)施必須完成從"履約能力"到"需求預(yù)判"的基因突變。

　　商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售規(guī)模將突破萬(wàn)億元大關(guān)，到2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，并且具備高度的發(fā)展確定性，正從從“應(yīng)急消費(fèi)”向“品質(zhì)生活”延伸，從標(biāo)品向服務(wù)類(lèi)延伸。

　　目前，在5.8億電商外賣(mài)活躍用戶(hù)中，超過(guò)一半已養(yǎng)成即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣，且年輕一代對(duì)即時(shí)滿足的需求更為強(qiáng)烈，“閃購(gòu)萬(wàn)物”成為消費(fèi)者“新姿勢(shì)”，有報(bào)告指出，超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費(fèi)用。2021～2026年，即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到68.5%，規(guī)模將超千億。

　　即時(shí)零售的消費(fèi)主力群體，是一二線城市的年輕用戶(hù)，追求“更近、更好、更多”的優(yōu)質(zhì)商品，注重便捷性與品質(zhì)體驗(yàn)，年輕人的生活習(xí)慣為即時(shí)零售創(chuàng)造了消費(fèi)落地場(chǎng)景。消費(fèi)者對(duì)速度的追求正在改寫(xiě)零售規(guī)則，“半小時(shí)達(dá)”成為新標(biāo)配，而平臺(tái)補(bǔ)貼換心智”的閃電戰(zhàn)，正在擴(kuò)大這一群體。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，目前是即時(shí)零售快速爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售不僅是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的戰(zhàn)略響應(yīng)，也是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵落子，幾乎所有主流電商平臺(tái)都在砸重金打造基礎(chǔ)設(shè)施、沒(méi)有人想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后。

　　即時(shí)零售的當(dāng)前快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也令平臺(tái)欲罷不能。淘寶閃購(gòu)首次亮相就獲得意料之外的爆發(fā)，上線不到兩個(gè)月，訂單同比增長(zhǎng)179%；美團(tuán)閃購(gòu)迎來(lái)了超1億名顧客的新成績(jī)，訂單增長(zhǎng)速度，是傳統(tǒng)電商的三倍都不止，即時(shí)零售用戶(hù)月均復(fù)購(gòu)率是傳統(tǒng)電商的兩倍；3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

　　這使參與者預(yù)判到，提前布局打通品牌遠(yuǎn)近場(chǎng)零售的能力，可實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的超速發(fā)展。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的高增長(zhǎng)神話不再，需要通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同、用戶(hù)場(chǎng)景延伸與戰(zhàn)略防御的三重驅(qū)動(dòng)，在存量市場(chǎng)中尋找增量空間。即時(shí)零售的就是其攻可進(jìn)退可守的抓手，可重構(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

　　電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂，抖音等內(nèi)容平臺(tái)也急需更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，而即時(shí)零售的本地化屬性，恰好能激活存量用戶(hù)的活躍度。補(bǔ)貼與福利，仍是其慣用打法似乎成了競(jìng)爭(zhēng)的的殺手锏。

　　對(duì)商家來(lái)說(shuō)是補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是福利，餓了么外賣(mài)的優(yōu)惠力度推高了淘寶閃購(gòu)的熱度，于是淘寶閃購(gòu)，從7月2日起，在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億真金白銀，這樣的大手筆，可以看出阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展寄予厚望。

　　但補(bǔ)貼與福利，只能烘托眼前的紅火，而持久的勝出，要將戰(zhàn)場(chǎng)延展到供應(yīng)鏈，搶奪用戶(hù)心智、爭(zhēng)取供應(yīng)鏈效率和履約能力的綜合領(lǐng)先權(quán)。本質(zhì)上，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單純的價(jià)格戰(zhàn)或補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是一次圍繞“供應(yīng)鏈+履約體系+場(chǎng)景觸達(dá)”的系統(tǒng)性比拼，

　　AI正重構(gòu)即時(shí)零售的底層邏輯：淘寶利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)區(qū)域需求（如寫(xiě)字樓午間咖啡、居民區(qū)母嬰用品），動(dòng)態(tài)調(diào)度騎手路線；美團(tuán)則通過(guò)城市熱力圖優(yōu)化閃電倉(cāng)布局。未來(lái)的勝負(fù)手在于誰(shuí)能將AI從“效率工具”升級(jí)為“決策大腦”，實(shí)現(xiàn)供需的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)匹配。

　　四、一個(gè)不少，終極在一戰(zhàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的當(dāng)下，電商巨頭們正在探索更多新的賽道，而即時(shí)零售，被喻為“電商最后一片藍(lán)?！保蔷揞^們紛紛發(fā)力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　即時(shí)零售的巨大潛力，使得正在尋找新增量的電商巨頭們，都不約而同地加大了對(duì)該領(lǐng)域投入力度。在這場(chǎng)較量中，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多等所有的電商、外賣(mài)平臺(tái)，一個(gè)都不少地參與其中，雖然有的主動(dòng)，有的被動(dòng)，有的急風(fēng)暴雨，有的小心慎為，有的摩拳擦掌，有的思考再三，但都要在這終極一戰(zhàn)中奪得有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

　　拼多多，雖然表示“無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)”，但旗下的多多買(mǎi)菜正在上海一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，并且早期實(shí)驗(yàn)階段，團(tuán)隊(duì)普拿到了億元級(jí)別的預(yù)算，預(yù)示著進(jìn)攻的號(hào)角已然吹響。

　　拼多多因其平臺(tái)的本身屬性，可能走不一樣的道路。從目前的情況來(lái)說(shuō)，似乎美團(tuán)、餓了么、京東三家?guī)缀醢颜麄€(gè)盤(pán)子給瓜分干凈了，他們不僅有商家資源、配送體系，還有用戶(hù)習(xí)慣，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)。拼多多要擠進(jìn)來(lái)，似乎并不容易，阻力是有，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　再靜下心來(lái)分析，即然即時(shí)零售的終極是送萬(wàn)物的，那么，目前美團(tuán)餓了么對(duì)餐飲店的壟斷就不算什么，況且，餐飲店忠誠(chéng)度并不高，只要補(bǔ)貼到位，遷移不是不可能。

　　配送網(wǎng)絡(luò)才是拼多多難跨過(guò)的門(mén)檻。即時(shí)零售之所以能重構(gòu)電商行業(yè)增長(zhǎng)邏輯，講一個(gè)“快”字，美團(tuán)那邊有幾百萬(wàn)騎手，則入局外賣(mài)的京東也有12萬(wàn)騎手，這種規(guī)模的運(yùn)力，不是一天兩天能建起來(lái)的。曾經(jīng)的多多買(mǎi)菜隔日達(dá)，與即時(shí)零售的小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)相去甚遠(yuǎn)。自建或深度整合的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，拼多多并無(wú)實(shí)力，也無(wú)時(shí)間。

　　因?yàn)榇罱ㄟ@樣一套配送網(wǎng)絡(luò)需要龐大的算力資源和地面團(tuán)隊(duì)支撐，即便資本雄厚的大佬，也很難在短時(shí)間內(nèi)完成，因?yàn)榘偃f(wàn)騎手與AI超算密切協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)配送時(shí)效、100%保證上門(mén)這些最基礎(chǔ)的用戶(hù)感知，而這一優(yōu)化過(guò)程需要十余年的過(guò)程。

　　拼多多可以依賴(lài)第三方配送，但是中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)的CR5（頭部五家企業(yè)的市場(chǎng)份額）超過(guò)55%，云計(jì)算的CR5則為88.75%，這意味著同時(shí)具有兩種能力背書(shū)的服務(wù)提供商屈指可數(shù)。

　　雖然拼多多即時(shí)零售的合作方可能在快遞行業(yè)有良好信譽(yù)的順豐同城，閃送，但也存著兩大問(wèn)題：一是自己建前置倉(cāng)，負(fù)責(zé)商品庫(kù)存和分揀，配送這塊交給第三方平臺(tái)去做，二者能不能真正搭得起來(lái)。二是，即使二者合作得很好，第三方配送的成本很高，前置倉(cāng)有沒(méi)有足夠的訂單保證不虧錢(qián)。

　　在用戶(hù)的心智上，美團(tuán)訂正餐、餓了么買(mǎi)下午茶、京東外賣(mài)主打品質(zhì)，拼多多用戶(hù)畫(huà)像是三線以下城市、價(jià)格敏感型人群，和外賣(mài)主力用戶(hù)群不太重合，轉(zhuǎn)化起來(lái)難度非常大。

　　因此，拼多多布局即時(shí)零售，不是大張旗鼓地上馬外賣(mài)，而利用現(xiàn)有基礎(chǔ)——多多買(mǎi)菜，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋了2600多個(gè)縣市，稍微升級(jí)一下，就能變成即時(shí)零售的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)輕裝上陣，節(jié)省不少基建投入，在商品選擇上，分別從多多買(mǎi)菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價(jià)。

　　也就是說(shuō)，拼多多的即時(shí)零售，是想走“輕資產(chǎn)”的道路，不自建配送團(tuán)隊(duì)，不瘋狂燒錢(qián)，想靠現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源加上第三方平臺(tái)合作，撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)，開(kāi)辟出一條新的賽道——“平價(jià)即時(shí)零售”

　　這恐怕是拼多多的現(xiàn)實(shí)與基因使然，但必須解決好輕資產(chǎn)模式下的成本與時(shí)效矛盾。目前的情況是，即時(shí)零售行業(yè)，走的“快但貴”的路線，拼多多則要打造“又快又便宜”的平價(jià)即時(shí)零售，從而在行業(yè)引起鯰魚(yú)效應(yīng)，一如拼多多誕生時(shí)從低價(jià)崛起一樣，從而倒逼阿里、京東那樣的路徑。

　　而其余各家，在放大優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)齊短板的雙向行動(dòng)中，做著戰(zhàn)略取舍與能力邊界的優(yōu)化，細(xì)細(xì)推敲起來(lái)，則選擇了截然不同的戰(zhàn)略路徑。

　　美團(tuán)主抓“高效配送+閃電倉(cāng)”模式。依托覆蓋全國(guó)的騎手網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈體系，已在全國(guó)建立超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，預(yù)計(jì)年底達(dá)4萬(wàn)個(gè)，這些倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施依托中央工廠直采降低成本，在日用快消品類(lèi)形成顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　京東以“質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略突圍”，品質(zhì)背書(shū)與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，自營(yíng)建立的正品認(rèn)知、自建物流的可靠性是其差異化籌碼，聯(lián)合沃爾瑪、永輝等大型商超推出“即時(shí)零售專(zhuān)區(qū)”。

　　阿里即時(shí)零售打的是生態(tài)協(xié)同，淘寶閃購(gòu)是阿里即時(shí)零售布局中“即時(shí)滿足”場(chǎng)景的核心載體，整合淘寶9.5億月活用戶(hù)、餓了么履約網(wǎng)絡(luò)、盒馬供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建了即時(shí)零售最完整的生態(tài)閉環(huán)。

　　而抖音快手等短視頻平臺(tái)，依托于自身的充沛的流量池，開(kāi)辟了“直播+即時(shí)零售”的新戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)+即時(shí)滿足”閉環(huán)，已推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

　　綜合來(lái)說(shuō)，參與的電商們，各有優(yōu)勢(shì)，各有不足，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都可能成為巨頭卡位的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，到底誰(shuí)是潛在顛覆者？誰(shuí)又能守住自己的底盤(pán)？現(xiàn)在還看不出端倪，需要時(shí)間來(lái)證明。

　　一二線城市的用戶(hù)心智逐漸成熟，三四線城市即時(shí)零售滲透率不足15%，將成為巨頭新戰(zhàn)場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的履約成本高企。京東和阿里，則要在守住高客單價(jià)陣地的同時(shí)，找到下沉市場(chǎng)的突破口；淘寶閃購(gòu)則可能通過(guò)菜鳥(niǎo)驛站升級(jí)為“前置倉(cāng)”，降低下沉市場(chǎng)的履約成本。美團(tuán)計(jì)劃到2027年將垂類(lèi)倉(cāng)擴(kuò)展至10萬(wàn)個(gè)，從一二三線進(jìn)一步下沉至四五線城市，而拼多多通過(guò)“驛站+即時(shí)零售”能覆蓋了全國(guó)70%以上的行政村。

　　如何將現(xiàn)有資源的協(xié)同效應(yīng)最大化也是重點(diǎn)。淘寶閃購(gòu)和餓了么之間的整合還在初期階段，餓了么具有和淘寶天貓非常不同的貨盤(pán)，淘寶天貓積累的品牌關(guān)系、品牌供給入駐近場(chǎng)，給餓了么帶來(lái)的是增量，但他們的深度合作需要時(shí)間的磨合才真正實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物即時(shí)達(dá)”。

　　而拼多多主站和多多買(mǎi)菜供應(yīng)鏈協(xié)同得更好，拼多多用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈、主站的流量、第三方的物流，以輕資產(chǎn)模式切入高增長(zhǎng)賽道，試圖獲得履約效率與盈利模型上的突破。

　　即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)足夠大，但誰(shuí)都沒(méi)有能力“通吃”。走別人的路，讓別人無(wú)路可走，似乎不是好的競(jìng)爭(zhēng)方式，若大的即時(shí)零售，融得下所有平臺(tái)的英雄們，況且還有海外大市場(chǎng)，需要各路英雄同心協(xié)力地去開(kāi)拓。

　　不可否認(rèn)，在各路玩家們的激烈角逐中，將大力助推即時(shí)零售行業(yè)的向前發(fā)展和積極變革。實(shí)體零售依托近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，躬身入局，成為線上電商和線下實(shí)體零售結(jié)合最為緊密的一種業(yè)態(tài)，拉開(kāi)了“大零售”的序幕，

　　其實(shí)，即時(shí)零售并不是電商平臺(tái)或者資本巨頭才能玩的起的專(zhuān)屬游戲，這個(gè)機(jī)遇對(duì)整個(gè)零售行業(yè)都有增量意義。傳統(tǒng)電商以“遠(yuǎn)場(chǎng)零售”為主，而即時(shí)零售通過(guò)“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)配送能力，補(bǔ)齊了電商在“近場(chǎng)零售”的短板，形成“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的全場(chǎng)景覆蓋。

　　遠(yuǎn)場(chǎng)電商正在不斷提升履約時(shí)效，近場(chǎng)電商也在不斷拓展品類(lèi)，從高頻商品逐漸延伸到了中低頻商品。這其中實(shí)體門(mén)店的支撐作用變得至關(guān)重要，這就是為什么即時(shí)零售企業(yè)即便不開(kāi)實(shí)體店鋪，也要加緊布局前置倉(cāng)的原因。資本巨頭對(duì)線下實(shí)體的興趣和投入在今年迅猛增長(zhǎng)，都是基于即時(shí)零售高速的增長(zhǎng)預(yù)期做系統(tǒng)性業(yè)務(wù)布局。

　　即時(shí)零售，不僅是讓傳統(tǒng)意義上的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”品類(lèi)，正在通過(guò)“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)模式，被重新定義，而且是意欲打造即時(shí)零售的“完全體”，事實(shí)上是要給市場(chǎng)帶來(lái)意外驚喜。

　　即時(shí)零售的突破，很大程度取決于它實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的聯(lián)動(dòng)后的效率如何？即時(shí)零售可以說(shuō)是傳統(tǒng)電商、外賣(mài)、線下零售業(yè)務(wù)的一個(gè)協(xié)同業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢(shì)是將高頻流量帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)流量，最終拼的還是供應(yīng)鏈能力。

　　更長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，在即時(shí)零售的競(jìng)戰(zhàn)如火如荼之際，真正的“大零售”競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)帷幕——通過(guò)遠(yuǎn)近場(chǎng)的結(jié)合，品牌在電商與傳統(tǒng)的線下門(mén)店之間將創(chuàng)造一個(gè)全新消費(fèi)場(chǎng)景，從美食鮮花藥品，到服飾手機(jī)登山包，消費(fèi)者將隨時(shí)隨地?fù)碛匈N身的“旗艦店”。

　　它不僅是電商平臺(tái)的機(jī)遇，也是實(shí)體零售的新增量。對(duì)于實(shí)體零售來(lái)講，同樣可以切入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，成為自身發(fā)展標(biāo)配。當(dāng)即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力從單純的速度比拼，升級(jí)為供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與數(shù)字化能力的綜合較量，實(shí)體零售完全可以在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹，這標(biāo)志著即時(shí)零售正以摧枯拉朽之勢(shì)重塑中國(guó)消費(fèi)版圖。

　　從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)，將誕生“即時(shí)零售+酒旅+電商”模式一體的“超級(jí)APP”?！按罅闶邸睍r(shí)代的到來(lái)，意味著O2O的線上（online）與線下（offline）不再界限分明，同一個(gè)消費(fèi)人群將在旗艦店+快遞物流、近場(chǎng)+即時(shí)配送、門(mén)店+親身購(gòu)賣(mài)這三個(gè)場(chǎng)域享受同一批貨品、同一個(gè)價(jià)格、打通的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。

　　結(jié)語(yǔ)：即時(shí)零售，進(jìn)入中場(chǎng)，巨頭齊聚，火藥味越來(lái)越濃，一場(chǎng)長(zhǎng)期博弈不可避免，最終要打造出一個(gè)新模式，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一片新天地。