圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　即時零售并非一個新概念，在十年之前它就誕生，只是電商之間的內(nèi)卷式競爭，使得這一新興事物沒有得到充分的發(fā)展，而今天，無論是大環(huán)境，還是消費(fèi)者的心智，都更有利于即時零售的大發(fā)展。

　　并且，電商平臺的增長正形成瓶頸，而即時零售正是破解這一困局的武器，使電商走向統(tǒng)一的大市場。對于各電商平臺，外賣平臺來說，這將是其最后一戰(zhàn)，關(guān)系著未來的市場份額與生死存活，都必須全力一赴地去參戰(zhàn)。

　　一、十年一夢，內(nèi)卷阻發(fā)展

　　即時零售，是一種新的零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，能通過快速履約，更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)時需求。其中，即時，其本質(zhì)是消費(fèi)者對速度的極致要求；而零售，是對現(xiàn)在外賣商品的擴(kuò)展，不僅是餐飲，而是更多的商品。

　　一般通過線上下單并借助前置倉、智能調(diào)度與同城配送網(wǎng)絡(luò)，將生鮮、快消、日用品等多品類商品在30分鐘左右快速送達(dá)消費(fèi)者手中，以滿足用戶“想買就買、當(dāng)場就用”的高頻、即時消費(fèi)需求。

　　即時零售，并非新概念，早在2015年，頭部電商平臺就陸續(xù)推出創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)——即時零售。2016年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)、2018年的阿里收購餓了么，則成為即時零售的入口性業(yè)務(wù)——餐飲外賣發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。后來的送餐、送花、送藥、送日用品，“點(diǎn)外送”已經(jīng)成了一種頗具中國特色的社會現(xiàn)象。

　　淘寶天貓旗下早有即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”，只是在4月30才正式升級為“淘寶閃購”，而拼多多的旗下的“多多買菜”也嘗試過配送到家，只是電商行業(yè)的內(nèi)卷式競爭，使即時零售從誕生到現(xiàn)在十年來，進(jìn)步并不大。

　　十年的歲月，我國即時零售依然處于初級階段，在普遍實(shí)現(xiàn)了“門店線上化”之后，幾乎沒有誕生能夠進(jìn)一步在商業(yè)上站穩(wěn)的模式創(chuàng)新，其原因在于，平臺們忙著卷價格去了。

　　內(nèi)卷式競爭對于中國電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成了巨大的沖擊，各大平臺通過高頻補(bǔ)貼戰(zhàn)搶占電商遠(yuǎn)場，向品牌施壓要求專屬讓利，利用算法與流量杠桿，“卷動”產(chǎn)業(yè)帶和服務(wù)零售商家降價，不斷刷新低價記錄，已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要障礙。

　　2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，深究內(nèi)卷的原因，則是行業(yè)供需結(jié)構(gòu)性矛盾，而即時零售成為破解電商行業(yè)供需矛盾的重要武器。

　　行業(yè)回歸對品質(zhì)的追求，重提品質(zhì)電商，消費(fèi)者對速度的需求重新得到重視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了模式創(chuàng)新的可能，重新開始加碼即時零售業(yè)務(wù)。

　　即時零售這個未被充分開發(fā)的雙邊市場，在今年開始火熱起來，用戶的消費(fèi)習(xí)慣，平臺流量競爭模式的變化，以及宏觀環(huán)境的影響，共同促成了即時零售的這次爆發(fā)。

　　巨大的市場潛力得到充分釋放，消費(fèi)者越來越依賴和習(xí)慣于線上選購+即時配送所帶來的方便快捷，這使得市場規(guī)模由原來的萬億猛增至兩萬億，即時零售正從電商的補(bǔ)充業(yè)態(tài)升級為主流戰(zhàn)場。

　　這個2萬億大市場，使任何一個互聯(lián)網(wǎng)大佬都割舍不下，要鉚足勁去爭取更大的份額，以京東、阿里、美團(tuán)、拼多多、抖音等全面下場為標(biāo)志，資本巨頭們對“即時零售”市場勢在必得的決心和信心在今年達(dá)到了前所未有的高度。

　　即時零售已被確立為“阿里電商業(yè)務(wù)的頭等大事”，而美團(tuán)的王興稱：“我們將不惜代價贏得這場競爭?！本〇|APP上線“閃購”，給予最大規(guī)模的流量和資源傾斜；阿里聯(lián)合餓了么也推出“閃購”，作為一級流量入口予以資源傾斜。大廠們希望通過高頻的消費(fèi)場景，帶動流量變現(xiàn)，從而帶動整個平臺生態(tài)的閉環(huán)，挖掘用戶價值。

　　許多從業(yè)者都相信，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)向，即時零售將會在未來重塑零售行業(yè)，誰能率先建立起穩(wěn)定高效的零售基礎(chǔ)設(shè)施，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成可持續(xù)的商業(yè)模式，誰就有可能成為新時代零售業(yè)的領(lǐng)跑者。這種流量遷移是用戶自發(fā)的自然行為，相較于廣域電商更具優(yōu)勢。

　　然而，辯證地看，當(dāng)大家都意識到要做這件事的時候，它的戰(zhàn)略投資價值實(shí)際上已經(jīng)在減弱，因為激烈的市場競爭已經(jīng)全面鋪開，這也意味著，即時零售的藍(lán)海期即將過去。

　　二、外賣領(lǐng)頭，萬物皆可行

　　過去十年，美團(tuán)、餓了么培養(yǎng)了用戶對“即時滿足”的依賴，從送餐到送藥、送日用品，需求邊界不斷外擴(kuò)。不論京東這條“外賣鯰魚”如何攪動，從目前的跡象來看，行業(yè)臨時性激勵政策正處于效能衰減通道，而用戶基于即時履約場景培育的新型消費(fèi)認(rèn)知卻進(jìn)入價值沉淀階段。

　　在蓬勃發(fā)展幾十年后，外賣業(yè)務(wù)第一次超越了外賣本身，成為打開這個零售新局面的想象力源頭。即時零售的本質(zhì)，是將“外賣模式”復(fù)制到更廣泛的商品領(lǐng)域，而外賣只是即時零售的初級形態(tài)。

　　外賣大戰(zhàn)，是即時零售的前奏，于是，不久之前，我們看到一場外賣大戰(zhàn)：先是京東外賣高調(diào)宣戰(zhàn)美團(tuán)，再有餓了么攜手淘寶閃購迅速出擊，接著抖音悄悄上線獨(dú)立的外賣入口……不約而同地將外賣業(yè)務(wù)推向了輿論C位，先發(fā)者嘗盡紅利，后發(fā)者拼勁全力，只有拼多多對自身能力邊界有著清醒認(rèn)知，保持著“不盲目進(jìn)場外賣”的戰(zhàn)略定力，然而在即時零售上也是當(dāng)仁不讓。

　　參與其中的真正玩家都知道，這場外賣大戰(zhàn)背后真正要爭奪的是即時零售市場，其邏輯是將流量優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化至即時零售場景，以高頻外賣撬動低頻零售，這已不是簡單的外賣之爭，而是未來零售模式主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

　　外賣不再是原來的餐飲外賣，而突破原有的業(yè)務(wù)邊界，重心不再是整合本地餐飲、商超、生鮮等實(shí)體商家，而是擴(kuò)展至數(shù)碼家電、服裝美妝等的全品類布局，深度融入用戶的日常消費(fèi)中。

　　外賣一哥美團(tuán)，當(dāng)前非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，而餓了么在餐飲和商超外賣之外，經(jīng)過兩年的探索，于2024年10月發(fā)布近場品牌官方旗艦店計劃，將即時零售定位為平臺的第二增長曲線。

　　即時零售將與綜合電商正面硬剛，美團(tuán)閃購已引入Apple授權(quán)專營店，嘗試配送iPhone；京東到家上線“手機(jī)急送”，承諾1小時送達(dá)；淘寶閃購則將服飾、家電納入覆蓋范圍。

　　甚至通過外賣去京東自營購買大家電、去天貓旗艦店購買品牌服飾的消費(fèi)習(xí)慣也將養(yǎng)成，最終將“萬物到家”的心智深深根治在用戶心里，從而改變過去消費(fèi)的固有習(xí)慣。

　　京東以外賣為切入口，撬動平臺整個即時零售業(yè)務(wù)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈。私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，使即時配送能力得到進(jìn)一步的整合、升級。而京東物流首創(chuàng)的“秒送倉”倉配一體服務(wù)，采用了“共享前置倉+自營配送”模式，為商家打造“入倉即享”的分鐘級即時履約服務(wù)。

　　阿里整合旗下餓了么的餐飲商家資源，正式推出“淘寶閃購”，一舉殺入即時零售大戰(zhàn)，二者加強(qiáng)協(xié)同合作，全面打通各項資源，進(jìn)一步升級商品和服務(wù)，推動了行業(yè)從“規(guī)模競爭”向“服務(wù)升級”轉(zhuǎn)變，不是原有架構(gòu)上小修小補(bǔ)。

　　而美團(tuán)深知京東入場外賣終極目是即時零售，近日正式宣布將全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，針對旗下美團(tuán)閃購、小象超市等業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整升級，前者是美團(tuán)平臺零售業(yè)務(wù)模式，后者是美團(tuán)自營零售模式，致力其協(xié)同效應(yīng)，以技術(shù)驅(qū)動“萬物到家”生態(tài)，最終建成一套完整、高效的本地零售基礎(chǔ)設(shè)施。

　　在美團(tuán)閃購上，積極拓展品類，與零售商品牌商伙伴聯(lián)手，進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，來搶占增量市場；在小象超市上，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市，更為重要的是在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國200個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為用戶帶來更具特色的生鮮食雜商品，加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，以便實(shí)現(xiàn)更快時效更精細(xì)化運(yùn)營。

　　當(dāng)然，有的電商平臺，在即時零售布局上，并不是從外賣切入，比如拼多多，基于現(xiàn)實(shí)考慮，不碰外賣，而是通過其它途徑布局即時零售，可謂是殊途同歸。

　　但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，當(dāng)前，即時零售的賽道正在快速擴(kuò)張，從便民小件到家電生鮮，從一線城市到下沉市場，每一個細(xì)分場景都可能是新的流量入口。

　　即時零售的主要參與者，除了以龐大的配送騎手搭建起“配送基建”的外賣系外，還有以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大為核心優(yōu)勢的商超系，以強(qiáng)內(nèi)容為核心優(yōu)勢的流量系，強(qiáng)調(diào)平臺資源整合的電商系。

　　不同類型的參與者，有著不同的優(yōu)勢，外賣系強(qiáng)履約、商超系強(qiáng)供應(yīng)鏈、流量系強(qiáng)種草、電商系強(qiáng)貨盤。然而，全面開花，高速增長背后，仍面臨嚴(yán)峻的盈利挑戰(zhàn)和行業(yè)痛點(diǎn)。

　　盈利模型到底能不能跑通？目前，即時配送的物流成本比快遞高，難以匹敵綜合電商的成本優(yōu)勢；即時零售的SKU豐富度遠(yuǎn)不及綜合電商，難以滿足多樣化需求；消費(fèi)者已形成在淘寶、京東等平臺購物的習(xí)慣，遷移意愿和成本也是重大難題。

　　生鮮毛利率大概只有10%，但配送成本卻要占到30%，就是一般商品，即時零售的履約成本占比超20%。除了通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，還需要用高客單價商品來補(bǔ)虧損，也就是說能不能通過“低價引流+高毛利變現(xiàn)”的方式，走出一條可持續(xù)的路。

　　拼多多借助多多買菜實(shí)現(xiàn)其即時零售的野心，但自從2020 年上線后，雖然經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段，曾在市場份額上取得領(lǐng)先，但至今尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，目前正處于降本減虧階段。有人估算，拼多多每個前置倉的日訂單量必須做到3000單以上，才能勉強(qiáng)盈虧平衡。

　　對消費(fèi)者而言，“萬物皆可即時可得”，但一會為“快”而妥協(xié)品質(zhì)和價格；對平臺而言，只有同時做到“多快好省”，才能真正贏得市場；競爭的核心在于，物流成本、SKU豐富度、消費(fèi)習(xí)慣遷移成本等等。

　　如何平衡成本和盈利之間的關(guān)系，兼顧各方利益，破除快與省兼得難題，改寫整個行業(yè)的成本邏輯，走出一條新路來，是當(dāng)前需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，否則將變成一個“燒錢無底洞”。

　　三、消費(fèi)升級，迎來好時光

　　即時零售新場景誕生于消費(fèi)者的新認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的基礎(chǔ)則是穩(wěn)固的全品類近場心智，由外賣開啟的全品類即時零售戰(zhàn)，最終都是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。目前，一個更具決定性的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生：用戶對"即時可得性"的認(rèn)知已突破臨界點(diǎn)，倒逼零售基礎(chǔ)設(shè)施必須完成從"履約能力"到"需求預(yù)判"的基因突變。

　　商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2025年即時零售規(guī)模將突破萬億元大關(guān)，到2030年將超過2萬億元，近三年復(fù)合增長率超過50%，并且具備高度的發(fā)展確定性，正從從“應(yīng)急消費(fèi)”向“品質(zhì)生活”延伸，從標(biāo)品向服務(wù)類延伸。

　　目前，在5.8億電商外賣活躍用戶中，超過一半已養(yǎng)成即時消費(fèi)的習(xí)慣，且年輕一代對即時滿足的需求更為強(qiáng)烈，“閃購萬物”成為消費(fèi)者“新姿勢”，有報告指出，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費(fèi)用。2021～2026年，即時零售消費(fèi)電子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到68.5%，規(guī)模將超千億。

　　即時零售的消費(fèi)主力群體，是一二線城市的年輕用戶，追求“更近、更好、更多”的優(yōu)質(zhì)商品，注重便捷性與品質(zhì)體驗，年輕人的生活習(xí)慣為即時零售創(chuàng)造了消費(fèi)落地場景。消費(fèi)者對速度的追求正在改寫零售規(guī)則，“半小時達(dá)”成為新標(biāo)配，而平臺補(bǔ)貼換心智”的閃電戰(zhàn)，正在擴(kuò)大這一群體。

　　毫無疑問，目前是即時零售快速爆發(fā)的時間點(diǎn)，對于各大平臺來說，即時零售不僅是對行業(yè)趨勢的戰(zhàn)略響應(yīng)，也是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵落子，幾乎所有主流電商平臺都在砸重金打造基礎(chǔ)設(shè)施、沒有人想在這場競爭中落后。

　　即時零售的當(dāng)前快速增長的業(yè)績，也令平臺欲罷不能。淘寶閃購首次亮相就獲得意料之外的爆發(fā)，上線不到兩個月，訂單同比增長179%；美團(tuán)閃購迎來了超1億名顧客的新成績，訂單增長速度，是傳統(tǒng)電商的三倍都不止，即時零售用戶月均復(fù)購率是傳統(tǒng)電商的兩倍；3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動戶外等行業(yè)多個品牌成交創(chuàng)歷史新高。

　　這使參與者預(yù)判到，提前布局打通品牌遠(yuǎn)近場零售的能力，可實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的超速發(fā)展。對于電商平臺來說，當(dāng)前的高增長神話不再，需要通過供應(yīng)鏈協(xié)同、用戶場景延伸與戰(zhàn)略防御的三重驅(qū)動，在存量市場中尋找增量空間。即時零售的就是其攻可進(jìn)退可守的抓手，可重構(gòu)行業(yè)增長邏輯。

　　電商增長見頂，抖音等內(nèi)容平臺也急需更高頻的消費(fèi)場景，而即時零售的本地化屬性，恰好能激活存量用戶的活躍度。補(bǔ)貼與福利，仍是其慣用打法似乎成了競爭的的殺手锏。

　　對商家來說是補(bǔ)貼，對消費(fèi)者來說是福利，餓了么外賣的優(yōu)惠力度推高了淘寶閃購的熱度，于是淘寶閃購，從7月2日起，在12個月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億真金白銀，這樣的大手筆，可以看出阿里對淘寶閃購業(yè)務(wù)的發(fā)展寄予厚望。

　　但補(bǔ)貼與福利，只能烘托眼前的紅火，而持久的勝出，要將戰(zhàn)場延展到供應(yīng)鏈，搶奪用戶心智、爭取供應(yīng)鏈效率和履約能力的綜合領(lǐng)先權(quán)。本質(zhì)上，這場競爭已經(jīng)不是單純的價格戰(zhàn)或補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是一次圍繞“供應(yīng)鏈+履約體系+場景觸達(dá)”的系統(tǒng)性比拼，

　　AI正重構(gòu)即時零售的底層邏輯：淘寶利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)預(yù)測區(qū)域需求（如寫字樓午間咖啡、居民區(qū)母嬰用品），動態(tài)調(diào)度騎手路線；美團(tuán)則通過城市熱力圖優(yōu)化閃電倉布局。未來的勝負(fù)手在于誰能將AI從“效率工具”升級為“決策大腦”，實(shí)現(xiàn)供需的實(shí)時精準(zhǔn)匹配。

　　四、一個不少，終極在一戰(zhàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場，電商行業(yè)高速增長的時代已經(jīng)過去，在增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場的當(dāng)下，電商巨頭們正在探索更多新的賽道，而即時零售，被喻為“電商最后一片藍(lán)?！?，正是巨頭們紛紛發(fā)力的新戰(zhàn)場。

　　即時零售的巨大潛力，使得正在尋找新增量的電商巨頭們，都不約而同地加大了對該領(lǐng)域投入力度。在這場較量中，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多等所有的電商、外賣平臺，一個都不少地參與其中，雖然有的主動，有的被動，有的急風(fēng)暴雨，有的小心慎為，有的摩拳擦掌，有的思考再三，但都要在這終極一戰(zhàn)中奪得有利的競爭位置。

　　拼多多，雖然表示“無意加入即時零售大戰(zhàn)”，但旗下的多多買菜正在上海一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，并且早期實(shí)驗階段，團(tuán)隊普拿到了億元級別的預(yù)算，預(yù)示著進(jìn)攻的號角已然吹響。

　　拼多多因其平臺的本身屬性，可能走不一樣的道路。從目前的情況來說，似乎美團(tuán)、餓了么、京東三家?guī)缀醢颜麄€盤子給瓜分干凈了，他們不僅有商家資源、配送體系，還有用戶習(xí)慣，已經(jīng)形成了一個完整的閉環(huán)生態(tài)。拼多多要擠進(jìn)來，似乎并不容易，阻力是有，但并非沒有機(jī)會。

　　再靜下心來分析，即然即時零售的終極是送萬物的，那么，目前美團(tuán)餓了么對餐飲店的壟斷就不算什么，況且，餐飲店忠誠度并不高，只要補(bǔ)貼到位，遷移不是不可能。

　　配送網(wǎng)絡(luò)才是拼多多難跨過的門檻。即時零售之所以能重構(gòu)電商行業(yè)增長邏輯，講一個“快”字，美團(tuán)那邊有幾百萬騎手，則入局外賣的京東也有12萬騎手，這種規(guī)模的運(yùn)力，不是一天兩天能建起來的。曾經(jīng)的多多買菜隔日達(dá)，與即時零售的小時達(dá)、分鐘達(dá)相去甚遠(yuǎn)。自建或深度整合的即時物流網(wǎng)絡(luò)，拼多多并無實(shí)力，也無時間。

　　因為搭建這樣一套配送網(wǎng)絡(luò)需要龐大的算力資源和地面團(tuán)隊支撐，即便資本雄厚的大佬，也很難在短時間內(nèi)完成，因為百萬騎手與AI超算密切協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)分鐘級配送時效、100%保證上門這些最基礎(chǔ)的用戶感知，而這一優(yōu)化過程需要十余年的過程。

　　拼多多可以依賴第三方配送，但是中國即時配送行業(yè)的CR5（頭部五家企業(yè)的市場份額）超過55%，云計算的CR5則為88.75%，這意味著同時具有兩種能力背書的服務(wù)提供商屈指可數(shù)。

　　雖然拼多多即時零售的合作方可能在快遞行業(yè)有良好信譽(yù)的順豐同城，閃送，但也存著兩大問題：一是自己建前置倉，負(fù)責(zé)商品庫存和分揀，配送這塊交給第三方平臺去做，二者能不能真正搭得起來。二是，即使二者合作得很好，第三方配送的成本很高，前置倉有沒有足夠的訂單保證不虧錢。

　　在用戶的心智上，美團(tuán)訂正餐、餓了么買下午茶、京東外賣主打品質(zhì)，拼多多用戶畫像是三線以下城市、價格敏感型人群，和外賣主力用戶群不太重合，轉(zhuǎn)化起來難度非常大。

　　因此，拼多多布局即時零售，不是大張旗鼓地上馬外賣，而利用現(xiàn)有基礎(chǔ)——多多買菜，將社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為即時零售的價格競爭力，網(wǎng)格倉覆蓋了2600多個縣市，稍微升級一下，就能變成即時零售的前置倉，實(shí)現(xiàn)輕裝上陣，節(jié)省不少基建投入，在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價。

　　也就是說，拼多多的即時零售，是想走“輕資產(chǎn)”的道路，不自建配送團(tuán)隊，不瘋狂燒錢，想靠現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源加上第三方平臺合作，撬動萬億級即時零售市場，開辟出一條新的賽道——“平價即時零售”

　　這恐怕是拼多多的現(xiàn)實(shí)與基因使然，但必須解決好輕資產(chǎn)模式下的成本與時效矛盾。目前的情況是，即時零售行業(yè)，走的“快但貴”的路線，拼多多則要打造“又快又便宜”的平價即時零售，從而在行業(yè)引起鯰魚效應(yīng)，一如拼多多誕生時從低價崛起一樣，從而倒逼阿里、京東那樣的路徑。

　　而其余各家，在放大優(yōu)勢和補(bǔ)齊短板的雙向行動中，做著戰(zhàn)略取舍與能力邊界的優(yōu)化，細(xì)細(xì)推敲起來，則選擇了截然不同的戰(zhàn)略路徑。

　　美團(tuán)主抓“高效配送+閃電倉”模式。依托覆蓋全國的騎手網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈體系，已在全國建立超過3.5萬個閃電倉，預(yù)計年底達(dá)4萬個，這些倉儲設(shè)施依托中央工廠直采降低成本，在日用快消品類形成顯著價格優(yōu)勢。

　　京東以“質(zhì)價比戰(zhàn)略突圍”，品質(zhì)背書與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，自營建立的正品認(rèn)知、自建物流的可靠性是其差異化籌碼，聯(lián)合沃爾瑪、永輝等大型商超推出“即時零售專區(qū)”。

　　阿里即時零售打的是生態(tài)協(xié)同，淘寶閃購是阿里即時零售布局中“即時滿足”場景的核心載體，整合淘寶9.5億月活用戶、餓了么履約網(wǎng)絡(luò)、盒馬供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建了即時零售最完整的生態(tài)閉環(huán)。

　　而抖音快手等短視頻平臺，依托于自身的充沛的流量池，開辟了“直播+即時零售”的新戰(zhàn)場，通過直播電商實(shí)現(xiàn)“沖動消費(fèi)+即時滿足”閉環(huán)，已推出“小時達(dá)”服務(wù)。

　　綜合來說，參與的電商們，各有優(yōu)勢，各有不足，每一個細(xì)分場景都可能成為巨頭卡位的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，到底誰是潛在顛覆者？誰又能守住自己的底盤？現(xiàn)在還看不出端倪，需要時間來證明。

　　一二線城市的用戶心智逐漸成熟，三四線城市即時零售滲透率不足15%，將成為巨頭新戰(zhàn)場，但下沉市場的履約成本高企。京東和阿里，則要在守住高客單價陣地的同時，找到下沉市場的突破口；淘寶閃購則可能通過菜鳥驛站升級為“前置倉”，降低下沉市場的履約成本。美團(tuán)計劃到2027年將垂類倉擴(kuò)展至10萬個，從一二三線進(jìn)一步下沉至四五線城市，而拼多多通過“驛站+即時零售”能覆蓋了全國70%以上的行政村。

　　如何將現(xiàn)有資源的協(xié)同效應(yīng)最大化也是重點(diǎn)。淘寶閃購和餓了么之間的整合還在初期階段，餓了么具有和淘寶天貓非常不同的貨盤，淘寶天貓積累的品牌關(guān)系、品牌供給入駐近場，給餓了么帶來的是增量，但他們的深度合作需要時間的磨合才真正實(shí)現(xiàn)“萬物即時達(dá)”。

　　而拼多多主站和多多買菜供應(yīng)鏈協(xié)同得更好，拼多多用社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈、主站的流量、第三方的物流，以輕資產(chǎn)模式切入高增長賽道，試圖獲得履約效率與盈利模型上的突破。

　　即時零售這個市場足夠大，但誰都沒有能力“通吃”。走別人的路，讓別人無路可走，似乎不是好的競爭方式，若大的即時零售，融得下所有平臺的英雄們，況且還有海外大市場，需要各路英雄同心協(xié)力地去開拓。

　　不可否認(rèn)，在各路玩家們的激烈角逐中，將大力助推即時零售行業(yè)的向前發(fā)展和積極變革。實(shí)體零售依托近場優(yōu)勢，躬身入局，成為線上電商和線下實(shí)體零售結(jié)合最為緊密的一種業(yè)態(tài)，拉開了“大零售”的序幕，

　　其實(shí)，即時零售并不是電商平臺或者資本巨頭才能玩的起的專屬游戲，這個機(jī)遇對整個零售行業(yè)都有增量意義。傳統(tǒng)電商以“遠(yuǎn)場零售”為主，而即時零售通過“30分鐘送達(dá)”的即時配送能力，補(bǔ)齊了電商在“近場零售”的短板，形成“遠(yuǎn)場+近場”的全場景覆蓋。

　　遠(yuǎn)場電商正在不斷提升履約時效，近場電商也在不斷拓展品類，從高頻商品逐漸延伸到了中低頻商品。這其中實(shí)體門店的支撐作用變得至關(guān)重要，這就是為什么即時零售企業(yè)即便不開實(shí)體店鋪，也要加緊布局前置倉的原因。資本巨頭對線下實(shí)體的興趣和投入在今年迅猛增長，都是基于即時零售高速的增長預(yù)期做系統(tǒng)性業(yè)務(wù)布局。

　　即時零售，不僅是讓傳統(tǒng)意義上的“遠(yuǎn)場電商”品類，正在通過“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)模式，被重新定義，而且是意欲打造即時零售的“完全體”，事實(shí)上是要給市場帶來意外驚喜。

　　即時零售的突破，很大程度取決于它實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場+近場”的聯(lián)動后的效率如何？即時零售可以說是傳統(tǒng)電商、外賣、線下零售業(yè)務(wù)的一個協(xié)同業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢是將高頻流量帶動整個平臺的業(yè)務(wù)流量，最終拼的還是供應(yīng)鏈能力。

　　更長遠(yuǎn)的看，在即時零售的競戰(zhàn)如火如荼之際，真正的“大零售”競爭才剛剛拉開帷幕——通過遠(yuǎn)近場的結(jié)合，品牌在電商與傳統(tǒng)的線下門店之間將創(chuàng)造一個全新消費(fèi)場景，從美食鮮花藥品，到服飾手機(jī)登山包，消費(fèi)者將隨時隨地?fù)碛匈N身的“旗艦店”。

　　它不僅是電商平臺的機(jī)遇，也是實(shí)體零售的新增量。對于實(shí)體零售來講，同樣可以切入即時零售業(yè)務(wù)，成為自身發(fā)展標(biāo)配。當(dāng)即時零售的核心競爭力從單純的速度比拼，升級為供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與數(shù)字化能力的綜合較量，實(shí)體零售完全可以在這個市場分得一杯羹，這標(biāo)志著即時零售正以摧枯拉朽之勢重塑中國消費(fèi)版圖。

　　從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級，將誕生“即時零售+酒旅+電商”模式一體的“超級APP”?！按罅闶邸睍r代的到來，意味著O2O的線上（online）與線下（offline）不再界限分明，同一個消費(fèi)人群將在旗艦店+快遞物流、近場+即時配送、門店+親身購賣這三個場域享受同一批貨品、同一個價格、打通的營銷互動。

　　結(jié)語：即時零售，進(jìn)入中場，巨頭齊聚，火藥味越來越濃，一場長期博弈不可避免，最終要打造出一個新模式，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一片新天地。