打通淘寶京東，小紅書電商怎么辦

　　小紅書電商，再次走到分岔路口。

　　不久前，小紅書與淘寶天貓達成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”，宣布雙方進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

　　此次合作的重點在于，雙方將首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點的品牌在小紅書投放內容后，可直接跳轉至淘寶天貓。

　　往后品牌商家不僅可觀測從種草到轉化的全鏈路投放效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。據(jù)悉，后續(xù)雙方的合作還將持續(xù)開放給更多優(yōu)質品牌商家。

　　而就在雙方官宣合作后不久，京東也被曝出將與小紅書達成合作，且合作方式或與此前的“紅貓計劃”類似，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。有媒體稱，京東已證實該消息屬實。

　　正值618的關鍵節(jié)點，長期以來一直在探索電商業(yè)務發(fā)展的小紅書，突然選擇將站內流量“拱手相讓”，著實讓行業(yè)內外感到意外。

　　對于淘寶京東這些綜合電商平臺來說，“眼饞”小紅書的流量和種草能力是完全可以理解的。今年年初淘寶打響“增長戰(zhàn)役”時就指出，今年會在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長。

　　如今像是B站、知乎等內容平臺，都長期為淘寶京東引流。自2023年開始，B站就先后與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟、唯品會共建了星火計劃、京火計劃及唯火計劃。今年618，B站更是強調會持續(xù)強化開環(huán)合作。

　　但小紅書的不同之處在于，其近兩年對于閉環(huán)電商的堅持是有目共睹的。

　　2018 年阿里巴巴領投小紅書D輪融資并啟動內容互通測試，2020 年小紅書首次向淘寶開放外鏈權限，但后來又切斷外鏈，轉而與第三方服務商合作，致力于建立自己的電商閉環(huán)。

小紅書曾多次明令禁止站外交易

　　此后，我們看到小紅書又不斷推出新舉措來強化電商業(yè)務。2021 年推出 “號店一體” 機制，降低開店門檻，允許商家賬號直接關聯(lián)商品筆記；2022 年發(fā)起“回家開店計劃”，吸引品牌商入駐；在直播電商方面，近年來也吸引了眾多知名品牌和明星主播，推動了電商業(yè)務的增長。

　　然而，盡管小紅書的電商業(yè)務取得了一定的進展，但與成熟的電商平臺相比，仍存在商家規(guī)模不足、商品豐富度不夠、供應鏈體系尚未完善等問題，其電商GMV規(guī)模仍與其他平臺相差甚遠。

　　換而言之，小紅書其實也明白閉環(huán)電商不是一條好走的路，但長久來看又是商業(yè)化道路上必須堅持的方向。既然目前站內流量的轉化率不及預期，與其白白浪費，不如跟淘寶京東談好合作，向商家開放官方外鏈——先把錢掙到手，再談長遠發(fā)展。

　　因此小紅書的這一次方向轉變，其實在很早之前就有過征兆。

　　去年年底，小紅書商業(yè)化業(yè)務明確了2025年三大方向，其中就包括“生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構等形成連接?！?/p>

　　開放是為了合作，合作則是為了共贏。除了對商業(yè)化收益的考量以外，小紅書想做好電商，現(xiàn)階段確實也需要“專業(yè)平臺”的幫襯。

　　電商新一輪競爭，是供給之爭

　　隨著電商行業(yè)發(fā)展到今天，“供給”已經(jīng)成為了各大電商平臺都在爭奪的籌碼，小紅書電商在這一領域并不具備優(yōu)勢，這也是其如今不得不選擇“妥協(xié)”的關鍵因素之一。

　　回顧過去十年里，行業(yè)競爭的焦點幾乎一直都是“低價內卷”。像是拼多多橫空出世，在淘寶和京東之間撕開一道口子。后續(xù)抖音和快手雖然和小紅書一樣是內容社區(qū)出身，但憑借直播和短視頻也牢牢占據(jù)了“低價”心智。

　　就像拼多多創(chuàng)始人黃崢當初說的：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺?！边@一點，放在當初的抖音和快手身上也同樣適用。

　　但如今的風向已經(jīng)截然不同。當初無休止的內卷給行業(yè)造成了嚴重影響，不僅商家生存環(huán)境受到威脅，“劣幣驅逐良幣”的趨勢也破壞了消費者體驗。

　　因此在過去一年里，電商行業(yè)迎來了撥亂反正的轉折點：“僅退款”等內卷階段的產(chǎn)物逐漸被淘汰，平臺也轉向優(yōu)化營商環(huán)境、聚焦優(yōu)質供給。

　　像是拼多多為了推動新質供給的持續(xù)涌現(xiàn)，今年全面啟動了“新質商家扶持計劃”，投入100億元資源包，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力的新質商家、新質品牌，進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

　　還有淘寶今年持續(xù)打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店群、AI假圖，推出“真實體驗分”，鼓勵商家做好品質等等，也將“扶優(yōu)去劣”的態(tài)度貫徹到底。

　　在此背景下，“優(yōu)質供給”已經(jīng)成為了現(xiàn)階段主流電商平臺的核心競爭力，但小紅書在這一領域短時間內還無法建立起優(yōu)勢。

　　去年，小紅書正式明確了自身“生活方式電商”的定位。通過滿足用戶對于品質生活、個性化商品的追求來實現(xiàn)差異化競爭。

　　這一思路確實很符合小紅書的社區(qū)氛圍，也給很多側重設計的服飾、家居、文玩珠寶等行業(yè)商家?guī)砹藱C遇。

　　但問題在于，這種模式也存在一定的局限性，目前可能更適合那些用戶愿意為了興趣和小眾需求買單的非標品。

　　一方面，此類商品的市場需求相對較小眾，難以支撐起大規(guī)模的電商業(yè)務。而標品的市場需求龐大，且用戶的購買習慣已經(jīng)集中在少數(shù)幾個綜合電商平臺上，小紅書想要在標品電商領域與這些巨頭競爭難度較大。

　　另一方面，“生活方式電商”對于商品的品質、服務要求較高，需要建立完善的供應鏈管理體系和售后服務體系來保障用戶體驗。而小紅書在這些方面的能力相對薄弱，開放外鏈合作可以借助其他電商平臺的現(xiàn)有體系，彌補自身的不足，更好地滿足用戶對于不同類型商品的需求。

　　從這一點來看，對于目前難以建立優(yōu)勢的標品行業(yè)，小紅書電商的最優(yōu)解還是開放合作，但同時也需要給自己留下足夠的發(fā)展空間。

　　因此在與淘寶天貓達成最新合作時，小紅書內測期間僅開放了美妝、母嬰、個護、運動戶外、家清、營養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾等優(yōu)勢類目仍是牢牢掌握在自己手中。

　　總結來說就是，小紅書的商業(yè)化，既要電商，也要廣告，同時還要照顧用戶體驗。

　　在確保自身核心電商業(yè)務不受過多影響的前提下，開放外鏈合作能夠提升廣告投放的轉化率和效果，吸引更多的品牌商家在小紅書投放廣告，從而增加廣告收入。

　　同時，也為品牌商家提供了一個更全面的營銷解決方案，實現(xiàn)了從種草到交易的全鏈路數(shù)據(jù)打通，有助于品牌商家更好地了解用戶行為和市場需求，優(yōu)化營銷策略。對于用戶而言，官方外鏈也縮短了從種草到購買的全過程，大大提高了購物的便利性，提升了用戶體驗。

　　可以說，從探索閉環(huán)電商到選擇性地開放外鏈，小紅書這一決策的背后是流量變現(xiàn)壓力、競爭環(huán)境變化，以及成本風險考量等多方面的因素。

　　當然，開放外鏈既為小紅書帶來了新的機遇，也使其面臨諸多挑戰(zhàn)。暫時的“妥協(xié)”之后，小紅書未來仍需要在開放合作與自身電商建設之間找到平衡，充分發(fā)揮內容種草優(yōu)勢的同時，也不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、豐富優(yōu)質供給，這才是一條能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的明路。