核心要點(diǎn)

　　● 電商平臺(tái)是生成式AI技術(shù)普惠的最佳試驗(yàn)場(chǎng)，帶來(lái)“AI+”豐富應(yīng)用，約30%受訪商家已經(jīng)使用生成式AI。

　　●  生成式AI在電商各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)一定效用，已使用生成式AI的商家，過(guò)半數(shù)認(rèn)為有效，且現(xiàn)階段更青睞AI作圖、作文、作視頻，可以減少重復(fù)工作。

　　● 面向未來(lái)，生成式AI在電商場(chǎng)景可能迎來(lái)應(yīng)用爆發(fā)，其將對(duì)目前電商的運(yùn)行邏輯和交互方式帶來(lái)更深層次的重塑，并變革電商的組織形態(tài)。

　　本文由阿里巴巴集團(tuán)公共事務(wù)部政研小組、淘天集團(tuán)研究中心聯(lián)合撰寫，作者：鄧思迪、萬(wàn)紅杰、劉明、顧登晨、柴愛新

　　目 錄

　　一、場(chǎng)景：生成式AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用日漸豐富

　?。ㄒ唬╇娚唐脚_(tái)是生成式AI技術(shù)普惠的最佳試驗(yàn)場(chǎng)

　?。ǘ〢I技術(shù)正滲透到電商的各個(gè)環(huán)節(jié)

　　二、效果：生成式AI在電商應(yīng)用初具成效，經(jīng)濟(jì)潛力逐步顯現(xiàn)

　　（一）使用成效：生成式AI在電商各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)一定效用，內(nèi)容生成工具更受青睞

　?。ǘ┙?jīng)營(yíng)成效：生成式AI目前更多被應(yīng)用于降本提效

　　三、趨勢(shì)：生成式AI與電商將“相互成就”

　?。ㄒ唬┶厔?shì)一：電商的組織形態(tài)或因生成式AI發(fā)生變革

　　（二）趨勢(shì)二：生成式AI在電商場(chǎng)景可能迎來(lái)應(yīng)用爆發(fā)

　　一、場(chǎng)景：生成式AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用日漸豐富

　　（一）電商平臺(tái)是生成式AI技術(shù)普惠的最佳試驗(yàn)場(chǎng)　　

　　電商是一個(gè)技術(shù)應(yīng)用更貼近“錢”的場(chǎng)景，而電商運(yùn)營(yíng)又高度依賴于內(nèi)容生成，包括文字、圖片、視頻等。據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，約70%的用戶在購(gòu)物前會(huì)瀏覽商品圖片，42%用戶因觀看視頻而購(gòu)買商品[1]。這決定了AI是電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，電商也成為生成式AI應(yīng)用最佳試驗(yàn)場(chǎng)，并在技術(shù)初期可以直接產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值。

　　為什么電商能夠成為生成式AI轉(zhuǎn)化最快的應(yīng)用場(chǎng)景，原因或有二：第一，電商在過(guò)去二十年的發(fā)展，數(shù)字化積累深厚。電商生態(tài)內(nèi)的從業(yè)者和消費(fèi)者，都實(shí)現(xiàn)了軟件、硬件以及觀念上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，生成式AI應(yīng)用出現(xiàn)后，有意愿、有條件也有能力接受創(chuàng)新并為之投入。第二，電商是典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)讓AI應(yīng)用的創(chuàng)新和推廣“揚(yáng)鞭奮蹄”。生成式AI的功能優(yōu)勢(shì)與電商行業(yè)應(yīng)用高度匹配，商家的各個(gè)環(huán)節(jié)為生成式AI創(chuàng)新提供了豐富的場(chǎng)景。頭部平臺(tái)企業(yè)扮演著重要角色，長(zhǎng)期的技術(shù)儲(chǔ)備和豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓平臺(tái)企業(yè)既懂AI又懂產(chǎn)業(yè)，能夠快速切入有價(jià)值的賽道，讓商家、消費(fèi)者、服務(wù)商成為生成式AI的使用者。據(jù)調(diào)研[2]，近60%受訪商家是通過(guò)電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品體驗(yàn)生成式AI，高于外部網(wǎng)站/APP（45%）。

　　（二）AI技術(shù)正滲透到電商的各個(gè)環(huán)節(jié)　　

　　電商這一“最佳試驗(yàn)場(chǎng)”，帶來(lái)“AI+”豐富應(yīng)用。在淘寶平臺(tái)，從商家經(jīng)營(yíng)（開店、發(fā)品、直播、廣告、營(yíng)銷）到消費(fèi)者體驗(yàn)（互動(dòng)、搜索、交易、支付、評(píng)價(jià)、履約），每一個(gè)環(huán)節(jié)都有基于AI的工具創(chuàng)新探索，在不同程度上提升商家運(yùn)營(yíng)的效率（詳見下表）。據(jù)淘寶平臺(tái)調(diào)研，得益于廣泛應(yīng)用場(chǎng)景，約30%受訪商家已使用生成式AI。[3]

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新舊動(dòng)能/模式的轉(zhuǎn)換是需要時(shí)間的。現(xiàn)階段AI技術(shù)與完全成熟還有一定差距，但在電商平臺(tái)，更多商家對(duì)新技術(shù)新應(yīng)用都持著積極和開放的態(tài)度。淘寶平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，未使用生成式AI的商家之中，近84%是因沒有接觸過(guò)或不會(huì)用，認(rèn)為沒有效果（6.6%）、不安全（1%）均占少數(shù)。如何更加便捷易用是生成式AI應(yīng)用于電商的關(guān)鍵，正如一位經(jīng)營(yíng)農(nóng)資農(nóng)具的商家所言，“（AI）搞來(lái)搞去花樣多了，也一樣增加成本。人為了適應(yīng)AI而去增加更多的精力學(xué)習(xí)，就好比我買了很多智能的電子產(chǎn)品，如果不能簡(jiǎn)單快速地上手使用，學(xué)習(xí)該如何使用這些電子產(chǎn)品和AI都是一種時(shí)間成本，當(dāng)然，真正非常實(shí)用且高效的AI另說(shuō)?！?/p>

　　二、效果：生成式AI在電商應(yīng)用初具成效，經(jīng)濟(jì)潛力逐步顯現(xiàn)

　　（一）使用成效：生成式AI在電商各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)一定效用，內(nèi)容生成工具更受青睞

　　從商家反饋看，盡管各環(huán)節(jié)略有差距，但生成式AI確實(shí)帶來(lái)了新的體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，已使用AI的商家中，接近或超過(guò)50%商家認(rèn)為生成式AI技術(shù)在開店、發(fā)品、內(nèi)容直播、廣告營(yíng)銷、客服均產(chǎn)生作用，尤其“一鍵生成”功能對(duì)減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)發(fā)揮了積極作用。總體看，更多依賴于內(nèi)容生成的場(chǎng)景，更獲好評(píng)。其中，基于腳本生成、視頻切片等功能，內(nèi)容直播好評(píng)更多（65%），客服評(píng)價(jià)稍次（48%）。

　　【實(shí)踐案例】淘寶AI工具iCut

　　商家痛點(diǎn)：要從一段動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的直播畫面中剪出直播亮點(diǎn)，做成切片視頻，需要剪輯師跟進(jìn)直播、美工P圖、混剪、配音等多個(gè)環(huán)節(jié)和流程，牽扯大量精力，效率也不高。

　　AI產(chǎn)品功能：iCut可以自動(dòng)識(shí)別商品賣點(diǎn)、自動(dòng)混剪。還能判斷主播講解商品的質(zhì)量，做出是否保留原聲的判斷；而針對(duì)商品展示片段，則會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工“強(qiáng)化”，添加音樂、增加轉(zhuǎn)場(chǎng)等特效。

　　使用效果：據(jù)商家反饋：

　　當(dāng)日直播結(jié)束，20多個(gè)直播切片視頻可自動(dòng)在后臺(tái)生成。

　　短視頻制作成本下降50%，平均“制作+上新”可達(dá)10分鐘/款。

　　iCut自動(dòng)生成10s—30s的短視頻，完播率達(dá)70%。

千牛圖片創(chuàng)作中心AI工具（商家提供）

　　從工具類型看，AI作文、作圖、作視頻受商家青睞。自2023年5月開始，具備生成式AI功能的Quick管家、Quick工具、萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室、圖片創(chuàng)作中心、淘寶問(wèn)問(wèn)等功能陸續(xù)上線，帶來(lái)大模型的“一手體驗(yàn)”。據(jù)淘寶平臺(tái)調(diào)研，70%受訪商家在使用此類AI作圖、作文、作視頻的工具后，對(duì)效果表示認(rèn)可，高于其他類型AI產(chǎn)品。

　　【實(shí)踐案例】千牛圖片創(chuàng)作中心

　　商家痛點(diǎn)：考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，通常商家是不能發(fā)布重復(fù)、相似的內(nèi)容，但商家又有高頻發(fā)布圖片、商品詳情的需求，尤其服飾行業(yè)，大量運(yùn)營(yíng)成本都用在圖片創(chuàng)作。

　　AI產(chǎn)品功能：上傳已有的模特服飾圖，AI工具后臺(tái)會(huì)自動(dòng)摳圖，生成新的面部和場(chǎng)景并替換，一次可生成多張全新的圖片，由團(tuán)隊(duì)篩選、處理其中最和諧、最具美感的圖片。

　　使用效果：據(jù)商家反饋，一個(gè)五人的內(nèi)容設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在使用AI作圖工具后：

　　過(guò)去，他們每月約2/3時(shí)間都要外出拍圖，如今僅需外拍2-3天，儲(chǔ)備基本素材即可交由AI處理

　　設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)原先一天處理50張圖，每張需要20—30分鐘，AI生圖1分鐘完成后，由篩選和精修，每天圖片產(chǎn)出效率顯著提高，工作負(fù)擔(dān)減輕

　　商家原聲：“對(duì)于沒有成熟運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、策劃團(tuán)隊(duì)的中小商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能非常實(shí)用，也是大勢(shì)所趨，在模特聘請(qǐng)費(fèi)用和場(chǎng)景搭建上可以盡可能地降低成本，才能更好地把利潤(rùn)投入到產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)上?！?/p>

千牛圖片創(chuàng)作中心AI工具（商家提供）

　　能夠切實(shí)減輕商家的運(yùn)營(yíng)壓力，是商家認(rèn)可這幾類AI技術(shù)的主要原因。正如一位家具類商家談到，“（AI）減少一半以上的不可自動(dòng)化的重復(fù)勞動(dòng)，比如處理各種圖片視頻的尺寸裁剪、上傳、價(jià)格設(shè)置、廣告語(yǔ)填寫等需要重復(fù)點(diǎn)擊的工作；另外替代部分創(chuàng)意工作，如推廣宣傳語(yǔ)的生成、推廣圖片的生成?！?/p>

　　【實(shí)踐案例】淘寶AI Agent -Quick管家

商家痛點(diǎn)：（1）每天有數(shù)十萬(wàn)商家通過(guò)客服等不同渠道咨詢相關(guān)知識(shí)，信息分散、更新不及時(shí)、內(nèi)容質(zhì)量不高等造成商家獲取有效耗時(shí)較高；（2）每天有數(shù)百萬(wàn)商家進(jìn)行數(shù)據(jù)查看，日咨詢量上萬(wàn)，“無(wú)法快捷找到想要的數(shù)據(jù)指標(biāo)”成為中小商家Top1問(wèn)題；（3）每天有幾百萬(wàn)商家進(jìn)行商品發(fā)布、活動(dòng)提報(bào)的操作，部分類目表單/活動(dòng)填寫多達(dá)幾十個(gè)字段，在商品起標(biāo)題、填寫SKU、設(shè)置物流模版等操作上耗時(shí)較高。

　　AI產(chǎn)品功能：為中小賣家打造的基于海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及豐富商家經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)AI生意管家團(tuán)隊(duì)（Quick），提供包括AI數(shù)科，AI運(yùn)營(yíng)，AI設(shè)計(jì)，AI小編和AI助理在內(nèi)的5個(gè)電商虛擬員工，為商家提供日常經(jīng)營(yíng)操作的智能代理，減少電商經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度。

　　使用效果：據(jù)商家反饋，使用工具后：

　　免費(fèi)提供包括AI數(shù)科，AI運(yùn)營(yíng)，AI設(shè)計(jì)，AI小編和AI助理的5個(gè)電商虛擬員工。

　　5名虛擬員工掌握電商經(jīng)營(yíng)129項(xiàng)技能，可代理80%繁雜工作。

　　通過(guò)智能化的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化的店鋪運(yùn)營(yíng)策略，AI生意管家有效應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的日常挑戰(zhàn)，人力成本可降低70%。

　　商家原聲：“我用了我感覺挺好用的，我們一直在用，對(duì)于我這種互聯(lián)網(wǎng)小白來(lái)說(shuō)，用處很大。我以前是做批發(fā)的，所以我只是有貨源，我從一個(gè)做實(shí)體的一下子轉(zhuǎn)到這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)上面，我壓根啥都不懂。我用了你們的產(chǎn)品我感覺挺好用的，我們一直在用，對(duì)于我這種互聯(lián)網(wǎng)小白來(lái)說(shuō)，正是我現(xiàn)在欠缺的。而且這些都用手機(jī)操作，確實(shí)要比電腦端更好操作，我現(xiàn)在每天都會(huì)用一下?！?/p>

　　（二）經(jīng)營(yíng)成效：生成式AI目前更多被應(yīng)用于降本提效

　　總體而言，生成式AI目前更多被應(yīng)用于降本提效。約70%受訪商家在使用生成式AI后，認(rèn)為目前在電商場(chǎng)景的應(yīng)用效率，相當(dāng)于5名以下員工（且集中在1-2人），生成式AI更多的功用在于日常工作的協(xié)助處理，而非一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)單元。目前來(lái)看，新的或低技能的電商從業(yè)者更容易從AI大模型中受益，因AI大模型可以幫助其快速補(bǔ)充知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)技能。

　　三、趨勢(shì)：生成式AI與電商將“相互成就”

　　（一）趨勢(shì)一：電商的組織形態(tài)或因生成式AI發(fā)生變革

　　一百多年前，人們真正感受到電力給生產(chǎn)效率帶來(lái)顛覆性變革，并非電動(dòng)機(jī)通電的那一刻，而是整個(gè)工廠的生產(chǎn)線都根據(jù)電動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)候。這一變革經(jīng)歷了三個(gè)階段：一開始是降本提效驅(qū)動(dòng)的，燈泡比蠟燭方便一點(diǎn)，用電力有時(shí)候會(huì)比蒸汽動(dòng)力便宜一點(diǎn)，可能會(huì)有替換的意愿；接下來(lái)是生產(chǎn)流程重塑的驅(qū)動(dòng)，蒸汽動(dòng)力都是一根蒸汽軸連接所有機(jī)器，蒸汽一開所有機(jī)器都開，改用電力后，機(jī)器有獨(dú)立電源，可以用哪臺(tái)開哪臺(tái)、也更省錢；最后生產(chǎn)方式的改變，要用蒸汽軸，所有機(jī)器都必須布置在中央軸的附近，機(jī)器改用電力，可以放在工廠任何一個(gè)位置，“生產(chǎn)流水線”成為可能。

　　目前，生成式AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用，正逐步向第二階段進(jìn)行更深層次的探索。例如，2024年4月，淘寶平臺(tái)推出“全站推廣”工具，通過(guò)AI大模型的訓(xùn)練，可在流量環(huán)境中準(zhǔn)確預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者需求，對(duì)每次廣告投放的機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)且精確的出價(jià)，提升商家（尤其是中小商家）的投入/產(chǎn)出比，打開新的訂單增長(zhǎng)空間。

　　一些中小商家已率先感受到變革，例如，牧藍(lán)電動(dòng)工具工廠，在接入全站推廣后，日均交易額增長(zhǎng)近一倍，運(yùn)營(yíng)成本降低70%。其中，一款電鉆原本沒有被列入運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，但接入全站推廣后，AI大模型預(yù)測(cè)這款電鉆具備“爆款潛力”，嘗試運(yùn)營(yíng)后，從日銷1-2件漲至月銷7000件，達(dá)到四兩撥千斤的效果。從行業(yè)看，不同平臺(tái)早前均有推出類似“一鍵投放”的商家工具，但接入AI大模型后，呈現(xiàn)了截然不同的效果和體驗(yàn)。

　　總體看，技術(shù)研發(fā)日新月異，我們有理由期待，在不久將來(lái)，生成式AI會(huì)對(duì)目前電商的運(yùn)行邏輯和交互方式帶來(lái)更深層次的重塑。當(dāng)電商的產(chǎn)業(yè)鏈條圍繞生成式AI，重新組織交互方式和交易方式時(shí)，將會(huì)誕生一個(gè)全新的模態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更多的需求和效率的躍進(jìn)。

　　（二）趨勢(shì)二：生成式AI在電商場(chǎng)景可能迎來(lái)應(yīng)用爆發(fā)　　

　　事實(shí)上，生成式AI改變電商組織形態(tài)的過(guò)程，也是生成式AI在電商場(chǎng)景應(yīng)用不斷成熟的過(guò)程。從產(chǎn)品的演進(jìn)看，生成式AI可能會(huì)經(jīng)歷“工具化→平臺(tái)化→商業(yè)化”的過(guò)程，不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同：在工具化階段，要看重生成式AI的效率，及對(duì)現(xiàn)有工具的替代效應(yīng)是否突出；在平臺(tái)化階段，則看重生成式AI撮合供需的水平，其能否為各類用戶帶來(lái)“不一樣”體驗(yàn)，帶來(lái)區(qū)別于現(xiàn)有平臺(tái)的滿意度、活躍度和留存率；而在市場(chǎng)化階段，更看重生成式AI的變現(xiàn)效率，需要考慮AI產(chǎn)品在提供服務(wù)期間的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，以及精細(xì)的行業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

　　目前，生成式AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用正處于工具化的冷啟動(dòng)和規(guī)?；某跗?，暫未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用和標(biāo)志性案例，以及工具效率（成本下降）的大規(guī)模變化。

　　在此情況下，生成式AI很可能在電商場(chǎng)景迎來(lái)爆發(fā)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)很好的支持了生成式AI產(chǎn)品的效率“爬坡”問(wèn)題：一方面，完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，讓電商平臺(tái)成為AI工具的“理想工坊”，以淘寶為例，其為平臺(tái)生態(tài)開發(fā)者提供了基模選型、開發(fā)環(huán)境、算力支持，以及各類產(chǎn)品調(diào)優(yōu)所需的數(shù)據(jù)集，可以幫助AI產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速迭代；另一方面，作為最接近“錢”的應(yīng)用場(chǎng)景，電商平臺(tái)商家林林總總的真實(shí)需求，為AI工具提供了“造血”的機(jī)會(huì)，讓有實(shí)力的AI創(chuàng)新企業(yè)可以不過(guò)度依賴外部投資，盡早進(jìn)入“研發(fā)—提效—增收”的正向發(fā)展循環(huán)。

　　在應(yīng)用爆發(fā)前夕，部分電商平臺(tái)已初步呈現(xiàn)一個(gè)相較活躍的應(yīng)用生態(tài)。以淘寶的千牛商家服務(wù)平臺(tái)為例，自2023年9月開發(fā)AI創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景以來(lái)，半年內(nèi)已入駐數(shù)十個(gè)生成式AI服務(wù)商，提供了100多個(gè)生成式AI工具，被數(shù)十萬(wàn)商家選用，更快地錨定了“有效需求”，度過(guò)了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段。更重要的是，部分生成式AI服務(wù)企業(yè)已在電商場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)盈利，例如，極?？萍际且患疑墒紸I視頻廣告企業(yè)，通過(guò)使用AI幫助商家在電商平臺(tái)生成短視頻，其在2023年實(shí)現(xiàn)客戶量和收入量的6倍增長(zhǎng)，截至2024年4月，其在千牛服務(wù)平臺(tái)所發(fā)布的產(chǎn)品——“易視頻”已獲得高達(dá)50%的客戶續(xù)訂率。

　　注釋：

　　[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

　　[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源：《商家AI使用情況調(diào)查問(wèn)卷》，通過(guò)淘寶平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，限定在開店超過(guò)1年且在最近1個(gè)月銷售額超過(guò)2000元的活躍商家池進(jìn)行投放，回收率（回收/觸達(dá)）約37%，有效問(wèn)卷超7000份。

　　[3] 用戶使用量，是通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷，“貴企業(yè)在過(guò)去一年是否有使用生成式AI？（如文生文、文生圖等）”得出相關(guān)數(shù)據(jù)。