王慧文回歸，對(duì)于美團(tuán)是莫大的利好，特別是在這個(gè)本地生活“多事之秋”，然而，不完美的是，由于健康原因，王慧文將以部分時(shí)間做美團(tuán)顧問，而不是挑大梁，但是無論如何，王慧文的回歸，能夠在戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮自己作用。

　　王慧文，王興的清華大學(xué)同學(xué)，室友，與王興一道，創(chuàng)立和推動(dòng)了外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，成就了美團(tuán)的護(hù)城河，今天，回歸的王慧文，將與美團(tuán)的新人、老兵共同作戰(zhàn)，能否守住美團(tuán)的地盤呢？我們拭目以待。

　　一、形勢嚴(yán)峻——新老對(duì)手齊出手

　　12年前，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中成功“上岸”，開啟了此后長達(dá)十年“一統(tǒng)江湖”的順風(fēng)時(shí)代，好漢不提當(dāng)年勇，今天美團(tuán)面臨的對(duì)手更為強(qiáng)勢，形勢更為嚴(yán)峻——本地生活的戰(zhàn)火，已經(jīng)殺進(jìn)美團(tuán)的腹地。

　　今天的“本地生活一哥”美團(tuán)，面臨的不僅有老對(duì)手，還有新冤家，對(duì)于美團(tuán)，本地生活是核心業(yè)務(wù)，這個(gè)戰(zhàn)場決不能失守，然而，對(duì)于新老對(duì)手來說，本地生活也是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，這自然要引起一場持久的惡戰(zhàn)。

　　曾經(jīng)，美團(tuán)憑借其“運(yùn)力”網(wǎng)絡(luò)在時(shí)效性上的優(yōu)勢，以往的競爭對(duì)手幾乎都難以撼動(dòng)其地位，然而，今天美團(tuán)面對(duì)挾流量之威的新對(duì)手，競爭難度將遠(yuǎn)超以往。

　　當(dāng)下，本地生活市場正在激戰(zhàn)，雖然美團(tuán)近日迎來了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員王慧文“回歸”，然而要戰(zhàn)勝實(shí)力雄厚的創(chuàng)入者，并不是一件容易的事情。搶本地生活蛋糕的隊(duì)伍中，抖音是美團(tuán)的最大對(duì)手，抖音的實(shí)力提醒美團(tuán)，過去的勝利并不能保證未來的成功。

　　抖音作為國民級(jí)短視頻平臺(tái)，手握廣闊流量池，通過短視頻內(nèi)容吸引了大量的用戶注意力，一直在拓展業(yè)務(wù)邊界，通過短視頻推廣本地生活服務(wù)水到渠成。

　　抖音已開始了外賣業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，再加上其到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，抖音已然在本地生活市場站穩(wěn)腳跟，抖音本地生活，抖音生活服務(wù)部門也在經(jīng)歷大變革，原來按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，將按照北、中、南三個(gè)大區(qū)進(jìn)行重組，2024年的銷售目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到6000億元。

　　抖音憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)，逐漸侵蝕美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場份額，這一舉動(dòng)無疑給美團(tuán)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　老對(duì)手阿里，一度于美團(tuán)二分天下，在本地生活領(lǐng)域的布局和實(shí)力曾給美團(tuán)帶來了不小的壓力，現(xiàn)在也動(dòng)作頻頻，目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績正在好轉(zhuǎn)。

　　近日，阿里本地生活集團(tuán)人事也迎來了巨大調(diào)整，年輕人上位，阿里期望新的管理班子能為本地生活打開新局面，吸引到更多年輕化的消費(fèi)群體。

　　短視頻的另一個(gè)龍頭——快手，整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，拓展業(yè)務(wù)邊界；進(jìn)入全面盈利時(shí)代的快手，在本地生活方面無疑優(yōu)勢更多，也更具實(shí)力。

　　三大傳統(tǒng)電商之一，近年在市場上風(fēng)頭無兩的拼多多，也正式上線本地生活入口；

　　騰訊旗下的視頻號(hào)和微信小程序也在積極布局本地生活，微信支付有線下商家資源以及對(duì)應(yīng)的商家獲取能力，微信支付團(tuán)隊(duì)正在接手本地生活。

　　以上的強(qiáng)勢對(duì)手，手握巨大的流量，個(gè)個(gè)都有挑戰(zhàn)美團(tuán)市場地位的實(shí)力，紛紛展現(xiàn)出與美團(tuán)爭奪市場份額的強(qiáng)烈意愿。

　　還有小紅書，積極加速本地生活服務(wù)的布局步伐，招募商家，上線團(tuán)購，本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”也已上線運(yùn)營。小紅書在本地生活上有潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來方向，目前還沒有太明確。

　　本地生活服務(wù)這片熱土上，從來不缺競爭者，種種趨勢表明，擁有著高頻、穩(wěn)定消費(fèi)需求的本地生活消費(fèi)賽道，已經(jīng)成為巨頭的必爭之地。

　　曾經(jīng)，外賣領(lǐng)域不止一次出現(xiàn)挑戰(zhàn)者，隨后便偃旗息鼓，然而，今天競爭態(tài)勢在不斷演變，在本地生活領(lǐng)域全面展開，人們不僅要問，美團(tuán)還能再贏一次嗎？

　　如今的美團(tuán)，最大的壓力并不是持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，而是本地生活的對(duì)手越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)界共同書寫傳奇的“二王”——王慧文與王興，將再度并肩作戰(zhàn)，而這一合體是否能為美團(tuán)帶來更大的突破，我們拭目以待。

　　二、新招疊出——以攻為守出新意

　　美團(tuán)面對(duì)曾經(jīng)的競爭對(duì)手如百度外賣和餓了么，不僅僅是靠價(jià)格戰(zhàn)獲勝，更多是通過優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、提高效率和控制成本，最終贏得了市場的認(rèn)可。然而，今天的市場起了變化，新對(duì)手的實(shí)力更加不可預(yù)測，絕不能用舊法，而要出新招。

　　本地生活，講不出新故事，但競爭，絕不是老套路。本地生活，歸根到底只有兩點(diǎn)：用戶需求、商戶需求。面對(duì)進(jìn)攻，美團(tuán)以攻為守，祭出三招：調(diào)傭金，上直播，走海外。調(diào)傭金，是商戶需求；而上直播，則是用戶需求；而走海外，則是擴(kuò)盤子，把蛋糕做大。

　　1、調(diào)傭金

　　本地生活，對(duì)應(yīng)的無外乎是商家與用戶，調(diào)傭金，就是讓利商家，在與老對(duì)手阿里的爭奪戰(zhàn)中，美團(tuán)的傭金，成為阿里攻擊的重點(diǎn)。雖然，抖音強(qiáng)調(diào)不采用價(jià)格戰(zhàn)，側(cè)重長期經(jīng)營，嘗試提高傭金并減少返傭補(bǔ)貼，但美團(tuán)憑借實(shí)力，可以在傭金上做出調(diào)整。

　　曾經(jīng)，餐飲企業(yè)與美團(tuán)關(guān)于高傭金、獨(dú)家經(jīng)營等問題的爭議，背后是競爭，傭金代表的是節(jié)流，而訂單代表的是開源。商戶層面，當(dāng)然要求低成本高效率，包括準(zhǔn)入門檻降低、運(yùn)營門檻降低，調(diào)傭金就是這些要求的體現(xiàn)。

　　對(duì)于消費(fèi)者，美團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，推出了大量的優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)，比如滿減、折扣、返現(xiàn)，甚至是免費(fèi)贈(zèng)品等。難道本地生活大戰(zhàn)，盡頭是低價(jià)？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)最有效的應(yīng)對(duì)措施，不是做抖音擅長的內(nèi)容——直播，而是夯實(shí)在低價(jià)團(tuán)購的壁壘，簡言之，繼續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)的低價(jià)團(tuán)購供給。

　　同時(shí)，美團(tuán)長期深耕本地生活領(lǐng)域，積累多年的平臺(tái)數(shù)據(jù)和數(shù)字化運(yùn)營能力，還有線上線下融合的運(yùn)營能力，加之強(qiáng)悍的配送體系，能讓商品和服務(wù)快速觸達(dá)更匹配的消費(fèi)者，用戶群體更為精準(zhǔn)，在本地生活的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢更加明確。

　　強(qiáng)大的履約能力，正是美團(tuán)的優(yōu)勢。即時(shí)配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團(tuán)隊(duì)，模式太“重”，成本太高，對(duì)于美團(tuán)的競爭對(duì)手來說，當(dāng)前，還處在不想為，不能為的狀態(tài)。但也不可掉以輕心，就有傳言：抖音有意從阿里手中收購餓了么。

　　2、上直播

　　本地生活服務(wù)市場的競爭最終歸結(jié)為對(duì)用戶的爭奪，無論是通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還是通過更有效的市場推廣，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)購物消費(fèi)的心智習(xí)慣正在被培養(yǎng)。

　　抖音對(duì)于美團(tuán)的優(yōu)勢主要來源于：短視頻和直播帶來的內(nèi)容化優(yōu)勢，更能黏住用戶；而長期作為工具定位的美團(tuán)，用戶在App上下完單后不會(huì)過多停留。于是美團(tuán)說，“抖音有的，美團(tuán)也必須有“，向短視頻、直播業(yè)態(tài)展開反攻。

　　用戶層面，本質(zhì)的需求不過兩點(diǎn)：一是在確保服務(wù)品質(zhì)的情況下，有更具性價(jià)比的價(jià)格；二是在有用之外，追求更有趣。作為一個(gè)類工具平臺(tái)，美團(tuán)在內(nèi)容上先天不足，補(bǔ)足直播這個(gè)短板能夠有效增加商家和消費(fèi)者的粘性。

　　2022年8月，美團(tuán)在App內(nèi)測短視頻功能，主打看視頻賺錢；2022年11月，美團(tuán)在外賣界面推出“上二樓”功能，用戶下滑就能進(jìn)入短視頻界面。

　　用戶體驗(yàn)是吸引用戶和保持他們的關(guān)鍵因素，內(nèi)容的質(zhì)量和個(gè)性化是吸引用戶的核心，美團(tuán)早就開始測試短視頻和直播的效果，此后格外重視自己的直播業(yè)務(wù)，在去年雙11期間更是不遺余力，同時(shí)推出低價(jià)，的確成為了美團(tuán)直播吸引流量的利器。

　　美團(tuán)直播還在起步期，以“直播+特價(jià)”等措施，提供多元的折扣優(yōu)惠，以帶動(dòng)特價(jià)團(tuán)購訂單量快速增長，推出包括官方直播、商家直播及銷售團(tuán)隊(duì)直播等一系列直播組合。

　　自外賣直播試水幾個(gè)月后，“美團(tuán)直播”固定入口已經(jīng)出現(xiàn)在了美團(tuán)APP首頁上，除外賣神券節(jié)、美團(tuán)旅行、美團(tuán)買藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等知名大品牌也在固定時(shí)間段開啟直播。

　　“本地化”是本地生活直播的最大特征，有著極強(qiáng)的地域性，直播間向附近的消費(fèi)者推薦展示，服務(wù)也由一家家線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費(fèi)。

　　近日，美團(tuán)App針對(duì)短視頻界面進(jìn)行了改版。這次改版的最大動(dòng)作，就是新增了一個(gè)劇場頻道，意圖通過更豐富的影視化內(nèi)容講解，與抖音短視頻形成差異化競爭格局。

　　用戶進(jìn)入美團(tuán)App劇場頻道后，可以看到以電影和電視劇內(nèi)容講解為主的影視內(nèi)容，此外，同一部影視作品，還支持上傳者分成多集進(jìn)行詳細(xì)展示。

　　但總體上來說，豐富直播內(nèi)容則是美團(tuán)下一步要做的工作，抖音、快手擁有龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者群體，持續(xù)輸出花樣繁多的內(nèi)容，美團(tuán)鼓勵(lì)部分商家自播以及提供內(nèi)容運(yùn)營的指導(dǎo)，豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。

　　3、走海外

　　走海外則是擴(kuò)盤子，美團(tuán)正在進(jìn)行海外布局，近年在中國香港地區(qū)進(jìn)行了嘗試，業(yè)務(wù)增長良好。

　　在美團(tuán)管理層看來，外賣在全球范圍內(nèi)發(fā)展勢頭，新的增長機(jī)會(huì)可能在美國、沙特等國，目前美團(tuán)方面正評(píng)估海外新市場。

　　但外賣業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)不同，前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作，回報(bào)周期也相對(duì)較長，而且很多國家的人口數(shù)量和分布與國內(nèi)情況不同。

　　除了三大新招之外，美團(tuán)積累多年所保有的配送優(yōu)勢，很難被后來者輕易打破，這是美團(tuán)守住陣地，保證自身基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)。微信、快手、小紅書，在內(nèi)容領(lǐng)域有顯著優(yōu)勢，但他們需要在供應(yīng)鏈和履約能力方面趕上，才能在本地生活市場獲得真正的市場突破，這強(qiáng)調(diào)了綜合服務(wù)的重要性。

　　還有，美團(tuán)需要找回它創(chuàng)立初期的靈活性和創(chuàng)新精神，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員王慧文回歸的意義所在。王慧文過去被稱作美團(tuán)的“救火隊(duì)長”，尤其在開拓新業(yè)務(wù)上非常能打，這方面非常優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，都是今天的美團(tuán)需要借鑒的，曠日持久的本地生活戰(zhàn)場，再次迎來競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　三、并非終局——市場廣闊不零和

　　本地生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。

　　對(duì)決本地生活，是一場“誰都不能輸”的戰(zhàn)爭，然而，市場也沒要誰輸，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相繼入局，短期內(nèi)也不會(huì)進(jìn)入零和博弈，最終大家會(huì)一起大幅提升本地生活行業(yè)的線上化率，都會(huì)得到自己想要的蛋糕。

　　總體來說，本地生活綜合行業(yè)市場規(guī)模廣闊，不同城市和品類表現(xiàn)不同，不錯(cuò)，社媒平臺(tái)的入局加強(qiáng)了競爭，而內(nèi)容類型和營銷方式也因品類而異，其實(shí)，他們與美團(tuán)完全可以錯(cuò)位經(jīng)營，美團(tuán)可以是商家長效經(jīng)營的選擇，抖音可作為商家階段性爆量的選擇。

　　本地生活服務(wù)平臺(tái)越多樣，消費(fèi)者的選擇就越豐富，抖音側(cè)重內(nèi)容和流量，美團(tuán)注重線下實(shí)體服務(wù)，微信、快手、小紅書則在內(nèi)容領(lǐng)域有優(yōu)勢。這種多樣性為消費(fèi)者和商家提供了更多選擇，本地生活服務(wù)平臺(tái)越多樣，消費(fèi)者的選擇就越豐富。

　　本地生活2024年的競爭，不僅僅是企業(yè)之間的對(duì)抗，更是對(duì)未來市場趨勢的一次探索和預(yù)判。

　　本地生活之戰(zhàn)目前尚處于初期，對(duì)于美團(tuán)和它的競爭者而言，沒有必要過早陷入“廝殺”。在市場滲透率較低的階段，平臺(tái)只要做好自己的客群，做好自己該有的優(yōu)勢，依然有機(jī)會(huì)“平分秋色”。

　　萬億市場之下，對(duì)于抖音、快手、小紅書等任何一方“攪局者”來說，除了發(fā)展自身業(yè)務(wù)體量，短時(shí)間內(nèi)都沒有和美團(tuán)開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平臺(tái)，根據(jù)自身?xiàng)l件與處境，開展差異化競爭，探索新模式，爭取占據(jù)一席之地，好好地服務(wù)好自己的用戶，才是當(dāng)下最好的選擇。

　　更廣闊的線下市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，即時(shí)零售，也算本地生活的一類，有助于維持整個(gè)本地零售生態(tài)的穩(wěn)定，同時(shí)代表著最有希望的第二增長曲線，即時(shí)零售的滲透力度也在加大，并逐漸向多品類和更多場景延伸。

　　美團(tuán)正在把寶壓在即時(shí)零售上，“美團(tuán)買菜”正式升級(jí)為新品牌——小象超市，抖音App商城開放“小時(shí)達(dá)”獨(dú)立入口，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，被視為抖音電商的核心項(xiàng)目，近年來即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。

　　即時(shí)零售的發(fā)展，重點(diǎn)還是“即時(shí)消費(fèi)”習(xí)性的形成。即時(shí)零售的靈魂是，線上線下融合，通過即時(shí)零售的模式吸引更多的線下實(shí)體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時(shí)零售，找到新的增量口。

　　總體來說，即時(shí)零售一定是一個(gè)長期業(yè)態(tài)，整個(gè)市場仍在相對(duì)早期階段，未來即時(shí)零售將呈現(xiàn)全天候消費(fèi)、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋。

　　結(jié)語：不可否認(rèn)，盡管美團(tuán)在盡力反擊，本地生活的格局正在重塑中，本地生活服務(wù)市場規(guī)模足夠龐大，完全融得下美團(tuán)之外的林林總總的對(duì)手，在本地生活布局的新老對(duì)手們，要做的不是對(duì)壘，互相踩踏，要認(rèn)識(shí)到，競爭不是為了超越別人，而是超越自我。