拼多多又一次殺瘋了。

　　3月20日，拼多多集團(tuán)于美股盤前發(fā)布了業(yè)績公告。Q4總收入為888.8億元，同比增長123%。本季度歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤為254.8億元，同比增長110%。此前市場普遍預(yù)測，Q4營收780.5億元，同比增長96.0%，拼多多再一次大幅超出市場預(yù)期。

　　2023年全年總收入為2476.4億元，同比增長90%。歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤為679.0億元，同比增長72%。業(yè)績利好下，美股報(bào)收132.2美元，同比上漲3.5%，總市值約1756億美元。

　　年初以來，拼多多的股價(jià)多次波動(dòng)。這也反應(yīng)了投資者背后的擔(dān)憂，市值超越阿里巴巴后，拼多多是否已經(jīng)到頂？國內(nèi)電商陷入內(nèi)卷，拼多多能守住嗎？Temu在海外大殺四方后，還能繼續(xù)保持超高速增長嗎？

　　拼多多這份答卷，回應(yīng)了所有質(zhì)疑。

　　國內(nèi)和海外的雙重爆發(fā)

　　營收持續(xù)高速增長，利潤也沒有受到國內(nèi)競爭和海外擴(kuò)張的影響。拼多多高效率打贏了這場攻防戰(zhàn)。

　　這次業(yè)績表明，一是國內(nèi)主站的增長遠(yuǎn)沒有見頂，拼多多抵御住了電商的價(jià)格攻勢，并且“消費(fèi)升級”成功反擊；二是從增長引擎到扛起大梁，Temu對業(yè)績拉動(dòng)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變，未來會(huì)打開估值空間。

　　Q4總營收為888.8億元，同比增長123%。Q4在國內(nèi)外都是消費(fèi)旺季，拼多多整體的業(yè)績依然遠(yuǎn)超市場預(yù)期。具體來看，在線營銷服務(wù)和其他收入（廣告等）為486.8億元，同比增長57%。交易服務(wù)收入（傭金）為402.1億元，同比增長357%。

　　按照市場對Temu的收入口徑推測，在線營銷服務(wù)和其他收入主要來自國內(nèi)主站，57%的增速遠(yuǎn)超線上大盤。2023年Q4全國網(wǎng)上零售額46066億元，同比增長9.6%。

　　交易服務(wù)收入超高速增長有國內(nèi)主站的貢獻(xiàn)，但更多是Temu的增勢喜人。

　　抵御國內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)，海外高速擴(kuò)張，拼多多的利潤反而持續(xù)增長，說明拼多多的智慧。

　　總收入成本為350.8億元，同比增長293%，增長主要來自履行費(fèi)、支付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中心費(fèi)用的增加?？傔\(yùn)營費(fèi)用為314.1億元，同比增長44%，這一增長主要是由于銷售和營銷費(fèi)用的增加。銷售和營銷費(fèi)用為266.4億元，同比增長50%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加。一般和管理費(fèi)用為19.1億元，去年同期為16.4億元。研發(fā)費(fèi)用為28.6億元，去年同期為24.1億元。

　　毛利率的下滑主要是由于Temu的全托管模式影響。營銷費(fèi)用的增長預(yù)計(jì)同樣是由于Temu在海外的廣告投放和優(yōu)惠補(bǔ)貼。但和營收增速對比，這筆費(fèi)用花的很值，費(fèi)率并未受到影響。

　　最終Q4營業(yè)利潤為224.0億元，同比增長146%。Q4非GAAP營業(yè)利潤為245.8億元，同比增長112%。本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為232.8億元，同比增長146%。Q4歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤為254.8億元，同比增長110%。

　　全年業(yè)績依然保持營收和利潤雙增的狀態(tài)。2023年全年總收入為2476.4億元，同比增長了90%。在線營銷服務(wù)和其他收入為1535.4億元，同比增長49%。交易服務(wù)收入為941.0億元，同比增長241%。

　　總收入成本為917.2億元，同比增長192%?？傔\(yùn)營費(fèi)用為972.2億元，同比增長42%。

　　銷售和營銷費(fèi)用為821.9億元，同比增長51%。一般和管理費(fèi)用為40.8億元，去年同期為39.6億元。研發(fā)費(fèi)用為109.5億元，而同期為103.8億元。

　　營業(yè)利潤為587.0億元，同比增長93%。非GAAP營業(yè)利潤為657.8億元，同比增長73%。

　　歸屬于普通股股東的凈利潤為600.3億元，同比增長了90%。歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤為679.0億元，同比增長72%。

　　國內(nèi)海外雙豐收，看似是極致性價(jià)比恰逢了理性消費(fèi)時(shí)代，取悅了消費(fèi)者。實(shí)際上價(jià)格只是表象，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)系統(tǒng)性的能力。從國內(nèi)主站到Temu，拼多多再次驗(yàn)證了高效率“去中間化”的魅力。

　　電商卷低價(jià)，拼多多“消費(fèi)升級”突圍

　　近年來，電商進(jìn)入“性價(jià)比為王”的時(shí)代。以拼多多為標(biāo)桿，卷性價(jià)比、卷服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。京東、淘寶、抖音等電商平臺，都把價(jià)格力作為最重要的目標(biāo)之一。并且對標(biāo)服務(wù)，開始推行包郵、退款售后等升級政策。

　　一時(shí)間，拼多多成為電商行業(yè)的對標(biāo)學(xué)習(xí)對象。靠質(zhì)價(jià)比起家的拼多多，在國內(nèi)是如何打好這場攻防戰(zhàn)？

　　2023年拼多多的國內(nèi)高速增長最主要的原因來自兩方面，質(zhì)價(jià)比用戶心智帶來復(fù)購率持續(xù)提升，以及通過大量招商優(yōu)質(zhì)品牌，高客單價(jià)品類在交易額當(dāng)中的占比提升。

　　拼多多崛起抓住了早期頭部平臺忽略的下沉市場用戶和更多長尾商家，并且建立了公平高效的平臺算法機(jī)制，讓品質(zhì)和服務(wù)更好的商家獲取流量。

　　低入駐門檻和低抽傭率是拼多多吸引海量商家的核心。在拼多多，百億補(bǔ)貼目前的傭金率僅為2%到3%，不參與百億補(bǔ)貼的商家，僅收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)。高效的流量匹配機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品。低價(jià)、商品競爭力成為對商家最核心的評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　同樣在國內(nèi)電商用價(jià)格“狙擊”拼多多的同時(shí)，拼多多不可能單純防守，坐以待斃。去年年初的“高質(zhì)量戰(zhàn)略”開始從“消費(fèi)升級”的方面進(jìn)行反擊。拼多多從最初的白牌商品，逐漸拓展品牌和品質(zhì)好物。

　　一份專家紀(jì)要顯示，2023年Q1，拼多多上來自旗艦店、專營店和專賣店的品牌店鋪，GMV已經(jīng)占到全盤的50%以上，而百億補(bǔ)貼GMV則占到全盤17%左右。

　　拼多多用戶對品牌商品的需求，已經(jīng)成為新的增長動(dòng)力。品牌商家的增多，并不代表拼多多會(huì)走上電商客單價(jià)大幅提升，品牌化的老路。目前的模式下，用戶的心智和頻次足以維持拼多多的增長空間。

　　Temu也是拼多多逆襲的一場“靈活的復(fù)制”。

　　上線一年半，Temu已能挑起大梁

　　很多商家一開始加入Temu最主要的原因就是清庫存。

　　95后“廠二代”王博文從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，回家接手了父母的保溫杯工廠，去年3月只是抱著清庫存的態(tài)度，把商品上線到Temu。令他沒想到的是300多只冰沙杯很快就銷售一空。專做外貿(mào)帽子品類的“廠二代”柳文海表示，“很多人都賺到錢了，特別有些疫情時(shí)瀕臨倒閉的工廠，庫存都賣掉了”。

　　同樣的商品，原本是傳統(tǒng)外貿(mào)或者跨境電商的庫存，為什么換了Temu就賣爆了？

　　原因是質(zhì)價(jià)比拉滿。摩根大通分析師指出，Temu上的產(chǎn)品定價(jià)通常是其他電商平臺的三到七折但品質(zhì)和其他平臺并沒有太大差別，而且，Temu在售后中的服務(wù)足以打消消費(fèi)者的猶豫。

　　Temu也因此備受歡迎。據(jù)SimilarWeb最新數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，Temu的全球獨(dú)立客戶訪問量已達(dá)4.67億，位列全球第二，第一是訪客量達(dá)23.45億的亞馬遜。

　　這樣的質(zhì)價(jià)比固然有平臺的補(bǔ)貼影響，但更多是可持續(xù)的，因?yàn)槿サ袅烁嘀虚g環(huán)節(jié)。從無數(shù)出海的“先烈”平臺可以看出，北美五環(huán)外確實(shí)有多實(shí)惠的需求，但價(jià)格一旦和劣質(zhì)掛鉤就會(huì)讓消費(fèi)者感到不值，幾次下單新鮮感過后，就不會(huì)再使用。產(chǎn)業(yè)帶商品良莠不齊，為此Temu首創(chuàng)的全托管模式，能從平臺對商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)把控，向海外輸出更適合市場的產(chǎn)品。

　　這樣也減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)帶商家直達(dá)海外消費(fèi)者，保障了健康持續(xù)的低價(jià)。

　　柳文海表示，在傳統(tǒng)跨境電商，人工物流方面的成本要占據(jù)產(chǎn)品售價(jià)的30%，但在Temu上僅為10%。傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，廠家缺少話語權(quán)，利潤微薄。在北美，缺少線上運(yùn)營經(jīng)營的廠家也很難燒錢再在亞馬遜等成熟平臺上起量。獨(dú)立站成本高，也需要投流做廣告。

　　去掉中間環(huán)節(jié)，商家節(jié)省了運(yùn)營成本，海外消費(fèi)者享受到了低價(jià)。憑借全托管模式，Temu已經(jīng)在北美下沉市場占據(jù)一席之地。市場調(diào)研公司Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，去年11月Temu已經(jīng)在美國折扣市場拿到了17%的市場份額，位列市場第三。

　　上線一年半，Temu還在高速增長，僅用清庫存的邏輯無法解釋清楚。畢竟庫存總有清完的一天，Temu正在進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。商家態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，正在把Temu作為出海的重要陣地。

　　拼多多國內(nèi)主站先靠極致質(zhì)價(jià)比積累用戶，再通過“百億補(bǔ)貼”、“百億生態(tài)”等項(xiàng)目向上深耕完成逆襲。人群破圈的過程，也是新品牌高速成長的最佳時(shí)機(jī)。類似歷程還有淘寶做淘品牌。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”的時(shí)間點(diǎn)。現(xiàn)在入局，也是為后期產(chǎn)業(yè)帶升級做出海品牌鋪墊。

　　很多“廠二代”過去都是大牌商品的代工廠，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，也有做品牌的夢想?，F(xiàn)在能夠直接接觸消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)趨勢，也為自主創(chuàng)新能力提升提供了機(jī)會(huì)。

　　Temu也在海外兩次投放“美國春晚”超級碗的廣告。強(qiáng)大的流量勢能下，正在形成良性循環(huán)。低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者；有利可圖，更多商家上架商品；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多低價(jià)好物，繼續(xù)購買。

　　據(jù)了解，柳文海的店鋪“黑五”大促當(dāng)天店鋪帽子銷量就突破10萬頂，“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完；保溫杯商家王博文也表示“黑五’大促周店鋪銷量是前一周的2倍。

　　Temu能在海外再成功實(shí)現(xiàn)“拼多多式”的逆襲嗎？

　　現(xiàn)階段，當(dāng)?shù)卣叩挠绊懯浅龊Ｗ畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)之一，TikTok也成為前車之鑒。雞蛋不放在同一個(gè)籃子里。Temu也加快了在非美國地區(qū)快速擴(kuò)張。截至目前，Temu已開通的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到50多個(gè)，隨著南非站點(diǎn)的開通，當(dāng)前Temu業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，美國市場當(dāng)前體量最大。

　　Temu今年也跟進(jìn)推出了半托管的模式，不同的是Temu把物流和售后開放給了商家，店鋪運(yùn)營和定價(jià)依然掌握在平臺手里。

　　此舉也被認(rèn)為是在吸引已經(jīng)海外當(dāng)?shù)赜袀}儲物流甚至生產(chǎn)工廠的商家。把出海的過程一部分留在當(dāng)?shù)?，也是緩和政策影響。同時(shí)，也會(huì)緩解Temu的利潤壓力。物流始終占據(jù)運(yùn)營費(fèi)用的大頭。半托管也會(huì)降低物流費(fèi)用，提高履約時(shí)效。

　　高盛預(yù)測數(shù)據(jù)表明，Temu每份訂單的虧損將從（2023年11月份預(yù)測的）7美元收窄至4美元。

　　Temu未來還有新的增長空間。

　　寫在結(jié)尾

　　質(zhì)價(jià)比只是表象，考驗(yàn)的是背后的供應(yīng)鏈和高效率。電商行業(yè)的本質(zhì)是供給和需求的高效匹配。價(jià)格戰(zhàn)在零售行業(yè)已經(jīng)屢見不鮮，價(jià)格力的背后是要持續(xù)為商家和用戶創(chuàng)造新價(jià)值。

　　國內(nèi)拼多多主站持續(xù)增長，通過龐大用戶群，以及“消費(fèi)升級”下持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商品增加，用戶的購買頻次和客單價(jià)提升。海外的Temu持續(xù)跑馬圈地。

　　“去中間化”為拼多多帶來的優(yōu)勢，正在把中國產(chǎn)業(yè)帶的商品帶上國內(nèi)電商舞臺，也正走向海外消費(fèi)市場。