董宇輝“單飛”之后，京東公開(kāi)喊話，試圖將他招致麾下。但與京東相比，在本地生活領(lǐng)域面臨抖音挑戰(zhàn)的美團(tuán)，或許更需要董宇輝這樣的頂級(jí)大主播。

　　近日，京東多個(gè)官方直播間掛出橫幅，邀請(qǐng)董宇輝合作，并宣稱(chēng)已經(jīng)緊急制定相關(guān)方案。另有知情人士透露，京東內(nèi)部多次開(kāi)會(huì)探討招募董宇輝的可行性，以及未來(lái)合作的可能。

　　京東2016年就啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，但發(fā)展一直不溫不火。直到去年雙11電商大促期間，京東采銷(xiāo)直播間“硬剛”李佳琦，意外出圈，帶動(dòng)京東直播知名度和交易額顯著提升。

　　但在初步吃到紅利后，京東依然需要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)做直播的共同問(wèn)題：大主播缺位導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)單薄，吸引不來(lái)、留不住觀眾。

　　為了解決這一難題，京東一方面正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并向主播開(kāi)出不考核GMV（商品交易總額）、不考核毛利等優(yōu)惠條件；另一方面向董宇輝頻繁喊話，試圖通過(guò)引入頂級(jí)達(dá)人，畢其功于一役。

　　正在發(fā)力直播的美團(tuán)，和京東一樣，對(duì)于董宇輝這樣的頂級(jí)主播同樣存在強(qiáng)烈需求，但目前仍按兵不動(dòng)。

　　王興

　　眾所周知，美團(tuán)當(dāng)前最大的外部威脅是抖音。為了應(yīng)對(duì)抖音入侵本地生活，美團(tuán)2月初啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，此前掌管外賣(mài)、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)、“打贏過(guò)硬仗”的王莆中，從張川手中接過(guò)了方向盤(pán)，統(tǒng)管到家和到店兩大事業(yè)群。

　　一位接近美團(tuán)的知情人士表示，團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)在供給側(cè)重合度較高，到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識(shí)，此次整合也在意料之中。

　　但抖音之所以威脅到美團(tuán)到店的腹地，最鋒利的武器是探店短視頻、商家直播等視頻內(nèi)容，而這恰恰是美團(tuán)的短板。2020年至今，抖音對(duì)美團(tuán)發(fā)起猛攻，關(guān)鍵打法正是圍繞本地生活構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，且已顯露威力；而美團(tuán)做內(nèi)容，雖然也取得一定成績(jī)，但距離抖音仍有巨大差距。

　　正因?yàn)槿绱耍?strong>美團(tuán)才更需要請(qǐng)大主播來(lái)助陣，利用頂流聚攏觀眾的同時(shí)，也為自家直播生態(tài)注入更豐富的內(nèi)容。

　　交易平臺(tái)做直播，天然面臨缺乏優(yōu)質(zhì)豐富內(nèi)容、原生流量來(lái)源匱乏的難題。淘寶和京東已經(jīng)在解決這一問(wèn)題，比如淘寶直播以交易見(jiàn)長(zhǎng)，更是坐擁李佳琦等超級(jí)主播，但也請(qǐng)來(lái)羅永浩、梅西等頂流助陣，試圖讓內(nèi)容生態(tài)更加多樣；京東更是或明或暗、一而再再而三向董宇輝主動(dòng)示好。

　　只有美團(tuán)，尚未在大主播招募方面真正出手。盡管“神搶手”等美團(tuán)官方直播間單月GMV可達(dá)數(shù)億元乃至數(shù)十億元，但和正大舉入侵美團(tuán)腹地的抖音相比，美團(tuán)的直播生態(tài)顯然不夠強(qiáng)大。如果像董宇輝這樣兼具內(nèi)容能力和粉絲流量的大主播，能夠加入美團(tuán)，那顯然對(duì)美團(tuán)的直播生態(tài)是一次極大提升。

　　不過(guò)，考慮到東方甄選100%控股等因素，董宇輝不太可能“跳槽”至京東或美團(tuán)。而其他大主播與各自平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系更加復(fù)雜，美團(tuán)要想撬動(dòng)同樣困難重重。

　　但正如淘寶和京東已經(jīng)和正在做的那樣，通過(guò)聚攏達(dá)人來(lái)完善直播生態(tài)，增強(qiáng)內(nèi)容流量，這是每個(gè)想要在直播帶貨領(lǐng)域有所作為的交易平臺(tái)必須挺進(jìn)的方向，困擾于抖音進(jìn)擊的美團(tuán)，難以例外。

　　一、京東嘗到甜頭，美團(tuán)錯(cuò)失機(jī)遇

　　2023年下半年，京東與美團(tuán)大舉發(fā)力直播，也分別取得了一些成績(jī)。

　　京東的最大亮點(diǎn)當(dāng)屬采銷(xiāo)直播間。去年雙11期間，京東采銷(xiāo)PK李佳琦一戰(zhàn)成名，直播總觀看人次超3.8億；今年跨年直播中，京東采銷(xiāo)直播間5小時(shí)觀看人次超1億，訂單量超40萬(wàn)單。

　　美團(tuán)去年7月將直播入口放在了APP首頁(yè)，以空前力度注入流量，當(dāng)月GMV約為5億元，次月增至10~12億元。到了10月，受到雙11拉動(dòng)，美團(tuán)直播GMV突破20億元。

　　但截至目前，京東和美團(tuán)直播無(wú)論是體量還是影響力，仍難以與抖音、快手、淘寶直播等相提并論，也沒(méi)有自己的頭部主播。這顯然并不能滿足兩大平臺(tái)的胃口。

　　京東一方面要求各部門(mén)抓緊制定主播招聘計(jì)劃，不考核GMV和毛利，只求人氣；另一方面向董宇輝頻繁示好，嘗試將這位“當(dāng)紅炸子雞”攬入懷中。美團(tuán)同樣出臺(tái)一系列直播扶持政策，平臺(tái)提供現(xiàn)金和流量等獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)達(dá)人和商家自播。

　　但與京東相比，美團(tuán)對(duì)于引入外部大主播毫無(wú)熱情。其表現(xiàn)之一是，美團(tuán)官方直播間的GMV占比仍然較高；去年12月，內(nèi)部人士透露，美團(tuán)直播超70%的GMV來(lái)自官方直播間，不過(guò)占比已呈下降趨勢(shì)。

　　更深層的問(wèn)題是，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)雖然重視直播，但并沒(méi)有all in，而是試圖沿著以往路徑前行，按照習(xí)慣打法阻擊抖音。

　　在1月上旬的內(nèi)部信中，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川面對(duì)抖音的威脅，開(kāi)出的藥方是“貨架+低價(jià)”，將其視為未來(lái)到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。他希望管理層和員工深入一線，了解商家的變化，建立起天天低價(jià)的供給體系，重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和報(bào)表系統(tǒng)，直到建起一個(gè)新供給作戰(zhàn)的鐵軍。

　　一個(gè)月后，王莆中取代張川，成為美團(tuán)到店的新一號(hào)位。在人事調(diào)整通知中，美團(tuán)并未披露下一步的行動(dòng)計(jì)劃；但王莆中長(zhǎng)期掌管美團(tuán)外賣(mài)等到家業(yè)務(wù)，如今將到店業(yè)務(wù)交給他，不難看出美團(tuán)試圖讓到店到家兩大板塊互相帶動(dòng)、協(xié)同發(fā)展，從而建立更堅(jiān)固的堡壘。

　　然而，無(wú)論是聚焦“貨架+低價(jià)”，還是以到家?guī)?dòng)到店，都是美團(tuán)已經(jīng)打出去的組合拳。前者的基本邏輯是從商戶(hù)資源入手，以強(qiáng)悍的地推能力建立供給側(cè)優(yōu)勢(shì)；后者則是美團(tuán)早已爛熟于心的“高頻帶動(dòng)低頻”玩法。

　　過(guò)去兩三年，美團(tuán)這兩套組合拳并沒(méi)能阻止抖音的崛起，只是在2023年依靠大幅增加開(kāi)支，降低平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度，這才部分阻擊了抖音。

　　但直播生態(tài)的薄弱，不僅讓美團(tuán)錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)遇、損失了份額，也讓美團(tuán)在應(yīng)對(duì)抖音的挑戰(zhàn)時(shí)，從供給側(cè)、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)、經(jīng)營(yíng)效率等維度積極防守，卻難以真正化解抖音的威脅。其表現(xiàn)之一是，美團(tuán)拿到了供給，價(jià)格比對(duì)手更便宜，但是銷(xiāo)量卻差距很大。

　　美團(tuán)管理層也已經(jīng)意識(shí)到，自身的優(yōu)勢(shì)正在磨損。張川在內(nèi)部信中坦承，過(guò)去到店的壁壘是地推，但多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，地推不再是強(qiáng)大的壁壘。

　　在舊的戰(zhàn)略框架下，美團(tuán)憑借此前積累的供給、運(yùn)力、用戶(hù)心智、組織能力等優(yōu)勢(shì)，或許能夠在一段時(shí)間里阻擊對(duì)手，卻不能從根本上化解抖音的長(zhǎng)期威脅。它仍需要直面對(duì)手的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，從中找到破局方法，以其人之道應(yīng)對(duì)抖音來(lái)自?xún)?nèi)容的降維打擊。

　　二、生態(tài)百花齊放，更需頂級(jí)主播

　　美團(tuán)當(dāng)前最火熱的直播間，當(dāng)屬“神搶手”。自從去年3月上線以來(lái)，這一聚焦餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的官方直播間，常常占據(jù)美團(tuán)外賣(mài)APP最醒目的流量位。

　　“神搶手”主攻的外賣(mài)場(chǎng)景，是王莆中此前掌管的到家業(yè)務(wù)的核心組成部分。在王莆中的職權(quán)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大后，美團(tuán)對(duì)于直播的重視程度有可能繼續(xù)上升。

　　另一方面，本次人事調(diào)整后，張川將繼續(xù)負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)。自從2015年并入美團(tuán)后，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展平平，錯(cuò)過(guò)了視頻化浪潮。張川此前曾表示，“如果大眾點(diǎn)評(píng)再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來(lái)幾年一定會(huì)被顛覆”。

　　如今，張川可以把更多精力放在推動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)型上。如果他能帶領(lǐng)大眾點(diǎn)評(píng)躍入視頻時(shí)代，美團(tuán)直播的落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景將得到拓寬，整個(gè)美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)也將得以完善。

　　美團(tuán)直播主要由官方直播和商家自播組成，前者占據(jù)了美團(tuán)多個(gè)流量位，是直播板塊實(shí)現(xiàn)單月20億GMV的關(guān)鍵。但官方直播間的直播時(shí)長(zhǎng)和覆蓋范圍終究有限；整個(gè)生態(tài)百花齊放，才能托舉起美團(tuán)直播的未來(lái)。

　　過(guò)去一兩年，美團(tuán)試圖從生態(tài)內(nèi)培育自己的頭部直播商家和達(dá)人。

　　在2022年4月上線了美團(tuán)直播助手，支持團(tuán)購(gòu)、電商、外賣(mài)等多個(gè)直播場(chǎng)景，商家和達(dá)人可以一鍵開(kāi)播；與店播和達(dá)播配套的扶持激勵(lì)政策也逐漸落地。

　　另一方面，美團(tuán)通過(guò)引入服務(wù)商，加速直播生態(tài)的生長(zhǎng)。

　　據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，去年12月底，美團(tuán)官方直播IP“爆團(tuán)團(tuán)”正在大面積拓城，在北上廣深等21座城市招募服務(wù)商。服務(wù)商通過(guò)考核后，需在美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)城市賬號(hào)每月固定開(kāi)播，而美團(tuán)會(huì)在開(kāi)播前期向服務(wù)商付費(fèi)，保障后者收入。

　　“爆團(tuán)團(tuán)”是美團(tuán)到店酒旅點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)的直播IP，主打到店消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)內(nèi)與主打到家場(chǎng)景的外賣(mài)直播IP“神搶手”形成配合，對(duì)外則與抖音本地生活業(yè)務(wù)抗衡。

　　但美團(tuán)要想把直播盡快做起來(lái)，引入大主播完成內(nèi)容和粉絲的雙重破圈，可能是一條難以規(guī)避的路徑。

　　無(wú)論是店播還是達(dá)播，看似人人可做，實(shí)際上只有一小部分商家和達(dá)人具備冷啟動(dòng)的能力。特別是在直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大趨勢(shì)中，“素人”一飛沖天的機(jī)會(huì)越來(lái)越??；美團(tuán)即使能夠做出成績(jī)，也需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育和發(fā)掘，遠(yuǎn)水解不了近渴。

　　更大的問(wèn)題是，美團(tuán)是一個(gè)聚合交易平臺(tái)，消費(fèi)者并沒(méi)有在美團(tuán)消費(fèi)視頻內(nèi)容的心智，反而更傾向于“用完即走”。而官方直播、店播和達(dá)播為了提高投入產(chǎn)出比，在內(nèi)容與交易的天平中，大都偏向于促成交易，內(nèi)容吸引力有限，更讓消費(fèi)者缺少“刷美團(tuán)”的動(dòng)力。

　　在此情況下，與既懂內(nèi)容、又有流量的頂級(jí)主播合作，是美團(tuán)迅速補(bǔ)齊直播短板的捷徑。董宇輝以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，能夠豐富美團(tuán)直播最稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)，與輝同行的火爆，也證明了董宇輝已經(jīng)具備不亞于頂流的粉絲號(hào)召力。他既是內(nèi)容達(dá)人，又是擁躉眾多的超級(jí)網(wǎng)紅；上一個(gè)具備如此特質(zhì)的人是羅永浩，而抖音正是靠羅永浩完成了直播帶貨的破圈。

　　因此，當(dāng)董宇輝單飛后，各大平臺(tái)看到了撬動(dòng)墻角的機(jī)會(huì)，紛紛伸出橄欖枝。雖然機(jī)會(huì)不大，但總得試試吧，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

　　三、流量轉(zhuǎn)化率如何最大化？

　　倘若美團(tuán)能夠與董宇輝這樣的大主播合作，將有機(jī)會(huì)以此為根基，快速培育自家的直播電商生態(tài)。屆時(shí)，美團(tuán)在與抖音競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將不再單純防守，而是有了進(jìn)攻抖音腹地的矛頭。

　　但如果請(qǐng)不來(lái)頂級(jí)主播，那么美團(tuán)的最佳策略是結(jié)束對(duì)抗，與抖音握手言和。

　　美團(tuán)從零培育直播電商生態(tài)，雖然神搶手等直播間發(fā)展不錯(cuò)，但本質(zhì)上都是用平臺(tái)流量澆灌而來(lái)，走的是“流量-內(nèi)容-交易”的鏈路。與抖音“內(nèi)容-交易”鏈路相比，美團(tuán)直播的鏈路多了一個(gè)環(huán)節(jié)，流量轉(zhuǎn)化效率反而降低。

　　引入大主播之所以重要，在于大主播自帶內(nèi)容和流量。以董宇輝為例，東方甄選的小作文已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿；與輝同行的光速崛起，又證明了董宇輝強(qiáng)大的流量聚集能力。

　　但如果無(wú)法與大主播合作，又無(wú)法培育自己的UGC內(nèi)容生態(tài)，那么美團(tuán)堅(jiān)持做直播，其實(shí)并不符合流量轉(zhuǎn)化效率的最大化。這時(shí)候，與抖音合作、從抖音買(mǎi)流量，其實(shí)是美團(tuán)最合理的選擇。

　　如果與抖音牽手，美團(tuán)雖然需要付出不菲的流量費(fèi)用，但也將大大減輕抖音的威脅，并獲得微信之外的強(qiáng)勁流量注入。

　　美團(tuán)是交易聚合平臺(tái)，能否獲得充沛流量至關(guān)重要。目前，美團(tuán)的外部流量池主要是微信。騰訊2014年入股美團(tuán)，隨后不斷追加投資，并將微信多個(gè)流量場(chǎng)景向美團(tuán)開(kāi)放，還在微信服務(wù)頁(yè)給了美團(tuán)外賣(mài)和美團(tuán)特價(jià)固定展示位。美團(tuán)由此獲得強(qiáng)勁流量注入，一舉擊敗餓了么，坐穩(wěn)本地生活頭把交椅。

　　但如今，微信用戶(hù)滲透率極高，流量池已經(jīng)基本穩(wěn)定。目前，美團(tuán)每年需要花費(fèi)巨資從線上線下場(chǎng)景引流，其中不少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用流向B站、知乎、微博、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)，既包括給平臺(tái)投廣告，也有與達(dá)人大V的合作。既然可以從中小平臺(tái)引流，美團(tuán)更值得在坐擁7億DAU的抖音尋找用戶(hù)增量。

　　而對(duì)于抖音而言，無(wú)論是做本地生活還是做電商、廣告，核心邏輯都是流量變現(xiàn)。這為美團(tuán)與抖音和解提供了契機(jī)。

　　從根子上來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)賣(mài)流量的內(nèi)容平臺(tái)。無(wú)論是發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，還是做直播帶貨、貨架電商，乃至后來(lái)的本地生活，抖音的終極目標(biāo)都是把流量賣(mài)出更好的價(jià)格，無(wú)論買(mǎi)方是主播、品牌還是商家，或者美團(tuán)這樣的超級(jí)大客戶(hù)。

　　美團(tuán)與抖音有過(guò)一段短暫的蜜月期。2018年，志在成為“萬(wàn)能入口”的抖音，與美團(tuán)、攜程等展開(kāi)酒旅方面的合作，為后者導(dǎo)流。但不久后，抖音開(kāi)始直接與酒旅商家接觸，繞開(kāi)OTA另起爐灶，不斷侵蝕美團(tuán)等老玩家的市場(chǎng)。美團(tuán)與抖音的合作曲終人散。

　　2022年至今，美團(tuán)與抖音圍繞本地生活展開(kāi)激戰(zhàn)。但2023年下半年以來(lái)，兩者的戰(zhàn)線基本穩(wěn)定，誰(shuí)也無(wú)法徹底將對(duì)手逐出賽道；繼續(xù)打下去，并不符合兩者的最大利益。

　　美團(tuán)要想擋住抖音，應(yīng)該嘗試與董宇輝這樣的頂級(jí)主播合作。但如果與大主播無(wú)緣，美團(tuán)要想從根本上擋住抖音的攻勢(shì)，恰恰需要與抖音合作，變身后者的大客戶(hù)、大廣告主，讓抖音變成新的流量渠道。

　　此前，抖音已經(jīng)與騰訊部分和解，與美團(tuán)握手也并非不可想象。對(duì)于美團(tuán)而言，它不能只和抖音做對(duì)手，而是應(yīng)當(dāng)水乳交融，建立互利共生的競(jìng)合關(guān)系。屆時(shí)，美團(tuán)壓力巨大的本地生活業(yè)務(wù)，與抖音休戰(zhàn)之后將柳暗花明。