物流產(chǎn)品網(wǎng)（ID:products56）原創(chuàng)

　　作者 | 快言慢說(shuō)

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　　圖片來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)

　　雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，在人們心目中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不是走到這一地步了呢？

　　曾經(jīng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到前所未有的追捧，今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)潮水退出，留下了一地雞毛，不論是老三團(tuán)，還是新三團(tuán)，以及其它玩家，都在縮減甚至關(guān)停其業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的沒(méi)有前途了嗎？在此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

　　一、高光時(shí)期的背后邏輯

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，曾經(jīng)被追捧為風(fēng)口，如今被看做是泡沫。社區(qū)團(tuán)購(gòu)走紅既是偶然所致，又是必然所向。無(wú)論如何，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)期，其背后自然有其邏輯性。

　　興起于2013年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在2020年進(jìn)入它的高光時(shí)期。倍受資本追捧，短短一年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道融資達(dá)500億元的資金體量，知名VC——紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等，都沒(méi)缺席。

　　不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加入到投資大軍中，阿里先后參與十薈團(tuán)的四輪融資，而興盛優(yōu)選，則獲得騰訊多次下注。就是這樣，網(wǎng)絡(luò)巨頭們還嫌不過(guò)癮，2020年下半年網(wǎng)絡(luò)巨頭相繼親自入場(chǎng)。

　　6月，滴滴推出橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部；8月，拼多多的多多買(mǎi)菜上線；9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；11月份，京東成立京東優(yōu)選，隨后，京喜拼拼加入角逐。

　　帶著最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和最多的錢(qián)，巨頭們志在必得。京東劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)掛帥；滴滴創(chuàng)始人程宣布：橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名；美團(tuán)的王興則強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)優(yōu)選是最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域。

　　成績(jī)似乎也驕人：美團(tuán)優(yōu)選3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20個(gè)省份；拼多多的多多買(mǎi)菜，半年擴(kuò)張近300城；橙心優(yōu)選開(kāi)城速度翻倍增長(zhǎng)。

　　《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文：掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到的不是白菜，水果，而是其背后龐大的潛在用戶(hù)以及海量的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有高頻+剛需的屬性，對(duì)于巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)成為他們布局社區(qū)生態(tài)其中的一枚重要棋子，或者說(shuō)是高頻流量窗口，打入下沉市場(chǎng)的利器。

　　通過(guò)這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營(yíng)業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，才是巨頭們更關(guān)心的問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)私域流量，通過(guò)開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，從地域和人群兩個(gè)維度迅速導(dǎo)入大批新用戶(hù)，增加流量。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的大部分是新用戶(hù)，尤其是靠雞蛋、醬油補(bǔ)貼來(lái)的大爺大媽們，都是過(guò)去他們未曾觸達(dá)的人群，高頻剛需的流量，為原本業(yè)務(wù)帶來(lái)拉新和轉(zhuǎn)化。

　　并且，買(mǎi)菜是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一小部分。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的表象是菜市場(chǎng)，但這只是表象，其背后是社區(qū)電商，美團(tuán)有美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)不同的APP就是明證，從生鮮和食品這兩個(gè)大SKU品類(lèi)先下手，完全是因?yàn)槠涓哳l。

　　另外，每一個(gè)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，除了流量的渴望，還有自己的小算盤(pán)：美團(tuán)優(yōu)選為美團(tuán)提供進(jìn)軍實(shí)體電商業(yè)務(wù)和消費(fèi)零售行業(yè)的機(jī)會(huì)；多多賣(mài)菜受益于拼多多固有的團(tuán)購(gòu)模式，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為電商本地化的必然結(jié)果，二三四線城市才是拼多多的流量池，如果不做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，它將喪失下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是各路資本“必爭(zhēng)之地”。

　　二、潮水退去后的堅(jiān)守者

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)光無(wú)限后，其光芒逐漸黯淡下來(lái)。2021下半年，賽道開(kāi)始急轉(zhuǎn)向下，與過(guò)去相比，已是冰火兩重天。從賽道內(nèi)部來(lái)看，裁員、撤城、關(guān)停、破產(chǎn)的消息接連傳來(lái)。

　　2021年7月，老三團(tuán)之一的同程生活正式宣告破產(chǎn)，其實(shí)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱(chēng)為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)破產(chǎn)第一案”。

　　號(hào)稱(chēng)有阿里資本加持的十薈團(tuán)，去年8月開(kāi)啟了大規(guī)模的“關(guān)城”行動(dòng)，近日有媒體報(bào)道，十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段。

　　資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有撐不住的，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，2021年9月中旬進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，最后全線關(guān)停。盒馬鄰里從北京、西安、成都、武漢四座城市撤退；京東旗下的京喜拼拼也開(kāi)始撤城裁員；堅(jiān)守的美團(tuán)優(yōu)選，在3月的財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，未來(lái)在包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新業(yè)務(wù)上將更謹(jǐn)慎投入。

　　進(jìn)入2021年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭遇了集體性危機(jī)和瓶頸，資本也進(jìn)入了寒冬，資本起到了太多的杠桿效應(yīng)，放大了熱情也加大了悲觀。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這個(gè)曾被估值千億的誘人市場(chǎng)為什么失去活力，一個(gè)重要原因是，“野蠻生長(zhǎng)”。

　　2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等巨頭相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)攜資入場(chǎng)以及激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略，新三團(tuán)為代表的網(wǎng)絡(luò)巨頭們，掀起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，燒錢(qián)模式，拉開(kāi)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的腥風(fēng)血雨。

　　行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時(shí)代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’的時(shí)代，比如，在巨頭未入場(chǎng)之前，同程生活的毛利在二十多個(gè)點(diǎn)，但隨著巨頭入場(chǎng)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)毛利僅為五個(gè)點(diǎn)，零毛利、負(fù)毛利也此起彼伏。

　　興盛優(yōu)選，本來(lái)在2020年上半年實(shí)現(xiàn)了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后，企業(yè)開(kāi)始虧損。

　　前期燒錢(qián)跑馬圈地，后期壟斷收割市場(chǎng)，這一套“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的玩法，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道很難奏效。巨頭們自身也被不健康的發(fā)展模式反噬——現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常大的一個(gè)問(wèn)題，不論公司大小，整體的綜合的用戶(hù)體驗(yàn)上做的都非常差。

　　在反壟斷大旗下，巨頭通過(guò)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷進(jìn)而收割市場(chǎng)的策略已不再奏效，監(jiān)管層“九不準(zhǔn)”的出臺(tái)，多維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出嚴(yán)格要求，以資本為驅(qū)動(dòng)的“野蠻生長(zhǎng)”之路被按下暫停鍵。

　　內(nèi)卷的賽道沒(méi)有贏家，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了燒錢(qián)的生意，據(jù)說(shuō)：2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少燒掉了1000億元資金，淪為了資本游戲。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺钡脑?，除了不?dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還有自身原因，沒(méi)有走出一條屬于自己的模式。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)論是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。生鮮商品因?yàn)樨洆p高，以及渠道、供應(yīng)鏈等難解問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)“望而生畏”的市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要將買(mǎi)菜這個(gè)低價(jià)又高頻的生意打穿，并非易事，

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，看似簡(jiǎn)單的模式，按其投資邏輯來(lái)看，實(shí)則比傳統(tǒng)意義上的電商還要“重”，是重資產(chǎn)模式。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然進(jìn)入陣痛期，但還有堅(jiān)守者，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜雖然沒(méi)有老三團(tuán)輸?shù)媚菢討K烈，但依舊是艱難前行，興盛優(yōu)選，是“老三團(tuán)”中唯一還在堅(jiān)守的企業(yè)。

　　美團(tuán)與拼多多為什么能取得較好的效果呢？因?yàn)樗麄冇邢忍旎颍诠?yīng)商方面，美團(tuán)優(yōu)選憑借多年扎根本地生活的經(jīng)驗(yàn)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)本地供應(yīng)商，商品質(zhì)量較高；而多多買(mǎi)菜貫徹低價(jià)的理念，通過(guò)競(jìng)價(jià)采用價(jià)格最低的供貨商，多多買(mǎi)菜是拼多多電商業(yè)務(wù)的延伸，而拼多多本身在農(nóng)產(chǎn)品中具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而淘菜菜，依托了阿里體系的協(xié)同能力。

　　三、未來(lái)是否還是星辰大海？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有未來(lái)嗎？回答是有，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做不好，不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是模式存在缺陷。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕不是曇花一現(xiàn)的短期現(xiàn)象，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是被驗(yàn)證過(guò)的，且本地生活可填補(bǔ)的市場(chǎng)空白很大。在我國(guó)CPI的構(gòu)成當(dāng)中，大概35%—38%是社區(qū)消費(fèi)。據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)將在2024年達(dá)到2.8萬(wàn)億元的規(guī)模，高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)反映的是龐大的需求。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是社區(qū)生態(tài)的生意，社區(qū)消費(fèi)仍有非常大的潛力沒(méi)有釋放，廣大居民對(duì)于社區(qū)消費(fèi)的要求也在不斷細(xì)化。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前處于低潮期 ，但掀起的波濤，已經(jīng)在傳統(tǒng)消費(fèi)品流通、國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)品牌孵化等各個(gè)層面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

　　疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度發(fā)展的催化劑，近日的上海疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又被提起，并被重視起來(lái)。按市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)性的不可逆性，疫情之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有增長(zhǎng)空間。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是一場(chǎng)已經(jīng)被所有巨頭用大數(shù)據(jù)論證過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)的電商存量，全部在這里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背后，也就是這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的購(gòu)物方式的大變局。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)自身的價(jià)值及為社會(huì)帶來(lái)的意義，彰顯著其生命力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了方便與快捷，縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷(xiāo)路。疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在保障民生供給方面的作用不可小覷。

　　時(shí)間步入2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正進(jìn)入到下半場(chǎng)，淘汰的已被淘汰，留下的肯定有一技之長(zhǎng)，未來(lái)格局爭(zhēng)霸，在新的起點(diǎn)上，還會(huì)很激烈。

　　雖然留下的都是精華，各有所長(zhǎng)，要想在未來(lái)再次勝出，都必須做好以下幾個(gè)方面的工作。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)表層比拼的是家底，但實(shí)質(zhì)還是要看業(yè)務(wù)、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費(fèi)場(chǎng)景。

　　在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶(hù)提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品。從宏觀政策上，也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)指出了健康發(fā)展的道路：發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，助力實(shí)體商店數(shù)字化。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)還是電商，伴隨電商而行的，永遠(yuǎn)都是倉(cāng)儲(chǔ)和物流，更齊全的產(chǎn)品、更高的性?xún)r(jià)比、更快更方便地拿到東西、都需要依托供應(yīng)鏈和配送系統(tǒng)，而這些都需要重資產(chǎn)和長(zhǎng)周期的投入。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是結(jié)合了倉(cāng)配供應(yīng)鏈、選品及庫(kù)存管理、流量獲取、物流和履約、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和損耗控制的生意，是難啃動(dòng)的骨頭。

　　未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式，完善供應(yīng)鏈，用更高運(yùn)營(yíng)效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

　　對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，把重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建才是關(guān)鍵，最重要的是從供給側(cè)找到直達(dá)消費(fèi)者的最佳路徑，更好地理解用戶(hù)需求消費(fèi)場(chǎng)景、如何增加黏性和顧客互動(dòng)能力，增加復(fù)購(gòu)率這才是穩(wěn)定發(fā)展下去的核心。

　　結(jié)語(yǔ)：隨著時(shí)間的演變，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身的價(jià)值，正逐漸被人們所認(rèn)可。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，可以說(shuō)不僅對(duì)于傳統(tǒng)電商，對(duì)于傳統(tǒng)零售，都是一次革命的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。疫情之后，成功進(jìn)化全新模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將會(huì)發(fā)展勢(shì)頭良好。