今年的生鮮零售行業(yè)正進(jìn)入到競爭下半場：一方面，該入局的玩家已基本入局，實(shí)力不足的玩家基本也已經(jīng)被淘汰出局；另一方面，在歷經(jīng)各種劇變后還留在牌桌上的玩家，手里的牌也抓得差不多了。未來，誰能將手中的牌打好成為生存的關(guān)鍵。

　　這個(gè)春天，新冠肺炎疫情反反復(fù)復(fù)讓全國不少地區(qū)拉響警報(bào)。被封鎖隔離在家的人們失去了外出買菜、就餐的機(jī)會(huì)，各大生鮮電商平臺(tái)成為居家生活的“主角”，賺足了存在感。

　　這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。就在不久前，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為首的生鮮電商頻頻爆出負(fù)面新聞，裁員、欠債、被約談……在歷經(jīng)線下快速擴(kuò)張、資本大舉進(jìn)入、大量補(bǔ)貼“燒錢”后，生鮮電商行業(yè)依然面臨如何盈利的問題。在多輪洗牌下，生鮮賽道上的模式花樣也越來越多。不過，消費(fèi)者最看重的還是價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度等實(shí)際內(nèi)容。

　　遭遇成長的煩惱

　　生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送到消費(fèi)者手中。目前，生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式等。

　　自2005年我國第一家生鮮電商平臺(tái)“易果網(wǎng)”成立、生鮮電商模式進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史開始，至今已經(jīng)歷了17年的跌宕起伏。但盈利問題對(duì)于生鮮電商行業(yè)而言仍是老大難，不僅如此，隨著補(bǔ)貼下線、羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局近日對(duì)叮咚買菜進(jìn)行行政約談并啟動(dòng)立案調(diào)查，同時(shí)秉承“四個(gè)最嚴(yán)”的原則，開展專項(xiàng)行動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注。此前，因前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題，叮咚買菜被媒體曝光，引發(fā)廣大消費(fèi)者關(guān)注。

　　事件發(fā)生后，在美股上市的叮咚買菜股價(jià)大幅下跌。據(jù)悉，今年2月，叮咚買菜發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，虧損仍在繼續(xù)。不過，在去年12月上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

　　如今，被食品安全事件推上風(fēng)口浪尖，叮咚買菜的前進(jìn)之路會(huì)受到多大影響？業(yè)內(nèi)人士稱，叮咚買菜敲響了生鮮電商行業(yè)的警醒之鈴——無論什么創(chuàng)新模式，回歸到生鮮“菜籃子”的民生屬性，食品安全，永遠(yuǎn)是第一位的。

　　事實(shí)上，生鮮電商行業(yè)在我國已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最開始的只有少數(shù)人網(wǎng)購，到大批買家和賣家涌入市場，再到收退貨流程的逐步完善。尤其是自疫情發(fā)生以來，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等迎來高速發(fā)展。不過，隨著入局者眾多，生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r也越來越撲朔迷離。

　　“卡位戰(zhàn)”升級(jí)

　　2020年以前，包括叮咚買菜在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司還能通過燒錢打廣告、用戶拉新等傳統(tǒng)打法搶占市場份額。但到了2020年底和2021年，這些套路已逐漸不再奏效。

　　2021年初，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊接著，每日優(yōu)鮮也傳出即將赴美IPO的消息，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為5億至10億美元。隨后，興盛優(yōu)選、美菜網(wǎng)、多點(diǎn)、錢大媽等都在摩拳擦掌嘗試沖擊IPO。

　　“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長27.92%。同時(shí)，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道卻屢屢受到產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾的局面并未緩解。

　　專家認(rèn)為，近年來線上生鮮賽場涌入了眾多競爭者，各家平臺(tái)的生存壓力不小，絕大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，去年第四季度，叮咚買菜凈虧損為10.96億元，2020年同期凈虧損為12.46億元。

　　2021年全年凈虧損64.3億元，2020年同期凈虧損31.8億元。據(jù)每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào)披露，歸屬于普通股股東的凈虧損為9.74億元，同比2020年同期虧損擴(kuò)大58.12%。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年第三季度，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損近76億元。

　　專家表示，今年生鮮電商“卡位戰(zhàn)”進(jìn)一步升級(jí)。如果再加上生鮮電商格局還未完全穩(wěn)定，未來生鮮市場會(huì)呈現(xiàn)菜市場、超市和社區(qū)生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的局面。

　　提升用戶黏性

　　盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素，對(duì)生鮮購買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

　　尼爾森IQ近日發(fā)布了《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報(bào)告，提出在疫情的推動(dòng)下，生鮮電商滿足了購物者針對(duì)配送速度快、性價(jià)比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。初期各平臺(tái)優(yōu)惠力度大，使購物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣，但爆發(fā)式增長后平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。

　　同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺(tái)在小區(qū)和菜市場對(duì)年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體黏性降低。

　　專家表示，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)的用戶平均使用App數(shù)量多達(dá)2.5個(gè)(非疫情管控期間)，說明購物者不會(huì)忠誠于某個(gè)特定的App。

　　一方面，常見的購買場景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺(tái)上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購物者一般會(huì)有一兩個(gè)App，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。

　　另一方面，各平臺(tái)時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購物者的價(jià)格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺(tái)的運(yùn)營難度。盡管平臺(tái)引入會(huì)員制度，嘗試通過提供會(huì)員權(quán)益增加用戶黏性，但收效甚微。對(duì)于線上平臺(tái)而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時(shí)的首要購買因素。

　　此外，“送貨速度快”對(duì)線上平臺(tái)的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非?？粗厮拓浰俣群托省?/p>

　　經(jīng)過大量補(bǔ)貼“燒錢”階段，現(xiàn)階段，線上生鮮更需要靠產(chǎn)品豐富度、配送服務(wù)、售后響應(yīng)速度、產(chǎn)品質(zhì)量等留住消費(fèi)者。