盒馬便因“餐飲+超市”的新業(yè)態(tài)被視作阿里新零售工程的一號(hào)范本。不僅是盒馬的商品結(jié)構(gòu)、門店陳列，其背后的物流技術(shù)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)更是被無數(shù)零售業(yè)者反復(fù)研究解讀。

　　9月28日，在深圳寶安益田假日天地的一樓，盒馬鮮生入口處人頭洶涌，一只張著大嘴的河馬門頭帶來了不小的視覺沖擊。走進(jìn)店內(nèi)，顛覆了傳統(tǒng)超市想象的創(chuàng)新模式帶給消費(fèi)者的沖擊力更甚。這是盒馬鮮生首次挺進(jìn)華南。

　　同一時(shí)間，上海、北京、杭州、貴陽加上深圳，一共有10家盒馬店同天開業(yè)，截至目前，盒馬已開出20家門店，其中上海13家，北京3家，深圳1家，寧波1家，杭州1家，貴陽1家。作為重資產(chǎn)運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)，“五城十店”同開昭示了盒馬擴(kuò)張的野心。

　　事實(shí)上，自誕生之日，盒馬便因“餐飲+超市”的新業(yè)態(tài)被視作阿里新零售工程的一號(hào)范本。不僅是盒馬的商品結(jié)構(gòu)、門店陳列，其背后的物流技術(shù)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)更是被無數(shù)零售業(yè)者反復(fù)研究解讀。

　　盒馬鮮生的出現(xiàn)，引領(lǐng)了跨界混搭模式的潮流，包括永輝超市旗下的超級(jí)物種、百聯(lián)RISO、美團(tuán)的掌魚生鮮、步步高鮮食演義、聯(lián)華超市“鯨選”等如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了抵抗電商沖擊，實(shí)體超商紛紛抓住生鮮風(fēng)口。

　　解碼“盒馬”模式

　　盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅不止一次在公開場(chǎng)合提過盒馬的“四不像”模式：“不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場(chǎng)。我們更愿意把盒馬看成一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。”

　　作為當(dāng)初長時(shí)間保密的孵化項(xiàng)目，阿里巴巴創(chuàng)造盒馬鮮生的初衷，其實(shí)并不在于單純地?fù)尀┚€下，而是希望通過線上驅(qū)動(dòng)淘系消費(fèi)數(shù)據(jù)能力，線下布局銀泰、三江、盒馬等實(shí)體業(yè)態(tài)，從而開展更富想象力的合作。這種愿景處處體現(xiàn)在盒馬店內(nèi)。

　　作為同時(shí)擁有線下門店和線上APP的商超，生鮮商品在盒馬的商品品類中占比近70%。波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹、新西蘭青口貝……走進(jìn)水產(chǎn)品區(qū)域，各種進(jìn)口海鮮格外吸睛，現(xiàn)場(chǎng)加工也成為其一大特色。

　　盒馬鮮生深圳總經(jīng)理潘崑告訴記者，盒馬商品進(jìn)口果蔬、水產(chǎn)品基本上都是直采，店內(nèi)大部分商品已經(jīng)和天貓實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購。

　　平價(jià)大路菜方面，盒馬則有與本土供應(yīng)商合作的“日日鮮”?！扒耙惶焱砩显诟鱾€(gè)蔬菜基地采摘的蔬菜，連夜包裝，第二天一早上架，最快只要八小時(shí)。賣不完的當(dāng)晚銷毀?！?

　　除了特色商品以外，快速配送能力是其另一賣點(diǎn)，門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘可以送上門。

　　記者從深圳店現(xiàn)場(chǎng)觀察到，消費(fèi)者頭頂上方會(huì)有包裹飛過，商品流轉(zhuǎn)過程一覽無遺。潘崑介紹道，店內(nèi)共配有30多名揀貨打包員工，他們先按訂單指示分區(qū)揀貨，掃碼商品電子標(biāo)簽后完成分揀，后將商品通過懸掛鏈運(yùn)輸派發(fā)至運(yùn)輸人員手上。在聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)秘書長云陽子看來，熱氣騰騰的“30分鐘到家” 正是運(yùn)營+IT技術(shù)的復(fù)合管理結(jié)果。換而言之，高效配送是盒馬核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　重構(gòu)場(chǎng)景

　　“我?guī)缀趺扛魞商炀蜁?huì)在盒馬鮮生買水果、面包，每次花費(fèi)50元-60元”，家住上海的程橙（化名）是盒馬鮮生和京東到家的忠實(shí)用戶。

　　在她看來，3公里內(nèi)免費(fèi)配送、半小時(shí)送達(dá)的盒馬鮮生“很方便”，偶爾去線下店吃一頓“現(xiàn)挑現(xiàn)燒的龍蝦很新鮮”。事實(shí)上，盒馬能抓住消費(fèi)者核心還在于場(chǎng)景重構(gòu)。

　　“盒馬做的主要是生鮮類產(chǎn)品，具有高頻次消費(fèi)品特征，一旦消費(fèi)者對(duì)某一生鮮零售商形成購買習(xí)慣，那么對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)的影響力會(huì)很大。針對(duì)辦公場(chǎng)景（快餐）和家庭場(chǎng)景（日常生鮮）的高頻消費(fèi)，這瞄準(zhǔn)的明顯是購物超級(jí)入口?！痹脐栕臃治龅馈?

　　今年4月，易果生鮮創(chuàng)始人金光磊接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，闡述過為何以生鮮為切入口。作為高頻、剛需的商品，生鮮無疑是新零售最好的試點(diǎn)。

　　仔細(xì)觀察店內(nèi)的蔬果、肉類，不難發(fā)現(xiàn)大部分商品是小包裝，潘崑表示這不僅是為了保證極致新鮮，更重要是通過小包裝嘗新的行為培養(yǎng)起顧客的消費(fèi)習(xí)慣，從而導(dǎo)流回線上電商，這也恰好印證了阿里開店的真正目的。據(jù)悉，上海金橋店線上與線下訂單已達(dá)7：3。

　　侯毅曾在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)舉辦的“2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)”上公開演講，他認(rèn)為零售轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)在于不斷重構(gòu)與融合。

　　“今天盒馬鮮生基于場(chǎng)景定位，我們圍繞吃這個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建商品品類。餐飲跟超市融合，顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)。餐飲不單是我們的體驗(yàn)中心，更帶來了流量中心，帶來了消費(fèi)者的黏性?！焙钜闳缡钦f。

　　28日上海又一新店開業(yè)之際，侯毅接受媒體采訪時(shí)透露進(jìn)一步加碼餐飲比重，10月份盒馬鮮生將推出迭代升級(jí)的新模式，明年1月份會(huì)開出“新餐飲”門店。

　　盒馬鮮生公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬已實(shí)現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍，線上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。其中，上海金橋店近期宣布實(shí)現(xiàn)單店盈利。

　　“新物種”涌現(xiàn)

　　伴隨著盒馬高速擴(kuò)張，還有同業(yè)內(nèi)的跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

　　生鮮品類作為主要賣點(diǎn)的永輝超市（601933.SH）通過全資子公司永輝云創(chuàng)，推出“永輝生活”和“超級(jí)物種”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，試水新零售路徑。9月27日，永輝生活在上海市閔行區(qū)開出全國第100家門店。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，這家面積110平方米、商品種類800件的社區(qū)店，不僅有肉類、雞蛋、水果等生鮮，也有米面糧油等日常所需，可以通過永輝生活A(yù)PP下單購買。

　　上述永輝生活第100家門店配備1位店長+6位店員，并無專門收銀員，其正在推廣自主研發(fā)的YH收銀系統(tǒng)，以此收集消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)。

　　“永輝生活的生鮮食材主要由彩食鮮提供，每天一運(yùn)兩配，與永輝超市、超級(jí)物種共享供應(yīng)鏈，這樣能拿到比較穩(wěn)定的商品價(jià)格，降低成本?！庇垒x云創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　華泰證券8月研報(bào)指出，永輝超市在全國建立20個(gè)農(nóng)業(yè)種植合作基地，700多位生鮮買手在生鮮產(chǎn)地、銷地和農(nóng)批市場(chǎng)，生鮮直采比例高達(dá)76%。

　　自2015年11月在上海市楊浦區(qū)開設(shè)首店，到今年9月27日，永輝生活在上海開設(shè)了64家門店，今年目標(biāo)是開設(shè)200家店。

　　除了距離社區(qū)1-3公里的永輝生活，永輝超市旗下“超級(jí)物種”也入局了生鮮市場(chǎng)。據(jù)記者了解，與盒馬鮮生類似，超級(jí)物種也主打高端超市+食材餐飲體驗(yàn)，有海鮮、牛肉、水果等不同的生鮮品類，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)購買后可以委托門店加工食用。

　　華東某券商零售行業(yè)首席分析師認(rèn)為，盒馬鮮生與超級(jí)物種的業(yè)態(tài)看似“殊途同歸”，但是雙方出發(fā)點(diǎn)不同，“阿里有電商基因，它投資盒馬鮮生，更多注重線上往線下引流，是從0到1的零售落地，而永輝超市主打生鮮品類，其推出超級(jí)物種，是在原有業(yè)態(tài)上做迭代更新，滿足一二線城市80-90后消費(fèi)群體的需求”。

　　眼看生鮮產(chǎn)品已成兵家必爭(zhēng)之地，是否意味著餐飲與零售的混搭模式適用于大部分實(shí)體超商？在阿里巴巴CEO助理顏喬看來，超市貨架陳列、品類設(shè)置其實(shí)很好模仿，但是盒馬背后的核心是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，“形式可以復(fù)制，能力卻很難復(fù)制。盒馬最核心的能力，是每個(gè)商品都可以做到數(shù)據(jù)化?！?

　　一位上海券商零售分析師指出，未來誰能在生鮮市場(chǎng)殺出一片藍(lán)海，“一個(gè)是看供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是看資本實(shí)力”。

　　新零售下半場(chǎng)角逐號(hào)角早已吹響，誰會(huì)是笑到最后的贏家，還需時(shí)間解答。