近日，京東發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%；但凈利潤(rùn)僅為53億元，同比下滑54.7%。利潤(rùn)大幅下滑的關(guān)鍵原因在于外賣業(yè)務(wù)：數(shù)據(jù)顯示，京東前三季度零售與物流業(yè)務(wù)的整體利潤(rùn)率提升了60個(gè)基點(diǎn)，這側(cè)面印證了，利潤(rùn)滑坡的關(guān)鍵拖累正是新業(yè)務(wù)板塊中的外賣。

　　盡管市場(chǎng)對(duì)京東“增收不增利”已有預(yù)期——畢竟三季度是今年外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的高峰——但利潤(rùn)縮水近半，仍明顯低于市場(chǎng)一致預(yù)期。

　　從短期投資回報(bào)來(lái)看，京東布局外賣難言成功。但劉強(qiáng)東此前在接受采訪時(shí)曾點(diǎn)出其商業(yè)邏輯：“前端賣飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢，只要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以?！憋@然，他一度將外賣視為電商交易的引流工具。

　　基于這個(gè)目的，京東外賣從上線第一天就被集成在京東App里，還在首頁(yè)設(shè)置了單獨(dú)的入口。也是受京東啟發(fā)，阿里才推出淘寶閃購(gòu)，就在前不久，餓了么正式更名，徹底融入淘寶。

　　然而，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，京東就宣布上線外賣獨(dú)立App。這一動(dòng)作，似乎宣告了“外賣引流電商”策略的失效。

　　京東外賣突作轉(zhuǎn)向，有哪些問(wèn)題值得思考？

　　01 結(jié)論：外賣作為引流工具，既不經(jīng)濟(jì)，也未見(jiàn)效

　　要理解京東為何推出外賣獨(dú)立App、放棄引流主站的策略，我們需要算清兩筆賬：

　　第一筆賬：外賣作為引流工具是否劃算？

　　京東的新業(yè)務(wù)板塊包括外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜與海外業(yè)務(wù)。除去年下半年至今年一季度曾短暫納入達(dá)達(dá)（營(yíng)收影響較?。┲?，該板塊收入結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。

　　今年以來(lái)，京東在海外業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻繁，收購(gòu)了歐洲電商MediaMarkt、Saturn以及香港佳寶超市。由于這些收購(gòu)未明確是否并表，我們姑且假定今年第二、三季度新業(yè)務(wù)的收入增量全部來(lái)自外賣——合計(jì)約198億元。

　　成本方面，同期新業(yè)務(wù)成本凈增259億元，同時(shí)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)236億，也就是說(shuō)在創(chuàng)造198億元新增營(yíng)收的同時(shí)，帶來(lái)了約494億元的新增成本。如果外賣僅是引流工具，這樣的成本顯然過(guò)高。這也解釋了為何財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)將“收窄對(duì)新業(yè)務(wù)的投入”。

圖：京東Q2新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

圖：京東Q3新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

　　外賣本身是一門低毛利、鏈條長(zhǎng)、履約成本高的生意，杠桿效率極低。

　　在所有平臺(tái)型業(yè)態(tài)中，外賣是典型的“五維商業(yè)模型”。網(wǎng)約車是三維（乘客、司機(jī)、平臺(tái)），電商是四維（加入“產(chǎn)品”），而外賣則需統(tǒng)籌平臺(tái)、商家、顧客、產(chǎn)品與騎手五大環(huán)節(jié)。每一環(huán)都需補(bǔ)貼與運(yùn)營(yíng)，成本高企，利潤(rùn)微薄。

　　外界常以為外賣平臺(tái)“吃三頭”，實(shí)則卻是“補(bǔ)三頭”——用戶、商戶、騎手，每一頭都需要補(bǔ)貼，整個(gè)行業(yè)正是靠平臺(tái)補(bǔ)貼撐起來(lái)的。無(wú)論是昔日的京東，還是如今的淘閃，都在反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)：補(bǔ)貼一停，感情歸零。

　　第二筆賬：外賣是否拉動(dòng)了主站電商營(yíng)收？

　　既然投入如此巨大，外賣是否如劉強(qiáng)東所設(shè)想，雖自身不盈利，卻有效帶動(dòng)了主站零售增長(zhǎng)？

　　從表面看，京東零售業(yè)務(wù)今年增速亮眼：前三季度營(yíng)收增速分別為16.3%、20.6%和11.4%，從過(guò)去的低個(gè)位數(shù)躍升至雙位數(shù)。

　　但細(xì)看時(shí)間線可知，京東外賣業(yè)務(wù)自今年一季度末、二季度初才逐步鋪開(kāi)，而零售增速的躍升起點(diǎn)卻是去年四季度末。

　　真正推動(dòng)京東零售起飛的，是去年末推行的“國(guó)補(bǔ)”政策。中信證券研報(bào)顯示，在雙十一周期中，京東家電類目份額達(dá)50.1%，3C數(shù)碼達(dá)54.1%，帶電品類優(yōu)勢(shì)顯著。這也解釋了為何三季度零售增速明顯放緩——主因正是國(guó)補(bǔ)退坡。

　　此外，從成本結(jié)構(gòu)也能看出端倪：外賣相關(guān)營(yíng)銷開(kāi)支的真正放大是在今年第二、三季度，而零售營(yíng)收早在去年末就已抬頭，并在今年第二季度見(jiàn)頂。很難將零售增長(zhǎng)歸功于外賣引流。

　　中經(jīng)數(shù)據(jù)也顯示，2021年至今，電商線上滲透率已基本見(jiàn)頂，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重長(zhǎng)期穩(wěn)定在24%-27%區(qū)間，未來(lái)很難再出現(xiàn)引流帶動(dòng)線上實(shí)物零售供給擴(kuò)張的局面。

圖：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重，來(lái)源：中經(jīng)數(shù)據(jù)

　　更直接的證據(jù)來(lái)自中信證券對(duì)今年電商大促的分析：即時(shí)零售規(guī)模遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商，僅占電商總GMV的約1%，其向傳統(tǒng)電商的交叉銷售比例仍處于低位。

　　綜上，外賣作為引流工具，既不經(jīng)濟(jì)，也未能有效帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其引流電商的內(nèi)在邏輯，或許從一開(kāi)始就站不住腳。

　　02 內(nèi)核：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶”悖論

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒曾提出“心理賬戶”理論。在其1985年發(fā)表的《心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇》中，他講述了一段經(jīng)歷：

　　有一次他去瑞士講課，報(bào)酬頗豐，于是順便在當(dāng)?shù)芈眯校娴梅浅１M興——盡管瑞士是全球物價(jià)最高的國(guó)家之一。后來(lái)他在英國(guó)講課，同樣報(bào)酬不錯(cuò)，再次前往瑞士旅行，卻感到處處昂貴、體驗(yàn)不佳。

　　同樣是在瑞士消費(fèi)，同樣有可觀收入，為何感受差異如此之大？塞勒指出，只有當(dāng)收支處于同一“心理賬戶”時(shí)，行為才能達(dá)成平衡。

　　這一理論揭示了一個(gè)商業(yè)本質(zhì)：并非所有高頻消費(fèi)都能有效帶動(dòng)低頻消費(fèi)。

　　以美團(tuán)為例，其通過(guò)“吃”和外賣作為流量入口，高頻帶動(dòng)低頻，逐步滲透線下服務(wù)、酒旅等場(chǎng)景。這一路徑具備清晰的線性邏輯：外賣的“吃”與到店餐飲的“吃”本質(zhì)一致，業(yè)務(wù)推廣并不割裂。“吃喝玩樂(lè)”本身為一體，自然延伸至出行、充電等服務(wù)，再拓展至異地場(chǎng)景下的酒旅與文旅需求。

　　但從“吃”跨越至“購(gòu)物”——尤其是家電、3C等高價(jià)低頻品類——轉(zhuǎn)化率卻不一定高。二者在客單價(jià)、目標(biāo)人群、消費(fèi)頻次等方面差異顯著，難以共享同一“心理賬戶”。

圖：心理賬戶圖示，來(lái)源：百度百科×混知·漫畫點(diǎn)知識(shí)

　　商業(yè)史上因心理賬戶錯(cuò)配而導(dǎo)致高頻帶低頻失敗的案例并不少見(jiàn)。

　　例如，騰訊雖坐擁巨大社交流量，卻未能通過(guò)拍拍網(wǎng)切走淘天份額。再如Doordash能后來(lái)居上超越Uber Eats，也正是因?yàn)椴⒎撬懈哳l場(chǎng)景都能自然延伸至低頻消費(fèi)，關(guān)鍵取決于業(yè)務(wù)之間的定位關(guān)聯(lián)與價(jià)格屬性是否能讓消費(fèi)者感到“來(lái)自同一錢包”。

　　外賣與電商之間并非完全沒(méi)有協(xié)同轉(zhuǎn)化的可能，但這更應(yīng)視為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的被動(dòng)并軌，是自然結(jié)果而非戰(zhàn)略目標(biāo)。而打通這兩張網(wǎng)絡(luò)的核心樞紐——那個(gè)高效的“轉(zhuǎn)化器”——美團(tuán)和餓了么探索十余年，也不能說(shuō)完全搞明白了。

　　而從商業(yè)邏輯上，把外賣當(dāng)作一個(gè)工具而非業(yè)務(wù)，有點(diǎn)本末倒置。美團(tuán)是先做成了外賣，然后順帶擴(kuò)張至閃購(gòu)、酒旅、出行，外賣的流量順著這個(gè)鏈路自然流動(dòng)。但現(xiàn)在京東是反過(guò)來(lái)，因?yàn)榭瓷狭送赓u的流量，所以去做外賣，最終目的還是為了電商。

　　電商是目的，外賣是手段。但兩者錯(cuò)配，就會(huì)變成“把手段當(dāng)目的”。類似的失敗商業(yè)模型，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)史上見(jiàn)過(guò)太多次了。

　　既然外賣只是作為引流工具，那平臺(tái)就不會(huì)真正投入大力氣去做，這個(gè)意圖會(huì)在用戶和騎手的真實(shí)反饋中逐漸暴露，最終影響外賣用戶的拉新和留存，進(jìn)而影響向電商的轉(zhuǎn)化。

　　這里邊隱藏的一顆雷是，這個(gè)工具的成本也太高了，外賣的生意模型太差，無(wú)論京東還是阿里，或許都低估了外賣投入的資金量和復(fù)雜度。

　　最近劉強(qiáng)東的一番話，也很有意思：“不少用戶在搜索‘京東外賣’時(shí)難以找到入口，即便京東主App內(nèi)設(shè)有秒送頻道，也導(dǎo)致一部分用戶體驗(yàn)不佳、流量流失。”

　　這些直言不諱的內(nèi)容，從側(cè)面反映出“外賣和電商互相轉(zhuǎn)化”的路，也比較難走通。

　　相比之下，隔壁的蔣凡還在堅(jiān)定“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略，要把淘寶變成超級(jí)消費(fèi)入口；連獨(dú)立了十多年的餓了么，也變成了橙色，收歸“閃購(gòu)”麾下。

　　可以說(shuō)，電商搞外賣也出現(xiàn)了路徑分野：淘寶在堅(jiān)定“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略，反復(fù)論證外賣對(duì)電商的協(xié)同和帶動(dòng)；京東則果斷轉(zhuǎn)向，推出了獨(dú)立App。

　　這件事上，我們很難說(shuō)“姜是老的辣”，只能說(shuō)市場(chǎng)正在回歸常識(shí)：就現(xiàn)階段而言，外賣對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是合理的引流工具。

　　03 轉(zhuǎn)向：外賣App獨(dú)立意味著怎樣的戰(zhàn)略取舍？

　　此次京東外賣推出獨(dú)立App轉(zhuǎn)型，是一個(gè)非常明顯的風(fēng)向標(biāo)，意味著其對(duì)外賣業(yè)務(wù)的定位進(jìn)行了關(guān)鍵修正。這表明公司已清醒認(rèn)識(shí)到，將外賣簡(jiǎn)單視為電商引流工具既不經(jīng)濟(jì)，也不可持續(xù)。如今，外賣業(yè)務(wù)必須走出對(duì)補(bǔ)貼的依賴，轉(zhuǎn)向獨(dú)立核算與自負(fù)盈虧。這一轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)原有業(yè)務(wù)邏輯的糾偏與重構(gòu)。

　　外賣的歸外賣、電商的歸電商，這是更加理性的選擇。

　　但正如前文所述，外賣業(yè)務(wù)鏈條復(fù)雜、環(huán)節(jié)眾多，若不能全力以赴，前期投入的資本極有可能淪為沉沒(méi)成本。該業(yè)務(wù)需要在配送、運(yùn)營(yíng)、商戶、用戶等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子都難以維持基本盤——否則抖音、百度等平臺(tái)也不會(huì)迅速退出這一領(lǐng)域。

　　國(guó)信證券在最新研報(bào)中測(cè)算指出，即便考慮外賣、即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商之間的交叉銷售效應(yīng)，在目前相對(duì)保守的假設(shè)下，到2030年京東仍將面臨虧損缺口。

　　那么，京東為何仍要保留外賣業(yè)務(wù)，甚至為其開(kāi)發(fā)獨(dú)立App？

　　從財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)中，或可窺見(jiàn)另一重戰(zhàn)略意圖：搶占商家心智，并重塑估值邏輯。

　　在涉足外賣業(yè)務(wù)之前，京東在資本市場(chǎng)長(zhǎng)期被視為“重資產(chǎn)、低毛利”的苦生意代表，估值持續(xù)承壓。

　　然而，自進(jìn)軍外賣領(lǐng)域以來(lái)，在京東各項(xiàng)收入中，唯一未受“國(guó)補(bǔ)”政策退坡影響、仍與外賣業(yè)務(wù)增量保持同步增長(zhǎng)的，正是平臺(tái)與廣告服務(wù)收入。

　　進(jìn)一步觀察京東零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率可以發(fā)現(xiàn)，第三季度出現(xiàn)明顯提升，主要原因正是廣告收入推高了貨幣化率（Take rate），幫助京東逐漸擺脫“苦生意”的標(biāo)簽——這也是京東長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。

　　那么，京東是如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的？答案隱藏在財(cái)報(bào)與業(yè)績(jī)會(huì)表述中：京東反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)突破7億，其目標(biāo)受眾或許并非普通消費(fèi)者，而是曾經(jīng)盤踞在淘天平臺(tái)的廣大供應(yīng)商。

　　京東或許清楚，外賣帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定，但當(dāng)廣告主看到平臺(tái)流量高漲，就更傾向于來(lái)京東開(kāi)設(shè)新店。隨著第三方（3P）商家增多，廣告收入自然水漲船高。

　　這一點(diǎn)也從收入結(jié)構(gòu)中得到印證：三季度，京東服裝鞋帽品類收入同比增速達(dá)到行業(yè)平均水平的約8倍。可以說(shuō)，京東在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上與美團(tuán)激戰(zhàn)之余，最終“偷了淘天的家”。

　　京東自然明白，依靠外賣等新業(yè)務(wù)進(jìn)行“品牌宣傳”的效果難以持久。外賣雖難以直接轉(zhuǎn)化為電商訂單，卻足以改變那些急需新流量的電商商家對(duì)京東的認(rèn)知。一旦完成對(duì)商家側(cè)的認(rèn)知轉(zhuǎn)化與入駐，便無(wú)需繼續(xù)向外賣這一“無(wú)底洞”投入更多資源。

　　因此，推出獨(dú)立App、收縮投入、提出“外賣業(yè)務(wù)要獨(dú)立生存”，實(shí)則是京東在完成階段性目標(biāo)后的理性回調(diào)。這標(biāo)志著外賣業(yè)務(wù)從“戰(zhàn)略試錯(cuò)”階段進(jìn)入“戰(zhàn)術(shù)清理”階段。

　　但必須指出，京東仍面臨一系列根本性問(wèn)題：在脫離電商引流的故事線之后，外賣究竟依靠什么實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存？是更高的配送效率？更低的獲客成本？還是更強(qiáng)的商戶生態(tài)？

　　畢竟，獨(dú)立App僅僅是財(cái)務(wù)與組織層面的切割，并不能自動(dòng)帶來(lái)業(yè)務(wù)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。如果京東無(wú)法在外賣領(lǐng)域建立起真正的運(yùn)營(yíng)效率、場(chǎng)景壁壘或差異化價(jià)值，那么今天的“獨(dú)立”，不過(guò)是將“戰(zhàn)略試錯(cuò)”包裝為“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的又一場(chǎng)資本敘事。

　　本文系基于公開(kāi)資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議