這又是一個中企出海歐洲的經(jīng)典案例，再次證明在開拓新市場的過程中，難的并不只是看得見的條條框框，還有歐洲資本背后的盤根錯節(jié)。中企出海如何打破隱形的文化障礙，建立信任——這將是一個長期的話題。

　　7月份，京東正式宣布有意收購德國最大電子零售商Ceconomy，收購金額約22億歐元（約合185億元人民幣）。這是近些年中國企業(yè)在歐洲最大規(guī)模并購案之一，歐洲零售業(yè)中最大的中國投資之一。9月份，德國聯(lián)邦卡特爾局（Bundeskartellamt，也稱聯(lián)邦反壟斷局）已批準(zhǔn)京東收購Ceconomy的控股權(quán)，通往交易的大道已經(jīng)基本鋪平。

　　此前，中國電商巨頭收購了一家德國公司，但因?yàn)镃economy是法國文化電器零售巨頭Fnac Darty的第二大股東，這次收購又和法國發(fā)生了極大的關(guān)聯(lián)。于是毫無懸念的，牽扯出法國人對這次收購背后的經(jīng)濟(jì)利益和文化沖擊所產(chǎn)生的諸多擔(dān)憂。

　　如今，這件事受到法國社會的廣泛關(guān)注。按照法國經(jīng)濟(jì)與財政部長羅蘭-萊斯屈爾（Roland Lescure）所說的，“我們從德國股東變?yōu)橹袊蓶|，但不會對現(xiàn)有的公司治理方式和管理層，造成任何影響”。來自中國的第二大股東承諾完全不染指公司的治理，只做一名安靜的持股者——萊斯屈爾這是為了打消公眾的“顧慮”。

　　萊斯屈爾解釋說，F(xiàn)nac并不像其他的零售商，這家公司承載著法國文化影響的敏感性。他專門提醒過京東，要充分意識到Fnac所承載的文化意義，所以才需要提出上述這些條件。

　　與此同時，他們希望Fnac Darty要賣法國制造的家電產(chǎn)品。畢竟，除了文化標(biāo)志，法國人對中國股東的擔(dān)憂，還有強(qiáng)大的中國制造，是否會進(jìn)一步?jīng)_擊法國本土制造。

　　之前劉強(qiáng)東曾經(jīng)透露過他的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，京東不做跨境電商，而要做“本地電商”。他認(rèn)為“跨境電商的模式長期來看不可持續(xù)”，而且“跨境電商只能賣便宜貨，便宜貨嚴(yán)重影響我們國家的形象”。

　　所以這次劉強(qiáng)東在歐洲的三年布局，看得出瞄準(zhǔn)的就是要整合資源，加大投入，做成歐洲本地的“京東”。那這條路，好走嗎？

　　一起收購背后的，文化沖突？

　　這個需要法國人專門提出看似很不合理的“附加條件”的Fnac Darty，到底是什么？

　　Fnac的全稱是“國家經(jīng)理人采購聯(lián)盟（Fédération Nationale d'Achats Cadres）”，1954年創(chuàng)立。當(dāng)年兩位法國創(chuàng)立者的初衷是通過提供折扣優(yōu)質(zhì)好貨，提升工人的生活品質(zhì)。

　　Darty，作為法國知名的電器賣場，1957年創(chuàng)立，與Fnac在2016年正式合并。2024年Fnac Darty的銷售額約82.5億歐元，如今的股權(quán)架構(gòu)混合了兩家主要戰(zhàn)略投資人，機(jī)構(gòu)投資者以及散戶們（22%股權(quán)）。Fnac Darty是歐洲最具影響力的零售商之一，他們通過線上平臺和線下遍及歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售書籍，音樂，家電等。

　　Fnac和Darty在歐洲很多國家和地區(qū)都有線下門店和線上銷售平臺，品牌號召力和影響力不容忽視。更重要的是，他們是法國本土品牌，被法國人無條件信任。

　　所以法國公眾才會擔(dān)心這筆股權(quán)交易可能會威脅到法國的“文化主權(quán)”——fnac是法國文化和電子產(chǎn)品零售品牌，是第一大圖書銷售商，還是歐洲增長最快的電商，最知名的零售商之一，肩上擔(dān)著法蘭西文化認(rèn)同和自豪感的重?fù)?dān)。

　　9月份，法國經(jīng)濟(jì)財政部就曾經(jīng)要求京東提交一個申請審查，這是法國為了保護(hù)一些“敏感領(lǐng)域”經(jīng)濟(jì)利益，對外資監(jiān)管所規(guī)定的一個流程。據(jù)說這一流程通常需要45天到3個月的審批時間。然而這一條似乎并不適用此次京東入駐Fnac的情況。

　　Fnac Darty的總經(jīng)理馬赫提奈茲（Enrique Martinez）之前回復(fù)法媒說，Ceconomy并不在董事會中，也不會對集團(tuán)的治理產(chǎn)生任何直接和間接的影響，所以集團(tuán)依然可以繼續(xù)他們的戰(zhàn)略性發(fā)展計劃。

　　Ceconomy雖然是Fnac Darty的第二大股東，但確實(shí)從來沒有在董事會里有自己的代表。現(xiàn)在既然做出了承諾，這一情形就將繼續(xù)下去。

　　如今，F(xiàn)nac Darty的第一大股東依然是捷克億萬富翁丹尼爾-克瑞提斯基（Daniel Kretinsky），他旗下的投資公司Vesa Equity Investment擁有28%股權(quán)?？巳鹛崴够?023年曾將持有股權(quán)從20.03%提升到25.03%，從而成為Fnac Darty的最大股東。他創(chuàng)立了歐洲最大的能源公司之一的Energeticky a Prumyslovy Holding (EPH），旗下?lián)碛谐^70家能源相關(guān)公司，包括英國的電廠，法國的石油公司。近年來他又將業(yè)務(wù)多元化，遍及零售業(yè)，媒體，足球俱樂部到其他投資。上個月，克瑞提斯基還成為法國道達(dá)爾的股東。

　　Fnac的管理層，如今則是由“獨(dú)立董事”以及兩位員工代表組成構(gòu)成。公司的投票結(jié)構(gòu)則是“一股一票”，以保證公平。

　　之前沒有任何人要求克瑞提斯基不可以增持股份，或者不可以有話語權(quán)。有消息說，作為第一大股東，克瑞提斯基對于Fnac Darty的治理是有一定的話語權(quán)的。

　　歐洲大資本的游樂場

　　京東于7月31日正式提出22億歐元競價收購德國零售商Ceconomy。Ceconomy在歐洲擁有將近千家零售店鋪，包括在歐洲市場滲透度極高的MediaMarkt和Saturn兩大實(shí)體連鎖店品牌。Ceconomy在德國還是一個大雇主，全球擁有超過5萬名員工。該公司如今的線上銷售也做得風(fēng)生水起。

　　從商業(yè)角度考量，京東收購Ceconomy，絕對是一個正確的決策，因?yàn)樗麄兛梢砸慌e打入歐洲零售業(yè)的核心圈子。

　　2017年，法國皮諾家族轉(zhuǎn)型，把他們在Fnac-Darty的24.33%的股份賣給了德國的Ceconomy，然后專心打造他們的奢侈品帝國。彼時，這筆交易價值4.52億歐元。這個皮諾家族，就是包括Gucci在內(nèi)的開云集團(tuán)背后的實(shí)際控制人。

　　當(dāng)年這筆交易發(fā)生，Ceconomy時任CEO Pieter Haas還專門點(diǎn)評說，這是一項(xiàng)投資，由此他們不僅進(jìn)入了法國市場，還進(jìn)入了大眾電子產(chǎn)品這一板塊，兩個要素都充滿活力。此次收購可以有助于他們成為歐洲電商平臺的佼佼者，尤其是電子產(chǎn)品。

　　如今，京東發(fā)起了對Ceconomy的收購。他們目前的計劃是，在11月10日之前完成第一階段的股票回購計劃，股東們按照報價出售股份。京東給出的價格比股價估值高出43%，極具吸引力。第一階段結(jié)束后，京東將獲得該公司45.5%的股權(quán)。第二階段于11月27日結(jié)束，完成剩下29%的股權(quán)回購。

　　由德國凱勒豪爾家族（Kellerhals）持有的Convergenta依然持有Ceconomy的25.3%股權(quán)。兩家持有超過七成公司股權(quán)，會共同治理。

　　2017年底辭世的艾瑞赫-凱勒豪爾，就是MediaMarkt的創(chuàng)始人。根據(jù)目前的市場消息，京東依然會繼續(xù)收購，最高可以達(dá)到控股該公司75%。

　　京東這次整個收購估計會在2026年中要完成。盡管德國聯(lián)邦反壟斷局已經(jīng)綠燈放行，此次要約收購最終完成還需要相應(yīng)的外貿(mào)主管部門批準(zhǔn)。

　　同時，因?yàn)镃economy主要品牌的業(yè)務(wù)遍及歐盟的諸多國家，可能還需要其他國家對中國投資進(jìn)入的許可。其間，可能還需要?dú)W盟的相應(yīng)審核。

　　為了收購Ceconomy，京東也已經(jīng)鄭重承諾，不裁員，不關(guān)店，不會對管理層做任何改變。他們還承諾在未來三年，保有現(xiàn)有的咨詢以及參與的模式。此外，承諾現(xiàn)有的科技基建設(shè)施和數(shù)據(jù)處理中心都在歐洲設(shè)立。

　　京東的歐洲開拓之路

　　京東的歐洲之路并非一帆風(fēng)順。一個中國頂流的電商平臺，究竟應(yīng)該以什么方式在歐洲開疆拓土？是亞馬遜的模式，還是跨境四小龍的模式呢？

　　2018年，京東就展現(xiàn)出對法國市場的濃厚興趣，當(dāng)年還曾經(jīng)承諾兩年之內(nèi)要在中國賣出價值20億歐元的法國商品。他們2018年還曾在巴黎昂貴的核心區(qū)喬治五大道設(shè)立過“歐洲總部”。

　　曾在2018年到2020年就任京東集團(tuán)法國公司總經(jīng)理的佛洛朗-寇洛（Florent COURAU）日前對法媒解釋說，京東沒有阿里巴巴的名氣大，畢竟后者全球化更早一些。然而法國的電商平臺從2018年就已經(jīng)被一些“早鳥們”占據(jù)了，比如亞馬遜，Cdiscount，eBay，高端電商平臺Veepee等。在很多年前，法國政府還很歡迎新玩家入場，以此來給其他那些不用在本地交稅的數(shù)字大鱷們施加壓力。

　　當(dāng)時中國私企對法國投資也興致盎然，很多中國企業(yè)家就是在那段時間在法國瘋狂購入酒莊，奢華酒店，甚至足球俱樂部。

　　2020年左右，京東關(guān)了他們的法國辦公室，當(dāng)時諸多中國企業(yè)也開始投入更大的精力開發(fā)東南亞市場。

　　在過去兩年，京東又燃起了擴(kuò)張歐洲業(yè)務(wù)的熱情。雖然國內(nèi)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但他們在歐洲市場的知名度，遠(yuǎn)不如其他四位電商四小龍，AliExpress，Shein，Temu，TikTokShop。但如果按照劉強(qiáng)東的說法，京東不做跨境電商。那他可能不是“晚了”，而是原本就沒有計劃要在這條賽道上拼。

　　除了這一次收購德國的Ceconomy公司，他們還在法國悄悄推出了線上電商平臺Joybuy，銷售產(chǎn)品品類從家具，大小家電到衣服，化妝品乃至食品——從火雞面牛肉卷到辣條。幾乎就是包羅萬象。

　　重要的不是產(chǎn)品品類，而是他們在英國和法國的很多產(chǎn)品都打出了“當(dāng)日送達(dá)”的承諾，且該承諾在假期期間照常有效。這種承諾在國內(nèi)稀松平常，在歐洲并不容易實(shí)現(xiàn)。

　　據(jù)說快遞小哥將戴著印著“JoyExpress”的紅帽子。這個平臺于9月份在法國上線，如今已經(jīng)開始測試手機(jī)端app，也只是在華人圈子里有些知名度。只是目前業(yè)務(wù)范疇還是以英國為主，法國剛剛起步。

　　我查了一下，目前在法國購物網(wǎng)站app中，Joybuy位于第42位，口號是“不要只是買，要快樂地購買”（Don’t just buy, joybuy）。這和拼多多旗下海外電商平臺Temu的口號有點(diǎn)像，后者的口號是“像億萬富翁一樣購物”。

　　與其低調(diào)的宣傳相比，京東已經(jīng)在大舉部署物流，比如他們已經(jīng)在法國圖爾南昂布里（Tournan-en-Brie）租下了6萬平方米的倉庫，又在索姆?。⊿omme）租下了1.2萬平方米倉儲。

　　對于京東的低調(diào)擴(kuò)張，法媒《世界報》的評論有些如臨大敵之感。他們一篇文章的標(biāo)題是“在Shein的丑聞之下，京東，另一個中國電商大鱷，正在傷害歐洲市場”。雖然該媒體也指出了，京東正在法國大舉招聘，希望可以創(chuàng)立一個可以與亞馬遜相匹敵的電商平臺。

　　即使如此，很多專家依然認(rèn)為，京東對德國Ceconomy的收購可以讓雙方受益。歐洲本地電商可以受益于京東先進(jìn)的科技與效率，京東則可以通過Ceconomy更好地了解消費(fèi)者行為，并與制造商和歐洲本地生態(tài)體系建立一個更好的鏈接。京東也確實(shí)在國內(nèi)向中國消費(fèi)者推薦歐洲和國際商品。

　　通過梳理此次收購不難看出，歐洲的很多大公司都有各國之間大資本的深度聯(lián)系。歐盟內(nèi)部的收購和兼并，彼此之間都有更深的信任度，流程上也順暢很多。在過去十多年，即使Fnac Darty的二股東換了又換，但只要是歐洲的股東，都不會對公眾情緒產(chǎn)生太大影響。

　　相反地，當(dāng)大股東變成中國公司，情勢就會復(fù)雜很多。磨合需要時間，建立信任更是如此。最終最好的結(jié)果，就是雙向奔赴，合作共贏。