這場近五年來規(guī)模最大的商戰(zhàn)，在短短幾個月內(nèi)燒掉了數(shù)百億資金。京東、美團、阿里三家巨頭貼身肉搏，將外賣行業(yè)的日訂單峰值從1億硬生生推高到了2.5億。表面上看，億萬消費者享受著前所未有的低價，商家訂單暴增，似乎是一場皆大歡喜的盛宴。

　　然而，一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了。許多卷入其中的餐飲商家發(fā)現(xiàn)，自己越忙越虧錢。這場史上最貴的外賣大戰(zhàn)，到底誰才是真正的贏家？這個問題的答案，可能遠比想象中復(fù)雜。

　　不上桌，就出局

　　“現(xiàn)在不做外賣，生意就會被別人搶走。”湖南長沙的快餐店老板譚聰一語道破了所有商家的焦慮。他的“言西早”快餐店開了近十年，曾經(jīng)僅靠堂食就能日入過萬。但如今，外賣已經(jīng)徹底改變了游戲規(guī)則。

　　譚聰?shù)牡暝诿缊F、餓了么上日均能接到近千個外賣訂單，占總單量的五分之一，數(shù)字很漂亮。但利潤卻薄如紙。他算了一筆賬：一份20元的口味雞絲面，顧客到店吃，他能收20元。走外賣，他要承擔(dān)6.6元活動補貼、1.04元平臺傭金和2.45元配送費，最后到手僅10.9元，幾乎被腰斬。

　　“堂食毛利大約57%，扣掉成本就所剩無幾。外賣必須做，為了曝光率，但高額補貼讓我們陷入了‘為單忙活’的困境?！弊T聰?shù)脑挸錆M了無奈。

　　平臺數(shù)據(jù)似乎在印證他的選擇沒錯。近30天，他的店鋪新增了1514名下單新客，營業(yè)收入增長了17847元。但另一組數(shù)據(jù)卻揭示了殘酷的真相：商家同期的“補貼及支出”費用暴漲了16688元。新增的營收，幾乎原封不動地又還給了平臺。

　　這意味著，商家平均每賣一單，要比以前少賺6.12元。對于客單價僅30元左右、毛利約55%的快餐店來說，這無異于被直接抽走了利潤空間。不上牌桌意味著被遺忘，上了牌桌卻發(fā)現(xiàn)自己只是在陪跑。

　　牌桌下的暗流

　　這場戰(zhàn)爭看似是圍繞一塊錢的雞腿飯和“0元購”奶茶展開，但其導(dǎo)火索，卻是一個名為“閃購”的雜交業(yè)務(wù)。它介于電商和外賣之間，比外賣品類多，比電商送得快，本是美團悄然布局多年的棋子。

　　早在去年，美團的城市代理商秦寒就感受到了壓力。平臺對閃購業(yè)務(wù)的KPI要求從10%的增長率一路飆升到50%，甚至100%。餓了么中層齊潤也注意到了對手的動向，他掌握的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月底，美團閃購在深圳的日訂單已突破100萬單，占其外賣總單量的份額超過35%。

　　當(dāng)美團閃購開始大舉進軍手機等3C數(shù)碼品類時，警報在京東內(nèi)部拉響了。一位美團人士評價：“這相當(dāng)于打到了京東家門口，今年不應(yīng)戰(zhàn)，就晚了?！本〇|的反應(yīng)，是“以攻為守”，直接殺入美團的核心腹地——餐飲外賣。

　　京東的入局準備已久。去年八九月，他們就開始接觸大型連鎖餐飲品牌。今年初，一場大規(guī)模挖角行動展開，餓了么的商務(wù)拓展王昭覺就接到了面試邀請，對方開出了50%的薪資漲幅和19薪的優(yōu)厚待遇。劉強東親自下場送外賣的視頻，更是在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆，成了最具穿透力的廣告。

　　京東的策略極為清晰：直接與庫迪、老鄉(xiāng)雞這類高度數(shù)字化的連鎖品牌總部合作，實現(xiàn)批量上架；同時利用代理商開拓中小商家。更具誘惑的是，它在5月1日之前對商家免抽傭，并承擔(dān)了配送費。這對于長期苦于平臺高抽傭的商家而言，無疑是巨大的吸引力。

　　誰在為狂歡買單？

　　消費者的狂歡和平臺的戰(zhàn)略擴張背后，是商家被嚴重擠壓的生存空間。經(jīng)營粵菜館的葉瑤對此深有體會。她以一筆訂單為例：一份售價27元的招牌四寶飯，加上1元打包費，總計28元。

　　這筆錢在到達她口袋之前，要先減去5元的商家補貼、1.47元的平臺傭金和5.92元的配送費，剩下15.61元。再扣掉約50%的食材成本，賬面上“看似有2.11元的利潤”。之所以說“看似”，是因為這并未計算店面租金和人工等固定成本。

　　以6月份為例，葉瑤的店鋪美團外賣總營業(yè)額16.2萬，各項費用扣除后收入10.2萬。她的店200平米，11名員工，月固定支出高達9萬元。分攤到外賣業(yè)務(wù)上的固定成本約3.4萬元，再加上7.8萬的食材成本，最終她6月份的線上業(yè)務(wù)真實利潤為-10340.47元。

　　這就是“賠本賺吆喝”的真實寫照。消費者短期內(nèi)享受了低價，但長期來看，商家為壓縮成本，可能在食材和包裝上動手腳，食品安全風(fēng)險隨之上升。訂單暴增也讓騎手壓力倍增，勞動強度和安全風(fēng)險同步加劇。

　　市場監(jiān)管總局等部門在今年5月和7月已多次約談相關(guān)平臺，試圖規(guī)范收費行為。如今，曾經(jīng)鋪天蓋地的“0元購”廣告已難覓蹤影，但各種誘人的外賣紅包依舊在推送。這場戰(zhàn)爭的余溫，仍在持續(xù)。

　　結(jié)語

　　回到最初的問題，誰是贏家？

　　消費者得到了短暫的實惠，但可能要以未來的服務(wù)降級和食品安全風(fēng)險為代價。商家獲得了虛假的訂單繁榮，卻付出了實實在在的利潤虧損。騎手在激增的訂單中疲于奔命。顯然，他們都不是贏家。

　　或許，真正的贏家并非某一家公司，而是平臺這種商業(yè)模式本身。這場大戰(zhàn)，無論最終誰的市場份額更大，都進一步強化了平臺作為流量和規(guī)則制定者的絕對權(quán)威。商家、消費者、騎手對平臺的依賴被前所未有地加深了。

　　當(dāng)所有參與方都被迫在平臺劃定的規(guī)則內(nèi)“卷價格”時，關(guān)于“卷價值”、“卷服務(wù)”的討論，更像是一種美好的期盼。戰(zhàn)爭總會結(jié)束，但被改變的行業(yè)生態(tài)和被重塑的權(quán)力格局，將長久地影響著每一個人的餐桌。