銀泰傍上阿里巴巴時，零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入O+O（線上on+線下off）時代。7月21日，天虹商場宣布正式推出從線下到線上的“天虹到家”業(yè)務(wù)，以及從線上到線下的“跨境電商體驗店”業(yè)務(wù)。這是天虹商場推行全渠道戰(zhàn)略以來第二次O2O轉(zhuǎn)型。

　　天虹電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“天虹到家”是實體店業(yè)務(wù)的有效延伸，將實體店和電子商務(wù)無縫對接，是天虹實施全渠道最重要的環(huán)節(jié)。

　　天虹商場從2013年開始推行全渠道戰(zhàn)略，兩年來仍未能擺脫百貨業(yè)整體頹勢的沖擊。就在7月20日，天虹商場公告稱，計劃將在今年8月和明年2月先后關(guān)停位于東莞厚街和深圳福田的兩家門店。

　　但據(jù)譚曉華透露，天虹首家跨境電商體驗店于本月底將在深圳寶安天虹購物中心開業(yè)。她認為，相比純電商，通過跨境+天虹到家兩大體系的建設(shè)，線上線下一起發(fā)力，以互聯(lián)網(wǎng)+方式整合超市供應(yīng)鏈，落地能力更強！

　　整合線上渠道

　　根據(jù)天虹商場的設(shè)想，在試點城市深圳，顧客通過本地化生活平臺“虹領(lǐng)巾”APP下單，只要周邊5公里有天虹，就近門店商品最快2小時送貨上門。

　　這是天虹商場計劃8月中旬推出的“天虹到家”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)率先在深圳常興店、坂田店、龍新店、惠州三環(huán)店4家門店上線，并快速推廣到深圳乃至全國。

　　截至目前，天虹商場在全國有67家百貨商場和約160家便利店。以這些門店為基礎(chǔ)，天虹計劃將“天虹到家”建設(shè)為社區(qū)綜合服務(wù)平臺。

　　據(jù)譚曉華介紹，天虹到家首批上線逾6000種暢銷商品，主要是水果、蔬菜、禽肉等民生商品，后續(xù)還會陸續(xù)增加各類配菜產(chǎn)品，陸續(xù)將整個超市搬到線上，全面滿足顧客一站式生活需求，特別是一日三餐的健康需求。

　　“在服務(wù)方面，天虹到家提供按需配送服務(wù)，最快可以2小時到達?！弊T曉華說，“此外，天虹到家還具有最靈活的支付方式，目前可接受支付寶、微信支付、銀聯(lián)支付等多種支付方式，很快天虹購物卡也可直接在線支付，給消費者提供更高效快捷的購物體驗?！?

　　這還不算綜合的O2O平臺，根據(jù)天虹的設(shè)想，未來，天虹到家所在的“虹領(lǐng)巾”APP平臺將會整合更多增值服務(wù)商，包括洗衣、家政、大廚、按摩、打車、電影院等，成為一站式網(wǎng)上消費平臺。

　　“虹領(lǐng)巾這個大平臺推出后，原來的線上平臺將退出?！弊T曉華說，“傳統(tǒng)一成不變的百貨一定是沒有出路的，天虹商場善變?！?

　　早在2013年下半年開始，天虹商場實施全渠道戰(zhàn)略，截至去年年底，該公司O2O布局已初步完成，線下傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為“百貨+購物中心+便利店”的多業(yè)態(tài)，線上完成了“網(wǎng)上天虹+微店+微信”三個端口的構(gòu)建，實現(xiàn)了全渠道多入口的引流布局。

　　但反映出來的業(yè)績卻并不理想。2014年其實現(xiàn)營業(yè)收入169.98億元，同比增長6.02%，實現(xiàn)的利潤總額7.73億元，同比下降了11.8%，今年一季度，仍然延續(xù)增收不增利的狀態(tài)。

　　平安證券方面認為，天虹商場公司觸網(wǎng)的轉(zhuǎn)型符合行業(yè)發(fā)展方向，O2O布局初成，但仍存整合難度。因此，內(nèi)部渠道和各渠道服務(wù)能力的整合是天虹商場2015年第二次轉(zhuǎn)型的重點。

　　跨境電商為支點

　　除了渠道的整合，天虹的商品供應(yīng)鏈也全部重組，而進口商品成為新的支點。

　　“作為零售商，不論渠道怎么變化，我們始終相信其本質(zhì)依然是向消費者提供更好品質(zhì)更優(yōu)惠價格的商品。”譚曉華說，“如果說第一輪互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店與傳統(tǒng)百貨在商品性價比上占了先機，那么在跨境電商這塊業(yè)務(wù)上，大家又回到了同一起跑線?！?

　　天虹商場7月底即將開業(yè)的首家跨境電商體驗店內(nèi)，將包括來自全球的母嬰用品，美妝用品、日系藥妝店、休閑食品、奶制品、進口水果、冰海產(chǎn)等近千種商品。

　　跨境電商體驗店的商品分為跨境商品（保稅）和完稅商品，保稅商品只有樣品展示，需要通過APP掃碼下單，線下配送；還可以在現(xiàn)場拿取商品條碼，實名購買，再線下配送到家；而完稅商品都可以現(xiàn)場買單現(xiàn)場提貨。

　　據(jù)譚曉華介紹，在天虹的跨境電商體驗店內(nèi)，完稅商品和保稅商品分別占比70%和30%，目前是通過海外直采及保稅區(qū)直接發(fā)貨全國?！皞鹘y(tǒng)海淘可能要1個月，發(fā)貨速度慢，出現(xiàn)商品問題還投訴無門，我們能做到的是線上3到15天內(nèi)將商品送達消費者手中?！弊T說。

　　未來天虹商場將直接以前店后倉的模式，實體店成為商品配送中心。對于天虹為何要建立跨境電商實體店？譚曉華認為，一方面海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有著非常廣闊的市場前景，另一方面，很多顧客仍然習慣和喜歡在實體店體驗，這是天虹的強項，天虹30年專注線下的基因是未來最核心的競爭力，而跨境電商方面是一個新的探索，未來，供應(yīng)鏈將做得更好，在門店開辟更多體驗店進行跨境商品的銷售。

　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍曾對媒體表示，“中國的零售業(yè)都是輕資產(chǎn)，觸網(wǎng)投資需要3-5年才能見效，百貨做電商不是開一個網(wǎng)站那么簡單?！?

　　趙萍認為借O2O重塑實體商業(yè)是一條漫長的道路，在線下實體商業(yè)未能提升商品力的前提下，大數(shù)據(jù)、云計算以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)終究是工具和手段，整個商業(yè)電子化還要依賴供應(yīng)鏈的打造。而平安證券則認為，傳統(tǒng)百貨向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型存在的風險在于O2O用戶培育成本過高。

　　對此，譚曉華表示，天虹全球購最大的特色在于可以通過線上、線下的綜合實力，增強消費者體驗，要做到的就是線上線下相互驅(qū)動和互補，滿足消費者線上消費和線下體驗。

　　“過去一年，天虹商場投入巨大人力物力，完成了保稅倉建設(shè)、全球采購中心搭建，實現(xiàn)全球明星商品直采，初步實現(xiàn)海外市場戰(zhàn)略布局?！弊T曉華說，“現(xiàn)在我們不能說具體有多大的企圖，我們更多的是希望做好供應(yīng)鏈，豐富商品，將線上線下有機融合，借助實體店強大的流量，打造新的利潤增加點。”