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中國商超,殺瘋了!

來源:贏銷力咨詢 | 2025-10-16 15:27

  你最近逛超市,有沒有發(fā)現(xiàn)一個變化?

  貨架上不再只是康師傅、奧妙、海天,而是越來越多地出現(xiàn)“Member's Mark”“DL”“Kirkland”“麥臻選”…

  這些,就是超市自己的品牌。

  中國超市,正在經(jīng)歷一場“生死重構(gòu)”。

  2025年,中國超市不再只是賣菜的地方,它正在變成一場關(guān)于信任、效率與人性的終極實(shí)驗(yàn)場。

  一邊是山姆會員店在全國瘋狂擴(kuò)張,一邊是胖東來宣布重返鄭州;一邊是永輝連續(xù)三年虧損卻仍押注自有品牌,另一邊是美團(tuán)、京東、阿里帶著“快樂猴”“七鮮”“盒馬NB”殺入社區(qū)——這場混戰(zhàn),早已不是價格戰(zhàn),而是零售底層邏輯的全面重構(gòu)。

  “收租時代”終結(jié)

  

  曾幾何時,超市的利潤不靠賣貨,而靠“收租”。

  進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)……只要品牌想上架,就得交錢。超市成了“貨架房東”,顧客成了流量工具。

  但時代變了。

  當(dāng)消費(fèi)者能在手機(jī)上下單、半小時收貨,誰還愿意專程去大賣場?當(dāng)電商把價格打穿、直播把信任重構(gòu),超市若還停留在“賣位置”的邏輯,注定被時代拋棄。

  財報不會說謊:2025年上半年,永輝營收下滑20.73%,凈虧2.41億;中百、步步高等老牌商超紛紛關(guān)店裁員。而反觀山姆、胖東來、奧樂齊——它們不靠收租,而是靠自己造貨、自己定價、自己服務(wù)。

  它們不是渠道,而是品牌制造商。

  圍戰(zhàn)“自有品牌”

  2024年,可以被稱為“商超調(diào)改年”,自4月起,胖東來率先對步步高、永輝超市等商超進(jìn)行了幫扶與指導(dǎo),由此在全國范圍內(nèi)掀起一股調(diào)改熱潮。而在看到了胖東來自有商品帶來的巨大流量后,頭部連鎖商超似乎一下子找到了“救命稻草”。

  去年3月,物美高調(diào)宣布成立3R部門,“搬”來了盒馬原來的3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng),親自操刀;緊隨其后,天虹股份在業(yè)績說明會上公布,公司自有品牌商品的銷售占比已超過10%,計劃未來3-5年達(dá)到30%;步步高、紅旗、樸樸超市等巨頭也都瞄準(zhǔn)自有品牌,親自下場布局,當(dāng)然,這里面最受矚目的還是永輝超市。

  葉國富押上全部身家,以身入局,演繹了一場“蛇吞象”的并購,成功為永輝的新故事增添了想象力。今年3月,供應(yīng)商大會上,他又宣布了永輝的供應(yīng)鏈變革計劃,并夸下海口,稱3年內(nèi)要與供應(yīng)商共同孵化100個億元級單品。

  我們看到,不管是區(qū)域龍頭還是全國性大型連鎖超市,幾乎都將商品創(chuàng)新的重點(diǎn)投向了自有品牌開發(fā),這直接促使自有品牌在線下零售領(lǐng)域迎來一次爆發(fā)。根據(jù)《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》,從2022年到2024年,平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是:83支、111支、142支。

  報告還顯示,擁有獨(dú)立的自有品牌開發(fā)部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%,提升到2024年的43.24%。

  在胖東來、山姆的刺激下,圍繞自有品牌尋找轉(zhuǎn)型的途徑,已經(jīng)成為頭部商超的一致舉動,但這股打造自有品牌的熱情,不僅僅局限于頭部,一些地域性的中小玩家似乎也在不管不顧地涌入,把重新吸引客流的“寶”押在自有品牌上。

  山東煙臺,從2024年開始打造“家悅烘焙”自有品牌的家家悅超市,每周推出2—3款新品,營業(yè)額較此前聯(lián)營合作的模式翻倍增長,而近一年來,煙臺零售市場順勢掀起了一股自營烘焙熱潮,大小超市紛紛布局自營烘焙店。

  同處山東的青島,傳統(tǒng)零售的“調(diào)改”風(fēng)也吹到了這里,真誠超市、麗達(dá)超市等本地品牌在調(diào)改過程中,對自營商品下了不少功夫。據(jù)悉,真誠超市的自烘焙產(chǎn)品,光設(shè)備就投資了百萬,放在全國也屬于領(lǐng)先。

  有零售企業(yè)的經(jīng)營者感慨,(業(yè)內(nèi))不做自有品牌,都不好意思參加行業(yè)會議。

  誠然,自有品牌給了傳統(tǒng)商超重新塑造競爭力的一個方向,可是打造自有品牌,是對零售商從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈支撐到終端動銷能力的全盤考驗(yàn)。放眼國內(nèi),具備這樣全方面能力的商超恐怕沒有幾個。

  激戰(zhàn)線下商超背后

  是白熱化的零售革命

  當(dāng)線下商超激戰(zhàn)的同時,互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭也闖入線下零售新戰(zhàn)場,一場圍繞“最后一公里”的零售革命也正式打響。

  從美團(tuán)開出線下硬折扣零售店“快樂猴”到京東在硬折扣店新業(yè)態(tài)及京東七鮮“店+倉”戰(zhàn)略布局的奮力狂奔,再到阿里保留盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)資產(chǎn),毫不夸張的說,在2025年,線下商超再一次成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場,而他們將目光重新投向線下零售市場的轉(zhuǎn)變背后,很重要的原因在于線上流量紅利的衰退已成事實(shí),線下市場的價值被重新得到了審視。

  據(jù)德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國網(wǎng)絡(luò)零售TOP100報告》顯示,中國網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)企業(yè)總銷售規(guī)模已達(dá)2.17萬億元,同比增長13.6%。

  這樣可觀的增長,對于獲客成本攀升且又需要通過延長用戶LTV從而創(chuàng)造更大價值的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說,線下零售自然而然成為了必然的選擇。

  從這個角度,或許也就不難理解,阿里將淘天事業(yè)群和本地生活事業(yè)群進(jìn)行拉通調(diào)整了。除了曾提到的多家大廠入局本地生活,打法各不相同外,各家的共性在于通過運(yùn)用數(shù)字化能力,依托自有品牌削減溢價,借助智能倉配實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營,使“硬折扣”超越單純降價成為供應(yīng)鏈、運(yùn)營效率與數(shù)據(jù)驅(qū)動下的可持續(xù)商業(yè)模式。

  而這一共性,在監(jiān)管層強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競爭的當(dāng)下,顯然更加重要也更加具有迫切性,或許,互聯(lián)網(wǎng)巨頭從線上打到線下的這場零售革命,最終將重塑我們的社區(qū)生活圈,同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭從流量爭奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕戰(zhàn),中國零售行業(yè)的新篇章也將緩緩揭開。

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