圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　就目前來(lái)說(shuō)，壟斷外賣格局的是美團(tuán)與餓了么，前者占7成，后者占有3成市場(chǎng)份額，對(duì)此，作為外賣重要另兩方的商家與消費(fèi)者是不大滿意的，據(jù)說(shuō)國(guó)家監(jiān)督管理部門也不太滿意，曾經(jīng)有百度、滴滴、抖音、快手下場(chǎng)布局，幾乎都是鎩羽而歸，然而，近日，京東高調(diào)宣示進(jìn)軍外賣，是否有實(shí)力與業(yè)界老大美團(tuán)一爭(zhēng)高低，能否改變行業(yè)格局，其深層的邏輯又是什么呢？

　　一、行業(yè)需改變

　　當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成，外賣占餐飲收入的比重達(dá)22.6%，外賣等線上營(yíng)銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。我國(guó)外賣市場(chǎng)潛力巨大，有人統(tǒng)計(jì)，平均每天花在外賣上的消費(fèi)近33億元，無(wú)疑是一個(gè)巨大，但也復(fù)雜的市場(chǎng)。

　　自2008年出現(xiàn)的第一單外賣成交開始，到2018年百度外賣、餓了么相繼賣身，外賣行業(yè)整體從紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)，再到今天，外賣市場(chǎng)保持了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間美團(tuán)與餓了么七三分的穩(wěn)定格局。

　　對(duì)于被美團(tuán)、餓了么強(qiáng)勢(shì)占據(jù)的相對(duì)不變的外賣市場(chǎng)，商家與消費(fèi)者并不滿意，前者希望更多渠道機(jī)會(huì)和接觸更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)、后者則追求更多選擇和更精準(zhǔn)服務(wù)的需求。

　　傭金抽取，一直是餐飲等線下門店商家的痛點(diǎn)。所謂傭金，全稱是平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，一般涵蓋商家通過(guò)外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費(fèi)用。

　　當(dāng)前的外賣市場(chǎng)，幾乎是美團(tuán)的天下，商家說(shuō)，作為外賣“一哥”，美團(tuán)外賣的傭金高達(dá)30%，有時(shí)乃至40個(gè)點(diǎn)，平均傭金也在23個(gè)點(diǎn)左右，美團(tuán)則稱實(shí)際商戶傭金率為6%到8%，不管怎么說(shuō)，動(dòng)輒20%左右的傭金，偏高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　早2020年2月， 重慶市工商聯(lián)餐飲商會(huì)1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等平臺(tái)減免傭金；多個(gè)餐飲協(xié)會(huì)致函美團(tuán)或發(fā)布公開信，呼吁降傭金；南充市火鍋協(xié)會(huì)致信當(dāng)?shù)厥虚L(zhǎng)信箱，舉報(bào)美團(tuán)疫情期間涉嫌漲傭金、壟斷經(jīng)營(yíng)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

　　當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，騎手所代表的即時(shí)配送能力，已經(jīng)被牢牢掌握在美團(tuán)、餓了么幾家企業(yè)手中，“外賣員困于系統(tǒng)”已成熱議的話題，在外賣系統(tǒng)的算法與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，外賣騎手疲于奔命，導(dǎo)致他們不惜違反交規(guī)，與死神賽跑，外賣騎手遭遇交通事故的數(shù)量急劇上升，成了高危職業(yè)。

　　另外，通過(guò)模式改變，外賣平臺(tái)成功地將騎手所帶來(lái)的人力成本和用工風(fēng)險(xiǎn)向外剝離、層層區(qū)隔，將騎手的勞動(dòng)關(guān)系一步步打碎，從而將其悄然推向權(quán)益保障的邊緣。

　　有媒體獲知，在有關(guān)外賣市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面，美團(tuán)在節(jié)前與有關(guān)部門的溝通洽談中，據(jù)說(shuō)談的有點(diǎn)僵，管理方不滿意。

　　從商家角度看，整個(gè)餐飲市場(chǎng)處在同質(zhì)化水平上升、靠單品爆品打天下的時(shí)代過(guò)去、自然流量被多場(chǎng)景截流降低的階段，因此提供多品類、全時(shí)段、多場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，成為不少餐飲品牌的主流選擇，一些正餐品牌用更開放的心態(tài)擁抱外賣就是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。

　　比如費(fèi)大廚、蘭湘子等地方菜品牌，也都在外賣領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，推動(dòng)更多正餐品牌參加做外賣，開發(fā)外賣特供品，這對(duì)一些商家來(lái)說(shuō)是完全新增的業(yè)務(wù)，也許能因此帶來(lái)對(duì)這部分商家和整個(gè)外賣市場(chǎng)的交易增量，這一趨勢(shì)也許要外賣平臺(tái)引進(jìn)活水來(lái)創(chuàng)新。

　　還有，許多消費(fèi)者曾有過(guò)不好的體驗(yàn)，外賣里曾出現(xiàn)過(guò)黑色異物，以“美團(tuán)+蟑螂”為關(guān)鍵詞，在黑貓投訴上搜索出3365條結(jié)果；2024年8月24日，央視新聞曝光了一批租借執(zhí)照開店，用假地址、假照片成為熱銷高分店鋪的“幽靈外賣”，事件曝光后，快速?zèng)_上熱搜。

　　外賣不再是單一的餐飲配送服務(wù)，而是發(fā)展成為一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括餐飲品牌、包材企業(yè)、原材料供應(yīng)商、代運(yùn)營(yíng)商、共享出行等多個(gè)領(lǐng)域，不斷催生出新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，而當(dāng)前的外賣市場(chǎng)格局已不適應(yīng)這一發(fā)展要求，需要有新鮮血液，需要新進(jìn)入者下場(chǎng)打破這一僵化的格局，造就新的生態(tài)。

　　未來(lái)的外賣市場(chǎng)，可能會(huì)是一個(gè)商流不斷擴(kuò)大、物流競(jìng)爭(zhēng)更激烈的新即時(shí)配送市場(chǎng)，面對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，后入者如何提升自身滲透率、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，在滿足商家與消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，仍然需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不過(guò)也注定會(huì)給外賣市場(chǎng)帶來(lái)新的改變。

　　對(duì)一個(gè)不變的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需要新勢(shì)力在整個(gè)外賣市場(chǎng)掀起波瀾，產(chǎn)生鲇魚效應(yīng)。任何一個(gè)新玩家之所以能夠進(jìn)入，肯定都是帶著新的差異化優(yōu)勢(shì)而來(lái)，也多多少少會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方式、乃至消費(fèi)習(xí)慣的改變，但每個(gè)平臺(tái)資源稟賦、組織能力、投入程度不同，最終給商家和市場(chǎng)帶來(lái)的增量空間，以及對(duì)行業(yè)格局的改變會(huì)有差異。

　　二、京東能改變

　　面對(duì)美團(tuán)與背靠阿里的餓了么的一統(tǒng)江湖，此前，互聯(lián)網(wǎng)公司也一直在嘗試打破這一壟斷，強(qiáng)勢(shì)涉足外賣市場(chǎng)。抖音與快手，先后殺入外賣市場(chǎng)，然而僅為商家提供外賣服務(wù)的平臺(tái)支持，配送服務(wù)由商家獨(dú)立聯(lián)系相關(guān)團(tuán)隊(duì)完成，先天的不足，加上在品類、規(guī)模、滲透率上始終未能有較大突破，自然沒(méi)有對(duì)行業(yè)產(chǎn)生太大影響。

　　百度、滴滴曾親自下場(chǎng)，甚至一度來(lái)勢(shì)洶洶，但因?yàn)橥赓u高峰期履約問(wèn)題，最終未能激蕩起太大水花：百度外賣曾以“白領(lǐng)高端市場(chǎng)”為賣點(diǎn)，但運(yùn)力投入不足，最終被餓了么收購(gòu)；外賣是典型的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”業(yè)務(wù)，滴滴外賣單量長(zhǎng)期低迷，規(guī)模難以形成。

　　外賣是地域網(wǎng)格化、重投入、低客單、低毛利、長(zhǎng)鏈條的平臺(tái)型生意，配送成本的下降與訂單密度的提升強(qiáng)相關(guān)，而訂單密度的提升需要依靠千萬(wàn)級(jí)活躍商家、百萬(wàn)級(jí)活躍騎手、數(shù)億級(jí)消費(fèi)者三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)力支撐，商家和騎手有所賺、消費(fèi)者有所得，外賣業(yè)務(wù)的飛輪才能持續(xù)滾下去。

　　外賣業(yè)務(wù)本身對(duì)于配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入都非常高，面對(duì)美團(tuán)、餓了么等深耕多年的巨頭，京東能撬動(dòng)市場(chǎng)嗎？京東入局外賣業(yè)務(wù)底氣何在？

　　外賣是“重運(yùn)營(yíng)、重基礎(chǔ)設(shè)施”的生意，而京東從誕生之日，就走的這條路，京東物流是電商里重投入最成功的例子。京東早先的即時(shí)配送業(yè)務(wù)為其布局外賣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，京東從即時(shí)零售就開始積累的即時(shí)配送心智、達(dá)達(dá)百萬(wàn)規(guī)模的活躍騎手?jǐn)?shù)量、以及公司一貫的高效務(wù)實(shí)作風(fēng)，是現(xiàn)如今進(jìn)入外賣領(lǐng)域的重要倚仗。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫京東積累了一些外賣心智，撕開了一道進(jìn)入外賣的口子。

　　背靠京東集團(tuán)，有結(jié)合京東基礎(chǔ)的物流、零售能力，以及人群優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，及忠實(shí)客戶群，和京東積累的用戶和口碑，有現(xiàn)成的城市運(yùn)營(yíng)體系可借利用和技術(shù)算法為基礎(chǔ)，京東的其他業(yè)務(wù)也會(huì)給外賣業(yè)務(wù)引流。

　　京東做外賣，是一個(gè)有傳統(tǒng)基礎(chǔ)能力和差異化能力的新勢(shì)力進(jìn)入了一個(gè)成熟的、但有待更新的外賣市場(chǎng)，它的未來(lái)發(fā)展有難度，但目前，它展示了自己的決心，也釋放了想象力。

　　闖進(jìn)目前已經(jīng)由美團(tuán)、餓了么兩巨頭分食的賽道，大張旗鼓地宣稱做外賣，京東肯定是有備而來(lái)，無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，京東就是那個(gè)生態(tài)改變者。一路深化零售這門苦生意的經(jīng)營(yíng)基因、并擴(kuò)充多種配送能力和經(jīng)營(yíng)能力至此，京東將業(yè)務(wù)布局延伸至外賣全品類領(lǐng)域，也已經(jīng)不再是多令人意外的事實(shí)。

　　2月11日，京東集團(tuán)宣布啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，推出兩大“撒手锏”——此次招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，且即刻入駐、0傭金，就是說(shuō)，面向品質(zhì)堂食餐飲商家的招商活動(dòng)，首年全年免傭金。據(jù)說(shuō)，京東外賣瞬間收獲大批量商家響應(yīng)，其中包括門店數(shù)量破千的頭部商家。

　　平臺(tái)收取高傭金一直困擾外賣行業(yè)的發(fā)展，讓商家苦不堪言，京東外賣拿出“0傭金”的“撒手锏”，吸引品質(zhì)餐飲商家，為自己的外賣平臺(tái)積累商家資源，至于以后，肯定會(huì)比現(xiàn)在平臺(tái)的傭金低。

　　外賣難做，難在履約，要想做好外賣，京東必須在即時(shí)配送能力上下足功夫，以“快”見長(zhǎng)的京東，在這方面有其固有的優(yōu)勢(shì)。

　　概略地說(shuō)，在京東內(nèi)部，京東物流是很強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)部門，京東就是“物流”支撐出來(lái)的企業(yè)，物流層面的業(yè)務(wù)對(duì)京東的決策走向有很大的影響力，但是，次日達(dá)快遞電商，流量是排第一位的，而到家消費(fèi)場(chǎng)景，履約成本是第一大決勝因素，外賣決勝競(jìng)爭(zhēng)的第一大因素不是流量，履約是第一位的。

　　也就是說(shuō)，京東物流的履約與外賣還是有區(qū)別的，外賣的履約是同城物流范疇，它與即時(shí)零售的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，都是做本地生活業(yè)務(wù)，都要建立及時(shí)達(dá)的消費(fèi)心智與消費(fèi)習(xí)慣，都需要架構(gòu)同城物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)履約。

　　達(dá)達(dá)就是頂著“即時(shí)零售第一股”上市的，為此，京東在“達(dá)達(dá)”上做文章，其實(shí)，達(dá)達(dá)很早以前做過(guò)外賣，只不過(guò)因市場(chǎng)策略等因素而逐漸淡出了。京東外賣的配送方式是達(dá)達(dá)秒送，而達(dá)達(dá)秒送正是京東旗下達(dá)達(dá)集團(tuán)的本地即時(shí)配送平臺(tái)，這也是京東能夠直接切入外賣市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　為了把達(dá)達(dá)打造成京東外賣的重要支撐，只對(duì)“達(dá)達(dá)”控股是不行的，因此，1月27日，京東溢價(jià)收購(gòu)達(dá)達(dá)所有已發(fā)行的普通股，對(duì)其進(jìn)行私有化，此舉展露了京東在外賣上的深度布局，也展示了在本地即時(shí)零售服務(wù)上的野心。

　　早在2024年5月，達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”等即時(shí)零售品牌，整合升級(jí)為“京東秒送”品牌，京東秒送擁有近130萬(wàn)活躍騎手，覆蓋2300個(gè)縣區(qū)，在電商場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”的服務(wù)體驗(yàn)，如今拓展至外賣場(chǎng)景，配送時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)有望得到復(fù)制。達(dá)達(dá)騎手坦言，從去年下半年改名叫秒送騎士，之后開始配送餐飲。

　　當(dāng)然，京東秒送的130個(gè)活躍騎手，要支撐京東外賣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然是不夠的，美團(tuán)2023年騎手?jǐn)?shù)量已經(jīng)達(dá)到745萬(wàn)人，并且2024年的騎手?jǐn)?shù)量仍在迅猛增長(zhǎng)。

　　改變外賣生態(tài)的一項(xiàng)重要任務(wù)是杜絕“幽靈”外賣商家，一直以來(lái)，線上光鮮亮麗、線下環(huán)境堪憂的“幽靈外賣”商家（是指沒(méi)有堂食場(chǎng)地的外賣商家，或者已經(jīng)關(guān)門倒閉，但依然活躍在各類外賣平臺(tái)上的商家）是行業(yè)深惡深絕的現(xiàn)象之一。

　　京東外賣的優(yōu)勢(shì)，是有京東的品質(zhì)背書，與美團(tuán)、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣此次招募明確提出，只招募“品質(zhì)堂食餐廳”，選擇的路徑是：聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等，這類商家標(biāo)準(zhǔn)化程度高，能快速樹立“品質(zhì)外賣”形象。

　　京東從一開始就杜絕了這個(gè)問(wèn)題，方法是京東向“品質(zhì)堂食”餐飲商家發(fā)出招募邀約，京東外賣業(yè)務(wù)的銷售人員會(huì)通過(guò)線下拜訪、核驗(yàn)等方式，對(duì)餐飲商家進(jìn)行甄別式審核。

　　不可否認(rèn)，京東外賣這股新勢(shì)力，大有攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云之勢(shì)，但就目前來(lái)說(shuō)，京東外賣，商家豐富度仍待補(bǔ)足，當(dāng)前入駐品牌數(shù)量有限，消費(fèi)者選擇空間小，且用戶心智尚未建立，難以形成高頻復(fù)購(gòu)。

　　美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)，是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。京東的外賣之路，需經(jīng)歷一個(gè)逐步擴(kuò)大布局、明確業(yè)務(wù)定位的過(guò)程，京東對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的嘗試和探索進(jìn)入到全新的階段，未來(lái)做規(guī)模性投入也并非不可能。

　　京東按市面上既有的模型來(lái)打外賣，肯定是不行的，京東打外賣肯定需要?jiǎng)?chuàng)新，肯定要在原有的基礎(chǔ)做出提升，尤其是在履約層面的創(chuàng)新與提升。

　　京東在“即時(shí)到家”過(guò)往面臨的一個(gè)問(wèn)題是，區(qū)域訂單密度不足，履約成本太高，怎么做出訂單密度，做出訂單規(guī)模，或者說(shuō)，在有限的訂單內(nèi)做出更高的履約效率，對(duì)京東是一個(gè)挑戰(zhàn)，京東外賣成功的關(guān)鍵是，快速擴(kuò)充商家池并穩(wěn)住品質(zhì)調(diào)性、通過(guò)算法優(yōu)化降低配送成本、在美團(tuán)反擊前建立差異化用戶心智。

　　三、各方助改變

　　對(duì)行業(yè)而言，新玩家的加入或倒逼平臺(tái)降低傭金、提升服務(wù)，推動(dòng)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述，京東下場(chǎng)外賣，無(wú)論從主觀上，還是客觀上，都在積極推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。近日，美團(tuán)宣布將公布“取消騎手超時(shí)扣款”具體方案，而餓了么對(duì)騎手權(quán)益的重視程度也在不斷提升，正是因京東這一新勢(shì)力的入場(chǎng)而觸動(dòng)的了這些改變。

　　京東宣布下場(chǎng)外賣，次日開盤，美團(tuán)股價(jià)重挫，盤中跌幅一度超7%，市值蒸發(fā)金額達(dá)399億港元，從側(cè)面印證了資本市場(chǎng)對(duì)外賣生態(tài)格局改變的態(tài)度。

　　如果說(shuō)行業(yè)老大美團(tuán)有了新的對(duì)手，那么，商家與消費(fèi)者則有了新的選擇，對(duì)這一改變，持歡迎態(tài)度。多元競(jìng)爭(zhēng)下，商戶與消費(fèi)者或成為受益者：一方面，平臺(tái)需通過(guò)降低傭金、提升服務(wù)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家；另一方面，用戶可享受更快的配送、更豐富的品類及價(jià)格優(yōu)惠。

　　中國(guó)餐飲行業(yè)當(dāng)下正處于連鎖化擴(kuò)張階段，大量的中央廚房、預(yù)制菜產(chǎn)能項(xiàng)目在前些年上馬，整體都是百億級(jí)、十億級(jí)的投入，到現(xiàn)在也都紛紛進(jìn)入了產(chǎn)能釋放階段。

　　基于自身的擴(kuò)張與對(duì)外賣高扣點(diǎn)的“憤怒”，連鎖餐飲商家一直在試圖推動(dòng)新的外賣平臺(tái)出現(xiàn)，很多連鎖餐飲商家在公開場(chǎng)合都曾對(duì)京東喊話，也去做個(gè)外賣平臺(tái)。

　　京東品質(zhì)外賣或許就是一個(gè)可以開拓的新渠道，一個(gè)可能更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，京東的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，或許也能與品牌聯(lián)動(dòng)，一起開發(fā)出體驗(yàn)更好的外賣產(chǎn)品或服務(wù)。商家的“鼓勵(lì)”，可能成就了京東，也為行業(yè)生態(tài)帶來(lái)良好的變化。

　　消費(fèi)者則是一直都需要安全、健康的外賣產(chǎn)品，不少消費(fèi)者本身就有先看門店再點(diǎn)外賣的習(xí)慣，有的甚至只點(diǎn)自己堂食過(guò)的門店的外賣。京東外賣現(xiàn)在打“品質(zhì)堂食餐飲商家”這張牌，看起來(lái)，就是要在原有的外賣大盤下，來(lái)細(xì)分做一個(gè)深度運(yùn)營(yíng)、深度服務(wù)市場(chǎng)，在消費(fèi)端建立品質(zhì)心智，在供給端來(lái)拉升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　京東的入局，給作為行業(yè)資深領(lǐng)軍者的美團(tuán)和餓了么帶來(lái)了不小的壓力，美團(tuán)宣布將投入10億資金，直接補(bǔ)貼給中小商家，希望打破低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的僵局，引領(lǐng)行業(yè)步入正向循環(huán)。

　　消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求是重點(diǎn)，而京東為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，這自然會(huì)得到消費(fèi)者的積極回應(yīng)與助力。

　　京東杜絕“幽靈餐廳”的策略契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，尤其在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的當(dāng)下，可能吸引高凈值用戶，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全與品質(zhì)外賣的追求，也將與商家共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　可以說(shuō)，京東提供的是更講究產(chǎn)品品質(zhì)的外賣服務(wù)，但品質(zhì)外賣不等于高價(jià)外賣。品質(zhì)主要是對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力的要求，目前主要把「有品質(zhì)堂食」作為供給篩選門檻，而沒(méi)有對(duì)客單價(jià)、品類等做要求，因?yàn)?，以后它面向的依然是全人群、全品類、全價(jià)格帶。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫它積累了一些外賣心智，撕開了一道進(jìn)入外賣的口子。2024年Q3，京東秒送的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速都超過(guò)100%，線上單量日峰值創(chuàng)下新高。

　　對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)，最感到痛心的是不分青紅皂白的超時(shí)扣款，有時(shí)的超時(shí)，不是騎手不努力，而主要因?yàn)榭ú?，京東的入局，如果能推進(jìn)取消超時(shí)扣款，將使百萬(wàn)騎手松了一口氣，自然會(huì)響應(yīng)這一改變。

　　專家建議，應(yīng)該對(duì)超時(shí)設(shè)置容錯(cuò)率，建議采取積分制而不是扣分制。騎手表示，希望派單的地點(diǎn)更集中一些，現(xiàn)在取餐送餐地點(diǎn)比較分散，訂單就容易超時(shí)，京東下場(chǎng)外賣，騎手們有了更多的選擇。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，京東以福利好著稱，快遞員和保潔等崗位也繳納五險(xiǎn)一金，就在昨天，京東將為外賣騎手閃納五險(xiǎn)一金，而美團(tuán)也將緊隨其后，為騎手交納社會(huì)保險(xiǎn)，這一行業(yè)態(tài)勢(shì)的改變來(lái)得很快。

　　更深入地說(shuō)，破解騎手困境、保障騎手權(quán)益，應(yīng)從算法進(jìn)行優(yōu)化，確保算法應(yīng)用的公正性與合理性，并提升算法決策流程的透明度，建立開放多元算法溝通機(jī)制、完善騎手防疲勞機(jī)制、改善騎手激勵(lì)機(jī)制、加強(qiáng)騎手配送行為規(guī)范與安全引導(dǎo)、加大研發(fā)投入、改善騎手工作體驗(yàn)，把外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從“拼速度、拼單量”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼可持續(xù)性“。

　　在外賣行業(yè)中面臨著一個(gè)重大挑戰(zhàn)：如何化解騎手與商家在利益分配、責(zé)任劃分等方面存在的矛盾，京東的入局，為解決這一矛盾提供了契機(jī)。

　　外賣行業(yè)涉及商家、消費(fèi)者、騎手等多個(gè)關(guān)鍵角色，要實(shí)現(xiàn)各方利益的平衡，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。京東的入局，各方的努力，共同改變外賣的生態(tài)格局，各方生態(tài)伙伴建立良好互動(dòng)合作，從而有望有效解決平臺(tái)、騎手、商家、消費(fèi)者四方的利益平衡，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　除了商家，消費(fèi)者，監(jiān)管部門外，京東也有動(dòng)力來(lái)打破外賣的行業(yè)格局，京東做外賣更有其完善京東生態(tài)的意味在內(nèi)。如果從投資回報(bào)率，京東做外賣，似乎花不來(lái)，比如阿里巴巴花了95億美元收購(gòu)了餓了么，這些年，又差不多花了同樣多的錢，來(lái)支撐、維系餓了么的運(yùn)營(yíng)，就是占有三分天下的餓了么，2025年的市場(chǎng)目標(biāo)仍是要盈利。

　　但賬不能這么算，京外下場(chǎng)外賣，對(duì)的是整個(gè)生態(tài)，不是為了外賣的單一賽道，外賣為京東可能產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，至少是頻次上的增量?jī)r(jià)值，并滿足京東會(huì)員的潛在消費(fèi)需求，從而助力整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　京東現(xiàn)在做外賣業(yè)務(wù)，肯定也有流量層面的考慮，市場(chǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，而存量競(jìng)爭(zhēng)就是拼深度服務(wù)能力，從過(guò)去的流量紅利時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)、粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到深度運(yùn)營(yíng)。

　　有人說(shuō)，京東殺入外賣，劉強(qiáng)東是劍指即時(shí)零售，這話不錯(cuò)，京東下場(chǎng)做外賣，只是一個(gè)切入口，更大的圖謀是瞄準(zhǔn)即時(shí)零售這塊大蛋糕，京東則是想用高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)零售、即時(shí)零售等主業(yè)，提升整體復(fù)購(gòu)率，做用戶留存。外賣本身對(duì)京東屬于增量，其發(fā)起零傭金價(jià)格戰(zhàn)，損失有限，有利于京東擴(kuò)展即時(shí)零售版圖。

　　相比改變外賣行業(yè)格局，京東真正的意圖還是在于自身利益發(fā)展。這是京東集團(tuán)即時(shí)零售布局中的重要一環(huán)，達(dá)達(dá)助力于外賣，而外賣業(yè)務(wù)也會(huì)帶動(dòng)達(dá)達(dá)配送的發(fā)展。京東數(shù)億高質(zhì)量用戶，對(duì)京東外賣業(yè)務(wù)具有巨大的加成作用，隨著京東外賣加速擴(kuò)展步伐，達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)可形成“外賣+零售”的協(xié)同效應(yīng)。

　　京東外賣可與其即時(shí)零售協(xié)同，若能將外賣與3C數(shù)碼、超市便利等品類打包配送，可降低邊際成本，提升客單價(jià)；京東外賣也許是推動(dòng)一些餐飲品牌與京東生態(tài)其他業(yè)務(wù)的合作，比如與京東七鮮、京東Mall的合作，或者推動(dòng)一些餐飲品牌開發(fā)零售單品，通過(guò)京東電商業(yè)務(wù)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　京東做外賣，也有驅(qū)出美團(tuán)進(jìn)入其業(yè)務(wù)腹地的意思在內(nèi)，美團(tuán)則非常堅(jiān)決地投入在做“萬(wàn)物即時(shí)到家”，“萬(wàn)物”包括京東的基本盤品類：3C、電器，以及京東要著力發(fā)力的品類市場(chǎng)：商超快消醫(yī)藥。京東通過(guò)高頻的餐飲外賣，即時(shí)零售和秒送頻道的消費(fèi)，目的是推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，抵御來(lái)自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　未來(lái)即時(shí)零售在電商市場(chǎng)份額的占比將達(dá)到10%以上，美團(tuán)還將進(jìn)一步深化在即時(shí)零售領(lǐng)域布局，而餓了么選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，押注“近場(chǎng)零售”。短期內(nèi)，京東外賣難以動(dòng)搖美團(tuán)、餓了么的統(tǒng)治地位，但其戰(zhàn)略價(jià)值大于即時(shí)收益，外賣是激活用戶、防御競(jìng)對(duì)的關(guān)鍵棋子。

　　總之，要搭建一個(gè)足夠優(yōu)秀、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的外賣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，商家要看到頻次、消費(fèi)者要感受體驗(yàn)、外賣側(cè)的配送時(shí)效要求也更加嚴(yán)格，平臺(tái)也需要看到長(zhǎng)久增長(zhǎng)與盈利的空間，這些都是對(duì)資金投入和耐心投入的考驗(yàn)。

　　京東已經(jīng)是現(xiàn)有平臺(tái)之中，最有希望為外賣市場(chǎng)帶來(lái)變化的其中之一，外賣市場(chǎng)需引活水，一個(gè)健康有活力的市場(chǎng)總該有新的有生力量出現(xiàn)。

　　結(jié)語(yǔ)：京東布局外賣，已成定局，是否引起行業(yè)的腥風(fēng)血雨，還是春風(fēng)化雨，讓我們拭目以待，但無(wú)論如何，行業(yè)的生態(tài)都將發(fā)生改變，將迎來(lái)新的格局。