SHEIN今年要上市了。

　　SHEIN團(tuán)隊(duì)一向低調(diào)，對(duì)于營(yíng)收數(shù)據(jù)，尤其是利潤(rùn)數(shù)據(jù)，往往諱莫如深。

　　如今，雪球滾大了，也要上市了，SHEIN終于大方地正式披露了營(yíng)收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)。

　　據(jù)金融時(shí)報(bào)等消息，近日，SHEIN團(tuán)隊(duì)在一份面向投資者的演示稿中披露，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤(rùn)達(dá)到7億美元（合約人民幣48億元），較2021年的11億美元有所下降，主要是因?yàn)樯仙奈锪鞒杀竞蜕a(chǎn)成本侵蝕了一部分利潤(rùn)。

　　此外，該文件還透露，SHEIN的營(yíng)收將在2025年將翻一番，達(dá)到585億美元，這一體量，將超過(guò)其兩大競(jìng)對(duì)H&M和Zara的年銷(xiāo)售額總和。

　　SHEIN的GMV（商品交易總額），更將是一個(gè)龐大的數(shù)字，在2025年達(dá)到806億美元。

　　當(dāng)然，無(wú)論是585億美元的營(yíng)收，還是806億美元的GMV，都是一個(gè)目標(biāo)（goal），是SHEIN高管團(tuán)隊(duì)面向投資者的一種“預(yù)測(cè)”。

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，SHEIN高管稱(chēng)，將大幅度改變既有的銷(xiāo)售模式。其措施有三：

　　一、銷(xiāo)售更多豐富款式的服裝（more diverse clothing lines）；

　　二、銷(xiāo)售更多更貴的服裝（expensive clothing lines）;

　　三、贏得更多回頭客（ repeat customers ）。

　　對(duì)于第一點(diǎn)，即銷(xiāo)售更多款式的服裝，不會(huì)讓人有太多的懷疑。

　　因?yàn)镾HEIN已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)龐大的SKU運(yùn)營(yíng)體系，并實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　SHEIN每日上新大約5000件，有時(shí)甚至8000件以上，遠(yuǎn)超H&M和Zara。因此，在未來(lái)兩年內(nèi)，SHEIN每日上新更多SKU，提供更豐富的服裝款式，幾乎沒(méi)有懸念的。

　　SHEIN要實(shí)現(xiàn) 806億美元的GMV的目標(biāo)，第二個(gè)措施是“銷(xiāo)售更多更貴的服裝（expensive clothing lines）”。

　　在Temu橫空出世之后，SHEIN要銷(xiāo)售更多貴的服裝，看起來(lái)更像一個(gè)逆行者。

　　目前，SHEIN銷(xiāo)售“中國(guó)便宜服裝”的定位，已經(jīng)深入到歐美消費(fèi)者心智之中。其服裝價(jià)格范圍，低于同行競(jìng)對(duì)H&M和Zara。

　　其暢銷(xiāo)款，可以明顯看出差距，SHEIN暢銷(xiāo)款的價(jià)格帶為5-25元，遠(yuǎn)低于H&M（9.99-50元）和Zara（35.9-400元）。

　　在“中國(guó)便宜服裝”的定位深入人心的情況下，如果SHEIN貿(mào)然提價(jià)，那么，將對(duì)其品牌將形成傷害，對(duì)顧客也是一個(gè)傷害。

　　為此，深諳品牌定位的SHEIN，專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)“更貴”的服裝品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。

　　MOTF的價(jià)格總體比SHEIN母品牌下的服裝更貴，但也經(jīng)常能看到14美元、18美元的產(chǎn)品。

　　接下來(lái)，SHEIN如果要賣(mài)更多更貴的服裝，一是將在MOTF繼續(xù)發(fā)力，二是推出“更高端”的品牌，以爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。

　　就像豐田汽車(chē)推出雷克薩斯，大眾汽車(chē)推出奧迪一樣，SHEIN是否還將推出更高端的品牌？我們拭目以待。

　　不過(guò)，SHEIN在努力成為一個(gè)“銷(xiāo)售更貴服裝的逆行者”之際，它的“低價(jià)服裝的基本盤(pán)”遭到侵蝕。

　　隨著Temu的橫空出世，SHEIN不得不面臨挑戰(zhàn)。

　　與SHEIN一樣，Temu同樣背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，同樣采用“寄售模式”，但其價(jià)格驚爆眼球，甚至擊穿了SHEIN的地板價(jià)。

　　即便在如此低價(jià)的情況下，Temu還經(jīng)常推出1美分專(zhuān)區(qū)，并亮出了拼多多在國(guó)內(nèi)的大殺器“砍一刀”。

　　Temu就像一個(gè)突然跳出來(lái)的屠龍少年，在短短的四個(gè)月內(nèi)拳打腳踢，狂飆突進(jìn), 多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置，并在四個(gè)月內(nèi)斬獲2000萬(wàn)的下載量。

　　目前，Temu的GMV還不到SHEIN的十分之一，尚存天壤之別，但鑒于強(qiáng)大的運(yùn)作能力，以及母公司拼多多的財(cái)力，在不久的將來(lái)，大概率將實(shí)現(xiàn)病毒式的幾何級(jí)增長(zhǎng)。

　　Temu已經(jīng)以“更低的價(jià)格”狂掃美國(guó)市場(chǎng)，并迅速以“購(gòu)買(mǎi)便宜貨，就上Temu App”的定位，迅速占領(lǐng)了大量美國(guó)人的心智。

　　在剛剛過(guò)去的全美橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，Temu斥資1億買(mǎi)了60秒的廣告，將其“低價(jià)定位”進(jìn)一步扎入到美國(guó)人的心智中。

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　　Temu在廣告中強(qiáng)調(diào)，9.9美元的連衣裙，4.99美元的假發(fā)，讓美國(guó)人可以“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）。

　　“超級(jí)碗”號(hào)稱(chēng)美國(guó)春晚，據(jù)研究，大約有 1 億美國(guó)人看到了。

　　這意味著，Temu以一種原子彈裂變般的力度，迅速占領(lǐng)美國(guó)人的心智認(rèn)知——來(lái)自中國(guó)的、低價(jià)的綜合品類(lèi)購(gòu)物App。

　　而SHEIN在美國(guó)人心智中的認(rèn)知是“來(lái)自中國(guó)的、低價(jià)的、全款式服裝購(gòu)物App ”。

　　Temu以核彈爆炸般的攻擊力，用非常相似的定位在沖刷美國(guó)人的心智，這對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，即便不是正面進(jìn)攻，至少也是高強(qiáng)度的側(cè)翼打擊。

　　兩種之間確實(shí)有很大的重疊性和沖突性。

　　一是SHEIN也在擴(kuò)大品類(lèi)，延伸到美妝、家居、寵物、女士?jī)?nèi)衣、男裝、童裝等，同時(shí)要推出一個(gè)類(lèi)似亞馬遜商城一樣的平臺(tái)，二是Temu也已經(jīng)服裝作為其戰(zhàn)略性的運(yùn)營(yíng)品類(lèi)。

　　為了擴(kuò)大品類(lèi)，SHEIN至少推出了9個(gè)品牌（部分為并購(gòu)），包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等品類(lèi)。

　　同時(shí)，SHEIN要在美國(guó)啟動(dòng)平臺(tái)模式了，所謂平臺(tái)模式，就是Marketplace模式，即要像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣(mài)家開(kāi)店了。目前，SHEIN已經(jīng)在巴西、墨西哥啟動(dòng)了平臺(tái)式商城了，并在招募新賣(mài)家（new seller）。

　　無(wú)論是SHEIN在擴(kuò)大品類(lèi)（多品牌運(yùn)作），還是推出平臺(tái)模式，與同樣背靠中國(guó)供應(yīng)鏈、主打低價(jià)定位、面向下沉市場(chǎng)的Temu必有一戰(zhàn)。

　　SHEIN實(shí)現(xiàn)800多億GMV目標(biāo)的第三個(gè)措施，是贏得更多回頭客。

　　SHEIN的獨(dú)立站和App已經(jīng)成為了“Z世代”年輕人的首選目的地。

　　SHEIN希望將更多新客戶(hù)變成回頭客。在2022年，SHEIN1.42億客戶(hù)中，大約60%是第一次在SHEIN的平臺(tái)上購(gòu)物。

　　SHEIN希望，其客戶(hù)在2025年增加到2.61億，回頭客比例也將保持在60%。

　　這對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，可能不是巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)镾HEIN已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)新物種——一個(gè)讓用戶(hù)上癮并不斷復(fù)購(gòu)的“Tik Tok式電商生態(tài)”。

　　TikTok讓人上癮，SHEIN也令人上癮。

　　TikTok用無(wú)窮無(wú)盡的精彩視頻內(nèi)容，讓幾十億用戶(hù)深度“上癮”，沉迷其中無(wú)法自拔，刷了又刷，看了又看；

　　SHEIN則用令人應(yīng)接不暇的裙子、禮服、牛仔褲，讓幾億的用戶(hù)深度“上癮”，沉迷其中，買(mǎi)了又買(mǎi)。

　　TikTok的算法很敏銳，很懂得如何抓取了用戶(hù)喜好。

　　同樣，SHEIN以“人+機(jī)器”（設(shè)計(jì)師+算法”）的組合，訓(xùn)練出了一個(gè)深諳用戶(hù)穿著打扮喜好的敏銳系統(tǒng)，以“億級(jí)流量App入口+大后方的中國(guó)服裝廠(chǎng)”，源源不斷地輸送出款式豐富到令人炫目的服裝，并牢牢粘住客戶(hù)。

　　因此，SHEIN定下了爭(zhēng)取更多回頭客的目標(biāo)，是有一定根基的。

　　然而，SHEIN的主要顧客人群是18-34歲，且以18-20多歲的年輕人居多。這一人群的特點(diǎn)是，變化快，忠誠(chéng)度低。

　　年輕人是會(huì)長(zhǎng)大的，意味著SHEIN要不斷做出改變，以適應(yīng)一批又一批的新年輕人的喜好。

圖/SHEIN的用戶(hù)人群年齡分布

　　這這方面，SHEIN已經(jīng)面臨著一定挑戰(zhàn)。

　　咨詢(xún)公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究顯示，年輕女性對(duì)Shein的熱情可能正在減弱。

　　美國(guó)Z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考慮從SHEIN購(gòu)買(mǎi)商品的比例，已從2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。

　　當(dāng)然，任何咨詢(xún)公司的調(diào)研，都基于一定樣本基數(shù)，限于操作的可行性，這一基礎(chǔ)不會(huì)非常龐大。

　　我們對(duì)SHEIN用戶(hù)粘性的認(rèn)知，主要從其入口級(jí)的生態(tài)地位、供應(yīng)鏈、算法系統(tǒng)等方面進(jìn)行切入，或許會(huì)更加準(zhǔn)確一些。

　　結(jié)語(yǔ)：無(wú)論如何，SHEIN的雪球已經(jīng)滾大了，形成了巨大的動(dòng)能和慣性，我們希望它能夠走得越來(lái)越好。