盒馬收入增長強(qiáng)勁，線下門店表現(xiàn)搶眼

　　盒馬扛起了新零售的大旗。

　　11月17日，阿里巴巴公布2023財(cái)年第二季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴該季度收入為2071.76億元，同比增長3%；經(jīng)營利潤為251.37億元，同比增長68%；調(diào)整后凈利潤為人民幣338.20億元，同比增長19%。

　　其中，阿里巴巴的直營及其他收入同比增長6%至人民幣647.25億元，主要受惠于盒馬收入的強(qiáng)勁增長，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。

　　此外，今年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，盒馬奧萊和盒馬鄰里增長更是高達(dá)555%。

　　值得注意的是，截至2022年9月30日，不包括開業(yè)不到12個(gè)月的門店，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。

　　也就是說，今年的盒馬在線下也實(shí)現(xiàn)了健康的門店銷售增長和顯著減虧。

　　今年以來，生鮮電商持續(xù)洗牌，每日優(yōu)鮮背負(fù)巨額欠款、興盛優(yōu)選退守大本營、美團(tuán)和拼多多兩大巨頭的生鮮業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)……這讓生鮮行業(yè)的盈利能力頗受質(zhì)疑。

　　從整個(gè)行業(yè)來看，燒錢虧損已成為常態(tài)，下行風(fēng)險(xiǎn)正持續(xù)積累。

　　但此時(shí)的盒馬卻與大部分同行相反，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的造血能力。究其原因，與盒馬開拓下沉市場(chǎng)，逐漸鋪開盒馬奧萊折扣店有密切的關(guān)系。

　　近兩年來，盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店，覆蓋范圍逐漸收縮。此后，盒馬使用新業(yè)務(wù)進(jìn)行缺口補(bǔ)充，而這項(xiàng)新業(yè)務(wù)正是“生鮮界的奧特萊斯”——盒馬奧萊。

　　9月20日，盒馬宣布完成了新一輪的組織架構(gòu)升級(jí)，未來將聚焦盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊“三駕馬車”，進(jìn)一步提升品牌吸引力。

　　需要注意的是，不同于盒馬鄰里和盒馬mini不斷關(guān)店撤城，盒馬奧萊自去年十月在上海開業(yè)后，又陸續(xù)登陸了北京、成都、西安等城市。

　　10月31日，盒馬發(fā)布了“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃，盒馬奧萊和盒馬鄰里主要承擔(dān)“向下走”的任務(wù)，主攻下沉市場(chǎng)的需求和拓展。

　　與此同時(shí)，隨著盒馬鄰里接連撤離、持續(xù)收縮，盒馬奧萊只好挑起重?fù)?dān)，成為盒馬進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的主力。

　　截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。

　　盒馬不能只做“低價(jià)生意”現(xiàn)如今，盒馬奧萊已經(jīng)成為了盒馬新的零售業(yè)態(tài)。

（圖源：盒馬）

　　盒馬奧萊主要以自有品牌為主，基本定位為盒馬鮮生門店的配套型易耗品轉(zhuǎn)移門店，按照每個(gè)盒馬鮮生周邊搭配5~6個(gè)盒馬奧萊店的形式，通過半價(jià)銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質(zhì)量有保證但賣相不佳的商品，實(shí)現(xiàn)這類臨期商品的周轉(zhuǎn)和循環(huán)。

　　從盒馬的角度來看，盒馬奧萊做的就是“低價(jià)生意”。而這門生意能實(shí)現(xiàn)飛躍，主要有兩個(gè)原因。

　　第一，盒馬奧萊主要銷售的是臨期生鮮產(chǎn)品，這類產(chǎn)品需求量大，加上半價(jià)，商品流轉(zhuǎn)效率自然較高。此外，搭配盒馬生鮮開店的形式，也能給盒馬奧萊帶去了穩(wěn)定的貨源。

　　第二，盒馬奧萊的目標(biāo)客群是社區(qū)客群，選址多為人群密集的住宅區(qū)，在保證優(yōu)質(zhì)和低價(jià)的基礎(chǔ)上，還能做到便捷，給盒馬奧萊帶去了穩(wěn)定的客流。

　　用一句話來概括，就是“物美價(jià)廉、薄利多銷”，而這也是盒馬奧萊能夠達(dá)到日銷售額15萬元、毛利約15%的重點(diǎn)。

　　這樣的低價(jià)策略可以幫助盒馬引流，提高用戶粘性，進(jìn)而提升運(yùn)營效率，樹立良好的品牌形象。

　　不過，這也暴露出了一個(gè)問題，臨期商品對(duì)盒馬的庫存管理、供應(yīng)鏈乃至選品的要求會(huì)比一般商品要高，雖然貨源問題解決了，但商品的質(zhì)量依舊難以保障。

　　從消費(fèi)者層面看，雖然他們對(duì)低價(jià)商品有著高需求，但商品質(zhì)量始終是根本，大家追求的是“高性價(jià)比”，而不是低價(jià)的噱頭。

　　換言之，如果進(jìn)行打折，只是為了清理冗余的臨期商品，那折扣店這條路是行不通的。

　　例如，2017年，成都家樂福曾嘗試過開折扣店，主要售賣周轉(zhuǎn)不佳的庫存、換季商品，但這家折扣店在第二年便停止了營業(yè)。

　　此外，還有一點(diǎn)很重要，目前盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右，這其中尚未包括人力成本和運(yùn)營成本，而盒馬奧萊店的所有成本也需要近百萬元，5~6家盒馬鮮生的臨期商品是否能養(yǎng)活一家盒馬奧萊店，實(shí)在讓人存疑。

　　目前，盒馬奧萊初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，但在折扣零售市場(chǎng)，盒馬仍處于摸著石頭過河的狀態(tài)。

　　也就是說，在低價(jià)的基礎(chǔ)上，保證商品質(zhì)量，提升品牌運(yùn)營能力，才是走向未來的關(guān)鍵。

　　品牌化才是王道

　　當(dāng)下的折扣店主要分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是將臨期商品進(jìn)行打折售賣的方式。例如，以臨期食品銷售為主的好特賣。

　　而硬折扣是通過精簡SKU和運(yùn)營成本，以量換價(jià)，來實(shí)現(xiàn)高效益。典型代表如德國零售巨頭奧樂齊。

　　然而，與好特賣和奧樂奇不同的是，盒馬將軟折扣和硬折扣結(jié)合到了一起。

　　去年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店。今年9月，盒馬奧萊在上海開業(yè)，業(yè)內(nèi)稱之為“盒馬生鮮奧萊”的升級(jí)版，這也是盒馬開出的第一家硬折扣店。

　　開業(yè)當(dāng)天，盒馬奧萊的銷售額達(dá)26.4萬，成交量為3435單，在沒有線上渠道，也沒有促銷活動(dòng)的情況下，竟與盒馬鮮生的線下業(yè)績持平了。

　　這就意味著，低價(jià)作為折扣店的引流“入口”，可以擴(kuò)大營收，為規(guī)模化打下基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)增長的強(qiáng)大動(dòng)力。

　　但不管怎么說，折扣店都不是單純的“低價(jià)生意”。

　　一般來說，自有品牌商品的定價(jià)低于第三方品牌商品，但它的毛利率能保持在50%左右。而一般的臨期折扣店毛利率維持在30%-35%，而普通商超的毛利率則為20%，顯然自有品牌更有發(fā)展前景。

　　從當(dāng)前來看，折扣店自有品牌產(chǎn)品的比重正在持續(xù)增加。比如嗨特購自有商品占比為20%-30%，而盒馬奧萊自有品牌的占比高達(dá)39%。

　　2022年以來，盒馬對(duì)自有品牌進(jìn)行了重新規(guī)劃，目前主要分為盒馬原標(biāo)，盒馬MAX，和盒馬鄰選三大系列。其中，盒馬鮮生，銷售的是盒馬原標(biāo)品牌；盒馬MAX，主要在盒馬X會(huì)員店進(jìn)行售賣；而盒馬鄰選針對(duì)的便是下沉市場(chǎng)，主要在盒馬奧萊進(jìn)行銷售。

　　換句話說，降低自有品牌商品的價(jià)格，是盒馬的重要內(nèi)容，而走向“品牌化”才是盒馬的最終目的。

　　也就是說，盒馬實(shí)現(xiàn)增長的核心在于品牌競爭力，而不是低價(jià)。

　　盒馬自2015年成立以來，一直在探索新零售業(yè)態(tài)，嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬小站、盒馬mini、盒馬集市和盒馬鄰里等數(shù)十種形式。

　　其中，盒馬集市和淘寶買菜被整合成了“淘菜菜”，盒馬小站也做了關(guān)停處理，這也說明了沒有優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)是走不了太遠(yuǎn)的。

　　在所有企業(yè)都追求降本增效的大前提下，一些長期虧損且短時(shí)間看不到效果的項(xiàng)目，被裁撤實(shí)屬正常。

　　而盒馬的線下門店，在2023財(cái)年第二季度拿到了一份亮眼的成績單，這便說明了折扣店生意很有“錢途”，并不會(huì)“拖后腿”。

　　此前，盒馬CEO侯毅也明確表示過，從明年開始盒馬奧萊將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒有之一。這意味著，盒馬將全力發(fā)展這項(xiàng)極具增長可能的業(yè)務(wù)。

　　眼下，盒馬正在推進(jìn)自有品牌建設(shè)，希望通過這類商品，打出真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，持續(xù)覆蓋下沉市場(chǎng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為565億元人民幣，而2021年，我國折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.62萬億元，增長十分迅猛。

　　在這樣一個(gè)萬億藍(lán)海面前，“低價(jià)”不能當(dāng)做底牌，打造強(qiáng)大品牌號(hào)召力，提升選品能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的門店運(yùn)營才是盒馬在未來需要做的事情。