物流產(chǎn)品網(wǎng)（ID:products56）原創(chuàng)

　　作者 | 快言慢說(shuō)

　　編輯 |快言慢說(shuō)

　　圖片來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)

　　傳統(tǒng)電商的減速與新興電商的崛起已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，所有電商平臺(tái)都意識(shí)到必須盡快找到新的增長(zhǎng)引擎。步入2022年，電商行業(yè)混戰(zhàn)早已不是“三國(guó)殺”，而是五雄逐鹿，甚至群雄并起的時(shí)代。這一趨勢(shì)，在618大促期間將更加明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量，野蠻生長(zhǎng)已成為過(guò)去時(shí)，電商模式呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)，諸多細(xì)分賽道異軍突起。在此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

　　一、即時(shí)的魅力

　　今年3月底，阿里、京東、拼多多先后發(fā)布了新一季度的財(cái)報(bào)，三家的營(yíng)收和活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速都明顯放緩。

　　互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，理性消費(fèi)的默然潛行，使延綿20年的電商全行業(yè)高速增長(zhǎng)宣告完結(jié)。另一方面，新時(shí)代將從不同維度將電商競(jìng)爭(zhēng)推向一個(gè)個(gè)高潮，或時(shí)效，或服務(wù)，或商業(yè)模式，以滿足人們多樣化的需求。

　　怎樣能把用戶留在平臺(tái)？怎樣帶給用戶更好的體驗(yàn)？從用戶視角出發(fā)，即時(shí)零售是一條重要路徑，或?qū)⒊蔀殡娚淘鲩L(zhǎng)的新引擎。疫情下強(qiáng)化商超和前置倉(cāng)物資保障功能，為即時(shí)零售提供了條件，越來(lái)越多的即時(shí)需求向非餐品類拓展，例如“醫(yī)藥到家”、“服裝到家”等等。

　　即時(shí)零售并非新鮮事物，它處于電商與本地生活的交界地帶，旺盛且持續(xù)增長(zhǎng)的需求，讓電商平臺(tái)嗅到了新的風(fēng)向，看清了即時(shí)零售的潛力。

　　傳統(tǒng)電商悄然布局，阿里、京東和美團(tuán)均已設(shè)定即時(shí)零售相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)。京東已經(jīng)釋放出借即時(shí)零售拉動(dòng)增長(zhǎng)的信號(hào)，它在即時(shí)零售賽道的重要棋子是京東到家，根據(jù)京東關(guān)聯(lián)公司達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)，上季度京東到家營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%，顯著高于京東零售不到20%的增速。

　　今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)29%，拼多多，也在今年4月下旬悄然啟動(dòng)“同城配”。

　　電商扎堆即時(shí)零售，背后是年輕消費(fèi)者對(duì)于“當(dāng)天收貨”的期望。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快和新興生活方式的崛起，消費(fèi)者對(duì)城市生活有了更高的要求，“分鐘級(jí)”的即時(shí)零售服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，大家可以想得到的東西，即時(shí)零售現(xiàn)在都能通過(guò)半小時(shí)或者一小時(shí)送到消費(fèi)者手上，追求便利性服務(wù)及個(gè)性化優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成為時(shí)尚。

　　中青年消費(fèi)群體成為消費(fèi)的主力，習(xí)慣于“想要即達(dá)”的消費(fèi)行為。人們?cè)絹?lái)越愿意為“省時(shí)、省事、省力”買單，即時(shí)零售這一新的消費(fèi)業(yè)態(tài)與商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)本地消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景多樣化發(fā)展和居民即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。

　　新零售與同城急送可謂形成了天然最優(yōu)的結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者享受到更高的購(gòu)物效率，也為商家的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大支持，同時(shí)即時(shí)零售還為電商平臺(tái)帶來(lái)了寶貴的新增用戶。

　　對(duì)于即時(shí)零售，新興電商也不甘落后，快手與抖音，都有所動(dòng)作。最近傳出快手與美團(tuán)的合作，不斷在本地生活服務(wù)上發(fā)力。

　　早在2020年底，字節(jié)跳動(dòng)就成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的部門(mén)，揮之不去的疫情，使餐飲商家選擇直播自救，意外按下了抖音本地生活業(yè)務(wù)的加速鍵。

　　進(jìn)入2022年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭(zhēng)400億”提升到了“500億元”，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。

　　本地生活的實(shí)質(zhì)歸納為“即時(shí)商流”與“即時(shí)物流”，即時(shí)零售，把快速配送作為核心能力。供給和履約能力是即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，相比之下，履約更為重要，即時(shí)零售最大挑戰(zhàn)在于高效而低成本的配送履約。

　　筆字曾在前幾天本公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)文章里，對(duì)即時(shí)物流做過(guò)探討，有興趣的朋友，可以找來(lái)看看。

　　即時(shí)物流是未來(lái)電商重要能力，快手與美團(tuán)的合作，其初衷也是通過(guò)美團(tuán)補(bǔ)足供應(yīng)鏈以及履約服務(wù)能力。今年1月，抖音測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，從酒水和食品生鮮兩個(gè)品類切入，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)，以幫助平臺(tái)內(nèi)商家送貨上門(mén)，提升體驗(yàn)，其目的也是為了提高履約能力。

　　即時(shí)物流正處于高速發(fā)展期，據(jù)資料，年交易規(guī)模增長(zhǎng)率在30%-40%之間，有了即時(shí)物流，商家在商流上的創(chuàng)新可以非?？焖俚芈涞?。

　　潮起潮又落，不可否認(rèn)，新的電商模式的打磨都需要時(shí)間，即時(shí)零售的發(fā)展，并非一朝之功，任重而道遠(yuǎn)。

　　二、直播的藍(lán)海

　　有人說(shuō)，上演直播創(chuàng)富故事的神話在2021年底，因超級(jí)頭部主播薇婭“偷逃稅”事件戛然而止，其實(shí)不然，直播之所以表面不如前幾年那樣的火熱，只是以資本和流量主導(dǎo)的直播電商時(shí)代離我們漸行漸遠(yuǎn)，而真正的大眾直播電商走進(jìn)了我們視野，成為一片藍(lán)海。

　　老家的一個(gè)親戚，從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)直播，去年到了無(wú)錫，做直播帶貨，年終拿回了幾十萬(wàn)元?！稗眿I事件”讓直播電商迎來(lái)了一場(chǎng)大洗牌，但這并不意味著直播行業(yè)從此走向下坡路，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭不減是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　早在2016年，電商直播就開(kāi)始萌芽，淘寶也緊隨其后孵化了一批以李佳琦為首的頭部主播，但始終沒(méi)有掀起太大的水花。疫情的影響下，直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家、縣長(zhǎng)等紛紛進(jìn)入直播間帶貨，“萬(wàn)物可直播、人人能帶貨”成了大勢(shì)所趨。

　　研究數(shù)據(jù)認(rèn)為：2025年，直播電商會(huì)搶占25%的電商份額，年規(guī)模是4.25萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率是31%，直播電商越來(lái)越成為消費(fèi)者的常規(guī)購(gòu)物渠道。

　　說(shuō)起電商直播，不得不說(shuō)短視頻雙雄——抖音、快手。在風(fēng)口之下，他們布局直播電商，對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)起猛烈攻擊，有數(shù)據(jù)顯示：抖音電商與快手電商分別以5%、4%的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)電商第四、第五席。

　　依靠 “內(nèi)容電商”，快手和抖音成功在萬(wàn)億電商市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，2020年4月1日，以“羅永浩入駐抖音開(kāi)啟直播帶貨”為分水嶺，抖音的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了明顯的加速態(tài)勢(shì)。

　　隨著電商向高質(zhì)量發(fā)展的步伐逐漸加快，以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺(tái)似乎逐漸成為了傳統(tǒng)電商強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然，傳統(tǒng)電商三強(qiáng)也沒(méi)有坐以待斃，主動(dòng)向短視頻內(nèi)容腹地進(jìn)發(fā)，淘寶的直播一度做得有聲有色。

　　但電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道對(duì)傳統(tǒng)電商渠道的替代。抖音和快手依靠前期各類活潑、新鮮有趣的短視頻，成功吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶，成為近年有影響力的電商后浪，此外還有央視蘑菇街、生活平臺(tái)小紅書(shū)，甚至是內(nèi)容平臺(tái)豆瓣和知乎等，都想要從中分一杯羹。

　　電商直播本身就具有一定的內(nèi)容屬性，基于電商直播的內(nèi)容屬性，結(jié)合智能分發(fā)優(yōu)勢(shì)，電商業(yè)務(wù)的推送對(duì)用戶的體驗(yàn)感帶來(lái)正向收益，直播為超過(guò)5億消費(fèi)者提供“邊看邊買”的服務(wù)。

　　從“人貨場(chǎng)”理論來(lái)說(shuō)，直播電商的本質(zhì)是“貨找人”，而不是“人找貨”，別小看這三個(gè)字的順序調(diào)整，這是對(duì)電商本質(zhì)的顛覆，這是建立消費(fèi)心智、激發(fā)消費(fèi)興趣新的選擇，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近。

　　傳統(tǒng)電商，對(duì)應(yīng)的是典型的檢索式“人找貨”場(chǎng)景，而以抖音、快手電商為代表的短視頻場(chǎng)景，則是全新的“貨找人”邏輯，走的是興趣電商，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，讓“貨找人”，他們是第一批真正實(shí)現(xiàn)“貨找人”的電商物種。

　　當(dāng)然，淘寶直播在概念上符合“貨找人”，但基于強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，在聚攏到的用戶行為畫(huà)像上，依然是目的性十分明顯的“人找貨”場(chǎng)景，所以有人說(shuō)，淘寶直播是互動(dòng)版的電視購(gòu)物。

　　淘寶直播是以“搜索”為主要消費(fèi)路徑，主播通過(guò)產(chǎn)品講解，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，類似于把線下商鋪搬到了線上，本質(zhì)上是“人找貨”的模式。

　　直播電商作為近兩年迅速掀起來(lái)的風(fēng)口，發(fā)展進(jìn)程比傳統(tǒng)電商快了整整一個(gè)量級(jí)，在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成為撬動(dòng)電商行業(yè)格局的關(guān)鍵角色。

　　從互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)期以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商，到互聯(lián)網(wǎng)成熟期智能機(jī)普及迎來(lái)社交電商時(shí)代，再到受疫情影響催生的直播電商時(shí)代，電商的業(yè)態(tài)，隨著時(shí)代的步伐，不斷更換著的它的面貌，變幻著它的本質(zhì)。

　　三、跨境的誘惑

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場(chǎng)。

　　國(guó)際市場(chǎng)“宅經(jīng)濟(jì)”需求快速增長(zhǎng)，電腦、智能手機(jī)、家用電器、家具和服裝等中國(guó)制造產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng)，以跨境電商為代表的外貿(mào)新業(yè)態(tài)逆勢(shì)上揚(yáng)，逐漸成為推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)發(fā)展、穩(wěn)定國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的新動(dòng)能。

　　東南亞，一直是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出海的首要練兵場(chǎng)，筆者曾就物流出海寫(xiě)過(guò)一篇文章，強(qiáng)調(diào)物流出海的首選地是東南亞，其實(shí)，不僅是物流，電商出海，同樣首選東南亞。東南亞擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場(chǎng)潛力巨大。

　　國(guó)內(nèi)電商大鱷布局海外，走的是多重路，收購(gòu)兼并是一條重要的路，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭Lazada，就是收購(gòu)的產(chǎn)物，京東也采用了同樣的收購(gòu)策略。

　　成立于2012年的Lazada，2016年被阿里收購(gòu)，阿里曾于2017年、2018年分別向Lazada 注資10億美元和20億美元。

　　近年，Lazada訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一，兩個(gè)月前，阿里對(duì)Lazada增資近4億美元，依托Lazada計(jì)劃將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。

　　國(guó)內(nèi)電商以東南亞為跳板，再進(jìn)軍歐洲是通行路徑，歐洲市場(chǎng)更為成熟，但亞馬遜等電商巨頭深耕多年，競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)要花更大的力氣和投資。

　　其實(shí)，說(shuō)起東南亞的電商環(huán)境，也面臨挑戰(zhàn)，不少東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙；區(qū)域內(nèi)部文化差異大；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱；商家與消費(fèi)者之間的信任鏈接脆弱，消費(fèi)習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國(guó)內(nèi)。

　　電商海外布局，不僅要依托國(guó)內(nèi)成熟的電商經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)賦能，還需要徹底、全面的本土化，更要存一份敬畏。近期有媒體報(bào)道，杭州明星跨境電商品牌，拿下多個(gè)知名機(jī)構(gòu)融資，曾經(jīng)是中東多國(guó)電商市場(chǎng)占有率第一的平臺(tái)JollyChic，最近被發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站、App、賣家中心登陸頁(yè)面接連無(wú)法打開(kāi)?？梢?jiàn)，電商海外布局的路艱而險(xiǎn)。

　　總之，在全球化浪潮之下，面臨的是一個(gè)新賽道的新較量，走向世界舞臺(tái)的中國(guó)電商希望不再是單純的零和博弈，而是以互補(bǔ)模式，在國(guó)際上分得更大的蛋糕。

　　結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)二十載風(fēng)雨，不計(jì)其數(shù)的商業(yè)模式在其間興替交錯(cuò)，有的早已黯然離場(chǎng)，有的仍舊歷經(jīng)磨礪，幾乎將年輕消費(fèi)者收攬其中的電商，其模式正在發(fā)生著變奏，在2022年，這一變奏將更加明顯，更加快速。