2020年，在疫情的影響下，消費者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額角度，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。其中女裝、男裝、鞋履、電腦與手機等品類收到不同程度的線上紅利，并且隨著消費行為的轉(zhuǎn)變，這些品類機會將在疫情后得到延續(xù)。

　　值得一提的是，在疫情加快消費渠道線上化的大趨勢下，消費者在品牌官網(wǎng)上的消費不斷提高，品牌官網(wǎng)迎來新一輪發(fā)展機遇。一方面，品牌官網(wǎng)的增長來自消費者購物頻率和單次消費金額的雙向提升；另一方面，疫情期間各大品類均有線上消費者嘗試了新的品牌，線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌官網(wǎng)帶來一輪重塑期。

　　相較于其他國家，中國跨境電商企業(yè)在政策、供應鏈、人才方面享有天時地利人和的獨特優(yōu)勢。在對包括外貿(mào)工廠、平臺賣家、流量導向獨立站、渠道品牌導向獨立站、產(chǎn)品品牌導向獨立站和國內(nèi)品牌出海在內(nèi)的中國六種類型的跨境電商企業(yè)進行詳細梳理后，報告總結(jié)出跨境電商企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級發(fā)展過程中面臨的來自產(chǎn)品、用戶、品牌三方面的困惑點及關注點:

　　用 戶

　　盡管部分中國跨境電商已經(jīng)開始意識到用戶行為數(shù)字化的重要性，但很多企業(yè)并未實現(xiàn)對用戶需求的深度、持續(xù)挖掘并用于改善業(yè)務；經(jīng)營過程中，仍以單一的GMV指標來指導運營，未能建立全面展示消費者畫像及全動態(tài)路徑的指標體系，且無法利用該類數(shù)據(jù)有效驅(qū)動營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、用戶全生命周期管理等業(yè)務優(yōu)化，發(fā)展中迫切需要提升用戶體驗和復購率。

　　產(chǎn) 品

　　背靠中國強大的供應鏈體系，中國跨境電商往往擁有較強的生產(chǎn)能力，但是在產(chǎn)品開發(fā)層面依然有提升的空間。一方面，以流量導向型為代表的部分企業(yè)，在前期沒有良好的產(chǎn)品能力積累，供應鏈、自有設計能力等仍需要一段時間打造。另一方面，中國跨境電商的通病是產(chǎn)品開發(fā)時無法精準滿足海外消費者的需求，難以基于其痛點及偏好針對性地開展產(chǎn)品研發(fā)及上新規(guī)劃。

　　品 牌

　　國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，而中國跨境電商的品牌建設仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞對于大多數(shù)跨境電商而言仍是較大的挑戰(zhàn)。例如，如何講述好一個能夠引發(fā)海外消費者共鳴的品牌故事，并因此與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。此外，中國跨境電商品牌更加注重產(chǎn)品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費者心智。如何平衡產(chǎn)品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關注短期投入及效果，也注重平衡中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持續(xù)發(fā)展需要迫切思考的問題。

　　報告全文如下