摘 要

　　隨著電子商務和現(xiàn)代物流的蓬勃發(fā)展，兩者的完善結合，將給我們帶來巨大的經(jīng)濟效益，促進社會生產(chǎn)力的大幅度提高。電子商務對人類社會進行著全方位的改造，在企業(yè)競爭、政府部門、公共研究機構、教育以及娛樂等方面改變著人類相互交往的方式，為人們展示了一個全新、璀璨的世界。

　　現(xiàn)實中我國的物流企業(yè)隨著電子商務的悄然到來， 物流企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷策略已不能滿足現(xiàn)實要求，為此，必須針對當前的電子商務環(huán)境重新構建物流企業(yè)的營銷策略。

　　本論文根據(jù)電子商務和現(xiàn)代物流發(fā)展的現(xiàn)實，說明了電子商務與現(xiàn)代物流的關系，分析了我國基于電子商務的物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀并對其存在的問題進行界定，進而對基于電子商務的物流企業(yè)營銷策略進行了研究。

　　一方面從物流營銷組合策略著手，通過對傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的物流營銷組合策略4Ps的內(nèi)容及局限性的簡要分析，引出以消費者為核心的營銷組合策略4Cs，再對以競爭為導向的營銷組合策略4Rs作了簡單介紹，展示了物流企業(yè)營銷組合策略的演變與進步。另一方面對網(wǎng)絡營銷作了一重點研究，主要介紹了網(wǎng)站推廣、E-mail營銷、企業(yè)博客營銷、網(wǎng)絡廣告四種網(wǎng)絡營銷方式，是基于電子商務的物流企業(yè)營銷必不可少的手段。

　　通過對營銷策略的研究，再結合順豐速運營銷策略研究的案例分析，將研究內(nèi)容融入實際案例中，進行分析。

　　關鍵詞：電子商務；現(xiàn)代物流；物流營銷組合策略；網(wǎng)絡營銷

　　第1章 緒論

　　1.1我國基于電子商務的物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題界定

　　古人言：“兵無常勢，水無常形?！比缃裎覈锪髌髽I(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。物流廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，尤其是電子商務的興起，使得今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。

　　我國的電子商務剛剛起步，目前物流服務消費者采用的物流模式一般是外包與自營。目前，淘寶、拍拍、當當、卓越、京東等從事電子商務的企業(yè)一般采用快遞和郵政特快專遞 （Express Mail Service，簡稱EMS）送貨?？爝f公司主要有：申通快遞、韻達快遞、中通快遞、順豐快遞、京通物流、圓通快遞、宅急送等數(shù)百家，但大多為中小物流企業(yè)，真正具有實力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營物流企業(yè)僅經(jīng)營運輸、倉儲等單一物流服務，起點低、規(guī)模小的特點使其基本也沒有制定系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，但肩負民族物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型物流企業(yè)必須把經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略作為一項關系企業(yè)生存與發(fā)展的大事來抓。

　　物流企業(yè)提供的是若干單項物流服務或綜合一體化的物流解決方案，國內(nèi)傳統(tǒng)儲運企業(yè)轉型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營服務壟斷時期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務面前很少考慮宣傳營銷戰(zhàn)略，居安思危，這不符合在物流產(chǎn)業(yè)國際化形勢下走物流綜合服務路線的發(fā)展道路；一些富于競爭實力的民營物流企業(yè)雖考慮了宣傳營銷市場的發(fā)展，但多數(shù)做得不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠。面對UPS、DHL等外資物流企業(yè)的強勢品牌營銷，本土物流企業(yè)該如何應對？我國基于電子商務的物流企業(yè)在營銷方面存在的主要問題：

　?。?）物流營銷管理觀念落后。

　　營銷觀念是企業(yè)營銷行動的指南。然而我國多數(shù)物流企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的經(jīng)營管理觀念，市場經(jīng)營意識淡漠。具體表現(xiàn)在市場營銷知識欠缺、市場觀念落后于市場規(guī)律的變化、對市場需求研究分析不夠、市場開拓能力不強、技術支持系統(tǒng)不能滿足信息采集的需要。經(jīng)營思想沒有真正以市場為導向，仍然習慣于 “靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟環(huán)境中的問題。當今一些物流企業(yè)還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識薄弱，服務意識落后，服務方式和項目遠不能適應客戶的需求；許多物流企業(yè)仍停留在計劃經(jīng)濟階段，沒有推出適應客戶多樣化的服務項目，服務質量較低。

　?。?）服務策略認識不足。

　　物流服務是物流企業(yè)產(chǎn)品的一種特殊表現(xiàn)形式，是指物流企業(yè)為了滿足物流服務需求者的各種需求而投入的人力、物力、財力的產(chǎn)出表現(xiàn)，物流服務的最終目的是要為服務需求者提供一種需求可得性的保證。物流服務的構成成分及其質量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流企業(yè)提供的服務不可能完全相同，員工提供的服務也不可能始終如一。與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，物流企業(yè)往往不易制定和執(zhí)行服務質量標準，不易保證服務質量；物流服務容易消失，不可儲存。基于電子商務的物流企業(yè)在為電子商務的顧客服務之后，服務就立即消失，購買劣質服務的顧客通常無貨可退，無法要求物流企業(yè)退款，增加需求者的物流成本。這就要求物流企業(yè)有明確的物流服務策略，但現(xiàn)階段我國有完善物流服務策略的物流企業(yè)并不多。

　?。?）定價體系不完善。

　　物流企業(yè)的定價和很多因素有關，我國物流企業(yè)定價還沒有統(tǒng)一的標準，成本項目不系統(tǒng)、全面?；陔娮由虅盏奈锪髌髽I(yè)在進行定價時有時只考慮到了自身成本因素，沒有考慮到物流服務的效率是否讓顧客滿意，導致一些顧客不滿。有些企業(yè)則盲目跟隨市場，在未能向客戶提供優(yōu)質個性化服務的前提下，定價甚至高于市場價格，以至于從事電子商務的企業(yè)選擇了能夠提供同等服務的物流企業(yè)。長此以往，則會因流失客戶而最終被市場淘汰。

　?。?）促銷策略落后。

　　我國物流企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，在促銷策略方面還存在許多的不足。主要表現(xiàn)為：

　　①宣傳力度不夠。國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業(yè)的身影，比如TNT物流在中央電視臺第二套王牌欄目——《絕對挑戰(zhàn)》的黃金時間檔的廣告宣傳等等。而國內(nèi)物流領軍企業(yè)基本未涉足廣告?zhèn)髅綘I銷市場，大多企業(yè)僅通過經(jīng)營運作中運輸車輛等的醒目標志給受眾留有簡單的運輸業(yè)務印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。至于國內(nèi)重大活動中的廣告營銷，基本很少見到國內(nèi)物流企業(yè)的身影。更值得一提的是，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內(nèi)物流企業(yè)為數(shù)不多，有的也多以物流業(yè)務操作板塊為主，極少重視營銷宣傳的部分。

　?、谛麄鲃?chuàng)意不夠。UPS、聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進攻營建中國物流網(wǎng)絡的同時也緊緊抓住了物流業(yè)務以服務為本的理念，大打親情牌、優(yōu)質服務牌，在廣告詞中大量渲染服務質量成分，對企業(yè)員工素質的要求與業(yè)務流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務印象，極大的擴展了自己的業(yè)務群體。另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團結協(xié)作為用戶奉獻最大能力等內(nèi)容，較易打動國內(nèi)受眾。這正與國內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運輸配送速度等初始物流服務質量指標形成了鮮明的對比，將其至于不利的營銷境地。

　?、坌麄魇侄螁我?。多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)僅針對現(xiàn)有固定用戶群供應鏈關系的維系，極少考慮擴展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營的主要特色業(yè)務等提出富于創(chuàng)意的營銷策略與實行措施。企業(yè)面對利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務沒有提出相應的市場營銷方案，多數(shù)的經(jīng)營著眼點都放在生資等傳統(tǒng)儲運這樣業(yè)務量大但單位利潤較低的物流服務上，而將這塊 “大蛋糕”拱手相讓于國外競爭對手。

　　1.2論文研究內(nèi)容、方法及意義

　　1.2.1論文研究的內(nèi)容

　　目前基于電子商務的物流企業(yè)在進行物流營銷時有其特殊性，因為物流企業(yè)的產(chǎn)品是無形的物流服務，不像一般生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，基于電子商務的物流企業(yè)應用營銷理論和工具有利于企業(yè)的市場運行效率的提高。

　　物流企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發(fā)，實現(xiàn)客戶的系列化、個性化物流服務，注重客戶關系的維護，提高物流服務質量，根據(jù)客戶的行為來猜測客戶的物流需求，并為其設計物流服務，建立長期的、雙贏的客戶關系。良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期的、穩(wěn)定的客戶，增強物流企業(yè)的市場競爭力。同時，引進國外資金、物流技術、物流治理人才及治理經(jīng)驗，有利于我國現(xiàn)代物流企業(yè)從國際市場獲取物流發(fā)展所需要的各種資源，形成具有國際競爭力的競爭規(guī)模和品牌，在國際物流服務市場的激烈競爭中發(fā)展壯大。

　　本論文主要是在電子商務環(huán)境下，針對我國物流企業(yè)，根據(jù)我國目前物流營銷的現(xiàn)狀，以及電子商務和現(xiàn)代物流的發(fā)展情況，對其營銷策略作一簡單的研究。

　　1.2.2論文研究的主要方法

　　本論文采用文獻研究和案例分析方法進行研究。通過文獻研究，提出營銷基本策略和網(wǎng)絡營銷策略兩個主要部分；通過案例分析，對順豐速運的營銷策略作了一定的研究，強調(diào)了對基于電子商務的物流企業(yè)營銷策略研究的重要意義。

　　所獲得資料來自于校期刊閱覽室各期刊報紙、校圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和社會、企業(yè)以及校園調(diào)研。

　　1.2.3論文研究的意義

　　我國物流業(yè)是為了適應我國經(jīng)濟快速發(fā)展和對外開放、市場競爭日益加劇的形勢，在我國傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的物資分配和運輸?shù)幕A上發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟的全球一體化、信息化進程的加快，電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展，近幾年我國物流業(yè)有了較為快速的發(fā)展。為增強核心競爭力，物流企業(yè)的業(yè)務要利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯(lián)合與協(xié)同，我國物流企業(yè)必須適應這一形式，延伸其業(yè)務服務內(nèi)容，制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋求企業(yè)物流業(yè)務的發(fā)展空間。這些都需要制定物流營銷組合策略并全力實施才能實現(xiàn)。

　　物流企業(yè)的市場營銷屬于服務營銷的范疇，相對于產(chǎn)品營銷理論與實踐而言，關于物流服務營銷的理論尚處于探索發(fā)展階段，因此開展適合我國國情的物流市場營銷策略研究，對物流企業(yè)的營銷活動具有一定的指導意義。

　?。?）引導或改變需求，提高營銷能力

　　在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，基于電子商務的物流企業(yè)應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業(yè)的服務意識。物流營銷可以很有效地為物流企業(yè)收集客戶需求、市場信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

　?。?）集中資源優(yōu)勢、減少投資風險

　　現(xiàn)代物流領域的設備設施、信息系統(tǒng)等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風險。物流營銷可以集中資源優(yōu)勢，使企業(yè)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將有限的人力財力集中于核心業(yè)務，進行重點研究，發(fā)展基本技術，開發(fā)新產(chǎn)品等，以增加競爭力。

　　（3）降低運行成本

　　物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節(jié)點和線路組成的網(wǎng)絡體系。由原來點和點、要素和要素之間偶然的、隨機的關系變成了網(wǎng)絡成員之間的穩(wěn)定的、緊密的聯(lián)系。從交易過程看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。同時，物流營銷可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計劃和適時的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業(yè)的現(xiàn)金流量，實現(xiàn)成本優(yōu)勢。另外，由于物流企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，使得物流業(yè)務外包的費用比單個企業(yè)自身經(jīng)營的費用要低，其中的差值就是物流企業(yè)所節(jié)約的成本，也是其客戶服務利潤的來源。

　　（4）提高物流能力

　　物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息、客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業(yè)進行內(nèi)部治理、資源配置，提高服務質量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業(yè)可以及時、優(yōu)質地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優(yōu)質的客戶服務體系、準時化、小批量的配送系統(tǒng)，可以提高物流企業(yè)的核心競爭力。

　?。?）提升企業(yè)形象

　　物流營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰(zhàn)略伙伴關系。他們?yōu)榭蛻糁耄ㄟ^全球性的信息網(wǎng)絡使客戶的供給鏈治理完全透明化。通過遍布全球的運送網(wǎng)絡和服務提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進服務，樹立自己的品牌形象。物流企業(yè)通過“量體定做”式的設計，制訂出以客戶為導向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業(yè)在競爭中取勝創(chuàng)造了有利條件。