作者：鳳凰網(wǎng)科技

　　近期，一則“小楊哥”即將復播的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

　　該消息稱，“小楊哥本人，或?qū)⒃?2月10日于香港與TikTok超級網(wǎng)紅卡比·拉梅（KhabyLame），人稱‘無語哥’，在TikTok美國電商平臺進行全程‘同臺直播’。”傳聞像一顆石子投入輿論湖面，但未等漣漪擴散便被三只羊官方辟謠，稱該消息為不實信息。

　　鳳凰網(wǎng)科技也從接近三只羊人士處獲悉，這個消息“完全是個烏龍”。

　　盡管小楊哥海外直播無望，但三只羊的海外突圍的確在悄悄進行中。2023年，三只羊海外MCN機構(gòu)Three Sheep Network正式成立，并將倉庫設(shè)在新加坡本地。而就在近日，三只羊的海外版圖已全面鋪開。據(jù)其海外業(yè)務(wù)負責人李健透露，在新加坡、馬來西亞、越南穩(wěn)居東南亞跨境MCN前三。

躲在幕后的小楊哥

　　時間回溯至2024年9月，三只羊網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人瘋狂小楊哥因帶貨香港美誠月餅深陷爭議，成為小楊哥光輝成績和口碑下跌的分水嶺。這個以“香港品牌”為賣點的產(chǎn)品，實際產(chǎn)地是廣州和佛山，且在香港沒有門店。隨后，三只羊啟動全面整頓，旗下主播集體停播，這家年銷農(nóng)副產(chǎn)品超27億元、覆蓋20余省市的頭部MCN，陷入成立以來最嚴重的信任危機。

　　這次輿情事件后，三只羊公司的業(yè)務(wù)也遭受了重創(chuàng)。直至2025年3月23日，調(diào)查組發(fā)布公告確認其整改達標，但此后數(shù)月，瘋狂小楊哥的復播始終懸而未決。不過，市場已捕捉到一系列可能復出的“信號”：9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K統(tǒng)一穿著白色T恤，在自己的賬號重啟帶貨直播。

　　其中，嘴哥的人氣最高，直播間同時在線人數(shù)最高達到10萬+，卻一改往日嘶吼式吆喝的風格，反復提醒網(wǎng)友“按需購買，理性消費”。

　　9月23日上午，三只羊官方公眾號曬出其助力鄉(xiāng)村振興的成績單，配圖中4張雙人宣傳海報，主角久未露面的大楊哥和小楊哥兄弟同框，引發(fā)全網(wǎng)猜想；10月30日，安徽蒙城“小楊臻選”全球首家加盟店開業(yè)，主營自營商品，小楊哥本人現(xiàn)身簽約儀式，試圖通過“實體+供應(yīng)鏈”挽回信任。

　　這些都被業(yè)內(nèi)視為曲線回歸的信號。然而，國內(nèi)消費者的信任重建需要時間，這也讓海外市場成為三只羊的重要突破口。

這次“想掙外國人錢”

　　早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中表露過“想掙外國人錢”的愿景，首次提到了未來將涉足TikTok電商領(lǐng)域。同年7月，三只羊海外MCN機構(gòu)Three Sheep Network正式成立，并將倉庫設(shè)在新加坡本地。對于東南亞這個2024年電商市場規(guī)模約為1590億美元，預(yù)計到2030年將增長至3700億美元的藍海市場，自然成為了三只羊跨境突圍的起點。

　　初期的探索充滿了坎坷。三只羊集團海外業(yè)務(wù)負責人李健提到，當時組建的海外事業(yè)部成員以老一批國內(nèi)抖音的員工為主，大概7-8人的核心團隊臨時搭建的班底，前三個月，基本上是“0訂單、無方向”。鳳凰網(wǎng)科技檢索其海外版賬號發(fā)現(xiàn)，其曾發(fā)布多條招募短視頻帶貨剪輯師的信息，似乎意在復制國內(nèi)“直播切片帶貨”的成熟玩法。

　　轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在與新加坡本地達人@shop with sasax（TikTok粉絲54.7萬）的合作中，2024年1月，通過帶貨中國本土品牌，首場直播便沖到TikTok新加坡地區(qū)GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了東南亞跨境MCN榜前十。

　　如今，三只羊的海外版圖已全面鋪開。據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)，三只羊在東南亞已穩(wěn)居跨境MCN前三，新加坡與馬來西亞的賬號矩陣粉絲總量超500萬；越南辦公室主打本土化運營，從選品到直播節(jié)奏，全部由本地團隊主導，中國團隊只提供供應(yīng)鏈與策略支持。墨西哥站點穩(wěn)定運營后，日本市場于2025年6月完成閉環(huán)，巴西市場也在籌備中。

　　這其中，最具代表性的，是小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”帶頭征戰(zhàn)海外，也被外界認為是三只羊試圖在海外卷土重來的一大信號。依舊是以“跳舞+鍋里燉菜”的標志性內(nèi)容，據(jù)剁椒Spicy，小黃曾連續(xù)三天位居越南區(qū)日榜冠軍，直播間常駐觀眾穩(wěn)定在3000至4000人，單場打賞收入突破10萬美元（約合人民幣71萬元）。

　　鳳凰網(wǎng)科技最新檢索發(fā)現(xiàn)，TikTok上“紅綠燈的黃”賬號粉絲量已達到46.87萬，負責切片發(fā)布的賬號5267yellow亦斬獲粉絲1.17萬。除了小黃，復播后人氣最高的嘴哥的TikTok賬號粉絲也已達7.83萬。

　　三只羊的擴張思路并不陌生，本質(zhì)上依舊是“購物娛樂一體化”，在東南亞市場，尤其是越南、印尼等國家的年輕用戶群體對直播購物的接受度較高。李健提到“我們出海前做了一些簡單的，包括語言、文化等方面的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們國內(nèi)三只羊的達人IP其實在東南亞是有一定傳播度的。”

　　近期在越南河內(nèi)舉行的東南亞應(yīng)用峰會上，TikTok官方宣布其在東南亞的月活躍用戶已超過4.6億。其中印尼超過1.6億，越南、泰國分別為7000萬和5000萬左右。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的商品交易總額（GMV）已達到382億美元，同比上漲69%。

　　不僅如此，在海外電商市場，三只羊利用了其作為內(nèi)容孵化型MCN所具備和擅長的內(nèi)容生態(tài)與切片分發(fā)為核心優(yōu)勢，搭配本土化的“溯源直播”模式。李健提到，“這也是我們在海外首創(chuàng)的模式”——從新加坡倉播，即在當?shù)刂棉k倉庫給達人搭建直播間，到國內(nèi)外多地及韓、澳等主題溯源直播；隨后，他們快速拓展至在馬來西亞、越南并落地本土化辦公室。

　　既為達人注入多元創(chuàng)作場景，為品牌增添故事感，更通過豐富素材支撐切片分發(fā)，再次用溯源直播與切片分發(fā)閉環(huán)拿下市場。

出海也不容易

　　然而，三只羊的海外成績背后，也暗藏著新的難題。首先，代表主播小黃的出海之路并非一帆風順。2023年11月，曾經(jīng)紅綠燈的黃在國內(nèi)就因扮丑、低俗帶貨等行為被中國消費者協(xié)會點名批評；同年12月，小黃嘗試重新開播，然而直播僅3分鐘便遭封禁，相關(guān)話題還一度登上微博熱搜榜首。

　　而如今，雖然是在TikTok，但小黃全程用中文直播，連麥時如果碰到外國主播，就依賴手機翻譯軟件，日常pk連麥的主播還是以華人主播為主。另據(jù)報道，小黃賬號自開播來頻繁遭到官方封禁，其負責切片內(nèi)容發(fā)布的小號吐槽道“真的是走到哪里封到哪里?！鄙踔帘痪W(wǎng)友戲稱為“封號斗羅”。

　　東南亞市場的競爭已日趨激烈，以三只羊重點布局的越南市場為例。Metric的一份報告顯示，2025年上半年，越南產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量大幅減少，與2024年同期相比，有超過8萬家網(wǎng)店因沒有訂單被迫關(guān)店；與2024年下半年相比，新增未開單店鋪數(shù)量也達到5.5萬。同時，東南亞的監(jiān)管政策也在不斷收緊。

　　2025年5月時，越南直播一姐武河玲（VoHa Linh）就因涉嫌低價傾銷，被相關(guān)部門注意并列為重點監(jiān)察對象。此外，武河玲還被投訴銷售劣質(zhì)商品，煽動囤貨等不良行為。

　　事實上，三只羊的出海挑戰(zhàn)十分嚴峻，“信任”仍是繞不開的話題——國內(nèi)消費者對“美誠月餅”事件的記憶尚未消退，海外市場對中國品牌的認知仍需培育。更為核心的是，三只羊的海外直播仍依賴娛樂化內(nèi)容，商品溢價能力較弱，且面臨“內(nèi)容同質(zhì)化”的質(zhì)疑。

　　并且，三只羊的動作高度依賴TikTok生態(tài)，以其當前重點突破的巴西市場為例，巴西擁有1.11億TikTok用戶，是TikTok全球第三大市場，僅次于美國和印尼。今年5月，TikTok Shop正式登陸巴西。三只羊也隨即攻入了巴西市場，但當?shù)氐奈锪髋c支付數(shù)字化建設(shè)都相對滯后，意味著消費者的等待時間大大拉長。

　　如今的三只羊，正站在一個關(guān)鍵的十字路口。一方面，沒有了小楊哥這一“流量引擎”，國內(nèi)業(yè)務(wù)依賴中腰部主播緩慢復蘇，海外市場成為其增長核心。而另一方面，海外突圍從來不是避風港，而是更殘酷的練兵場。在直播電商同質(zhì)化嚴重的當下，需要做到“本土化深耕+價值重構(gòu)”，才能真正在全球市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟。