3月6日，京東發(fā)布2023年第四季度及全年財報，整體表現(xiàn)可以概括為收入微增，利潤大漲。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，京東實現(xiàn)收入3061億元，同比增長3.6%。其中京東零售收入2676億元，同比增長3.3%。盡管整體營收增長乏力，但靠著出色的成本控制，本季度擠出了84億元的凈利潤（Nom-GAAP），去年同期位77億元。

　　“抖快拼書”電商日益成熟，侵蝕傳統(tǒng)電商平臺，這讓京東零售的增速不復(fù)往日。為此，去年一季度，京東打響了“低價”攻勢的第一槍。并開放第三方商家與流量平權(quán)，試圖調(diào)整以自營為主的商業(yè)生態(tài)。

　　除業(yè)務(wù)外，內(nèi)部進入了降本周期，去年年末到今年年初屢有人員優(yōu)化的傳言流出。從過去一段時間財報數(shù)據(jù)可以看到，成本增速一直與營收增速保持了微妙的距離。

　　將財報與業(yè)務(wù)結(jié)合，銀杏科技認為，京東“百補”、贊助春晚等一系列看似花錢的投入，沒有對營收產(chǎn)生明顯推動，反而倒是越補越賺錢。

　　自營的挑戰(zhàn)

　　自營對于京東而言是一體兩面，即是基石，也束縛手腳。

　　基石的一面直接體現(xiàn)在財報之中。2023年全年京東商品收入位8713億元，增速與去年基本持平，而同期國內(nèi)實物商品線上零售額增速為8.4%。商品收入占京東集團與京東零售收入比重分別為80.3%與92.2%。

　　京東這種“中間商”的角色，需要在品牌商家與消費者兩端的話語權(quán)，尋找信息差。對于京東而言，價格趨于穩(wěn)定與透明并不利于利潤增長，因此京東在去年打響低價戰(zhàn)，有一重攪亂市場價格體系的考量。

　　“低價”，導(dǎo)致供給側(cè)與需求側(cè)都從服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r格導(dǎo)向，又倒逼京東必須拿出更有說服力的價格，這一重擔便落在了采銷環(huán)節(jié)。

　　“雙十一期間，只有京東總部最熱鬧，采銷人員會不斷與廠商溝通價格，空氣中充斥著吵鬧聲?！币晃痪〇|采銷人員此前曾非常生動地描述著京東雙十一的實態(tài)。

　　京東商品收入分為3C家電與日用百貨兩個板塊。手機廠商第四季度新機迭代等行業(yè)助推，京東3C家電收入1504億元，同比增長6.1%。相較而言，日用百貨板塊的增長則不盡如人意，同期收入961億元，與去年同期持平，值得一提的是，去年前三個季度都程下滑態(tài)勢。

　　造成增速冰火兩重天的核心原因在于，3C家電是價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，且相對客單價高，用戶履約與服務(wù)心智更強，京東更容易從中取利。而日用百貨行業(yè)中的諸多大類，相對價格體系穩(wěn)固，渠道價透明，京東很難依靠官補撬動自補的“杠桿”建立優(yōu)勢。

　　“口碑和價盤，準確地說價盤是我們的生命線，一旦價盤坍塌，品牌離倒閉就不遠了?！蹦晨煜放凭€上市場負責人告訴銀杏科技，給什么渠道低價，需要通盤考量產(chǎn)品、節(jié)奏、線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)等。

　　上述人士的觀點在一定程度上反映了供給市場的態(tài)度，也表明京東“百補”遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　為了尋找新的博弈手段，京東一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），豐富供給來源，提升商業(yè)生態(tài)的競爭強度。另一方面，則將目光投向了消費市場，借助一系列營銷手段，試圖迎合消費者。

　　典型案例是京東采銷直播的營銷手段。去年雙十一期間，借助海氏電器與李佳琦直播間的最低價風波，試圖將京東采銷直播塑造為一個“為人民壓價”的渠道，是一次非常聰明的營銷。不僅規(guī)避了京東直播缺乏內(nèi)容與頭部主播的短板，而且也起到了“殺雞儆猴”之效。

　　第二個動作是去年年末，與淘系緊隨拼多多步伐，推出“僅退款”。第三個動作是龍年春晚贊助，成為京東C端攻勢的高潮。借助半買半送、廣告植入、開放式的搶紅包活動等手段，在一定程度上拉近了京東與低價心智的距離。

　　至于春晚的成效，需要在一季度財報中才能看到，至少從第四季度財報當中，我們并未看到京東“低價”對于京東收入增速有多大增長。

　　POP商家：輸不起的戰(zhàn)爭

　　去年年末，馬云與劉強東在內(nèi)網(wǎng)回帖成為了貓狗拼三家的節(jié)點時刻。外界給電商巨頭排座次的維度很多，至少有兩個維度是站得住腳的：市值，以及在線廣告與傭金收入。前者反映預(yù)期，后者折射過去，且直接與商家投入情況密切相關(guān)。2023年第三季度，拼多多單季度實現(xiàn)收入688.4億元，同比大增94%，由于拼多多屬于典型平臺模式，收入來源非常簡單：在線廣告與傭金收入，連會員收入都沒有。橫向?qū)Ρ忍韵担瑒t是中國商業(yè)“客戶管理”一項，而對標京東則是服務(wù)收入下的“平臺及廣告服務(wù)收入”項。第四季度，京東平臺及廣告服務(wù)收入236.26億元，同比下滑3.9%。同期淘天客戶管理收入921.1億元，增速與2022年同期相差無幾。盡管拼多多尚未公布第四季度財報，但根據(jù)美銀證券等機構(gòu)預(yù)估，收入可能增長108%至827億元，京東與之差距獲獎?wù)叱掷m(xù)擴大。截至美東時間3月6日盤后，拼多多市值1550億美元，京東392億美元，京東市值僅為拼多多的1/4，而客戶管理收入也接近這一比值。平臺及廣告服務(wù)收入是反映商家活躍情況，平臺商業(yè)生態(tài)繁榮度的核心指標，如今也是貫徹劉強東“低價”的核心手段。過去一年，該收入的增速連連走低，讓人頗為意外。

　　低價策略是劉強東2023年主導(dǎo)核心策略。從上圖可知，自2022年第四季度開始，京東平臺與廣告服務(wù)收入增速持續(xù)衰減，到2023年第四季度首次出現(xiàn)負增長，說明京東“低價策略”推行一年以來不僅沒有拉動相關(guān)收入增長，相反，在大促覆蓋的第四季度，反而出現(xiàn)了負增長，也說明第三方商家對京東的流量、政策平權(quán)沒有起到太大作用。業(yè)內(nèi)普遍認為京東未能像拼多多一樣建立起“低價心智”的說法未免有些含混。實際上，京東低價策略未能奏效與兩個原因息息相關(guān)，一個是自營的基石上，不利于建立起活躍的第三方商家生態(tài)，還有一個原因是，消費者對于內(nèi)容消費有新的需求，行業(yè)也隨之開啟內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，而京東自始自終沒有建立起活躍的內(nèi)容生態(tài)。前文提到，京東的自營體系本質(zhì)上是“中間商”，需要通過服務(wù)獲取收入，這除了信息差之外，便是提供履約、售后等增量服務(wù)價值。然而，當京東不遺余力地向外釋放“絕對低價”的信號時，會無限消解消費者對于服務(wù)的需求。抖快書等新興電商平臺崛起，推動電商行業(yè)從商品消費的交易場變?yōu)樯唐?內(nèi)容消費的交易場。在這一轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)電商如淘天開啟了轟轟烈烈的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，從直播電商到游戲電商，再到去年構(gòu)筑私域經(jīng)營場，探索雖難言成功，但不至于完全沒有抵御的盾牌。而京東仍然沒有完全完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。