年年618，又是618，今年的618大促戰(zhàn)鼓已打響，那么，今年618與往年的618有什么不同？有什么新動向呢？

　　一、經(jīng)濟數(shù)據(jù)好，復(fù)蘇看得見

　　5月22日，京東618啟動發(fā)布會正式舉行，拉開了2023年電商618的序幕。

　　過去幾年里，受疫情影響，使以618為代表的電商大促活動，對消費者的吸引力大不如前。去年618大促表現(xiàn)“乏力”，被稱為“史上最低迷”的一屆電商購物節(jié)，甚至有人認為“人造購物節(jié)”會就此消弭。今年618，各大平臺對大促充滿了信心，所有的故事或許將被重寫。

　　今年618，是疫情之后的第一個618，站在了經(jīng)濟復(fù)蘇、消費者信心回歸的大好關(guān)口：車站機場開始忙了，旅游景點開始擠了，餐廳酒吧要排隊了，一切都朝著火熱的狀態(tài)恢復(fù)著。

　　五一小長假，讓我們看到了大家沉浸已久的消費欲望，多個城市迎來客流小高峰，新的消費趨勢開始流行。淄博就是其縮影，成為了一個新的全民級網(wǎng)紅燒烤打卡地，先后幾輪刷屏，路邊小店每天狂賣上萬烤串。

　　拿數(shù)據(jù)來說，2月消費者信心指數(shù)達到94.7，是過去12月的新高；3月消費品社會零售總額增加了10.6%，4月份增速則進一步上升到18.4%。

　　經(jīng)濟的真正恢復(fù)需要多因素的共振，618就是其中之一。在線上購物漸成主流的今天，一年一度的“618狂歡節(jié)”的開啟，被譽為“史上投入最大”的一屆，使積攢了很久的消費欲望得以釋放，勢必在短時間內(nèi)掀起購物狂潮。

　　今年的618，似乎成為政府、企業(yè)和消費者的聯(lián)盟：政府努力出臺各種惠民政策，電商平臺直接拿出真金白銀補貼，而消費者也大膽開始釋放購物熱情，全力搶回“失去的三年”，中國消費復(fù)蘇和振興形勢也愈加明朗。

　　隨著防疫全面放開、消費需求逐步攀升與消費熱情不斷回漲，今年的618大促表現(xiàn)得尤為不同。5月26日預(yù)售當(dāng)晚，面對剛上鏈接就被爆賣的多個產(chǎn)品，連李佳琦本人都發(fā)出感慨。

　　618預(yù)售剛結(jié)束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績單，頭部梯隊直播間交易額成功破億，和去年相比，直接躍升了一個臺階。

　　可以這樣說，2023年是經(jīng)濟整體性好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵之年，也是電商向前邁進的重要轉(zhuǎn)折點，更是618再現(xiàn)輝煌的一年。

　　二、最卷618，最強火藥味

　　伴隨人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商滲透率逐漸達到瓶頸，各個電商平臺進入存量爭奪階段，內(nèi)卷和更激烈的競爭也就在所難免。

　　作為“乙類乙管”政策實施后的首個電商消費年中促銷，今年的“618電商節(jié)”尤其受到各方關(guān)注。618年中大促顯得極為關(guān)鍵和特殊，無論是平臺、品牌，還是主播都希望在這場電商盛宴上，打一場漂亮的仗，戰(zhàn)爭可謂是一觸即發(fā)。

　　其實，不僅是618，進入2023年，電商巨頭已經(jīng)開打：拼多多正在海外市場瘋狂掘金；阿里巴巴一拆六，旗下電商業(yè)務(wù)將有更多資金繼續(xù)投入；劉強東回歸，價格戰(zhàn)重新啟動等等，只不過，618表現(xiàn)得更為激烈罷了。

　　離618還有幾個月，關(guān)于618的宣傳就鋪天蓋地，“最低”、“力度最大”、“從來沒有”、“拼了”成了今年曝光率最高的618熱詞，一場史無前例的全平臺混戰(zhàn)由此拉開。

　　618預(yù)熱階段，各大平臺紛紛表示，這是歷史上投入最大的一屆，爭相加碼投入。今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，618又是京東自己的“主場”，自然想旗開得勝；今年也是淘寶成立的第20年，正值大刀闊斧改革的第一年，自然是當(dāng)仁不讓，讓今年的618火藥味更濃。

　　今年618的另一個特點是競爭趨于同質(zhì)化，幾大電商平臺的競爭策略越來越趨同，所有平臺都在相互抄作業(yè)，互相借鑒學(xué)習(xí)，只要是消費者覺得好的地方就得具備，這同時也讓內(nèi)卷更為厲害。

　　低價，屢試不爽的利器，618期間，也成了競爭的焦點：京東的“買貴雙倍賠”服務(wù)，淘寶的“百億補貼擊穿底價”、天貓618期間除了滿減之外，將首次推出聚劃算直降專場，唯品會的“一件立減無需湊單”等等，歸根到底是讓消費者獲得實實在在的好處。

　　對于這個逐漸建立起認知的年中大促節(jié)點，各家必然還要經(jīng)歷一番爭奪，價格補貼方面的投入堪稱史上“最卷一年”。多家平臺掀起補貼大戰(zhàn)，京東今年618搶占開門紅的重任第一次交給了百億補貼；拼多多之后，阿里巴巴也在百億補貼上出手了；抖音電商將投入專項補貼讓單品價格直降；快手電商表示，將投入百億平臺流量和10億元商品補貼，推出直播間大牌大補、直播間消費金等玩法。

　　對于電商平臺來說，在需要重新占領(lǐng)消費者心智的當(dāng)下，花多少錢都是值得的，如果說上一次618是關(guān)注度最低的一次，那么這一次618則是業(yè)內(nèi)最卷的一次。

　　如果說今年的618是過去所有年份中最卷的一屆，或許這只是個開始，未來可能或更卷，因為疫情之后，當(dāng)報復(fù)性消費過去，電商平臺面臨著增量市場空間不大，存量市場增長乏力，高速增長的時代早已不在。

　　618考驗的絕不僅僅是企業(yè)"內(nèi)功"，更是對看不見摸不到的線上系統(tǒng)的嚴峻挑戰(zhàn)，其背后更加需要長期的、默默無聞的付出，使電商行業(yè)朝著合規(guī)、健康的方向開始謀求新發(fā)展。

　　三、助商不商量，降價有力度

　　618，是牽動人心的盛宴，對于平臺來說，吸納賣家布局，吸引買家消費是責(zé)任，前者是助商，后者主要的方式是降價。

　　618既是讓消費者盡情消費的節(jié)日，也是備受眾多商家和品牌關(guān)注的焦點，因此，平臺助商不商量。在經(jīng)濟復(fù)蘇背景下迎來的首個電商大促，希望通過打造更加智能高效、簡單易用的營銷產(chǎn)品，為商家?guī)沓掷m(xù)穩(wěn)健的用戶增長、營銷增長、經(jīng)營增長。

　　為商家做大用戶規(guī)模，拼多多則喊出了“天天都是618”；京東的口號是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”；蘇寧易購對合作伙伴投入更多；淘寶/天貓，以流量扶持為核心，降低商家運營成本，據(jù)淘寶天貓公布數(shù)據(jù)，淘寶天貓今年618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億的流量曝光，通過降低品牌商家的運營成本為落腳點，并以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)消費者，助力商家實現(xiàn)業(yè)績增長。

　　今年抖音618好物節(jié)的核心是通過營銷、用戶、貨架、內(nèi)容、財經(jīng)補貼等多維玩法，為商家提供全域的增長契機，為商家店鋪引流鋪路，助力新客轉(zhuǎn)化為老客戶，完成擴客的同時實現(xiàn)商家的用戶資產(chǎn)增長。

　　更為重要的是本次618大促中小商家第一次站到了舞臺C位，許多平臺針對中小商家經(jīng)營各環(huán)節(jié)所需，提供專項服務(wù)支持，幫助他們實現(xiàn)銷售增速翻倍，不僅要讓消費者能真正地享受到實惠，還要讓合作伙伴能實現(xiàn)健康的生意增長。

　　當(dāng)然，品牌商家只有洞悉平臺的新模式，才能在618大促中實現(xiàn)領(lǐng)跑，并交出滿意的答卷。建立并維護好消費者的正品心智，做好品牌全鏈路、全周期的服務(wù)，沉淀品牌影響力、品牌忠誠度等品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)平臺和品牌長效經(jīng)營。如果不能做好相應(yīng)的規(guī)劃，給消費者留下不好的印象，最后反而得不償失。

　　再說降價，或者稱價格優(yōu)惠。十六年來，消費者對618充滿著愛恨情仇，當(dāng)下的消費者“選擇更明智，消費未降級”，大部分消費者在自己熟悉的領(lǐng)域都成了專家，更有意識地衡量消費抉擇，也越來越重視商品的靈活性、耐用性、持久性等實用價值。

　　在消費回歸理性的趨勢下，實惠的價格成為促銷的殺手锏。再多花里胡哨的玩法都比不上直接降價來得更得人心，價格永遠是打動消費者的關(guān)鍵，理性的消費者會尋找價格更具競爭力的渠道，并更加積極地尋找折扣和促銷。

　　這些年大促購物節(jié)逐漸玩出了各種“花樣”，個別平臺與商家，存在著“明降暗漲”、“湊單滿減”等等諸多套路，讓消費者不厭其煩。今年和往年的花樣繁多不同，電商大促不跟任何套路沾邊，說補貼就補貼，說滿減就滿減，絕大多數(shù)商品都是直接降價，如京東就推出了“不懼比價，歡迎來找茬”。

　　經(jīng)濟增長的最終目的是滿足人民日益增長的美好生活需要，618的大促也遵循這一原則。平臺補貼+價格直降+紅包返利這種更簡單直接的優(yōu)惠模式，逐漸流行。

　　今年618所有活動向更簡化、體驗感更好的方向進化，消費者有望得到更實惠的購物價格和更便利的購物體驗。讓消費者真正享受到實惠，才是最有效的策略，為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗，才是正途。

　　活動建設(shè)和價格設(shè)置上，一定要讓消費者有“怦然心動”的感覺，在踐行“理性消費，快樂購物”觀念的同時，與平臺建立長久的信任。平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家，建設(shè)低價機制，完善價格基礎(chǔ)的能力上來。

　　總之，今年的618要做到的是給消費者“超級豐富的選擇”，給商家“超級精準(zhǔn)的服務(wù)“。

　　四、消費在變化，創(chuàng)新才能贏

　　疫情三年之后，消費信心和消費能力需要進一步的修復(fù)，消費場景和消費習(xí)慣也都出現(xiàn)了變化，越來越多的消費者回歸理性，直播的介入，對618的中興起到一定的作用，但要恢復(fù)618當(dāng)年的輝煌，還需要創(chuàng)新。

　　市場在改變，電商平臺也在改變，大促已從狂歡到逐漸趨于常態(tài)化，通過供給側(cè)創(chuàng)新保持平臺對消費者的差異化體驗和持續(xù)的吸引力是抓手。

　　京東平臺就推出了”智簡經(jīng)營”新模式：“智”，就是通過領(lǐng)先的技術(shù)及聯(lián)動的提升，讓數(shù)據(jù)說話，從而滿足商家差異化的營銷訴求；“簡”，就是簡化商家運營成本，從實際操作層帶來更簡單的投放產(chǎn)品，從效果層實現(xiàn)更直接的效果達成，從方案層形成更高效的全域解決方案，杜絕套路越來越深，規(guī)則越來越復(fù)雜等問題。

　　今年“618”，如果要在各家的變化創(chuàng)新中提取一個共同點，“內(nèi)容化”或許是最突出的。淘天集團已經(jīng)表示將“以遠超之前的投入來全面推進內(nèi)容”，其他平臺圍繞這方面也是動作頻頻，“內(nèi)容”成為今年618關(guān)鍵詞。

　　“內(nèi)容就是商品”成為電商平臺新共識，這種思路上的變化，讓“618”成為各平臺驗證內(nèi)容化思路的關(guān)鍵競速場，也打開了行業(yè)競爭的全新賽道，“內(nèi)容”，則是在通過低價吸引用戶之后的長期策略，在增長見頂?shù)那闆r下提升客單價。

　　換言之，就是要讓用戶在平臺上花更多的錢，而這就需要種草營銷的效率，也就是內(nèi)容策略的輔助；此外，通過豐富內(nèi)容提升用戶在線時長，拉動平臺流量獲取新的DAU增長機會。

　　今年的618不再將用戶增長、GMV增長作為第一目標(biāo)，而是紛紛構(gòu)建起了自己的差異化服務(wù)?！疤焯於际?18”的全新概念也提出了，如果落地，不僅推動消費普惠實踐，或許在未來將長久占據(jù)消費者心智，形成又一股浪潮。

　　消費者需求永遠是多變的，達到他們的預(yù)期非常重要，只有真正改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提升生活的幸福感，才能真正被記住。人們對美好生活的追求不會停止?/p>

　　??平臺之間從價格競爭到提升服務(wù)水平，是電商高質(zhì)量發(fā)展的必然方向。

　　當(dāng)品牌回歸價值創(chuàng)造，當(dāng)平臺回歸服務(wù)消費者初心，從宏觀經(jīng)濟到微觀生活，從平常購物到節(jié)日大促，不打價格戰(zhàn)，堅持超越自己，圍繞用戶需求創(chuàng)造價值增量作為前行的坐標(biāo)，就會抵御市場沖擊波，獲得發(fā)展。

　　對于整個行業(yè)來說，只有不斷深耕供應(yīng)鏈、打通全鏈路服務(wù)、改善渠道系統(tǒng)體驗生態(tài)才能實現(xiàn)生產(chǎn)商、電商渠道與消費者的三贏局面。

　　五、B端戰(zhàn)役啟，產(chǎn)業(yè)元年來

　　今年618開啟產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務(wù)元年，在當(dāng)今電商發(fā)展變化趨勢下，快遞也跟隨著這一重要變化。

　　隨著人口紅利逐漸消失，電商平臺在C端增長受阻，618對訂單的拉動效果已經(jīng)不明顯了，這并不意味著沒有訂單，而是靠C端拉動的增長已經(jīng)不明顯了。電商平臺開始在B端尋找新的交易環(huán)節(jié)，相比于C端，直接連接生產(chǎn)制造的B端客戶增長空間更大。

　　TOC電商平臺，其買賣環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)最下游，尋找產(chǎn)業(yè)中上游電商場景，成為第二增長曲線，這就是B端，這需要電商從原本面對消費者的快遞，跨越到到產(chǎn)業(yè)中上游的物流，而且門檻更高，更容易形成競爭壁壘。

　　今年618，京東在這方面就有嘗試，或者稱為創(chuàng)新，京東618首場B端戰(zhàn)役打響 京東云率先出擊爭雄云服務(wù)市場，掀起B(yǎng)端大促助推企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型活動。

　　京東云宣布在5月21日至6月30日期間，對全線企業(yè)級產(chǎn)品進行大規(guī)模促銷，投入數(shù)億資源全面助力20萬中小企業(yè)上云，這標(biāo)志著今年618不僅是消費盛宴，也將成為眾多云廠商全面參與的產(chǎn)業(yè)服務(wù)元年。

　　作為京東技術(shù)與服務(wù)對外輸出的核心通道，針對B端用戶推出的“京東智聯(lián)云618大促”,下設(shè)主會場、PaaS產(chǎn)品專場、云安全專場、AI產(chǎn)品專場、SaaS專場、商家賦能專場及城市嘉年華七大會場。

　　在中國，物流行業(yè)尤其是快遞業(yè)的發(fā)展，和電商行業(yè)一直關(guān)聯(lián)密切，618可以說是快遞搭臺，電商唱戲，電商巨頭變化，使與電商行業(yè)深度綁定的快遞業(yè)務(wù)也必將迎來新的挑戰(zhàn)。

　　TOC的電商平臺轉(zhuǎn)向TOB并不是一件易事，不僅自身面臨困難，更為重要的是為其服務(wù)的國內(nèi)B2B物流體系并不完善，由TOC電商引導(dǎo)的物流體系，件小、速度快，庫存周轉(zhuǎn)率高，搭建較為順暢，但B2B物流并未如此，因此，電商快遞走向B端成為新方向，可能數(shù)字物流已經(jīng)成為電商平臺決勝B端的關(guān)鍵。

　　結(jié)語：618承載了太多期待，618競爭的底層邏輯是：不是為了超越別人，而是滿足消費者，不斷突破“自己”，滿足用戶，才是走向未來的關(guān)鍵。