《2022年福布斯日本富豪榜》上，73歲的柳井正及其家族以236億美元身家登頂首富。柳井正一手打造的優(yōu)衣庫，是全球前三大快時(shí)尚服裝品牌之一，也是他*的財(cái)富來源。

　　從全球范圍看，服裝是個(gè)很能“造富”的行業(yè)。今年9月，ZARA母公司Inditex股價(jià)大漲，其創(chuàng)始人身家一度趕超比爾·蓋茨成為全球首富。

　　多年前，柳井正就曾被媒體問過，為何有那么多賣服裝的首富。對(duì)此，柳井正給出了兩個(gè)答案，一是服裝和生活息息相關(guān)；二是全球化。

　　自本世紀(jì)，柳井正就開始探索海外市場，中國則是其海外戰(zhàn)略的“重中之重”。近日，柳井正放言優(yōu)衣庫在中國開3000家店還不夠，更是將其送上了熱搜。要知道，過去20年來，優(yōu)衣庫在中國總共開設(shè)的門店數(shù)只有900家。

　　而剛剛過去的2022財(cái)年，在優(yōu)衣庫整體業(yè)績表現(xiàn)亮眼的情況下，其大中華區(qū)業(yè)績?cè)鏊賲s在放緩。面對(duì)如此局面，優(yōu)衣庫選擇繼續(xù)加碼中國，顯得頗為惹眼。

　　三次加碼中國

　　2010年5月，優(yōu)衣庫“聲勢浩大”地在上海開了一家全球旗艦店。這家店開在有“中華商業(yè)*街”之稱的南京西路，購物面積達(dá)到三萬六千平方米，是優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)所有門店中面積*的一家。

　　開業(yè)前兩天，柳井正特地從日本飛到上海，日本NHK電視臺(tái)不僅報(bào)道了開業(yè)當(dāng)天的盛況，還以此為契機(jī)對(duì)柳井正本人進(jìn)行了一次專訪。

　　上海的這家店之所以如此受重視，是因?yàn)榱哑湟暈閮?yōu)衣庫全球戰(zhàn)略的重要一步。當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)正處于通貨緊縮的陰霾中，消費(fèi)者紛紛捂緊錢袋子。2010年開始，優(yōu)衣庫也已經(jīng)連續(xù)數(shù)月未能完成經(jīng)營目標(biāo)。

　　優(yōu)衣庫想要實(shí)現(xiàn)增長，只能寄望于全球化。柳井正曾在自傳里說：“日本企業(yè)如果不在所有方面具備國際化的競爭思維，是很難生存下去的。”因此，面對(duì)日本國內(nèi)市場的消費(fèi)不振，他決心做大國際市場。而消費(fèi)潛力大、又與日本相鄰的中國市場，就成了柳井正的戰(zhàn)略中心。

　　2010年上海南京路的這家門店開業(yè)前，柳井正頗有信心地說：“優(yōu)衣庫10年內(nèi)要在中國開1000家門店?！币舱菑倪@時(shí)起，優(yōu)衣庫加快了在中國市場的發(fā)展布局。

　　長江證券數(shù)據(jù)顯示，2010年，進(jìn)入中國市場八年的優(yōu)衣庫，在中國的門店數(shù)量僅為54家，平均每年開店不到7家。而2010年之后，優(yōu)衣庫大中華區(qū)每年的新開門店數(shù)量都達(dá)到了70家到100家。

　　在中國市場“加速”十年后，到2020年8月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量達(dá)到767家。雖然和當(dāng)初柳井正說的“10年1000家”還有距離，但已經(jīng)超過了優(yōu)衣庫在日本的門店數(shù)量。

　　眼看著優(yōu)衣庫在中國市場有了“質(zhì)”的飛躍，2020年10月柳井正在接受采訪時(shí)，又放出了他在中國開店的第二個(gè)“宣言”：將在中國開設(shè)更多門店，按照中國人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可以開3000家。

　　而上個(gè)月進(jìn)博會(huì)期間，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前優(yōu)衣庫在中國有900家直營店，將來預(yù)計(jì)每年新開80家到100家店。對(duì)比過往，這樣的開店速度基本和前幾年持平。

　　確實(shí)，這兩年受大環(huán)境影響，服裝行業(yè)的日子普遍不好過，優(yōu)衣庫自然也未能幸免。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)表現(xiàn)不佳，營收同比僅增長1.2%。所以，上個(gè)月《財(cái)富》中文版在采訪柳井正時(shí)，特意問他在中國市場開設(shè)3000家門店的目標(biāo)還能否實(shí)現(xiàn)？

　　面對(duì)這個(gè)問題，柳井正隨即表示：優(yōu)衣庫在中國市場開3000家店是一個(gè)*目標(biāo)。“當(dāng)然，我們不是說只開3000家店就成功了，我們其實(shí)更重視的是人才培養(yǎng)，希望每一家店的店長和店員都能自發(fā)的、自覺的、自立的去從事經(jīng)營。”

　　根據(jù)柳井正和優(yōu)衣庫相關(guān)人員此前的發(fā)言，外界可以發(fā)現(xiàn)，跟前十年的拓店相比，下個(gè)階段優(yōu)衣庫在中國市場開店有兩個(gè)“特色”：一是開到下沉市場去；二是開虛擬商業(yè)和實(shí)體商業(yè)相結(jié)合的新型店鋪。

　　為何繼續(xù)擴(kuò)店？

　　跟柳井正2010年*次加碼中國相比，如今我國的經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化。比如，近些年國產(chǎn)服裝品牌的興起已是大勢所趨，這意味著優(yōu)衣庫的競爭對(duì)手變得越來越多。

　　在挑戰(zhàn)變大的情況下，優(yōu)衣庫選擇繼續(xù)加碼中國，大力開店，就更值得探究了。

　　太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬認(rèn)為，優(yōu)衣庫持續(xù)擴(kuò)店，是因?yàn)槠湓谥袊袌鲞€有開店空間。這個(gè)判斷既是基于同行對(duì)比，也要看優(yōu)衣庫能夠下沉到幾線城市，當(dāng)?shù)赜袥]有購買力。

　　同行對(duì)比來看，我國服裝品牌太平鳥，主打休閑風(fēng)，品類涵蓋男裝、女裝及童裝，和優(yōu)衣庫具有一定可比性。

　　2021年，太平鳥營收為109.2億元，對(duì)應(yīng)1616家直營店和3598家加盟店。優(yōu)衣庫大中華區(qū)2022財(cái)年?duì)I收折合成人民幣約為274億元，卻只有不到900家直營店?？梢?，跟我國同行相比，優(yōu)衣庫的現(xiàn)有門數(shù)量確實(shí)不算多。

　　再來看下沉市場，今年4月優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席品牌官吳品慧表示，優(yōu)衣庫將持續(xù)開拓下沉市場，未來每年新開的80家到100家門店，一半以上是在三四線城市。

　　從市場潛力的角度看，我國一二線城市市場相對(duì)飽和，三四線及其以下城市的消費(fèi)潛力卻不容小覷。咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年到2018年，三四線城市年可支配收入達(dá)到14萬元到30萬元的家庭數(shù)量年均復(fù)合增長率為38%，比一二線城市高出15個(gè)百分點(diǎn)。

　　正是因?yàn)槿木€及以下城市市場空間大、消費(fèi)潛力大，這些年才成了各行各業(yè)布局的重點(diǎn)。所以，對(duì)于優(yōu)衣庫而言下沉市場本身的市場空間、購買力其實(shí)相對(duì)確定，公司的不確定性在于能否“搞定”下沉市場。

　　零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗，有在大型服裝企業(yè)任職的經(jīng)歷，在他看來優(yōu)衣庫拓展下沉市場的“勝算”較大。原因是，優(yōu)衣庫前幾年就已經(jīng)在摸索下沉市場，而且進(jìn)入中國市場十幾年，品牌認(rèn)知也沒問題，這從其連續(xù)多年在電商大促活動(dòng)中排名前列也能看出來。

　　職業(yè)投資人程宇也很看好優(yōu)衣庫在下沉市場的“擴(kuò)張”。他的判斷邏輯是，優(yōu)衣庫本身的價(jià)格不算高，在這個(gè)價(jià)位段，國內(nèi)三四線市場上還少有優(yōu)衣庫這樣品質(zhì)、風(fēng)格的競爭對(duì)手，但市場需求又是存在的，所以優(yōu)衣庫值得一試。

　　有開店空間、在下沉市場又有品牌、經(jīng)營等競爭優(yōu)勢，這都是優(yōu)衣庫繼續(xù)在中國市場擴(kuò)張的原因所在。不過，在門店擴(kuò)張的過程中，存貨壓力、經(jīng)營成本也是其面臨的挑戰(zhàn)。

　　2022財(cái)年優(yōu)衣庫存貨規(guī)模達(dá)到4859億日元，占營收的比重也從2019財(cái)年的18%上升到21%左右。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽也向市界表示，現(xiàn)在是“云消費(fèi)時(shí)代”，實(shí)體店開的越多，成本越高、風(fēng)險(xiǎn)越高，同時(shí)庫存壓力也更高。因此，他對(duì)優(yōu)衣庫加碼線下店之后的業(yè)績?nèi)绾未嬉伞?/p>

　　離不開中國市場

　　即使面臨成本上升等挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫依然選擇加碼中國市場的原因還在于，中國市場對(duì)優(yōu)衣庫變得越來越重要。柳井正曾說：“優(yōu)衣庫的成功，一半要?dú)w功于中國市場。”

　　近些年，大中華區(qū)一直是優(yōu)衣庫除日本本土外的第二大市場。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收5385億日元，約占其總營收的四分之一。

　　優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的利潤也非?？捎^，以2022財(cái)年為例，其大中華區(qū)經(jīng)營溢利為834億日元，折合成人民幣約為42億元。而2019財(cái)年到2022財(cái)年，這四年內(nèi)粗略估計(jì)優(yōu)衣庫在大中華區(qū)賺走了大約200億元。

　　與之相反，近年來，國際快時(shí)尚品牌在我國市場節(jié)節(jié)敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批快時(shí)尚品牌退出我國市場，就連全球服裝巨頭ZARA在我國市場也表現(xiàn)平平。同行襯托之下，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的日子就顯得更加“好過”了。

　　優(yōu)衣庫在中國市場能這么賺錢，離不開其一直以來的高性價(jià)比路線。

　　柳井正的父親是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳倘?，柳井正大學(xué)畢業(yè)后就在父親創(chuàng)辦的西服店工作。西服雖然毛利高，但消費(fèi)頻率低，對(duì)店員的服務(wù)要求也更高，這讓柳井正覺得賣西服像是等待遠(yuǎn)途訂單的出租車司機(jī)，充滿無力感。

　　1984年，柳井正在廣島開了*家優(yōu)衣庫門店，不同于父親的西服店，這家店采用顧客“自選”的購物模式，主打物美價(jià)廉。

　　在之后的發(fā)展中，為了進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，優(yōu)衣庫又開始和我國的服裝代工廠合作?？蓜e小看全球生產(chǎn)這一布局，上世紀(jì)八九十年代耐克能超越阿迪達(dá)斯成為全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老大，很重要的一個(gè)原因就是耐克更早把生產(chǎn)線搬到了成本更低的亞洲，而阿迪達(dá)斯則一直在歐洲生產(chǎn)。

　　更低的生產(chǎn)成本是產(chǎn)品“價(jià)廉”的基礎(chǔ)，為了在此基礎(chǔ)上要保證“物美”，優(yōu)衣庫也做了頗多努力。比如，優(yōu)衣庫在2003年還組建了面料團(tuán)隊(duì)，和*面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內(nèi)衣，一直流行到了今天。

　　上世紀(jì)90年代開始，日本經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，消費(fèi)自然受到影響，這時(shí)大眾消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。主打高性價(jià)比的優(yōu)衣庫也就這樣踩準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)奏崛起了。

　　天風(fēng)證券在研報(bào)中也提到，目前我國消費(fèi)市場的消費(fèi)行為整體更加理性，不再一味追求炫耀性消費(fèi)。這給優(yōu)衣庫提供了生存的土壤。

　　除了高性價(jià)比外，優(yōu)衣庫作為日本品牌，跟ZARA等歐美品牌相比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也更符合中國人身材。而且，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品策劃上也很有一套。

　　馬崗認(rèn)為優(yōu)衣庫的產(chǎn)品“從內(nèi)到外、從老人到孩子，從男到女，價(jià)格幅度有高有低，面料、設(shè)計(jì)上也兼顧多樣性。”在我國的服裝品牌中，很少有比優(yōu)衣庫受眾范圍更加廣泛的。

　　雖然產(chǎn)品線涉及的受眾人群廣，但由于以基礎(chǔ)款為主，所以優(yōu)衣庫的SKU跟ZARA等快時(shí)尚品牌相比更少。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。商品種類少，庫存管理的難度自然也會(huì)降低。