隨著下沉市場(chǎng)（拼多多）、抖音等電商平臺(tái)的崛起，通達(dá)系的阿里味越來(lái)越淡了。

　　又隨著訂單分配端被三分天下，通達(dá)系的訂單結(jié)構(gòu)中，淘系訂單量已然從過去的近80%，演變?yōu)槿缃衽c拼多多平分秋色。與此同時(shí)，抖音的高增長(zhǎng)也表現(xiàn)出后勁充足的態(tài)勢(shì)，通達(dá)系已不再是淘系的通達(dá)系，而失去最大訂單端口菜鳥也不再是昨日的菜鳥了。

　　從最初的通過“電子面單”統(tǒng)一快遞各種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，到如今的定位于客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，菜鳥如何重新定位菜鳥？

　　01“逃離”淘系

　　流量在哪里，生意就在哪里。

　　春江水暖鴨先知，從商家的流動(dòng)情況來(lái)看，電商行業(yè)正在上演流量大遷移。

　　“我身邊的中小商家，都慢慢開始從淘系退出來(lái)了，這在服飾紡織品類很明顯，也就是這兩三年的事。”從事電商行業(yè)多年的余姚建這樣說(shuō)道，“一開始大家去了拼多多，從今年起，抖音的量也開始起來(lái)了?！?/p>

　　隨著越來(lái)越多新面孔的出現(xiàn)，原有的流量格局被打散。尤其是從淘系電商起家的品類，比如服飾類商家的流失。這意味著天真的變了。

圖片來(lái)源：阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)

　　根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1月、2月的GMV增速基本與之前持平，3月份出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑。

　　今年，在抖音電商舉辦的第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露道，過去一年，有超過100億件的商品是通過抖音電商走入千家萬(wàn)戶，而平臺(tái)的GMV也達(dá)到了同期的3.2倍，這證實(shí)了興趣電商是個(gè)巨大的生意機(jī)會(huì)。

　　如此來(lái)看，是購(gòu)物的人少了嗎？不，是購(gòu)物的人跑了。

　　余姚建分析道：“對(duì)于中小商家而言，當(dāng)前淘系平臺(tái)的獲客成本過高，流量轉(zhuǎn)移加上新平臺(tái)的流量?jī)?yōu)惠政策，促使商家們具備選擇的能動(dòng)性。目前來(lái)看，拼多多上的流量比較穩(wěn)，抖音的流量則是爆發(fā)式的，可能今天是幾百單，明天就是幾萬(wàn)單?！?/p>

　　這場(chǎng)流量大遷移中，余姚建的生意開始從淘系中抽身，轉(zhuǎn)為以拼多多為主，抖音為輔。

　　與電商平臺(tái)相伴相生，快遞行業(yè)尤其是通達(dá)系企業(yè)的高增長(zhǎng)，離不開淘系電商的持續(xù)擴(kuò)張。2013年，阿里聯(lián)合順豐（后因數(shù)據(jù)接口之爭(zhēng)退出菜鳥體系）、通達(dá)系和幾家資本方等一起成立了菜鳥，這不僅是為了統(tǒng)一訂單端口，更是表明了要通達(dá)系深度捆綁的態(tài)度。

　　而當(dāng)訂單分配端不再是一家獨(dú)大，依賴便成了風(fēng)險(xiǎn)。

　　通過對(duì)某通達(dá)系公司的訂單數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，淘系一家獨(dú)大的格局，正隨著拼多多的崛起、直播電商的興起被逐漸分流。通達(dá)系快遞公司的訂單結(jié)構(gòu)中，過去淘系的占比在80%左右；拼多多崛起時(shí)則降低到60%左右；而如今，淘系、拼多多的比例逐漸接近30%；抖音等興趣電商快速增長(zhǎng)，也達(dá)到了15%左右的占比。

　　這種比例的變化不一定代表存量的減少，但至少透露出增量的轉(zhuǎn)移。

　　傳統(tǒng)電商（淘系、京東）、下沉市場(chǎng)（拼多多）、興趣電商（抖音、快手、小紅書）的三足鼎立，重塑了訂單支配的權(quán)利。

　　當(dāng)訂單分配端發(fā)生劇變，原有的格局論也便不再具有說(shuō)服力。如此來(lái)看，極兔能用兩年的時(shí)間，在國(guó)內(nèi)看似堅(jiān)不可摧快遞市場(chǎng)中占得一席之地，絕不是偶然。

　　同時(shí)，隨著訂單分配權(quán)被分解，過去依靠“電子面單”收過路費(fèi)的模式開始變得不“性感”，菜鳥轉(zhuǎn)型的問題，也被迫提上日程。

　　因此，在2021年菜鳥舉辦的全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥CEO萬(wàn)霖給菜鳥重新做了定位：菜鳥是一家客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　02尋找“新增量”創(chuàng)業(yè)失敗后，羅永浩靠交個(gè)朋友還清債務(wù)；雙減背景下，新東方靠東方甄選逆勢(shì)轉(zhuǎn)型…...

　　拼多多之后，抖音接棒，將電商發(fā)展再次拉上長(zhǎng)跑賽道?？梢钥吹?，抖音在測(cè)試自己的流量，在用內(nèi)容造網(wǎng)紅，用故事造IP，用品牌造體系；當(dāng)其沖到6億日活之后，流量開始體現(xiàn)出它的魅力，不僅能造出現(xiàn)象級(jí)的IP，更能從成熟的產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。

　　在新玩家奮力追趕的時(shí)間窗口，阿里必須找到新的殺手锏。

　　事實(shí)上，在拼多多的下沉市場(chǎng)、抖音的直播電商領(lǐng)域里，阿里也在加緊布局。比如，定位于下沉市場(chǎng)的淘特，用兩年時(shí)間使得年活躍消費(fèi)者超3億，比拼多多還快了半年。

　　但這些更多的是防守策略，屬于消費(fèi)者習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下的“補(bǔ)課”行為。

　　阿里發(fā)布最新財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，張勇點(diǎn)出了一個(gè)方向：鑒于淘寶用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，此后不會(huì)再提及用戶增長(zhǎng)相關(guān)，（阿里）重點(diǎn)將放到“錢包份額”，也就是單個(gè)用戶的消費(fèi)額。

　　其增長(zhǎng)，基于錢包份額的高質(zhì)量發(fā)展的主旋律。菜鳥的新定位中，也出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值、產(chǎn)業(yè)、全球化。

　　此時(shí)的菜鳥也被委以重任，一頭肩負(fù)品牌商的留存，一頭肩負(fù)效率履約。“上門、下鄉(xiāng)、進(jìn)廠、賣全球”成為菜鳥這幾年布局的關(guān)鍵。

　　“過路費(fèi)”也不再是菜鳥的收入來(lái)源。

　　阿里最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，菜鳥業(yè)務(wù)板塊在2022財(cái)年（抵銷跨分部交易的影響后）的收入同比增長(zhǎng)24％至461.07億元，這主要得益于來(lái)自跨境電商零售業(yè)務(wù)中第三方商家的收入增長(zhǎng)，以及為中國(guó)商務(wù)零售業(yè)務(wù)提供的履約解決方案和增值服務(wù)的增長(zhǎng)。

　　電商快遞走過高速發(fā)展期，而話語(yǔ)權(quán)的分散，使得菜鳥不得不去快遞化，將新的增量布局在鄉(xiāng)下、在產(chǎn)業(yè)、在全球化里。

　　正如萬(wàn)霖在2022菜鳥開放周上所說(shuō)，面向客戶和消費(fèi)者，菜鳥今年將重點(diǎn)放在送貨上門、特色行業(yè)供應(yīng)鏈、國(guó)貨出海、科技下鄉(xiāng)出海和企業(yè)ESG這五件事上。

　　03轉(zhuǎn)型路上的菜鳥盡管方向明確，但對(duì)于如何定位，菜鳥依然有所搖擺。

　　但不能否認(rèn)的是，近年來(lái)，菜鳥正在越做越重，布局倉(cāng)網(wǎng)、自建車隊(duì)、自營(yíng)eHubs等核心節(jié)點(diǎn)。但這種基建上的重投入，往往會(huì)使得其基于基建規(guī)模去定義細(xì)分賽道，比如在新城配等細(xì)分賽道里稱王。

　　不過，轉(zhuǎn)型路上的菜鳥，確實(shí)在啃一些難啃的“骨頭”，并沉淀下一些壁壘。基于下鄉(xiāng)、進(jìn)廠、賣全球，其服務(wù)正在進(jìn)入下沉市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶、覆蓋全球的更大范圍。

　　以此來(lái)看，菜鳥正在變得更深、更重、更廣。

　　更深——下沉市場(chǎng)顆粒度。隨著快遞企業(yè)訂單量達(dá)到百億級(jí)/年的規(guī)模，末端派送的壓力給到了快遞員。每日數(shù)百件的派單量，使得“送貨上門”越來(lái)越成為奢求。

　　消費(fèi)者對(duì)送貨上門的需求，加上電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋，末端網(wǎng)絡(luò)的顆粒度成為快遞行業(yè)必啃的硬骨頭。

　　目前，在送貨上門方面，菜鳥將通過直營(yíng)配送、末端可選、下單可選等多種方式，提升送貨上門的比例。同時(shí)，菜鳥鄉(xiāng)村驛站已在全國(guó)1000多個(gè)縣設(shè)立了3萬(wàn)多個(gè)服務(wù)站。

　　更重——從末端走向產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的定位，意味著菜鳥要從消費(fèi)端深入到產(chǎn)業(yè)帶。尤其是當(dāng)前，在渠道變革、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、數(shù)智重塑等趨勢(shì)下，品牌商、產(chǎn)業(yè)帶不得不重估供應(yīng)鏈的價(jià)值。

　　7月舉行的菜鳥開放周期間，萬(wàn)霖也曾表示，為了幫助品牌商家提升應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的供應(yīng)鏈能力，菜鳥將加大投入，圍繞家裝、重貨、冷鏈、大家電、快消、美妝等行業(yè)，打造出有針對(duì)性的特色解決方案。

　　據(jù)了解，這種特色行業(yè)供應(yīng)鏈不僅覆蓋了B2C服務(wù)，同時(shí)也包括B2B服務(wù)。即幫助品牌商進(jìn)行多渠道庫(kù)存管理，包括線上渠道以及傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商、線下商超、商圈柜臺(tái)鋪貨、補(bǔ)貨等。

　　更廣——幫助商家賣全球。過去一年，菜鳥極為重視eHubs、干線、分揀中心以及最后一公里的派送網(wǎng)絡(luò)。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，菜鳥在全球布局了6大智慧物流樞紐，運(yùn)營(yíng)了300多萬(wàn)平方米跨境物流倉(cāng)庫(kù)，每月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸，并和全球超過50個(gè)港口合作建立了智能清關(guān)系統(tǒng)，提供包含國(guó)際快遞、國(guó)際供應(yīng)鏈及國(guó)際貨運(yùn)的全鏈路物流解決方案，日均處理的跨境及國(guó)際包裹量超450萬(wàn)個(gè)。

　　整體來(lái)看，原有電商格局的變換之下，菜鳥的轉(zhuǎn)型一端連著防守，通過用戶體驗(yàn)與深度服務(wù)產(chǎn)業(yè)，保障用戶和品牌商的留存；另一端則連著進(jìn)攻，在存量市場(chǎng)博弈的同時(shí)，布局下沉市場(chǎng)與跨境市場(chǎng)。

　　多線作戰(zhàn)，菜鳥的轉(zhuǎn)型還在路上。