每日優(yōu)鮮風波又起

　　每日優(yōu)鮮又有了新消息。

　　根了解，不久前北京市消協(xié)約談了每日優(yōu)鮮，要求每日優(yōu)鮮對企業(yè)現(xiàn)狀和消費者的投訴情況進行說明，并在三個工作日內(nèi)反饋整改方案。

　　如今規(guī)定期限已經(jīng)過去，每日優(yōu)鮮仍未給出明確的退費方案。

　　任何一個火爆的風口，永遠都是機遇與挑戰(zhàn)并存。誰也不曾想到，這個曾經(jīng)早早殺入生鮮賽道，風光無限的“生鮮電商第一股”，僅僅幾年時間，便走向了欠租欠薪欠款的落寞局面。

　　2018年，每日生鮮野心勃勃地提出了“百城萬倉億戶”的計劃，即覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉。

　　很熟悉的口號，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富在2019年，也說過要在2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”的話。

　　口號喊得很響亮，但遺憾的是，他們的野心全部都落空了。

　　時間來到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品預計全年營收只有千億目標的十分之一，門店數(shù)量也只有萬店目標的二分之一，這個全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，在電商的沖擊下過得十分艱難。

　　但和輝煌猶在、二次上市的名創(chuàng)優(yōu)品相比，每日優(yōu)鮮的局面更慘，在今年先后遭遇了巨額虧損、大規(guī)模關(guān)店、收到退市警告等一系列打擊之后，徹底從云端跌入泥潭。沒了充足的現(xiàn)金流支撐，每日優(yōu)鮮手中的牌所剩無幾。

　　7月28日，有每日優(yōu)鮮的員工在脈脈和朋友圈爆料，公司通過線上會議宣布，每日優(yōu)鮮整體解散，700余名員工被通知結(jié)束工作，“工作時間截止到7月28日，社保公積金繳納到7月份，從8月開始需要員工自行負責。”

　　每日優(yōu)鮮雖然在當天否認了解散傳聞，但同時宣布關(guān)停30分鐘送達的 “極速達”業(yè)務(wù)，全面終結(jié)前置倉模式。

　　隨后，不少消費者反饋無法下單，也聯(lián)系不上客服退還預存賬戶里的余額。

　　值得一提的是，在這之前，每日優(yōu)鮮就被曝出拖欠供應(yīng)商貨款、交不出2021年財報、接連收到退市警告、關(guān)閉多個城市前置倉業(yè)務(wù)等負面消息。

　　商業(yè)總是風云莫測，且伴隨著諸多變數(shù)的。知名企業(yè)因為決策失誤或是資金鏈斷裂而深陷危機，被供應(yīng)商、合作商追著討債的例子也并不少見。

　　比如曾經(jīng)因一紙政策，恰逢時代巨變的新東方。“雙減”宣布之后，新東方在其自身難保的情況下，選擇第一時間退學費和支付員工的遣散費，同時還將8萬套嶄新課桌椅捐給農(nóng)村，從去年起已經(jīng)花了將近200億。

　　顯然，這樣體面退場的行為也為新東方拉來了大眾的無限好感。正如俞敏洪曾說：“如果突然有一天新東方不能做了，新東方賬上的錢必須能把學生家長的錢全部退掉，把員工的工資全部發(fā)完，一分錢不欠的倒閉或者關(guān)閉，這樣良心上才能過得去?！?/p>

　　俞敏洪后來也做到了。將擺在眼前的糟糕局面收拾干凈后，才帶著新東方重新開始，成功轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選爆火，時代的風口又一次擁抱了他。同樣的，錘子科技破產(chǎn)倒閉后，羅永浩也沒有逃避，而是選擇從零開始直播帶貨賺錢還債，用了將近兩年的時間還清所有債務(wù)，如今重新拾起夢想。

　　體面退場的行為，不僅能賺足大眾好感，而且也能讓挫折下的企業(yè)與企業(yè)家們可以輕松地再次啟航。

　　如今，“爆雷”的每日優(yōu)鮮身上還背負著供應(yīng)商、員工和消費者的巨額欠款，或許更多的人仍在期待著，這場鬧劇能有一個妥善結(jié)局。至少在對欠款給出明確說法之前，每日優(yōu)鮮的危機還不算真正結(jié)束。

　　在錯誤方向上狂奔

　　俗話說，戰(zhàn)略決定成敗。戰(zhàn)略錯了，方向就錯了，那么一切也就白搭了。

　　回顧每日優(yōu)鮮這一路，可以發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的戰(zhàn)略方向一直在頻繁地變動中。在錯誤的方向上越走越遠，或許就是它如今落得個遺憾退場結(jié)局的關(guān)鍵原因。

　　通常來說，創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)大多面臨著資金短缺的情況，但每日優(yōu)鮮剛誕生時卻并不差錢。別人是瞌睡了就有人送枕頭，每日優(yōu)鮮是想要錢了就能拿到融資。

　　2015年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)新性地推出了前置倉模式，實現(xiàn)生鮮的30-60分鐘急速送達，這一模式為其吸引了眾多投資，聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌回憶道，“當時甚至PPT 都沒來得及做，整個投資 10 天就全部談妥?！?/p>

　　三年時間里，每日優(yōu)鮮共完成了五輪約計 30 億人民幣的融資，騰訊、聯(lián)想、老虎基金等都投資了每日優(yōu)鮮。毫無疑問，在生鮮電商這條賽道上，每日優(yōu)鮮也曾是當之無愧的明星玩家。

　　而這一切，在2018年叮咚買菜崛起后有了改變。短短一年時間，作為前置倉新玩家的叮咚買菜就拿到了4輪融資，累計融資額近20億人民幣。

　　靠著“0起送費、0配送費”的特色賣點，叮咚買菜在上海迅速打響知名度，到了2018年四季度，每日優(yōu)鮮上海市場的份額已有被叮咚買菜趕超的趨勢。

　　受到威脅的每日優(yōu)鮮也開始了自己“病急亂投醫(yī)”的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　2019年初，為了消滅叮咚買菜，每日優(yōu)鮮拿出了10億元和叮咚買菜打起了價格戰(zhàn)， CEO徐正親自前往上海，領(lǐng)導這次“華東戰(zhàn)役”。

　　為了搶占市場，每日優(yōu)鮮不計成本地進行社交媒體投放，并對用戶和菜品進行巨額補貼。此外，每日優(yōu)鮮還進行了前置倉2.0版本的改進，把SKU數(shù)從1000多個增至3000個，倉均面積從150平米以下增加至300-500平米。

　　但拿錢壓制對手的方法并沒有奏效，這場價格戰(zhàn)還是叮咚獲得了勝利，拿下了上海市場。

　　每日優(yōu)鮮也陷入了困境，在燒掉巨額資金后，每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流出現(xiàn)了壓力，全年虧損接近30億元。

　　2020年，每日優(yōu)鮮好不容易又獲得了兩輪新融資后，卻又再次發(fā)起華南、華北和華中地區(qū)的價格戰(zhàn)，將融資錢又一次用來補貼用戶，讓虧損面進一步擴大。

　　除此之外，每日優(yōu)鮮還不斷的嘗試新業(yè)務(wù)：

　　盯上下沉市場，推出了“每日拼拼”，做起了拼購電商業(yè)務(wù)；花了上千萬買了商用咖啡機放在前置倉內(nèi)，推出“小紅杯”，做起了咖啡業(yè)務(wù)；還想學習盒馬模式，成為店倉一體的大型商超……

　　想法不斷，探索不止。但毫無懸念的是，在自己的主營業(yè)務(wù)都沒經(jīng)營明白的情況下，這些新業(yè)務(wù)在投入巨額成本后大多都無疾而終，也進一步榨干了每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流。

　　就像之前一位放棄投資每日優(yōu)鮮的投資人說的一樣，“當時沒有投的最大原因就是，作為主營業(yè)務(wù)本來就很燒錢的公司，它想法太多了，創(chuàng)業(yè)公司最應(yīng)該的就是專注。”

　　一步錯，步步錯。每日優(yōu)鮮在錯誤的方向上一路狂奔，最終留給它的，只有接連燒錢，又接連虧損的終極難題，昔日的明星玩家早已無法回頭。

　　生鮮電商是一門長期生意

　　生鮮電商是一個長期主義的賽道，更是公認的“苦生意”和“難生意”。因此，這條賽道對企業(yè)的戰(zhàn)略布局和方向管理要求也更高。

　　相關(guān)行業(yè)報告顯示，生鮮行業(yè)的平均毛利只有15%。與之相對的是，生鮮電商的商品特殊，非標準化和需要控制的因素多，貨損率高，冷鏈倉儲和運輸成本也高，而前置倉模式的高履約費用，更是讓本就不富裕的家庭雪上加霜。

　　生鮮電商這門低毛利和高成本的生意，需要企業(yè)更加精細化的運營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從每個環(huán)節(jié)入手精簡成本和提高效率。

　　要知道，后發(fā)起步的叮咚買菜能夠成功趕超每日優(yōu)鮮，就在于它有著穩(wěn)扎根和長期主義的意識。

　　和每日優(yōu)鮮競爭最激烈的時候，叮咚買菜沒有像對手一樣盲目擴建前置倉，只是在上海和周邊城市建立前置倉，數(shù)量不足前者的三分之一。

　　此外，叮咚買菜專注地深耕生鮮零售這個主營業(yè)務(wù)，不斷完善供應(yīng)鏈，加深自己的護城河。

　　當對手嘗試增加日用百貨、個護美妝等更多SKU以提高客單價，漸漸遠離生鮮電商的頭銜時，叮咚買菜的生鮮果蔬在平臺SKU總量占比仍超過 70 %。

　　為了擴展SKU，叮咚買菜在全國建立了10個食品研發(fā)加工工廠，簽署了近 120 家種植基地，還建立了自營農(nóng)場，試圖用更豐富的商品提高客單價。

　　盡管叮咚買菜這幾年也是在不斷撤城，凈虧損在不斷擴大，但是營收規(guī)模、GMV和增速都超過了每日優(yōu)鮮，虧損也在慢慢收窄。

　　最新財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2022年一季度虧損4.77億元，2021年同期則是虧損了13.847億元，同比下降了65.5%。

　　可見，相比于每日優(yōu)鮮，叮咚買菜的戰(zhàn)略規(guī)劃是更合理清晰的。

　　還要注意的是，賽道上一個重量級玩家的跌倒，并不會阻止一個行業(yè)的前進與發(fā)展。在后疫情時代，生鮮電商已經(jīng)成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，行業(yè)也在不斷成熟。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%；在疫情反復的2022 年，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。有人預計，2023年生鮮電商的市場規(guī)模將達到4198.3億元。

　　人是在不斷摔跤中成長的，行業(yè)也是如此。每日優(yōu)鮮不是第一個倒下的，自然也不會成為最后一個。殘酷競爭下的“幸存者”們，應(yīng)該總結(jié)和反思每日優(yōu)鮮失敗的原因，吸取教訓，避免成為下一個犧牲者。

　　很難說誰是生鮮電商賽道上真正的贏家，但找準方向，帶著深扎根、能吃苦的長期主義精神去經(jīng)營這門生意，或許才能在這條賽道上走得更遠。