做為小視頻領(lǐng)域兩大頭部企業(yè)的抖音與快手，都不約而同的布局電商，雙方在小視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)火未息，又在電商領(lǐng)域開辟了新戰(zhàn)場，展開了新較量，鹿死誰手呢？時(shí)間會(huì)告訴你，本文只是對(duì)雙方的愛恨情仇進(jìn)行梳理，一家之言，僅供參考，錯(cuò)漏之處，敬請(qǐng)諒解。

　　一、老對(duì)手，新較量

　　當(dāng)下短視頻市場炙手可熱，據(jù)資料，2021年1月,短視頻賽道使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到400億小時(shí),單月使用時(shí)長首次超過即時(shí)通訊產(chǎn)品，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)時(shí)長最高的一個(gè)品類。而且還有廣袤的增長空間，據(jù)推測，未來互聯(lián)網(wǎng)中50%的時(shí)間，用戶都會(huì)消費(fèi)在短視頻和直播上。

　　在此賽道中，兩強(qiáng)的格局已經(jīng)成形，他們分別是抖音與快手，2019年全網(wǎng)短視頻月活用戶高達(dá)8.2億，其中抖音和快手加起來覆蓋率為87%。最新消息，TikTok在2021年取代Google，成為全球訪問量最高的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示，快手每天有超過1.4億用戶瀏覽經(jīng)營者主頁。

　　論資歷，快手更早，而抖音比快手晚誕生了整整5年；而論今天的影響力，抖音似乎更勝一籌，在外界看來，如果說抖音是短視頻老大，那么快手就是短視頻老二，雖然二者的側(cè)重點(diǎn)有所不同，客戶結(jié)構(gòu)層面有較大的差異。與抖音相比，快手的用戶相對(duì)更偏下沉市場和三四五線城市。

　　同行是冤家，抖音與快手的業(yè)務(wù)生態(tài)，正在從起初的差異化走向高度競爭化。然而二者在短視頻賽道中的競爭烽火未息，卻在電商賽道開避了新的爭鋒。

　　當(dāng)前的時(shí)尚是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各企業(yè)紛紛向商業(yè)化轉(zhuǎn)向，連滴滴都在做社區(qū)團(tuán)購，隨著直播帶貨的興起，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺(tái)，紛紛依靠短視頻和直播的基礎(chǔ)優(yōu)勢，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

　　沉浸式體驗(yàn)為短視頻帶去了強(qiáng)種草效應(yīng)，這也是視頻流內(nèi)容廣告及電商這兩條商業(yè)化路徑得以走通的關(guān)鍵。商品的標(biāo)準(zhǔn)化加上視頻流內(nèi)容更加全面、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示，更容易讓消費(fèi)者達(dá)成購買意向。

　　短視頻直播火熱，短視頻平臺(tái)導(dǎo)流效果風(fēng)頭強(qiáng)勁，而流量的盡頭是電商，因此，在直播電商迅速崛起的大背景下，深受數(shù)億用戶喜愛的短視頻平臺(tái)——抖音與快手布局電商順理成章，成為近年有影響力的電商后浪。抖音與快手的直播和短視頻，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅度降低了消費(fèi)者的決策門檻。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并非只能活在流量陰影之下，電商是一片新天地，從導(dǎo)流到電商，理所當(dāng)然，日活破6億之后，抖音肯定要涉足電商業(yè)務(wù)，將短視頻激發(fā)的增量需求沉淀成自己的口碑和會(huì)員等品牌資產(chǎn)，快手也不例外。

　　過去，抖音的商業(yè)營收主要來自于廣告收入，而快手則主要來自于直播打賞，而近年，電商則成為其收入來源的增長點(diǎn)。

　　最初，抖音電商業(yè)務(wù)的涉足始于“引流”角色，憑借著極其龐大的用戶流量優(yōu)勢，以“淘寶客”的形式，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，然后收取傭金。快手的方式也和這差不多，這個(gè)過程中，電商是商業(yè)化手段之一，而非獨(dú)立生態(tài)。

　　然而，抖音、快手很早便意識(shí)到，這是為他人做嫁衣，并且“導(dǎo)流”角色也存在著天花板，如何將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，自建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更大的營收，成了抖音、快手必須要思考的問題。

　　從內(nèi)容起家、通過為各大電商平臺(tái)導(dǎo)流獲得廣告費(fèi)的抖音和快手，試圖做一個(gè)完整的電商理所當(dāng)然，在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成為撬動(dòng)電商行業(yè)格局的關(guān)鍵角色。

　　不得不說，新冠疫情是壞事，但卻給抖音與快手在與傳統(tǒng)電商競爭中突圍的機(jī)會(huì)。在群狼環(huán)伺的電商領(lǐng)域，抖音、快手以其先天的小視頻所帶來流量的優(yōu)勢，以及更具吸引力的電商路徑，分到了電商蛋糕的一部分。

　　他們的路徑大概是這樣的：

　　2018年，抖音小店上線，2020年“618”前夕，抖音成立電商事業(yè)部，不久，切斷直播間的第三方外鏈——抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉(zhuǎn)向淘寶、京東等電商平臺(tái)。

　　2021年8月，抖音將“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”，并正在測試獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，近日，測試許久的抖音盒子落地，主打時(shí)尚潮品，是抖音電商的一個(gè)場景探索，抖音還在內(nèi)測類似于“淘寶客”的抖客業(yè)務(wù)，試圖從各大平臺(tái)吸引更多流量。

　　如今在抖音直播間買東西，成為許多刷短視頻人的常態(tài)，抖音的直播電商，依托主播效應(yīng)，近年來也發(fā)展得風(fēng)生水起。

　　快手則與2018年開始引入商家，商家的進(jìn)入對(duì)快手整個(gè)生態(tài)帶來了非常大的變化，讓快手的創(chuàng)作者在生態(tài)中看到了更大的電商機(jī)會(huì)，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)已成為主流電商消費(fèi)模式。

　　去年的618，抖音、快手首次以獨(dú)立電商身份加入電商大促，并取得了較好的業(yè)績，這兩個(gè)從內(nèi)容起家、通過為各大電商平臺(tái)導(dǎo)流獲得廣告費(fèi)的抖音與快手，試圖做一個(gè)完整的電商夢已初步實(shí)現(xiàn)。

　　目前抖音、快手已經(jīng)成為國內(nèi)頭部電商平臺(tái)為數(shù)不多的兩家，已經(jīng)從一個(gè)純粹的視頻內(nèi)容社區(qū)走向了一個(gè)更加完善和豐富的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。

　　目前來看，傳統(tǒng)電商已經(jīng)塑造了消費(fèi)者的購物習(xí)慣：買衣服、買美妝大牌，就去淘寶；買電子產(chǎn)品，急需用品就去京東；不需要考慮品牌的日用百貨，就去拼多多。

　　抖音快手虎口奪食，殺出一條血路并不容易，好在傳統(tǒng)電商與抖快電商之間有諸多不同，與綜合電商相比，快手和抖音都更趨向于流量平臺(tái)，場景以直播或短視頻為主，用戶活躍性高。同時(shí)反壟斷政策的落地，為抖音、快手的發(fā)展提供了好時(shí)機(jī)，快手和抖音要抓住的，是內(nèi)容場景和直播場景的電商機(jī)遇。

　　不錯(cuò)，抖音、快手與傳統(tǒng)電商諸多強(qiáng)者存在著廝殺，但抖音與快手二者之間的競爭將更為激烈，究其原因，則是“年相若，道相似”，都是從小視頻、直播領(lǐng)域向電商邁進(jìn)，這對(duì)老對(duì)手，面臨的是一個(gè)新賽道的新較量，在未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，二者都會(huì)相愛相殺，共同推動(dòng)著電商行業(yè)混戰(zhàn)升級(jí)。

　　在外界看來，二者的混戰(zhàn)已見分曉，同樣作為短視頻平臺(tái)的快手，其商業(yè)化變現(xiàn)的探索似乎慢抖音半拍，抖音似乎領(lǐng)先了一個(gè)身位。根據(jù)去年前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，快手的電商GMV已經(jīng)突破了4000億，而抖音在去年818購物節(jié)后，就已完成6000億目標(biāo)。

　　不過，有人提出，孰優(yōu)孰劣，通過GMV增長率這個(gè)單一指標(biāo)無法評(píng)定，除了純粹的GMV增長，為品牌方與服務(wù)商塑造的更健康的電商生態(tài)也需考慮進(jìn)去。

　　二、路不同，事相近

　　直播電商作為近兩年迅速掀起來的風(fēng)口，發(fā)展進(jìn)程比傳統(tǒng)電商快了整整一個(gè)量級(jí)。抖音、快手作為主流的短視頻內(nèi)容平臺(tái)有著豐富的資源與積累，為其電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展準(zhǔn)備了巨大的內(nèi)容流量池。

　　對(duì)他們來說，靠流量優(yōu)勢引爆電商業(yè)務(wù)是拿手好戲，二者具有儲(chǔ)多相同點(diǎn)，然而，通往電商的路徑卻不盡相同，雖然最終目的都是要實(shí)現(xiàn)電商利潤的最大化，可謂殊途同歸吧。

　　從電商角度，業(yè)內(nèi)權(quán)威專家把消費(fèi)者購買產(chǎn)品的路徑分為三條，分別是：搜索路徑，內(nèi)容路徑，和社交路徑。

　　以搜索路徑來說，天貓、京東就是這樣的平臺(tái)電商，其特點(diǎn)是先有需求，再去搜索；內(nèi)容路徑，是被觸點(diǎn)激發(fā)的購買路徑，用戶在這個(gè)觸點(diǎn)上不停地刷好內(nèi)容，從而引起觸發(fā)的消費(fèi)行為，前提是需要有較好的內(nèi)容；而社交路徑，是被“信任”激發(fā)的購買路徑。

　　按上述分類，在對(duì)待電商的發(fā)展路徑上，抖音與快手做出了截然不同的選擇：抖音電商是以內(nèi)容路徑為主，而快手電商則以社交路徑為主，二者之間，一個(gè)主打的是興趣牌，一個(gè)主打的是信任牌。究其原因，與抖音和快手在小視頻業(yè)務(wù)模式上有著根本性的不同有關(guān)。

　　雖然同屬于短視頻市場，抖音強(qiáng)調(diào)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和智能分發(fā)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶興趣、地理位置等信息進(jìn)行智能推薦；而快手則強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系鏈，雖然從內(nèi)容分發(fā)效率上弱一些，但是其產(chǎn)品指標(biāo)更強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)率和黏性。

　　抖音電商強(qiáng)調(diào)，自己既非直播電商，也非內(nèi)容電商，而是興趣電商，抖音強(qiáng)調(diào)對(duì)公域流量的運(yùn)營調(diào)控，強(qiáng)調(diào)算法主打的興趣推薦，希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

　　抖音力推興趣電商=精準(zhǔn)用戶推薦*海量用戶需求。通過成熟的推薦技術(shù)來進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，以前置找到用戶的潛在購物需求并轉(zhuǎn)化需求，更好地迎合用戶體驗(yàn)，擊中他們的潛在購買意識(shí)。

　　這樣做有一個(gè)前提，就是需要有龐大的日活用戶，海量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，成熟強(qiáng)大的算法技術(shù)，而抖音，在這三點(diǎn)上，處于領(lǐng)選地位，這也可能是其選擇興趣電商路徑的重要原因，以其所長筑其護(hù)城河。

　　但抖音電商有一個(gè)致命缺點(diǎn)：單次購買、即時(shí)消費(fèi)，注重公域流量的抖音，天然讓用戶難以產(chǎn)生復(fù)購，宸帆VP蕭蕭就曾在播客中提到，抖音的復(fù)購非常低，數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商的消費(fèi)者中，85%是新客。

　　相較于抖音，快手方面則更重視人，強(qiáng)調(diào)信任經(jīng)濟(jì)，以人為核心、以信任為紐帶連接用戶和商家。快手的“社交”基因，成就了其社交路徑的電商道路?？焓值男湃螜C(jī)制較為完備，這是由它去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)這一流量分發(fā)機(jī)制決定的。

　　快手以“內(nèi)容+私域”為核心，通過極致信任關(guān)系的打造，重構(gòu)電商用戶的消費(fèi)決策，通過社交的方式，和來之不易的粉絲互動(dòng)，經(jīng)營信任，越滾越大，快手更為看重內(nèi)容價(jià)值和私域價(jià)值，并堅(jiān)信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能重構(gòu)消費(fèi)者決策?？焓謱⑺接騼r(jià)值、人與人的關(guān)系視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇。

　　快手電商力推的信任生態(tài)能有效提升復(fù)購率，快手以私域流量為主，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營，用戶們出于對(duì)主播和平臺(tái)的信任，往往會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買。快手電商新用戶復(fù)購率提升10%，開通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購率提升12%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月快手電商復(fù)購率突破70%。

　　快手“忠粉追隨型”用戶占比最高，具有強(qiáng)社交粘性，消費(fèi)特征是更愿意相信主播的推薦，而不只是注重商品的品牌。抖音整體用戶更認(rèn)品牌，而抖音在電商領(lǐng)域，已經(jīng)通過算法及其公域流量紅利吸引了大量品牌入駐。

　　綜上所述，快手與抖音一個(gè)重公域，一個(gè)重私域；一個(gè)崇尚“算法”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“信任”，快手代表的是信任電商，抖音所主打的是興趣電商，他們之間的交鋒是信任電商VS興趣電商的較量。

　　然而，隨著用戶增長紅利見頂，以私域流量變現(xiàn)的去中心化模式成為趨勢，越來越多的企業(yè)、商家開始或主動(dòng)、或被動(dòng)地重視私域流量運(yùn)營。一直強(qiáng)調(diào)公域流量紅利的抖音于去年7月推出了“抖音私域”概念，為商家尋求更多復(fù)購轉(zhuǎn)化。

　　讓消費(fèi)行為反復(fù)不斷的發(fā)生，成為消費(fèi)者網(wǎng)購的主要陣地是電商們追求的重要指標(biāo)之一，抖音私域，是抖音生意的新增量，而快手也在公域流量里有所動(dòng)作。

　　我們目前看到的情況是，快手的布局里，有抖音電商的影子；而抖音電商，也開始謀劃信任的元素。隨著時(shí)間的推移，小視頻電商向更加精細(xì)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，快手電商與抖音電商的差別也會(huì)變得十分微小，而競爭將更為激烈。