今年的雙11似乎比往年冷清許多：沒有過去那樣每小時(shí)公布GMV的喜報(bào)，沒有層出不窮的社交媒體討論，我的微信群和朋友圈也很安靜。

直到11月12日凌晨，天貓終于公布了雙11購物的結(jié)果已經(jīng)公布：GMV同比增長8．45％，達(dá)到5403億元。很多人覺得這個(gè)增速太慢了，低于他們的預(yù)期，由此引發(fā)了“淘系電商是不是要走下坡路了”的討論。然而，我覺得這個(gè)增速并不慢，而且體現(xiàn)了淘系電商發(fā)展思路的一個(gè)正確轉(zhuǎn)變。下面就來詳細(xì)討論一下。

2017－20年，天貓雙11的GMV增速依次是：39％，27％，26％，26％。由此可見，今年的雙11增速確實(shí)有了較大程度的放緩。關(guān)于天貓雙11是否會減速的問題，已經(jīng)被討論了很多年。我還在券商當(dāng)分析師的時(shí)候，每年都有投資人問：“今年雙11的增速會大幅放緩嗎？會下降嗎？”此前每一年，天貓的實(shí)際數(shù)字都給市場帶來了驚喜；那么，我們可以說今年沒有驚喜了嗎？

其實(shí)，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，向雙11要“驚喜”本來就不現(xiàn)實(shí)。從今以后，對互聯(lián)網(wǎng)公司的評判標(biāo)準(zhǔn)將從“驚喜”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定”，從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“有質(zhì)量的增長”。因?yàn)榇笏嗍降陌l(fā)展道路走到了盡頭，任何互聯(lián)網(wǎng)公司如果想基業(yè)長青，就不應(yīng)再聚焦于短期的用戶及交易額數(shù)字，而應(yīng)該聚焦于那些根本性的東西——對實(shí)體經(jīng)濟(jì)效率的促進(jìn)，對用戶體驗(yàn)的提升，以及科技創(chuàng)新。

在今年天貓雙11，在GMV數(shù)字之外，我還關(guān)注到一些其他的指標(biāo)：

有29萬個(gè)品牌參與了天貓雙11活動(dòng)（去年為25萬個(gè)），而且是在破除“二選一”的情況下。這充分說明，淘系電商的核心競爭力不是“二選一”。

在參與活動(dòng)的品牌當(dāng)中，有65％是中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌?？梢婋p11活動(dòng)的覆蓋面很廣，并不僅僅屬于大牌商品。

從去年天貓雙11到今年雙11，有78個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了GMV千萬級到億級的跨越，698個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了GMV百萬級到千萬級的跨越。天貓仍然是“新國貨”品牌增長的最值得依賴的平臺。

有1600個(gè)品牌參與了天貓“品牌會員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，在雙11期間吸納了9700萬新會員。所以說，天貓是中國DTC（Direct－to－Consumer）品牌的最佳渠道。

參與今年天貓雙11的用戶有45％是90后或00后，其中00后用戶的數(shù)量同比增長25％。顯然，天貓對年輕消費(fèi)者仍然具備強(qiáng)大的吸引力。

來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品，GMV同比增長20％，大幅超過了整體GMV增速，體現(xiàn)了淘系電商的普惠性。

在我看來，上述數(shù)字相較一個(gè)干巴巴的整體GMV數(shù)字，更能立體反映出淘系電商生態(tài)的質(zhì)量。說一千道一萬，大家最關(guān)心的并不是天貓雙11增長了多少——揠苗助長式的增長是很容易做到的，可是沒有意義；大家關(guān)心的是淘系電商的生態(tài)是否健康、核心競爭力是否仍然穩(wěn)固。今年的雙十一，可以給上述問題一個(gè)正面的回答。

衡量一個(gè)電商平臺的競爭力，首先要看它能不能讓商家賺到錢，能不能滿足大部分商家長期運(yùn)營需求?；ヂ?lián)網(wǎng)市場從來不缺乏新的流量入口，商家永遠(yuǎn)渴望著新的流量來源。但是，電商的本質(zhì)是一門可持續(xù)發(fā)展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占領(lǐng)用戶心智、在復(fù)購的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

其他平臺對淘系電商的挑戰(zhàn)不是從這幾年才開始的——早在十年前，以搜索引擎和信息流廣告為流量來源、以H5店鋪為落地頁的二類電商就已經(jīng)非常流行；現(xiàn)在的許多內(nèi)容電商平臺，無非是把短視頻、直播的流量與二類電商結(jié)合了而已。這種模式當(dāng)然可以迅速拿到流量、撐起GMV，但很難形成有效復(fù)購。尤其是那些知名度不高、尚未占領(lǐng)用戶心智的新興品牌，單純依靠內(nèi)容平臺的“種草”“興趣引導(dǎo)”去建立品牌知名度是不現(xiàn)實(shí)的，只能帶來居高不下的營銷費(fèi)率。

與此同時(shí)，天貓則在加強(qiáng)店鋪關(guān)注和品牌會員機(jī)制，鼓勵(lì)商家在淘系電商的公域場景內(nèi)部形成自己的私域流量，從而達(dá)到真正意義上的“品效合一”。今年雙11期間，天貓“品牌會員挑戰(zhàn)計(jì)劃”的成功，證明了這條道路的可行性。中國不像北美，新興品牌無法圍繞獨(dú)立站為核心去沉淀用戶，但天貓給了它們當(dāng)前環(huán)境下的最優(yōu)選擇，即圍繞天貓旗艦店去做更直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌。

今年雙11的一個(gè)新特點(diǎn)，就是阿里的“全供給”戰(zhàn)略正在發(fā)揮越來越大的作用。所謂“全供給”，通俗地說，就是滿足中國消費(fèi)者的所有電商購物需求。換句話說，無論消費(fèi)者需要的是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，還是非標(biāo)生鮮產(chǎn)品；是國產(chǎn)品牌、國際大牌，還是跨境海外小眾品牌，都應(yīng)該能在阿里找到一站式的解決方案。要完成這個(gè)宏大的目標(biāo)，不僅需要淘寶／天貓等傳統(tǒng)平臺業(yè)務(wù)，也需要天貓超市、天貓國際等自營業(yè)務(wù)，以及淘特等新型C2M電商業(yè)務(wù)。

例如，天貓國際推出了“新世界工廠” 模式，幫助商家對跨境零售進(jìn)口供應(yīng)鏈進(jìn)行流程改造，將海外的成品加工環(huán)節(jié)前置到綜合保稅區(qū)，通過進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的定制化銷售。在全球疫情尚未結(jié)束的情況下，這一模式有效保證了跨境商品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，讓海外品牌融入了中國經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”。今年雙11，中國消費(fèi)者能夠以極高的物流效率買到大量跨境商品，離不開阿里深耕已久的“全供給”策略。

在我看來，過去幾年，阿里核心電商業(yè)務(wù)的發(fā)展思路一直沒有改變，今天也不會因競爭對手的任何舉措而改變：

通過加強(qiáng)履約能力、持續(xù)投入云計(jì)算和AI等技術(shù)研發(fā)，進(jìn)一步提高電商業(yè)務(wù)的整體競爭力。在這方面，阿里與亞馬遜這兩個(gè)全球最大的電商平臺不謀而合。加強(qiáng)對近場電商（或曰身邊經(jīng)濟(jì)）的投入，將阿里的優(yōu)勢從低頻業(yè)務(wù)擴(kuò)張到高頻業(yè)務(wù)。去年收購高鑫零售、今年成立生活服務(wù)板塊，都是在近場電商的繼續(xù)押注。在淘系電商內(nèi)部形成公域與私域結(jié)合的生態(tài)，加強(qiáng)店鋪關(guān)注及會員機(jī)制，鼓勵(lì)商家進(jìn)行長線品牌運(yùn)營，從而將天貓打造為更強(qiáng)大的品牌和新品孵化器。

從今年雙11的情況看，上述戰(zhàn)略仍然很成功。阿里的核心電商業(yè)務(wù)走在正確的道路上，需要的是根據(jù)具體情況進(jìn)行一些微調(diào)，而不是被短期市場趨勢牽著鼻子走。

投資人固然總是希望看到更多驚喜，最好每年、每個(gè)月都能有大幅超出預(yù)期的數(shù)字。但是，過去多年，阿里的成長不是通過這種短期刺激實(shí)現(xiàn)的，而是通過年復(fù)一年的長期努力實(shí)現(xiàn)的。這就是在2021財(cái)年年報(bào)當(dāng)中，阿里董事長兼CEO逍遙子強(qiáng)調(diào)要做“長期主義者”的原因。在全世界，任何能夠在長期取得成功的公司（不限于互聯(lián)網(wǎng)公司），都必然是長期主義者。

即便從未來某一年開始，天貓不再公布雙11的GMV，甚至不再公布季度、年度GMV，我也不會覺得奇怪。這樣會鼓勵(lì)市場把關(guān)注重點(diǎn)從數(shù)字轉(zhuǎn)向質(zhì)量，關(guān)注那些更基礎(chǔ)的東西。亞馬遜早已不再在任何層面上公布GMV，但這絲毫沒有影響它成為全球市值第四大的公司，還很可能成為人類歷史上第四家市值突破2萬億美元的公司。