今年的雙11似乎比往年冷清許多：沒(méi)有過(guò)去那樣每小時(shí)公布GMV的喜報(bào)，沒(méi)有層出不窮的社交媒體討論，我的微信群和朋友圈也很安靜。

直到11月12日凌晨，天貓終于公布了雙11購(gòu)物的結(jié)果已經(jīng)公布：GMV同比增長(zhǎng)8．45％，達(dá)到5403億元。很多人覺(jué)得這個(gè)增速太慢了，低于他們的預(yù)期，由此引發(fā)了“淘系電商是不是要走下坡路了”的討論。然而，我覺(jué)得這個(gè)增速并不慢，而且體現(xiàn)了淘系電商發(fā)展思路的一個(gè)正確轉(zhuǎn)變。下面就來(lái)詳細(xì)討論一下。

2017－20年，天貓雙11的GMV增速依次是：39％，27％，26％，26％。由此可見(jiàn)，今年的雙11增速確實(shí)有了較大程度的放緩。關(guān)于天貓雙11是否會(huì)減速的問(wèn)題，已經(jīng)被討論了很多年。我還在券商當(dāng)分析師的時(shí)候，每年都有投資人問(wèn)：“今年雙11的增速會(huì)大幅放緩嗎？會(huì)下降嗎？”此前每一年，天貓的實(shí)際數(shù)字都給市場(chǎng)帶來(lái)了驚喜；那么，我們可以說(shuō)今年沒(méi)有驚喜了嗎？

其實(shí)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，向雙11要“驚喜”本來(lái)就不現(xiàn)實(shí)。從今以后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將從“驚喜”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定”，從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。因?yàn)榇笏嗍降陌l(fā)展道路走到了盡頭，任何互聯(lián)網(wǎng)公司如果想基業(yè)長(zhǎng)青，就不應(yīng)再聚焦于短期的用戶及交易額數(shù)字，而應(yīng)該聚焦于那些根本性的東西——對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)效率的促進(jìn)，對(duì)用戶體驗(yàn)的提升，以及科技創(chuàng)新。

在今年天貓雙11，在GMV數(shù)字之外，我還關(guān)注到一些其他的指標(biāo)：

有29萬(wàn)個(gè)品牌參與了天貓雙11活動(dòng)（去年為25萬(wàn)個(gè)），而且是在破除“二選一”的情況下。這充分說(shuō)明，淘系電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是“二選一”。

在參與活動(dòng)的品牌當(dāng)中，有65％是中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌?？梢?jiàn)雙11活動(dòng)的覆蓋面很廣，并不僅僅屬于大牌商品。

從去年天貓雙11到今年雙11，有78個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了GMV千萬(wàn)級(jí)到億級(jí)的跨越，698個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了GMV百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越。天貓仍然是“新國(guó)貨”品牌增長(zhǎng)的最值得依賴的平臺(tái)。

有1600個(gè)品牌參與了天貓“品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，在雙11期間吸納了9700萬(wàn)新會(huì)員。所以說(shuō)，天貓是中國(guó)DTC（Direct－to－Consumer）品牌的最佳渠道。

參與今年天貓雙11的用戶有45％是90后或00后，其中00后用戶的數(shù)量同比增長(zhǎng)25％。顯然，天貓對(duì)年輕消費(fèi)者仍然具備強(qiáng)大的吸引力。

來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品，GMV同比增長(zhǎng)20％，大幅超過(guò)了整體GMV增速，體現(xiàn)了淘系電商的普惠性。

在我看來(lái)，上述數(shù)字相較一個(gè)干巴巴的整體GMV數(shù)字，更能立體反映出淘系電商生態(tài)的質(zhì)量。說(shuō)一千道一萬(wàn)，大家最關(guān)心的并不是天貓雙11增長(zhǎng)了多少——揠苗助長(zhǎng)式的增長(zhǎng)是很容易做到的，可是沒(méi)有意義；大家關(guān)心的是淘系電商的生態(tài)是否健康、核心競(jìng)爭(zhēng)力是否仍然穩(wěn)固。今年的雙十一，可以給上述問(wèn)題一個(gè)正面的回答。

衡量一個(gè)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要看它能不能讓商家賺到錢(qián)，能不能滿足大部分商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)從來(lái)不缺乏新的流量入口，商家永遠(yuǎn)渴望著新的流量來(lái)源。但是，電商的本質(zhì)是一門(mén)可持續(xù)發(fā)展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占領(lǐng)用戶心智、在復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

其他平臺(tái)對(duì)淘系電商的挑戰(zhàn)不是從這幾年才開(kāi)始的——早在十年前，以搜索引擎和信息流廣告為流量來(lái)源、以H5店鋪為落地頁(yè)的二類(lèi)電商就已經(jīng)非常流行；現(xiàn)在的許多內(nèi)容電商平臺(tái)，無(wú)非是把短視頻、直播的流量與二類(lèi)電商結(jié)合了而已。這種模式當(dāng)然可以迅速拿到流量、撐起GMV，但很難形成有效復(fù)購(gòu)。尤其是那些知名度不高、尚未占領(lǐng)用戶心智的新興品牌，單純依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)的“種草”“興趣引導(dǎo)”去建立品牌知名度是不現(xiàn)實(shí)的，只能帶來(lái)居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率。

與此同時(shí)，天貓則在加強(qiáng)店鋪關(guān)注和品牌會(huì)員機(jī)制，鼓勵(lì)商家在淘系電商的公域場(chǎng)景內(nèi)部形成自己的私域流量，從而達(dá)到真正意義上的“品效合一”。今年雙11期間，天貓“品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”的成功，證明了這條道路的可行性。中國(guó)不像北美，新興品牌無(wú)法圍繞獨(dú)立站為核心去沉淀用戶，但天貓給了它們當(dāng)前環(huán)境下的最優(yōu)選擇，即圍繞天貓旗艦店去做更直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌。

今年雙11的一個(gè)新特點(diǎn)，就是阿里的“全供給”戰(zhàn)略正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。所謂“全供給”，通俗地說(shuō)，就是滿足中國(guó)消費(fèi)者的所有電商購(gòu)物需求。換句話說(shuō)，無(wú)論消費(fèi)者需要的是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，還是非標(biāo)生鮮產(chǎn)品；是國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際大牌，還是跨境海外小眾品牌，都應(yīng)該能在阿里找到一站式的解決方案。要完成這個(gè)宏大的目標(biāo)，不僅需要淘寶／天貓等傳統(tǒng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，也需要天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)，以及淘特等新型C2M電商業(yè)務(wù)。

例如，天貓國(guó)際推出了“新世界工廠” 模式，幫助商家對(duì)跨境零售進(jìn)口供應(yīng)鏈進(jìn)行流程改造，將海外的成品加工環(huán)節(jié)前置到綜合保稅區(qū)，通過(guò)進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的定制化銷(xiāo)售。在全球疫情尚未結(jié)束的情況下，這一模式有效保證了跨境商品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，讓海外品牌融入了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”。今年雙11，中國(guó)消費(fèi)者能夠以極高的物流效率買(mǎi)到大量跨境商品，離不開(kāi)阿里深耕已久的“全供給”策略。

在我看來(lái)，過(guò)去幾年，阿里核心電商業(yè)務(wù)的發(fā)展思路一直沒(méi)有改變，今天也不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何舉措而改變：

通過(guò)加強(qiáng)履約能力、持續(xù)投入云計(jì)算和AI等技術(shù)研發(fā)，進(jìn)一步提高電商業(yè)務(wù)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，阿里與亞馬遜這兩個(gè)全球最大的電商平臺(tái)不謀而合。加強(qiáng)對(duì)近場(chǎng)電商（或曰身邊經(jīng)濟(jì)）的投入，將阿里的優(yōu)勢(shì)從低頻業(yè)務(wù)擴(kuò)張到高頻業(yè)務(wù)。去年收購(gòu)高鑫零售、今年成立生活服務(wù)板塊，都是在近場(chǎng)電商的繼續(xù)押注。在淘系電商內(nèi)部形成公域與私域結(jié)合的生態(tài)，加強(qiáng)店鋪關(guān)注及會(huì)員機(jī)制，鼓勵(lì)商家進(jìn)行長(zhǎng)線品牌運(yùn)營(yíng)，從而將天貓打造為更強(qiáng)大的品牌和新品孵化器。

從今年雙11的情況看，上述戰(zhàn)略仍然很成功。阿里的核心電商業(yè)務(wù)走在正確的道路上，需要的是根據(jù)具體情況進(jìn)行一些微調(diào)，而不是被短期市場(chǎng)趨勢(shì)牽著鼻子走。

投資人固然總是希望看到更多驚喜，最好每年、每個(gè)月都能有大幅超出預(yù)期的數(shù)字。但是，過(guò)去多年，阿里的成長(zhǎng)不是通過(guò)這種短期刺激實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)年復(fù)一年的長(zhǎng)期努力實(shí)現(xiàn)的。這就是在2021財(cái)年年報(bào)當(dāng)中，阿里董事長(zhǎng)兼CEO逍遙子強(qiáng)調(diào)要做“長(zhǎng)期主義者”的原因。在全世界，任何能夠在長(zhǎng)期取得成功的公司（不限于互聯(lián)網(wǎng)公司），都必然是長(zhǎng)期主義者。

即便從未來(lái)某一年開(kāi)始，天貓不再公布雙11的GMV，甚至不再公布季度、年度GMV，我也不會(huì)覺(jué)得奇怪。這樣會(huì)鼓勵(lì)市場(chǎng)把關(guān)注重點(diǎn)從數(shù)字轉(zhuǎn)向質(zhì)量，關(guān)注那些更基礎(chǔ)的東西。亞馬遜早已不再在任何層面上公布GMV，但這絲毫沒(méi)有影響它成為全球市值第四大的公司，還很可能成為人類(lèi)歷史上第四家市值突破2萬(wàn)億美元的公司。