《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)‘疫’”及《新華日報》推出的“同心戰(zhàn)‘疫’，名企擔(dān)當(dāng)”策劃，雙效俱佳。

京報傳媒“八方支援 打贏疫情阻擊戰(zhàn)”海報長圖，有利于各企業(yè)品牌形象的傳播。

　　今年一季度受疫情影響，我國經(jīng)濟不確定不穩(wěn)定因素明顯增多，經(jīng)濟循環(huán)受阻，下行壓力遠超預(yù)期，各類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨諸多挑戰(zhàn)，主要經(jīng)濟指標(biāo)出現(xiàn)下滑。作為市場經(jīng)濟的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)濟下行的壓力也在媒體經(jīng)營上直接體現(xiàn)出來。針對紙質(zhì)媒體特殊時期的廣告經(jīng)營情況，中國廣告協(xié)會報刊分會和中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心攜手定向進行了專題調(diào)研，數(shù)據(jù)采集覆蓋全國31個省（區(qū)、市）的70家媒體，包括18家省級日報，副省級、省會城市日報16家，城市日報15家，市場類媒體17家，其他報紙（專業(yè)報、行業(yè)報）4家。透過一組組真實的數(shù)據(jù)，讓我們一起關(guān)注目前傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀、問題以及由此引發(fā)的思考等。

　　傳統(tǒng)紙媒廣告 經(jīng)營淡季愈顯冷淡

　　《中國新聞出版廣電報》記者從CTR監(jiān)測的報紙刊例價數(shù)據(jù)中看到，2020年1月，全國報紙廣告同比下降31.2%，環(huán)比下降47.2%。2月疫情影響進一步凸顯，報紙廣告同比下降47.2%，環(huán)比降幅達60.7%。1—2月累計降幅為36.7%。中國廣告協(xié)會報刊分會與中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)結(jié)果也基本佐證了這一下滑幅度，其數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度全國報業(yè)經(jīng)營下降幅度為30%，其中省級黨報平均降幅為13%，全國城市日報平均降幅為42%，都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。

　　2020年一季度，我國報業(yè)經(jīng)營遭遇到了前所未有的困難。從70家報社采集到的1—3月經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看到，在疫情的猛烈沖擊下，除《新華日報》《遼寧日報》等少數(shù)省級黨報、《南京日報》《天水日報》等城市日報廣告有所增長及《安徽日報》等持平外，絕大多數(shù)紙媒一季度的經(jīng)營收入普遍大幅下降，對原定的全年經(jīng)營計劃指標(biāo)實現(xiàn)和目標(biāo)任務(wù)完成，已造成較大的沖擊和深度影響。

　　研究數(shù)據(jù)分析認為，出現(xiàn)這種狀況的原因是多因素造成的。一方面，在大的經(jīng)濟形勢重重壓力之下，廣告主的廣告投放熱情急劇消退，有限的廣告花費更加審慎精細。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業(yè)為例，2020年1—2月，4家國有銀行仍是名列報紙前20的廣告品牌，但投放均有所下降。其中，中國工商銀行投放下降了7.1%，中國建設(shè)銀行投放下降了12.8%，中國農(nóng)業(yè)銀行投放下降了16.4%，中國銀行投放下降了54.1%。中國福利彩票和中國體育彩票的廣告投放分別下降50.3%和48.8%。而地產(chǎn)、汽車等市場的低迷與萎縮，對媒體經(jīng)營的沖擊也不小，僅恒大地產(chǎn)一家的廣告投放就下降52.1%。

　　另一方面，受新冠肺炎疫情影響，企業(yè)停產(chǎn)甚至關(guān)閉、廣告主減少宣傳預(yù)算、自媒體等新媒體的分流以及傳統(tǒng)報媒自身線下活動無法落地等諸多因素的制約，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體開展廣告經(jīng)營和營銷活動嚴(yán)重受阻，特別是疫情期間媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道分發(fā)到技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的短板和劣勢更為凸顯。一些地方的報社印廠甚至被迫停工，報紙無法正常出版印刷，有的即使能勉強印刷，也無法投送到訂戶手中。

　　傳統(tǒng)紙媒未來發(fā)展的主要短板因為疫情提前呈現(xiàn)了出來。CTR監(jiān)測的報紙刊例價數(shù)據(jù)顯示：報紙廣告經(jīng)營受到極大影響的時間段，正是今年一季度疫情從蔓延到整體穩(wěn)定的關(guān)鍵時期。數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，在疫情時期，黨政機關(guān)報也受到影響。其中，2020年1—2月，省級黨報商業(yè)廣告營收下降17.2%，市級黨報商業(yè)廣告下降幅度更達到27.0%。

　　此外，如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷、新媒體變現(xiàn)？這些依然是傳統(tǒng)紙媒亟待破題的短板。再加之一季度有元旦、春節(jié)的慣性影響，傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營淡季愈顯冷淡。

　　疫情對傳統(tǒng)紙媒無疑是一場大考，中國廣告協(xié)會報刊分會分析認為，一些報紙可能通不過這場大考，正處于岌岌可危的局面。但相信一定會有大批報紙通過大考后，實現(xiàn)鳳凰涅槃。而通過大考的方式一定不是死守新聞紙，而是徹底將主戰(zhàn)場、主陣地轉(zhuǎn)移到客戶端和網(wǎng)絡(luò)等新媒體，全面轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)融媒體。

　　找準(zhǔn)切入點仍有商機可尋

　　在疫情沖擊的同時，我們也看到，傳統(tǒng)報業(yè)正在全方面發(fā)力，以新營銷、新業(yè)態(tài)、新媒體對接新市場、新環(huán)境，疫情已經(jīng)成為融媒體轉(zhuǎn)型的加速器和試金石。

　　疫情危機之下，傳統(tǒng)報業(yè)依然有商機可尋。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：1—2月，在報紙廣告大幅下滑時，有6個行業(yè)在疫情中尋找發(fā)展機會，實現(xiàn)了逆勢增長。比如，工業(yè)用品廣告大幅增長67.1%，首次躋身報紙廣告前三名；IT產(chǎn)品及服務(wù)廣告增長65.4%，進入前六；與抗疫直接關(guān)聯(lián)的藥品廣告增長16.6%；商業(yè)服務(wù)業(yè)廣告增長13.0%；化妝品及浴室用品廣告增長2.0%；特別是清潔用品廣告增長了755%。

　　通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，盡可能最大限度地扭轉(zhuǎn)不利局面，媒體的行動迅速且有效。從此次調(diào)研中可以了解到，在疫情期間，媒體經(jīng)營在政務(wù)、金融、醫(yī)療等方面表現(xiàn)出色，這其中，主題活動、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經(jīng)營部門業(yè)務(wù)拓展的重點。許多報社通過系列舉措踐行媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，傳播正能量，在取得良好社會效益的同時，也贏得了良好的經(jīng)濟效益。

　　比如，《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)疫”系列活動以及“中原戰(zhàn)疫系列主題特刊”，僅2月就分別收入560余萬元和100余萬元；《鄭州晚報》推出的116版的“長江黃河共戰(zhàn)疫，軒轅黃帝佑中華——戰(zhàn)疫鄭能量”特刊收入達300萬元；《德州日報》的“德州戰(zhàn)疫志”特刊，創(chuàng)收超過80萬元；疫情期間，上游新聞地產(chǎn)行業(yè)策劃推出的《抗疫硬核小區(qū)》，吸引了包括恒大、龍湖、融創(chuàng)等10余家開發(fā)商參與，創(chuàng)收近百萬元。

　　而通過系列策劃，《四川日報》一季度的數(shù)據(jù)也十分搶眼，其金融行業(yè)廣告促進營收，同比增長103%；而通過“3·15凝聚你我力量”的策劃復(fù)活市場，帶動房地產(chǎn)、汽車商業(yè)客戶營收明顯?！缎氯A日報》圍繞平媒版面與新媒體相繼推出“同心戰(zhàn)‘疫’，名企擔(dān)當(dāng)”“戰(zhàn)‘疫’先鋒”“園區(qū)新力量”“雙線戰(zhàn)役·金融行動”“雙勝利·江蘇先鋒力量”“戰(zhàn)‘疫’有你·健康同行”等專版策劃，最多的一天刊發(fā)10個整版廣告?！稉P子晚報》推出“最美詩詞”創(chuàng)意公益廣告、“江蘇暖心企業(yè)”、“3·16”云消費等3場策劃活動也拉動了300余萬元的廣告收入……

　　這些報紙的實踐證明，采用相對傳統(tǒng)的營銷模式，在紙媒經(jīng)營整體大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成績，一方面是由于依托媒體的公信力，另一方面是其擁有的強大經(jīng)營策劃能力、執(zhí)行力成為其核心競爭力。

　　中國廣告協(xié)會報刊分會分析認為，找準(zhǔn)客戶，研究需求，設(shè)計有針對性的廣告營銷方案，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，推銷出去為客戶量身定制的個性化服務(wù)產(chǎn)品，是傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營的王道。

　　增強服務(wù)實現(xiàn)多方共贏

　　這次調(diào)研呈現(xiàn)的另一個突出特點，表現(xiàn)為經(jīng)營突圍取得實效的媒體，他們都有一個共性——做好服務(wù)。從理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等，精準(zhǔn)營銷與良好的服務(wù)，貫穿在整個經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。

　　京報傳媒以“八方支援 打贏疫情阻擊戰(zhàn)”為主題的海報長圖，匯集了汽車、房產(chǎn)、科技、時尚等企業(yè)的善舉，以海報形式呈現(xiàn)，更有利于各企業(yè)品牌形象的傳播，在傳播社會正能量的同時，也為企業(yè)提供了頗具影響力的增值服務(wù)。

　　利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等技術(shù)，為用戶提供各類信息服務(wù)，打造一系列便民利民的高效產(chǎn)品，這方面重慶日報報業(yè)集團的引領(lǐng)作用顯得尤為突出。疫情期間，該集團電商物流公司與保利物業(yè)合作，聯(lián)合推出“零接觸”生鮮食材配送、中小學(xué)校學(xué)生教材配送等服務(wù)。1—2月，電商物流公司收入同比增長約45%，成為該集團所有經(jīng)營單位中收入唯一同比增長的企業(yè)。

　　上游新聞在疫情期間舉辦各類線上活動9個，總閱讀量超過1000萬。如上游新聞樓市頻道推出的《好房匯——上游新聞新春線上房交會》，集合70多家樓盤銷售信息，在全市媒體中最早啟動線上售房活動。1—2月，上游新聞所屬的都市傳媒集團新媒體收入比去年同期增加63%。

　　封面新聞推出的持續(xù)“經(jīng)濟戰(zhàn)疫ing”系列報道、“公筷母匙”聯(lián)合倡議、美味復(fù)工餐策劃、“安心吃、放心食”等線上互動活動策劃，企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)疫、旅游振興聯(lián)盟、商超振興聯(lián)盟等系列活動，充分實現(xiàn)了兩個效益的結(jié)合。其線上活動也迎來新的發(fā)展機遇，推出的VR游天下、VR買好車、VR歡樂購、線上惠買房等活動拉動了200多萬元的廣告投放。

　　《華商報》推出的2020陜西首屆線上國際教育展活動，由學(xué)校線上展示、線下直播訪談與專題構(gòu)成，并結(jié)合客戶需求推出個性化打包方案，滿足了不同客戶的需求?！稄B門日報》《廈門晚報》則聯(lián)合農(nóng)行、建行等機構(gòu)針對在家學(xué)生發(fā)起“手抄報”設(shè)計大賽，吸引了7萬多名小學(xué)生參與。

　　不難看出，這場疫情讓媒體經(jīng)營改變了很多。無論是思維方式、內(nèi)容營銷、傳播樣態(tài)等，都在很大程度上得以提速轉(zhuǎn)型。

　　疫情促使媒體快速提升整合營銷傳播能力，加快了視頻、直播、AR等技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā)，開發(fā)線上平臺項目，服務(wù)地產(chǎn)、政務(wù)、金融、教育、醫(yī)療、汽車、消費品等行業(yè)。調(diào)研分析認為，應(yīng)該有效利用疫情帶來的時間窗口，開發(fā)各類線上交易平臺，如地產(chǎn)、電商平臺等；布局各類媒體形態(tài)，如戶外、社區(qū)廣告、自動售貨等。讓紙媒的內(nèi)容價值快速延伸到移動端、產(chǎn)業(yè)等端口領(lǐng)域，成為保經(jīng)營穩(wěn)定的契機。