服裝行業(yè)因產(chǎn)品季節(jié)性明顯、產(chǎn)品更新周期短、SKU巨量大等特點(diǎn)，物流操作難度相較于其他行業(yè)更大。同時(shí)，服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多為代理商或者加盟商，在進(jìn)行全渠道布局時(shí)，如何進(jìn)行庫(kù)存共享、實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為擺在企業(yè)面前的最大阻礙。

　　采用直營(yíng)連鎖零售模式的上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉夏貝爾”）在進(jìn)行全渠道布局時(shí)，無(wú)疑越過(guò)了這一大阻礙，迅速成為領(lǐng)軍企業(yè)。拉夏貝爾成立于2011年，從事設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷(xiāo)售服飾產(chǎn)品，主營(yíng)大眾女性休閑服裝，公司H股在港交所主板上市，旗下?lián)碛蠰a Chapelle等8個(gè)品牌。目前，拉夏貝爾零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，在約2000個(gè)實(shí)體地點(diǎn)（主要為百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心）擁有7000多個(gè)連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　拉夏貝爾物流總監(jiān)丁雪峰在接受本刊記者采訪時(shí)表示，全渠道是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但目前成功布局全渠道的中國(guó)服裝企業(yè)屈指可數(shù)。拉夏貝爾雖然走在了行業(yè)前列，但很多模式還處于摸索階段。不過(guò)，線上線下如何更好地融合、客戶(hù)體驗(yàn)如何進(jìn)一步提高，將是行業(yè)未來(lái)努力的方向。

　　首先請(qǐng)您談一談全渠道對(duì)服裝行業(yè)的影響，以及目前服裝行業(yè)進(jìn)行全渠道布局的情況。

　　全渠道的實(shí)現(xiàn)豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，一定程度上提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這無(wú)疑有利于企業(yè)的品牌建設(shè)和口碑樹(shù)立，也因此成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。通過(guò)線上平臺(tái)及移動(dòng)終端等方式，消費(fèi)者可以更多更好地了解商品的有關(guān)信息，有助于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并方便其購(gòu)買(mǎi)。目前，很多服裝企業(yè)紛紛入駐各線上主流銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，或者開(kāi)通自己的官方銷(xiāo)售網(wǎng)站甚至微商。

　　然而，真正能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道模式，做到線上線下融合、庫(kù)存共享的企業(yè)屈指可數(shù)。這與服裝企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)模式有很大的關(guān)系。中國(guó)服裝企業(yè)大多為加盟商或者代理商模式，線下線上通常是兩個(gè)系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存是相互獨(dú)立的，因此很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理，商品價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)法做到完全相同。線上線下不同的購(gòu)物體驗(yàn)，最終會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，降低品牌信譽(yù)。

　　拉夏貝爾則有所不同，從一開(kāi)始便定位在全直營(yíng)零售終端，自去年一“觸網(wǎng)”便全面啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略，線上與線下的幾千家直營(yíng)連鎖門(mén)店同步上新、同步活動(dòng)，同款同價(jià)，總倉(cāng)、門(mén)店庫(kù)存共享，遍布全國(guó)的門(mén)店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉(cāng)庫(kù)，為拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)，一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時(shí)代。

　　拉夏貝爾是如何進(jìn)行全渠道布局的？

　　拉夏貝爾作為頗具代表性的國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)，堅(jiān)持全直營(yíng)模式和線上線下融合，目前已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等主流線上渠道進(jìn)行布局，隨后還將以微商、手淘等方式面向消費(fèi)者。拉夏貝爾在全國(guó)共有3個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，7000多家門(mén)店，其中有500家左右門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)，以后規(guī)模還會(huì)逐步擴(kuò)大。

　　由于拉夏貝爾的所有門(mén)店均為全直營(yíng)，可以很好地做終端支持，當(dāng)線上線下打通后，線下門(mén)店便成為遍布全國(guó)、更貼近消費(fèi)者的物流中心或者倉(cāng)庫(kù)，所有門(mén)店架上商品既是門(mén)店庫(kù)存，又是線上庫(kù)存。正因如此，在“雙11”等網(wǎng)購(gòu)高峰，當(dāng)有些服裝企業(yè)如臨大敵、忙得焦頭爛額時(shí)，拉夏貝爾的包裹卻有條不紊地快速發(fā)往消費(fèi)者手中。因?yàn)槔呢悹柕木€下門(mén)店承擔(dān)了60%~70%的發(fā)貨量。

　　線下門(mén)店除了承擔(dān)發(fā)貨作業(yè)外，還起到引流的作用。當(dāng)消費(fèi)者選擇到店自提貨物時(shí)，導(dǎo)購(gòu)可以把握機(jī)會(huì)進(jìn)行線上購(gòu)物引導(dǎo)。為此，拉夏貝爾推出了很多引流模式。

　　例如，消費(fèi)者通過(guò)線下掃描產(chǎn)品二維碼，可以找到該產(chǎn)品的全部在線資料，包括倉(cāng)庫(kù)是否有貨，其他附近門(mén)店有無(wú)該產(chǎn)品和相應(yīng)的尺碼、顏色，以及消費(fèi)者可能喜歡的相關(guān)商品推薦等；公司線上會(huì)員的積分、購(gòu)物券在線下也能使用，線下優(yōu)惠券也可以在線上使用……實(shí)現(xiàn)了線下與線上的相互引流。此外，拉夏貝爾還打通了線上線下支付環(huán)節(jié)，線下購(gòu)買(mǎi)同樣可以使用支付寶等電子支付方式，從而真正實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)縫購(gòu)物。

　　事實(shí)上，拉夏貝爾全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對(duì)外是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，對(duì)內(nèi)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的區(qū)別，如果能夠與傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，相信會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，起到1加1大于2的效果，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　您認(rèn)為全渠道布局的困難和挑戰(zhàn)主要來(lái)自哪些方面？

　　企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)全渠道，必須做到統(tǒng)一客戶(hù)、統(tǒng)一品類(lèi)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一訂單、統(tǒng)一配送。因此，“打通”與“同步”至關(guān)重要，即線上線下打通融合，線上線下商品做到同款同價(jià)，庫(kù)存共享。然而，如同我前面講到的，這些是采用加盟商和代理商等模式的服裝企業(yè)面臨的最大瓶頸。這也增加了線上線下融合在技術(shù)層面上的難度。眾所周知，為了實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，全渠道對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的透明程度要求特別高。全過(guò)程透明化可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)全渠道的基礎(chǔ)，然而這卻是目前大部分服裝企業(yè)面臨的難題。而在企業(yè)內(nèi)部，全渠道對(duì)各部門(mén)、各系統(tǒng)之間的銜接要求也較高。

　　對(duì)于拉夏貝爾而言，全直營(yíng)模式讓我們?cè)谶M(jìn)行打通和同步的過(guò)程中遇到的障礙很小，但是消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的預(yù)期卻是我們需要改變的。以前，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，由于看不到實(shí)體服裝，缺少試穿體驗(yàn)，因此其購(gòu)買(mǎi)預(yù)期會(huì)偏重于價(jià)格較低的產(chǎn)品。在全渠道模式下，必須做到線上線下產(chǎn)品一模一樣，并且價(jià)格相同。拉夏貝爾會(huì)為消費(fèi)者推薦最近的門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)，為其提供更好的服務(wù)。當(dāng)然，這也是線上向線下引流的一種方式。

　　在線上線下相互引流的過(guò)程中，拉夏貝爾也面臨很多具體操作層面上的困難。比如，當(dāng)線上訂單被引流到線下門(mén)店時(shí)，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)首先要知道如何發(fā)貨；其次是線上訂單線下發(fā)貨如何提成等利益分配問(wèn)題；同樣，如何將線下客戶(hù)引流到線上，通過(guò)何種途徑讓消費(fèi)者瀏覽到更多的線上商品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，等等這些都是目前亟待研究解決的問(wèn)題。

　　拉夏貝爾在實(shí)施全渠道的過(guò)程中，物流系統(tǒng)面臨哪些挑戰(zhàn)？是如何應(yīng)對(duì)的？

　　在全渠道模式下，線上線下庫(kù)存共享，訂單統(tǒng)一管理，因此首先需要功能強(qiáng)大的訂單管理系統(tǒng)（OMS）。當(dāng)消費(fèi)者在線上下單時(shí)，訂單如何分配，從平臺(tái)分配到門(mén)店還是倉(cāng)庫(kù)，需要OMS支持。對(duì)此，OMS首先會(huì)整合倉(cāng)庫(kù)與各個(gè)線下門(mén)店的庫(kù)存信息，實(shí)時(shí)掌握不同地點(diǎn)的庫(kù)存情況，再自動(dòng)檢索離消費(fèi)者最近的門(mén)店是否有庫(kù)存，如果有，則將訂單分配給該門(mén)店，同時(shí)告訴消費(fèi)者該門(mén)店的位置；如果沒(méi)有，則將訂單分配給倉(cāng)庫(kù)，由倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　其次，傳統(tǒng)門(mén)店沒(méi)有發(fā)貨功能，因此全渠道模式下，需要對(duì)門(mén)店零售系統(tǒng)做進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，包括將門(mén)店庫(kù)存進(jìn)行全系統(tǒng)共享，與物流公司進(jìn)行訂單對(duì)接等。對(duì)于倉(cāng)庫(kù)來(lái)說(shuō)，如何支持大量零碎訂單的快速準(zhǔn)確出庫(kù)發(fā)貨，也需要對(duì)WMS系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化以更好地匹配電商模式。

　　另外，由倉(cāng)庫(kù)直接與物流公司對(duì)接轉(zhuǎn)變?yōu)閭}(cāng)庫(kù)和數(shù)千家門(mén)店與物流公司對(duì)接時(shí)，業(yè)務(wù)過(guò)程將變得無(wú)比繁瑣。針對(duì)這種情況，拉夏貝爾還有專(zhuān)門(mén)的OTD（order to destination）系統(tǒng)進(jìn)行訂單跟蹤，將門(mén)店、快遞公司以及最終交付過(guò)程串聯(lián)起來(lái)。即門(mén)店訂單上傳OTD，系統(tǒng)通知運(yùn)輸公司到店提貨，然后進(jìn)行配送交付，商品從門(mén)店到消費(fèi)者手中的整個(gè)配送過(guò)程均可在系統(tǒng)中體現(xiàn)并實(shí)時(shí)查詢(xún)。目前，OTD還沒(méi)有完全正式上線，但其對(duì)整個(gè)訂單全流程的跟蹤管理將有非常大的幫助。

　　對(duì)于全渠道下拉夏貝爾未來(lái)的發(fā)展，您有何展望？

　　對(duì)于全渠道布局，拉夏貝爾目前尚處于摸著石頭過(guò)河的階段，還在不斷地探索各種可行的模式，但我們已經(jīng)邁出了極為重要的第一步，通過(guò)打通線上線下庫(kù)存，為消費(fèi)者帶來(lái)了很好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。未來(lái)，拉夏貝爾將著眼于推進(jìn)并優(yōu)化全渠道業(yè)務(wù)，聚焦在以消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景為中心的商品、庫(kù)存、流量、會(huì)員、支付等五大方面，打通供應(yīng)鏈與物流各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更暢通自由的購(gòu)物模式。

　　未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，誰(shuí)才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。這也是我們接下來(lái)要繼續(xù)努力的方向。拉夏貝爾將用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘消費(fèi)者需求，提供更多更好更貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)，將線上線下的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分融合及創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。