在剛剛落幕的2025廣州國際自有品牌展（Marca China）上，一個(gè)共識正在形成：中國自有品牌已徹底告別“廉價(jià)替代品”的標(biāo)簽，邁入由“品質(zhì)保障”與“情感共鳴”共同驅(qū)動的新階段。

　　英敏特向《零售圈》分享的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：中國自有品牌在新品中的占比已從2021年的不足10%躍升至2024年的30%。然而，爆發(fā)式增長也帶來了制造企業(yè)的普遍困惑：渠道貼牌是否會削弱自身品牌的知名度？

　　就種種問題，《零售圈》深度對話了雨潤食品與英敏特（Mintel）相關(guān)人士。探尋在全鏈條和全球視野下，自有品牌的爆發(fā)邏輯與未來路徑。

　　01

　　品質(zhì)革命下的品牌與貼牌共生

　　自有品牌爆發(fā)的背后是消費(fèi)者選擇邏輯的轉(zhuǎn)變。英敏特調(diào)研明確揭示了三大購買動因：

　　“產(chǎn)品質(zhì)量好”是購買首因：61%的消費(fèi)者表示，品質(zhì)保障是他們選擇自有品牌的核心，遠(yuǎn)高于“價(jià)格實(shí)惠”（36%）。

　　豐富的品類與產(chǎn)品選擇：48%的消費(fèi)者關(guān)注“品類豐富、選擇多”。自有品牌通過不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，提升了購買吸引力

　　低營銷干擾：31%的消費(fèi)者青睞“無過度營銷”的自有品牌，認(rèn)為其更專注于產(chǎn)品本身，避免了傳統(tǒng)品牌的過度包裝和廣告。

　　市場基調(diào)向品質(zhì)驅(qū)動的變化，正在倒逼像雨潤食品這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭進(jìn)行深度變革。雨潤食品市場調(diào)查部負(fù)責(zé)人謝晨晨在采訪中透露的業(yè)務(wù)實(shí)踐，為我們提供了一個(gè)微觀樣本。

　　在其核心的高溫肉制品線，雨潤食品正全力精簡配料表，選用冷鮮黑豬肉為原料?！拔覀冇镁N替代了能減的添加劑，包括亞硝，”謝晨晨用雨潤食品與“下廚房”聯(lián)名共創(chuàng)的案例解釋道，“下廚房×雨潤特級黑豬鮮肉火腿腸將原本二三十種的配料表，減到了十個(gè)左右。并在包裝上同時(shí)印刷了‘下廚房’與雨潤的logo?！边@款“配料表更干凈、更新鮮”的火腿腸在“下廚房”渠道一經(jīng)推出便迅速“爆單”。這正是雨潤食品實(shí)踐“品牌與貼牌”共生的一個(gè)成功案例。

　　在更具挑戰(zhàn)的低溫肉制品領(lǐng)域，合作則深入到供應(yīng)鏈協(xié)同層面?！岸瘫Ｒ馕吨覀儠偬砑雍芏喾栏愄砑觿?，所以配料表會更短，”謝晨晨介紹，“但保質(zhì)期只有7天的產(chǎn)品，對于配送半徑和渠道的銷貨能力要求極高。”這意味著，從生產(chǎn)、配送到銷售的整個(gè)鏈路，都必須像精密齒輪一樣緊密咬合。這種產(chǎn)品“一定要和渠道共創(chuàng)，才能推到消費(fèi)者手中”。

　　雨潤食品將經(jīng)典低溫產(chǎn)品進(jìn)行“鎖鮮盒”化改造，正是依托美團(tuán)小象超市等渠道的大數(shù)據(jù)，對市場“更新鮮”需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。謝晨晨坦言，盡管雨潤食品深耕低溫短保產(chǎn)品三十余年，但市場的接受度“到現(xiàn)在達(dá)到前所未有的高度”。這揭示了渠道自有品牌在教育和引領(lǐng)市場消費(fèi)習(xí)慣上的強(qiáng)大能力。

　　面對自有品牌代工（OEM）業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，一個(gè)核心的戰(zhàn)略問題浮出水面：雨潤食品作為擁有“雨潤”、百年中華老字號“哈肉聯(lián)”、意大利百年風(fēng)干發(fā)酵肉食品品牌“Beretta”、專注牛肉食品40年的“五洲”等知名品牌的企業(yè)，大規(guī)模為渠道貼牌，是否會削弱雨潤食品自身品牌的價(jià)值？

　　對此，雨潤食品的做法是選擇“品牌與貼牌”共生的“雙軌制”。

　　謝晨晨分享了與意大利百年品牌Beretta集團(tuán)的專業(yè)人士的交流啟示：在歐美成熟市場，品牌商與渠道自有品牌長期處于一個(gè)“比較合理的數(shù)值”上的平衡狀態(tài)。國內(nèi)零售行業(yè)尚處于調(diào)整與適應(yīng)階段，雨潤食品也在動態(tài)適應(yīng)市場與渠道的變化。例如雨潤食品在與山姆合作中，保留了“哈肉聯(lián)”品牌，“保護(hù)好這個(gè)品牌，是百年品牌延續(xù)的根基。”

　　“在當(dāng)前市場環(huán)境下，接納、順應(yīng)貼牌趨勢是一種務(wù)實(shí)的選擇?！敝圃鞓I(yè)基于現(xiàn)實(shí)條件做出了理性考量。

　　這種共生關(guān)系促使制造企業(yè)與零售渠道在博弈中共同進(jìn)化。謝晨晨觀察到，領(lǐng)先渠道如山姆、Costco的要求往往“更加苛刻”，會“約束企業(yè)不斷自我提升”，而其他渠道則會迅速跟進(jìn)并提出差異化標(biāo)準(zhǔn)。這種競爭最終推動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品力升級。

　　在《零售圈》看來，雨潤食品的“雙軌制”實(shí)踐，是中國制造業(yè)在自有品牌浪潮中尋求突破的一個(gè)縮影。它清晰地表明，成功的自有品牌是渠道與制造商基于深度互信與能力互補(bǔ)的價(jià)值共創(chuàng)。對于制造企業(yè)而言，這要求其必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力；對于零售渠道，則需擁有精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察與高效的商品運(yùn)營體系。

　　在“品質(zhì)保障”成為核心驅(qū)動力的新時(shí)代，渠道與制造企業(yè)攜手，共同回應(yīng)理性消費(fèi)時(shí)代的市場需求，從而在激烈的市場競爭中獲取比較優(yōu)勢。

　　02

　　自有品牌的角色進(jìn)階與渠道挑戰(zhàn)

　　據(jù)英敏特分析，自有品牌對渠道而言扮演著多重角色：利潤貢獻(xiàn)者、流量抓手、差異化塑造者。這些角色相輔相成，構(gòu)成了渠道發(fā)展自有品牌的底層邏輯。。

　　利潤貢獻(xiàn)是最基礎(chǔ)的角色。自有品牌商品的毛利率通常遠(yuǎn)高于全國性品牌，這已成為行業(yè)共識。然而，單純依靠價(jià)格優(yōu)勢的時(shí)代正在過去。“站穩(wěn)腳跟后，需要更具有突破性的角色來進(jìn)一步把握消費(fèi)者，”英敏特指出，“當(dāng)他們因?yàn)槟硞€(gè)優(yōu)質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品而對渠道產(chǎn)生好感和依賴時(shí)，會更頻繁地光顧，并購買更多其他商品?！盋ostco的堅(jiān)果、山姆的榴蓮蛋糕，都是通過打造“爆款”自有產(chǎn)品來提升顧客黏性的典型案例。

　　然而，“爆款”的生命周期正變得越來越短?！澳骋豢钌唐繁鹬?，友商也會在第一時(shí)間上架?！敝x晨晨道出了同質(zhì)化競爭的殘酷。

　　渠道間的快速學(xué)習(xí)與模仿能力加劇了同質(zhì)化的競爭?！耙坏┠晨町a(chǎn)品在某個(gè)渠道暢銷，其他渠道便會迅速要求提供類似產(chǎn)品，但同時(shí)還會強(qiáng)調(diào)差異化?！弊鳛楣?yīng)商，雨潤食品必須在這種“既要同質(zhì)，還要差異”的環(huán)境中取得平衡，通過規(guī)劃不同檔次與賣點(diǎn)的產(chǎn)品線，來精準(zhǔn)匹配各類渠道的定位需求。

　　在追求“清潔標(biāo)簽”的行業(yè)趨勢下，配料表的精簡成為產(chǎn)品開發(fā)的主要挑戰(zhàn)之一。某制造商坦言：“市場對添加劑有一點(diǎn)談虎色變，其實(shí)一些合情合理的添加不可避免?！睂τ诖笮屠吓破髽I(yè)，在面對渠道要求時(shí)則尤為謹(jǐn)慎。在配料表精簡的趨勢下，雨潤食品在順應(yīng)市場趨勢與消費(fèi)需求的同時(shí)，始終堅(jiān)持食品安全為先，踐行“非必要不添加”的原則。

　　“如果精簡之后對產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品的安全都會有影響，或者是產(chǎn)品的品質(zhì)的穩(wěn)定性都會有影響的時(shí)候，生產(chǎn)方會比較為難?！痹诓稍L中，多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)道出這種糾結(jié)，這種困境需要時(shí)間來化解，“但我們相信，最后也會回歸到一個(gè)合情合理的狀態(tài)上”。

　　對于中小型渠道商而言，是否要開發(fā)自有品牌是一個(gè)需要謹(jǐn)慎權(quán)衡的決策?；谟隄櫯c各類渠道的合作經(jīng)驗(yàn)，謝晨晨給出了務(wù)實(shí)的建議：“不建議中小渠道商盲目地開發(fā)自有品牌，除非門店數(shù)足夠龐大，商品消化速度足夠快。”

　　她進(jìn)一步解釋道：“任何一款自有產(chǎn)品的定制都涉及到了包材、原料等投入，均會帶來不小的成本壓力”，尤其對于肉制品，定制更需聚焦與謹(jǐn)慎。

　　謝晨晨認(rèn)為，對于公信力和消費(fèi)者信任基石尚不牢固的渠道商，“未必一定要開發(fā)自有品牌，當(dāng)前市場競爭已相當(dāng)激烈”。相反，“直接引入品牌商旗下符合市場需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，或許是更明智的選擇?！?/p>

　　03

　　自有品牌的全球視野與中國路徑

　　隨著自有品牌在中國市場的深度滲透，其未來演進(jìn)方向已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。站在更大的視角，英敏特為我們描繪了一幅清晰的未來圖景：全球自有品牌正經(jīng)歷一場從價(jià)值導(dǎo)向到創(chuàng)新驅(qū)動的深刻蛻變。

　　“全球自有品牌市場的核心趨勢在于將健康營養(yǎng)普惠化，”英敏特分析師指出，“通過清晰的成分標(biāo)注與精準(zhǔn)的定量包裝，讓富含蛋白質(zhì)、膳食纖維等必需營養(yǎng)素的產(chǎn)品變得觸手可及。”這一趨勢在中國市場已有明顯體現(xiàn)。謝晨晨透露：“零糖減鹽是雨潤這一兩年內(nèi)主推的一個(gè)系列?！痹撓盗械耐瞥?，不僅是雨潤食品順應(yīng)“清潔標(biāo)簽”的潮流，更是從“風(fēng)味驅(qū)動”向“健康驅(qū)動”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，旨在通過減輕身體負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，推動肉制品消費(fèi)價(jià)值的進(jìn)化。

　　同時(shí)，自有品牌正通過打破常規(guī)的創(chuàng)造力開辟新空間?！跋蘖堪娈a(chǎn)品、大膽的風(fēng)味組合與表達(dá)性十足的包裝，正精準(zhǔn)吸引著追求個(gè)性的年輕世代?！边@種創(chuàng)新在中國市場同樣活躍，比如常見品類的口味微創(chuàng)新、與各類潮玩、IP的聯(lián)名。

　　此外，英敏特指出“面對全球消費(fèi)者對透明度與本土溯源日益高漲的呼聲，品牌正通過講述真實(shí)的產(chǎn)地故事與踐行道德采購來構(gòu)建深層信任。”，如叮咚買菜的“尋味中國”計(jì)劃，將全國地道食材與地道風(fēng)味納入戰(zhàn)略核心；直播電商巨 東方甄選 則大力推行“透明工廠”計(jì)劃，通過鏡頭直接展示原料和生產(chǎn)細(xì)節(jié)。越來越多的渠道和品牌不斷強(qiáng)調(diào)“溯源”的影響力。

　　謝晨晨介紹道，哈肉聯(lián)在山姆超市熱賣的哈爾濱紅腸也印證了這一趨勢。哈肉聯(lián)一方面堅(jiān)守傳承百年的紅腸非遺技藝，同時(shí)在原料上保證高品質(zhì)，優(yōu)選原產(chǎn)地輔料?！罢菍鹘y(tǒng)工藝的堅(jiān)守和道地食材的追溯，讓哈肉聯(lián)贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛，常年位居山姆火腿腸丸榜前五?！?/p>

　　與歐美成熟市場相比，中國自有品牌發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明特色。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示：“歐洲自有品牌在食品市場份額可達(dá)40%，美國約30%，中國雖增速快，但整體滲透率仍低于歐美成熟市場?！?/strong>這種差距恰恰預(yù)示著巨大的增長潛力。

　　更為重要的是消費(fèi)驅(qū)動力的差異。英敏特研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)驅(qū)動力方面，歐美市場自有品牌購買主因是“價(jià)格優(yōu)勢”，而中國消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格，更重視“品質(zhì)保障”“平臺背書”“產(chǎn)品創(chuàng)新”等，尤其（英敏特會對不同收入的收入水平，年齡段調(diào)查發(fā)現(xiàn)）是高收入和年輕用戶更愿意為高品質(zhì)自有品牌買單。

　　相比歐美自有品牌以“高性價(jià)比”為主，中國市場則出現(xiàn)了“高端自有品牌”現(xiàn)象，部分自有品牌甚至主打“更優(yōu)質(zhì)”，并在生鮮、預(yù)制菜等新興品類實(shí)現(xiàn)突破。

　　展望未來，英敏特認(rèn)為：“未來的品牌不再是單向的輸出者，而是與用戶共同創(chuàng)造的，將更像一個(gè)定位清晰、有溫度、不斷學(xué)習(xí)進(jìn)化的有機(jī)體。”這一判斷為自有品牌的發(fā)展指明了方向——不僅要提供產(chǎn)品，更要構(gòu)建與消費(fèi)者的情感連接。

　　英敏特指出，“產(chǎn)品本身會過時(shí)，技術(shù)會被超越，一成不變必然會被淘汰，在升級的過程中需要傾聽用戶的心聲并予以反饋，才能保持與消費(fèi)者之間的連接并使之更加緊密?！边@正是為什么成功的自有品牌，如ALDI、京東京造等，都注重構(gòu)建清晰的品牌定位、價(jià)值觀和視覺體系，而不僅僅是貼牌生產(chǎn)。

　　回歸到國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，英敏特持樂觀態(tài)度：“中國自有品牌已從‘仿制品’進(jìn)階為‘主導(dǎo)品牌’，而國內(nèi)頭部零售商也正走在正確的路上?！蓖ㄟ^平臺背書、內(nèi)容創(chuàng)新和文化賦能，中國自有品牌正在建立超越價(jià)格的品牌忠誠，從“便宜的選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“信任的選擇、喜愛的品牌、甚至是一種生活方式”。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，英敏特強(qiáng)調(diào)：“未來的品牌體驗(yàn)將是線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、功能與情感的無縫融合。”全渠道的整合能力、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力、與消費(fèi)者共建的品牌力，將共同構(gòu)成自有品牌在未來市場競爭中的核心優(yōu)勢。

　　《零售圈》同樣相信，中國自有品牌正在全球浪潮中尋找自己的獨(dú)特定位，在品質(zhì)升級與價(jià)值創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動下，邁向更加廣闊的發(fā)展空間。