多多買菜，起源于社區(qū)團購模式，也曾廣受歡迎，然而今天日漸失去人氣，更為重要的是，時至今日，還一直虧損，需要求新求變，近日推出了與順豐同城的合作，從“自提”變成了“送貨上門”服務(wù)，在上海先行試點，并且在供應(yīng)鏈端也多有改變。

　　其實，多多買菜，不僅是拼多多的一個重要分支業(yè)務(wù)，也是為拼多多引流的重要工具，如何才能走出虧損泥淖，發(fā)揮重要一極的作用呢？

　　一、虧損是大問題

　　在“百團大戰(zhàn)”中熬成冠軍的多多買菜，時至今日，依舊沒有擺脫虧損這個大問題。多多買菜創(chuàng)立之初，拼多多創(chuàng)始人、董事長黃崢是堅定的支持者，而多多買菜負責(zé)人、拼多多 COO 阿布也曾有過猶豫，然而后來達成共識后，則全力以赴。對于多多買菜，拼多多的高層是有清醒的認識的，投入大量人力，可能難以短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，需要持續(xù)虧損。

　　然而最短時間內(nèi)，規(guī)模起來了，覆蓋了接近300個城市，在2021年2月，多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品，價值 7500 萬元，成為社區(qū)團購的先鋒。這歸功于黃崢的“要錢給錢，要人給人”政策，創(chuàng)立之初，拼多多調(diào)集1000多人籌備多多買菜，占總員工近1/6，并且都是骨干員工。

　　隨著團購市場的飽和與競爭的加劇，各大平臺降低商品價格，導(dǎo)致利潤空間被壓縮，價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)損害了平臺的盈利能力，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。2021年，多多買菜GMV達到800億，虧損156億；2022年GMV達到1800億，整體仍未盈利；當(dāng)時有機構(gòu)還曾預(yù)測，多多買菜將在2023年盈利，但是根據(jù)拼多多2024年最新財報，多多買菜的扭虧為盈尚需時日。

　　2024年第三季度財報顯示，多多買菜本身在該季度實現(xiàn)了72億的GMV，但其盈利情況并未達到預(yù)期，處于虧損狀態(tài)。

　　這當(dāng)然也有生鮮品類的高損耗與低毛利的矛盾難以調(diào)和的問題，然而叮咚買菜卻連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利，可見還是自身是關(guān)鍵。其實，每個企業(yè)的成長都不是一蹴而就的，它需要時間來沉淀，需要實踐來檢驗。但是，同樣以低價為主，比多多買菜還后開啟的拼多多的另一項新業(yè)務(wù)：多多跨境，口號是一起買，更便宜，卻取得了十分可觀的好成績。

　　多多買菜的虧損雖然小于美團，但短時間內(nèi)想要實現(xiàn)盈利，也并不是一件容易的事情。因為長時間未盈利，多多買菜開展新業(yè)務(wù)就顯得縮手縮腳，甚至為了減負砍掉一些邊緣業(yè)務(wù)。

　　在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，社區(qū)團購的對手已經(jīng)不僅僅是同行，還有盒馬、叮咚買菜等倉儲一體化的近場生鮮電商，社區(qū)團購的低價屬性讓其盈利能力幾乎無法與之競爭。

　　多多買菜為實現(xiàn)盈利，采取了一系列策略調(diào)整，2023年開始了優(yōu)化運營模式，將全國近三十個省區(qū)劃分為七十多個獨立經(jīng)營單元，給予地方管理者更高決策權(quán)，要求自負盈虧，盡快盈利。

　　當(dāng)然，對于拼多多來說，多多買菜是其在電商領(lǐng)域的自然延伸，更是其電商模式與實體場景的融合，重要的是配合主站做增長。從主站立場看，多多買菜戰(zhàn)略地位不僅僅是利潤，更多是場景的延伸，通過生鮮品類占比的提升，拉動了整個復(fù)購頻次，高頻的復(fù)購頻次，帶動用戶打開率。

　　通過多多買菜，拼多多滿足了消費者對于高頻剛需商品的即時性需求，高頻消費行為能夠為拼多多全站帶來持續(xù)的流量導(dǎo)入，增加了用戶對平臺的黏性，也為拼多多吸引了更多的商家和合作伙伴。

　　所以說，多多買菜私域流量的積累仍然有一定價值，當(dāng)初，多多買菜短時間內(nèi)以迅猛之勢崛起，并在當(dāng)時一舉成為拼多多重要的流量入口之一，多多買菜的流量入口將大量的用戶引導(dǎo)至拼多多的其他業(yè)務(wù)板塊，從而帶動全站的銷售增長。

　　拼多多將社區(qū)團購視為守住主營業(yè)務(wù)，沖擊下沉市場的關(guān)鍵一戰(zhàn)，下沉市場龐大的人口基數(shù)也為拼多多提供了巨大的增長潛力，為其未來的發(fā)展提供了廣闊的空間。

　　因此，對于拼多多來說，多多買菜擁有巨大的戰(zhàn)略意義，但盈利也是必須要過的難關(guān)，其實不僅多多買菜，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團購賽全國性玩家，在2024年相繼進入到以盈利為第一優(yōu)先級的新階段。

　　二、低價不是萬能

　　作為傳統(tǒng)電商，拼多多憑借低價，力壓阿里，把京東遠遠地拋在了后面，然而，同樣是低價，多多買菜不但沒有實現(xiàn)盈利，而且業(yè)務(wù)還在收縮，在9月份就傳出，拼多多旗下多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停，而更為重要的是用多多買菜的人越來越少人，看來，低價也不是萬能的。

　　曾經(jīng)，業(yè)內(nèi)以為社區(qū)團購會成為改變生活方式的新風(fēng)口，而在2020年多多買菜也借此風(fēng)口，推出了讓人驚嘆的低價策略，并伴以購物滿額送優(yōu)惠券的玩法，迅速占領(lǐng)了社區(qū)團購市場。

　　如同一匹黑馬橫空出世，訂單量呈現(xiàn)井噴式增長，一度成為數(shù)億家庭每日的必備工具，可短短幾年過去，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的多多買菜大不如以前，市場份額逐漸下降，活躍用戶數(shù)縮水超過30％，原因是什么呢？

　　涉入社區(qū)團購業(yè)務(wù)、創(chuàng)立多多買菜之前，拼多多已經(jīng)是中國最大的生鮮電商，將水果蔬菜以低價賣向全國，拼多多入局社區(qū)團購，本質(zhì)還是拼多多一貫在下沉市場的優(yōu)勢打法——低價。

　　這本來無可厚非，但過度依賴補貼和低價策略會導(dǎo)致平臺難以持續(xù)下去，雖然超低價吸引了大量用戶，但也讓平臺陷入了虧損的泥潭，并且導(dǎo)致供應(yīng)鏈的質(zhì)量不穩(wěn)定，蔬菜水果品質(zhì)參差不齊，現(xiàn)在的商品質(zhì)量與初期相比大打折扣。

　　不少消費者在團購過程中驗證了一個真理：便宜，可能還真沒好貨，蔬菜水果講究一個新鮮，可多多買菜的東西，難言新鮮，燒錢補貼，是為了搶占市場份額，可隨著使用時間的增加，當(dāng)流量增長見頂，沒有補貼，低價未必能保證新鮮，而退換貨流程又相當(dāng)繁瑣。

　　雖然多多買菜有“晚到必賠”、“極速退款”等服務(wù)，但操作流程復(fù)雜，從而導(dǎo)致用戶體驗感極差，長期下來，不少消費者失去了對平臺的信任，不少用戶選擇放棄多多買菜，轉(zhuǎn)而回到傳統(tǒng)的菜市場購物。

　　也許黃崢的這句話，對多多買菜的低價是個啟示——“拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺”，這就是為什么拼多多的利潤增速還能一直處于“狂飆”，而多多買菜還在虧損，看來，多多買菜需要掌握拼多多低價的真諦。

　　當(dāng)初，多多買菜的團長機制讓不少人看到了創(chuàng)收的機會，團長作為多多買菜的中間人，負責(zé)組織社區(qū)里的居民下單，并從中賺取10％到20％的傭金，截至2022年初，已有200萬團長參與了多多買菜的運營，憑借這套團長裂變模式，拼多多迅速進入了各大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　隨著平臺的發(fā)展，多多買菜的補貼逐漸減少，每筆訂單的傭金從最初的10％慢慢降至不到5％，有時甚至低于2％，不少團長也退出了，更影響了其增長。

　　還有，社區(qū)團購過快的發(fā)展速度和過度的價格戰(zhàn)引來了監(jiān)管的重拳，為了有效地防止生鮮和蔬菜的渠道可能會被資本壟斷，國家發(fā)布了反壟斷9個“不得”新規(guī)，同時，消費者對品質(zhì)和服務(wù)的要求也在不斷提高，曾經(jīng)只要價格便宜就能吸引眼球的情況不再。

　　對于消費者來說，隨著購物方式的多元化，人們擁有了更多選擇，線下菜場琳瑯滿目的蔬菜水果，重新燃起了人們心目的那份向往，總之，無論是線上還是線下，只要能讓人們買得方便、吃得新鮮，那就是最大的成功。

　　低價不是萬能的，但低價還是多多買菜的根本，多多買菜，要依托主站的爆款商品策略，以保持其低價優(yōu)勢。過去多年，拼多多在極致低價邏輯下，積累的“白牌”商品供應(yīng)鏈能夠直接嫁接到多多買菜上；目前，拼多多直接連接的全國超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)和1600萬農(nóng)戶也可以效力多多買菜，但同時，多多買菜要明白哪些群體是低價的擁護者，對價格敏感，從而有的放矢，這是一個對消費者的精準把控問題。

　　盒馬等平臺更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與配送服務(wù)，盡管價格稍貴，但可靠的品質(zhì)吸引了眾多中高端消費者；抖音和快手等平臺憑借自身的流量優(yōu)勢推出了新的社區(qū)團購模式，成功吸引了年輕用戶群體。

　　而多多買菜自己的服務(wù)對象，則是對價格敏感的消費者群體，可以輕松的以價格優(yōu)勢快速打入該類人群。比如在上海，作為“低價”為競爭優(yōu)勢的多多買菜，并未將團購重心放置于城市核心區(qū)，而是聚焦于上海外來務(wù)工人員。

　　這類人群多以居住在郊區(qū)為主，通勤時間長、回家時間晚的屬性讓他們很難有規(guī)律的進行購物，即使時間充足，超市高昂的價格也很容易讓人望而卻步，可以想象，此類用戶多以儲備性消費為主，是多多買菜的忠實客戶。

　　多多買菜更傾向于定位下沉市場，三四線城市及以下地區(qū)的用戶對價格更為敏感，對社區(qū)團購需求更為旺盛。多多買菜通過建立密集的自提點網(wǎng)絡(luò)，解決了最后一公里的配送難題，滿足了農(nóng)村地區(qū)和一些偏遠城鎮(zhèn)地區(qū)的消費者對于物美價廉商品的需求。

　　多多買菜憑借其低價策略在小B市場中也廣受歡迎，包括餐飲老板、商販等，基于量大的必然屬性，且對價格相對敏感，多多買菜這種低價且兼具補貼的價格、次日達的貼心服務(wù)，更容易俘獲他們的心，追求極致性價比的小B用戶群體，外加配送到家的服務(wù)建立，逐步穩(wěn)固了多多買菜在此類用戶群體的地位。

　　曾經(jīng)，為了減虧，多多買菜品類重點更多放在高利潤品類上，比如酒飲、百貨占比過高，就造成了用戶群體B端屬性的過高，增長乏力的現(xiàn)象，因此，多多買菜以標品拉升利潤的打法逐步轉(zhuǎn)為以水果生鮮拉增長的策略，生鮮類目雖不賺錢，但能引流，生鮮品類其高頻屬性，是能夠把引流做到極致，新用戶和復(fù)購以及購買頻次成為了增長戰(zhàn)略的重點。

　　三、求變才是出路

　　瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個商業(yè)模式的興衰往往只有幾年的時間，求新求變，才能有出路。

　　2024年的社區(qū)團購更像是至暗之年，收入低微外加頻頻傳來的關(guān)停消息以及下沉市場中折扣店、會員店的沖擊，讓社區(qū)團購這個明星賽道逐漸沒落，正在經(jīng)歷前所未有的衰退期，怎么辦？需要貼近用戶，不斷創(chuàng)新，適應(yīng)市場的變化，贏得消費者的心。

　　近年來，生鮮電商市場呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展態(tài)勢，山姆會員商店加速擴張，盒馬、叮咚買菜積極布局，多多買菜要想不落伍，就必須通過創(chuàng)新服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式在這一潛力巨大的市場中展開角逐。

　　變，也是形勢所迫，以山姆，盒馬的線下店，也開始了線上業(yè)務(wù)，其中，山姆以小程序和APP為陣地的線上電商，已大概占據(jù)總體銷售份額的55%，而作為以獨特競爭策略和創(chuàng)新模式聞名的拼多多旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)的多多買菜，面對目前的競爭，正在求變求新。

　　多多買菜的員工是能拼的，據(jù)報道，一些多多買菜員工說，他們的工作時長甚至每月會達到400小時，經(jīng)常工作到凌晨一兩點，但這不是實現(xiàn)盈利的根本，而是需要戰(zhàn)略上的求新求變。

　　變，需要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，例如，作為擁有超過8億活躍用戶的拼多多，多多買菜的業(yè)務(wù)可以通過主平臺入口為自己帶來了巨大的流量優(yōu)勢，快速觸達潛在消費者，降低用戶獲取成本；借助于拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣，多多買菜在面對競爭時能夠迅速提升用戶的黏性和復(fù)購率。

　　依托拼多多的技術(shù)實力和大數(shù)據(jù)分析能力，多多買菜對消費者的需求進行精準預(yù)測，通過分析海量的用戶數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)、不同用戶群體的消費偏好和購買習(xí)慣。

　　變，是全鏈的求新求變，從前端到后端，從供應(yīng)商到觸達用戶都在變。創(chuàng)新，需要從源頭起，抓供應(yīng)鏈，按理，拼多多已經(jīng)有超過500萬的活躍賣家，這批商家有可能被轉(zhuǎn)化成為多多買菜的區(qū)域供應(yīng)商，拼多多也已經(jīng)具備了一部分農(nóng)產(chǎn)品源頭直采的能力，這些看似的優(yōu)勢，并沒有形成多多買菜真正的活力。

　　鑒于生鮮質(zhì)量問題，現(xiàn)在，多多買菜對產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、包裝等都有明確的標準，對供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力等多個方面進行綜合評估并做實時監(jiān)控和調(diào)整，只有符合嚴格標準的供應(yīng)商才能與多多買菜建立合作關(guān)系，所供貨的商品需要按規(guī)定打包，生鮮等商品的生產(chǎn)日期需要是當(dāng)天分裝生產(chǎn)。

　　多多買菜通過競價機制選擇供應(yīng)商，實行“一品多商、價低者得”的原則，確保平臺上商品的競爭力，如果獲得平臺的獎勵和好評，不僅可以增加供應(yīng)商的訂單量，還為其提供更多推廣資源和合作機會。

　　在技術(shù)支持方面，多多買菜建立一整套完整的供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量保障體系，確保供應(yīng)商的食材通過多重檢測和保障流程，如檢測貨源、驗貨、冷鏈等。通過用戶畫像分析，精準把控消費者，借此進一步實現(xiàn)了對本地供應(yīng)鏈的深度綁定，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮度的相輔相成。

　　更為重要的是正在進行從自提到即配的創(chuàng)新。自提，是社區(qū)團購的標簽，多多買菜作為社區(qū)團購平臺，采用“隔日送站+站點自提”的模式，然而，為了客戶的極致感受，多多買菜也在嘗試著送貨上門，近日接入順豐同城，就是這一舉措的大膽嘗試。

　　“即買即達”的消費趨勢下，即配到家不僅能提升服務(wù)體驗，也是拓展用戶群體的重要方式。在生鮮電商領(lǐng)域，即時配送到家服務(wù)已成為整個行業(yè)的普遍布局，其實，即時配送的重要性早已在山姆、盒馬等平臺的運營策略中得到充分體現(xiàn)，它們通過“門店/前置倉+第三方即配”的運營模式，在私域電商領(lǐng)域展現(xiàn)了強勁發(fā)展的勢頭。

　　因此，主打隔日自提的多多買菜與順豐同城展開合作，在上海地區(qū)“上新”了“送貨上門”服務(wù)，引入第三方即時配送，實現(xiàn)了從“隔日達+自提”到“隔日達+送貨上門”的服務(wù)升級。也就是說，直接推出倉庫直達到家的服務(wù)，用戶不用直接到社區(qū)所在的團店取貨，可直接享受一鍵到家的配送服務(wù)，平臺和用戶各自承擔(dān)一半的配送費。倘若，采購的數(shù)量達到一定的門檻，平臺會提供免運費服務(wù)。

　　此舉為優(yōu)化運營體系、拓寬用戶基礎(chǔ)開辟了新路徑，新的配送選項以及物流品質(zhì)的升級，也將吸引更多追求性價比和便利性的優(yōu)質(zhì)個人用戶群體。

　　更為重要的是，不捆綁任何商流的第三方獨立屬性，讓順豐同城基于自身的靈活性和定制化能力，可以針對不同行業(yè)、品類的即配需求提供專業(yè)解決方案，并進一步與品牌共創(chuàng)服務(wù)標準、履約標準和物流體驗。

　　我國幅員遼闊，南北飲食習(xí)慣不同，東西也有差異，多多買菜因地制宜地針對不同地區(qū)的消費習(xí)慣和文化背景，根據(jù)實際情況調(diào)整當(dāng)?shù)毓?yīng)商的種類和數(shù)量，更多的基于當(dāng)?shù)叵M者的口味、飲食偏好，因地選擇團品推薦，讓消費者真正購買到符合自己所需的產(chǎn)品。

　　不同的地域，產(chǎn)生不同的飲食文化，只有根據(jù)不同地域的消費需求，有針對的選品，才是實現(xiàn)團購高效的關(guān)鍵。

　　也有人認為，我國生鮮零售業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)菜市場到線上買菜，再到線上線下融合，未來的趨勢很可能是線上線下的結(jié)合，就像盒馬鮮生的模式，用戶既可以到店購買也可以通過線上下單享受極速配送。

　　這種“線下選購+線上配送”的混合模式，或許才是滿足不同消費者需求的最佳解決方案。而多多買菜，在線下還沒有布局，也需要考慮線上線下的深度融合，各取所長、互補不足，線上采購蔬菜與線下市場并不是對立的，而是能夠共存甚至互相補充。

　　其實，多多買菜的求變求新，并不需要大刀闊斧的改革，而應(yīng)以小步創(chuàng)新為基調(diào)，每一處變革又存在于每一處細枝末節(jié)中，其方向應(yīng)是選擇的差異化競爭策略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，通過快速的履約配送、低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打破消費者對于多多買菜的低質(zhì)的初步印象。

　　當(dāng)然，社區(qū)團購的終極目的，是從便宜的蔬菜水果開始，擴張到其它商品，撬動電商市場。目前多多買菜提貨點深入到了七成以上的行政村，特別是為農(nóng)村地區(qū)提供了廣闊的市場和銷售渠道，覆蓋國內(nèi)除特定地區(qū)外的30個省級行政區(qū)，布局超過2600座縣，這是一個重要的網(wǎng)絡(luò)。

　　于是多多買菜多數(shù)省區(qū)很快出現(xiàn)了大面積調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，減少了對生鮮產(chǎn)品的依賴，強調(diào)高周轉(zhuǎn)，快流通，這使得多多買菜的供應(yīng)商體系發(fā)生巨變，整個供給側(cè)也發(fā)生巨變，大家開始上架更多高毛利的日化百貨類商品，如小家電、服飾、美妝、成人用品等。

　　拼多多是所有巨頭中第一個將主應(yīng)用流量導(dǎo)入買菜業(yè)務(wù)的，為將來從社區(qū)團購走向社區(qū)電商做準備，突破貨品品類數(shù)量限制，成為觸達下沉市場的新購物渠道。

　　但是今天，不僅拼多多，各家社區(qū)團購平均貨品品類數(shù)量均在2000個以內(nèi)，而連鎖商超、大型菜場等貨品品類數(shù)量都在 6000-8000甚至上萬，還有漫長的路要走，并且不是目前的重點。

　　總之，面對這塊巨大的“市場蛋糕”，多多買菜需要通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化運營模式爭奪市場，展現(xiàn)自身一定的競爭力與戰(zhàn)略眼光，重塑消費者的習(xí)慣和生活方式。

　　結(jié)語：對拼多多來說，多多買菜不僅是一項獨立的業(yè)務(wù)，更是連接生鮮市場和消費者的重要橋梁，除了還沒有貢獻較突出的財務(wù)指標，多多買菜已經(jīng)為拼多多帶來較多的運營成果。

　　雖然多多買菜未來面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)和不確定性風(fēng)險依然很多，但拼多多決不會舍棄它，而多多買菜能否找到新出路，走向輝煌，讓我們拭目以待。