特斯拉的底牌居然是價(jià)格戰(zhàn)，新能源車企或遭遇“倒春寒”。

　　新能源車企已是高端下沉，低端沖高的局面。誰(shuí)也無(wú)法在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中安于現(xiàn)狀。原材料等客觀因素影響，車價(jià)漲跌時(shí)有發(fā)生。

　　新能源玩家們耐受度大相徑庭，規(guī)模化效應(yīng)和高端化開始顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，目前能稱得上兩全齊美的，似乎只有特斯拉。

　　年度銷量榜并不能完整呈現(xiàn)車企們的悲喜。

　　比亞迪雖銷量一騎絕塵，但與特斯拉單車毛利率存在巨大差距，難言完勝；蔚小理均出現(xiàn)了各自史上最大單季虧損，銷量被合眾超越、高端化陣地受到傳統(tǒng)車企沖擊，均度過(guò)了艱難的一年。

　　今年的新能源賽道，只會(huì)更卷。

　　特斯拉降價(jià)，刺激銷量是表面，改變行業(yè)玩法是本質(zhì)。下半場(chǎng)的賽道，玩家們主動(dòng)或被動(dòng)，都需做出選擇。

　　國(guó)產(chǎn)品牌陷入漲跌兩難境地

　　對(duì)用戶而言，產(chǎn)品降價(jià)喜聞樂(lè)見；對(duì)車企而言，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)卻不是誰(shuí)都能玩得起。

　　131萬(wàn)輛，特斯拉的年銷量?jī)H次于比亞迪。從雙方已公布周期的單車毛利率來(lái)看，比亞迪仍大幅度落后前者。

　　比亞迪的高端化進(jìn)度，暫時(shí)還無(wú)法對(duì)特斯拉形成直觀威脅。國(guó)內(nèi)品牌并不缺乏高售價(jià)產(chǎn)品，只是在特斯拉的主力價(jià)位區(qū)間里還未占得一絲優(yōu)勢(shì)。

　　特斯拉量?jī)r(jià)齊飛是表象，本質(zhì)在于立穩(wěn)了高端化人設(shè)，規(guī)模化效應(yīng)凸顯。這恰好是國(guó)內(nèi)眾多品牌一時(shí)無(wú)法兼具的能力。

　　特斯拉此時(shí)掀起價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)為一場(chǎng)精準(zhǔn)打擊。

　　銷量再創(chuàng)新高的比亞迪，以漲價(jià)作為回應(yīng)。反其道而行之，可見比亞迪的銷量自信，也可見其高端化需求更為迫切。

　　以量換價(jià)可能是比亞迪必須要準(zhǔn)備面對(duì)的問(wèn)題，55萬(wàn)輛的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，在特斯拉降價(jià)大招下將難以避免受到?jīng)_擊。

　　如果只看銷量，比亞迪一共進(jìn)行了四輪價(jià)格上調(diào)，而漢唐等中高端系列仍保持增長(zhǎng)，其高端化未受干擾。

　　但需注意，同期特斯拉的產(chǎn)品售價(jià)也多次上調(diào)，比亞迪漢唐與特斯拉對(duì)位車型價(jià)格差距沒(méi)有太大變化。而面對(duì)此次降價(jià)幅度達(dá)2.9萬(wàn)-4.8萬(wàn)元的Model 3/Y，漢唐售價(jià)實(shí)則被動(dòng)“前進(jìn)”了一大步。

　　兩強(qiáng)之間，局面正悄然變化。堅(jiān)定沖高的比亞迪，已然被“放低姿態(tài)”的特斯拉架在火上。

　　中低端穩(wěn)固、高端有所突破，比亞迪尚可憑借銷量?jī)?yōu)勢(shì)作為支撐，借勢(shì)繼續(xù)上攻。但其它車企并不具備比亞迪的基本盤，在特斯拉的“降維打擊”中更加左右為難。

　　比亞迪的基本盤，由技術(shù)、規(guī)模、銷量等共同構(gòu)成。高度依賴供應(yīng)鏈的車企相對(duì)缺乏核心技術(shù)，顯然產(chǎn)品說(shuō)服力打折。而具備自有技術(shù)體系的車企，暫時(shí)也很難在相同價(jià)位做出匹配比亞迪的成本。

　　漲與降，甚至維持現(xiàn)狀，都很被動(dòng)。

　　新能源賽道白熱化，低端沖高，高端下沉。特斯拉降價(jià)，為其它車企的上下通道“添了一回堵”。

　　例如蔚來(lái)ET5，在Medel 3大幅降價(jià)后起售價(jià)已接近高出十萬(wàn)元，從用戶角度來(lái)看，即便兩者定位不同，但最為直觀的只是“精裝與毛坯”的區(qū)別，ET5銷量很難不受影響；蔚來(lái)第二品牌瞄準(zhǔn)二十萬(wàn)元檔位，也如同上攻的哪吒、零跑一樣，同處于特斯拉的主力價(jià)位段，況且品牌、技術(shù)、成本均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，論持久戰(zhàn)，顯然是消耗不起的一方。

　　小鵬、零跑、問(wèn)界等選擇降價(jià)實(shí)為妥協(xié)。新勢(shì)力們還未從銷量波動(dòng)與單車毛利率下降的陰影中徹底走出，體量成長(zhǎng)還需大量時(shí)間，暫難以規(guī)?；?yīng)解決產(chǎn)銷兩端的問(wèn)題。

　　降價(jià)為保量之舉，順便也可借降價(jià)降低庫(kù)存水位。但下一次漲價(jià)總需要一個(gè)由頭，如果長(zhǎng)期困在更低的價(jià)位，本就局促的生存空間再遭壓縮。

　　車企痛點(diǎn)遭遇精確打擊

　　特斯拉這次降價(jià)，刺激自身銷量同時(shí)，也把行業(yè)的水徹底攪渾了。

　　三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等支撐新能源車企發(fā)展的主要技術(shù)均進(jìn)入了常規(guī)發(fā)展時(shí)期。來(lái)自供應(yīng)鏈或自研的技術(shù)不再新奇，新技術(shù)暫缺爆點(diǎn)，現(xiàn)階段憑借技術(shù)創(chuàng)新或噱頭改變行業(yè)格局的幾率變小，車企們走向持久戰(zhàn)。

　　成本無(wú)疑是核心技能，這也是主流車企們大力規(guī)模擴(kuò)張的根本原因。

　　技術(shù)、成本因素使然，特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)很有代表性。

　　一方面，特斯拉在去年Q3遭遇了嚴(yán)重的銷量波動(dòng)，就全年成績(jī)來(lái)看，被比亞迪拉開了巨大的差距。細(xì)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度整體表現(xiàn)，傳統(tǒng)車企仍占領(lǐng)絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

　　自動(dòng)駕駛、顛覆者形象等招牌不再好用，新勢(shì)力正面臨“褪色”。

　　一度壓制傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力，被對(duì)手快速反超，加速遠(yuǎn)去。此消彼長(zhǎng)的情形，反映出當(dāng)前新能源賽道的最優(yōu)選并非“特斯拉模式”，而是傳統(tǒng)車企模式。

　　頹勢(shì)初顯，特斯拉需要及時(shí)止住以爭(zhēng)取時(shí)間，走在行業(yè)前列的自動(dòng)駕駛技術(shù)正在尋求拐點(diǎn)，將來(lái)的低端新車型對(duì)應(yīng)的巨量下沉市場(chǎng)尚待開發(fā)，而現(xiàn)在，借助手上優(yōu)勢(shì)攪亂行業(yè)格局，即可維持主動(dòng)權(quán)。

　　另一方面，特斯拉具備挑起價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)實(shí)力。近年特斯拉通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)張彌補(bǔ)了最大短板，已具備超高單車毛利率，同時(shí)也是全球少有能夠穩(wěn)定盈利的新勢(shì)力車企。

　　截止于去年Q4，特斯拉的單車毛利率達(dá)到25.6%，單車凈利潤(rùn)1萬(wàn)美元。在去年Q3才突破單車1萬(wàn)元凈利潤(rùn)的比亞迪短期難以實(shí)現(xiàn)趕超；眾多遠(yuǎn)未吃上規(guī)模化紅利的新勢(shì)力們，受制于單車成本劣勢(shì)，逐漸上升的“成長(zhǎng)開銷”，短期更是無(wú)法成為威脅。

　　除開原材料等客觀因素影響，特斯拉將超30%的單車毛利率降下來(lái)，更多是主觀成分。

　　毛利率背后，是品牌、產(chǎn)能、銷量的整體成型，特斯拉的自建供應(yīng)鏈的日趨成熟。與頭部傳統(tǒng)車企一樣，特斯拉“挖礦”也非小打小鬧，馬斯克不止一次在公開場(chǎng)合痛斥上游供應(yīng)鏈存在炒作，其近年上游布局的手筆也越來(lái)越大。

　　綜合來(lái)看，特斯拉“自損式御敵”的代價(jià)并不大，并且可以通過(guò)上游布局等自有供應(yīng)鏈的日益成熟，進(jìn)一步降低單車成本，屆時(shí)，是拉升毛利率還是將價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，對(duì)其都是好選擇。

　　但受制于不同的自身實(shí)力，車企們即便看到了問(wèn)題所在，也需考慮治病的時(shí)間、成本以及療效。

　　不難看出特斯拉此次降價(jià)的針對(duì)性。不論是下沉還是沖高的車企，都受其牽制。

　　新能源車企遭遇倒春寒

　　1月，新能源車企全面“啞火”，市場(chǎng)觀望情緒濃厚。

　　跟隨特斯拉價(jià)格下調(diào)的目前僅有問(wèn)界、小鵬等為數(shù)不多的車企。用戶等待車企們大批次的價(jià)格下調(diào)，也觀望漲價(jià)的比亞迪能夠堅(jiān)挺多久。

　　車企價(jià)格下調(diào)不只放滿了潛在用戶的消費(fèi)步伐，也刺激了老用戶的不滿情緒。

　　一輪降價(jià)，勢(shì)必伴隨補(bǔ)償。如前文所述，大多車企并不具備價(jià)格堅(jiān)挺的基礎(chǔ)實(shí)力。“自刀放血”以價(jià)換量，總好過(guò)被孤零零架在火上烤，比耐受度，除了特斯拉和比亞迪，目前誰(shuí)都信心不足，但短期陣痛在所難免。

　　價(jià)格戰(zhàn)威力，最先作用于消費(fèi)市場(chǎng)。

　　絕大多數(shù)主流車企們，銷量均呈環(huán)比大降。其中降幅最高的為新勢(shì)力腰部零跑汽車，達(dá)86.6%，降幅最低的為東風(fēng)旗下的嵐圖，也達(dá)10.5%；比亞迪也未能幸免，環(huán)比降幅達(dá)35.4%。

　　特斯拉的“無(wú)差別打擊”，對(duì)于友商是有差別傷痛。

　　看似超3成的環(huán)比降幅，比亞迪如若隨后宣布價(jià)格下調(diào)，勢(shì)必迎來(lái)一波銷量回升；嵐圖的高端售價(jià)具備較高毛利空間，即便降價(jià)，也能以相對(duì)厚實(shí)的緩沖降低消極影響；與之相反，走量主力在性價(jià)比區(qū)間的零跑，量?jī)r(jià)均無(wú)優(yōu)勢(shì)，受傷慘重并不讓人意外。

　　不同的表現(xiàn)，預(yù)示著新能源賽道將進(jìn)入新一輪淘汰賽。價(jià)格戰(zhàn)的短期影響在于消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期影響，在于干擾了車企們的整體戰(zhàn)略實(shí)施，這將加速了行業(yè)兩級(jí)分化。

　　以零跑為例，從誕生至今，其一直以全域自研的技術(shù)核心思路作為品牌發(fā)展路線，理論上與比亞迪路徑相似，成型需要較長(zhǎng)時(shí)間。比亞迪沉淀的二十年里，大部分時(shí)間沒(méi)有太多競(jìng)品沖擊，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)舒適。

　　比如三電自研，在技術(shù)和話術(shù)范疇都不再獨(dú)特，而三電系統(tǒng)的制造和使用成本低于對(duì)手，無(wú)疑才具話語(yǔ)權(quán)。

　　價(jià)格戰(zhàn)，讓當(dāng)前新能源賽道白熱化加劇，不存在客觀條件讓新玩家慢慢發(fā)育，而這不只針對(duì)技術(shù)，還考驗(yàn)規(guī)模。

　　產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張，品牌上攻或下探，車企們?yōu)榱瞬槐惶蕴钩隽藴喩斫鈹?shù)。從理論上講，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)迭代也能讓眾多車企交出產(chǎn)品，但規(guī)模擴(kuò)張只能依靠自己，還冒著風(fēng)險(xiǎn)。

　　以特斯拉為例，發(fā)展順序大致為：建立高端品牌、逐步下沉走量、擴(kuò)充產(chǎn)能拉高毛利。不難看出其“品牌帶動(dòng)銷量、銷量刺激擴(kuò)產(chǎn)”的順序。而當(dāng)前急于規(guī)模擴(kuò)張的車企們，很可能面臨產(chǎn)能、渠道等資源空置。

　　除了與時(shí)間賽跑，還需精準(zhǔn)拿捏方向與力度。

　　一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，讓國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)迅速進(jìn)入倒春寒、車企們暴露出各自短板。

　　價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間、演化程度目前尚難預(yù)估，逐漸清晰的是，行業(yè)兩級(jí)分化加速，新一輪淘汰賽已經(jīng)打響。