電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。新冠疫情影響下，直播普及率進一步提高，兼具娛樂和社交特點的電商直播深受處于社交隔離的人們的歡迎，電商直播行業(yè)近萬億市場被激活。

　　直播電商行業(yè)主要平臺：當(dāng)前，我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

　　本文核心數(shù)據(jù)：直播電商行業(yè)市場規(guī)模、直播電商用戶規(guī)模

　　1、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈概覽

　　電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播擁有強互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。

　　直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方(廠商、品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地等);中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等)以及主播(網(wǎng)紅達人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播);下游需求端主要為消費。

　　品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺進行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費者在電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺、直播平臺、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

　　在上游領(lǐng)域，供應(yīng)端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產(chǎn)品的廠商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。

　　在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等;內(nèi)容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、薇婭為代表。

　　在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產(chǎn)品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務(wù)支持商參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　2、產(chǎn)業(yè)鏈上游

　　近年來，在政策的支持下，直播電商行業(yè)上游參與企業(yè)類型不斷擴大，產(chǎn)品種類不斷增加，廣義來說，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)。尤其是在2020年，新冠疫情爆發(fā)，電商直播成為各級政府提振經(jīng)濟、拉動消費的新增長點。

　　針對新冠肺炎疫情期間國內(nèi)外市場變化，黨中央明確提出建立以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在這一背景下，電商直播對于激發(fā)消費潛力的作用得到良好體現(xiàn)，成為建設(shè)內(nèi)需大循環(huán)的重要力量。

　　浙江、廣東、四川等地方政府積極鼓勵引導(dǎo)這一新型業(yè)態(tài)，通過出臺優(yōu)惠政策、吸引專業(yè)人才、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式支持轄區(qū)內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　3、產(chǎn)業(yè)鏈中游

　　——發(fā)展歷程：五年時間進入快速發(fā)展期

　　業(yè)內(nèi)公認的直播元年是2016年，這一年，國內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實。

　　2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)過4年多發(fā)展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進入高速發(fā)展期。

　　——用戶規(guī)模：用戶線上消費習(xí)慣加速養(yǎng)成，電商直播用戶規(guī)?？焖僭鲩L

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)從《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》開始披露中國電商直播用戶規(guī)模。在疫情期間，用戶線上消費習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

　　2021年2月，CNNIC發(fā)布《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，根據(jù)報告數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

　　——市場規(guī)模：市場規(guī)?？焖僭鲩L，萬億市場到來

　　2018年，頭部短視頻平臺開始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動下，直播電商帶貨交易總額飛速增長，2019年達4168億元，并在2020年初迎來爆發(fā)。

　　4、產(chǎn)業(yè)鏈下游

　　——用戶性別比例：女性為主要用戶群體，淘寶、抖音超六成用戶為女性

　　從用戶性別比例上看，我國直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達53.8%，男性下單用戶占比達46.2%。從我國三大直播電商平臺下單用戶性別比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。

　　——用戶年齡結(jié)構(gòu)：中青年用戶為主要消費群體，抖音用戶更加年輕化

　　從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國直播電商產(chǎn)品的主要消費群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，都應(yīng)95后及00后用戶占比高于快手用戶，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

　　——用戶城市分布：主要平臺超4成用戶來自三線及以下城市，下沉市場成重要戰(zhàn)場

　　從城市分布上看，我國主要直播電商平臺有超4成用戶來自于三線及以下城市，行業(yè)下沉特征明顯。具體來看，淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為44.9%、25.8%;抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3%、23.7%;快手下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%、22.0%。

　　5、競爭格局

　　——直播電商平臺：三大平臺競爭激烈，淘寶仍占據(jù)較大優(yōu)勢

　　從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。

　　從平臺占有率上看，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢;其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

　　從市場成交額上看，據(jù)阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示，截至2020年12月31日，12個月淘寶直播帶來的GMV(成交額)超過人民幣4000億元。

　　——主播帶貨能力：頭部主播帶貨能力差距較大

　　2021年1月，新腕兒、果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》，數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦兩位主播帶貨超百億元，分別帶貨386.88億元、252.43億元。排名第十的為快手主播貓妹妹，銷售額為26.51億元，與第一名薇婭相差近360億元，可見頭部主播體量差距較大。

　　從主播銷售額集中度上看，2020年，前三名主播銷售總額達725.98億元，占直播電商總規(guī)模的5.90%;前五名主播銷售總額達840.68億元，占比達6.84%;前十名主播銷售總額達8.23億元，占比達10.54%。

　　6、發(fā)展趨勢：直播場景拓寬，政策推動行業(yè)良性發(fā)展

　　2020年以來，行業(yè)的風(fēng)口早已來到了電商直播領(lǐng)域，同時，在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費者更好的消費體驗，轉(zhuǎn)化率更高。而且在此趨勢下，商家自播逐漸成為電商直播的中堅力量，電商直播平臺越來越多，電商直播的生態(tài)越來越多元和完善。

　　未來，電商直播是大勢所趨，商家自播也是電商直播未來真正的主角?？傮w來說，行業(yè)將向以下方向發(fā)展：