相比擁擠的貨物貿(mào)易賽道，全球服務(wù)貿(mào)易是一片藍(lán)海，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)在這個(gè)新的競(jìng)技場(chǎng)上展現(xiàn)風(fēng)采。而美團(tuán)外賣(mài)的出海，正處于中國(guó)企業(yè)出海從“商品出口”走向“服務(wù)貿(mào)易+數(shù)字基建”的融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

　　美團(tuán)出海巴西，是服務(wù)貿(mào)易出海，更是新服務(wù)貿(mào)易出海，是中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出海駛?cè)肷钏畢^(qū)的重要標(biāo)桿，因此，從國(guó)家角度看，美團(tuán)Keeta落子巴西，是中國(guó)企業(yè)出海的邏輯轉(zhuǎn)變。

　　近十幾年來(lái)，服務(wù)貿(mào)易發(fā)展速度一直快于貨物貿(mào)易，占全球貿(mào)易總量的比重也不斷上升，2040年服務(wù)貿(mào)易占全球貿(mào)易的比重將超30%，比2022年提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　我國(guó)是世界第一大出口國(guó)，出口連續(xù)十五年保持全球第一，但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服務(wù)出口和商品出口差距較大：2024年貨物出口25.45萬(wàn)億元，服務(wù)出口3.18萬(wàn)億元，兩者相差近8倍，我國(guó)是世界貨物貿(mào)易第一大順差國(guó)，但也是服務(wù)貿(mào)易最大逆差國(guó)。

　　近些年，中國(guó)以光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海聞名于世，彰顯了中國(guó)制造業(yè)出海是“硬實(shí)力”，然而，在服務(wù)貿(mào)易“軟實(shí)力”出海方面，我國(guó)還有差距。

　　可喜的是從光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海，到華為、中興的通信網(wǎng)絡(luò)和智能終端等出海，再到Keeta、Deepseek、Tiktok“新服務(wù)”出海，中國(guó)企業(yè)出海，正在邁向從新型制造到新型數(shù)字服務(wù)的新階段，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的全球化已不可逆轉(zhuǎn)

　　外賣(mài)屬于典型的服務(wù)出海，對(duì)本地化能力要求極高，也是典型的重模式，和游戲、短視頻不同，外賣(mài)直面本土風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣，在供給端外賣(mài)平臺(tái)囊括了更復(fù)雜的本地商家、同城運(yùn)力和技術(shù)調(diào)度，是一套極致高效的技術(shù)服務(wù)，并且“本地供給、本地履約、本地消費(fèi)”，避免貨物貿(mào)易背后的潛在貿(mào)易摩擦。

　　美團(tuán)的巴西落子，是認(rèn)知出海、技術(shù)出海和服務(wù)出海，使我國(guó)這場(chǎng)數(shù)字服務(wù)出海浪潮邁進(jìn)了一個(gè)新的高度。中國(guó)貿(mào)易格局正經(jīng)歷著新變革，中國(guó)外賣(mài)為代表的新服務(wù)出海，是其中的一股重要力量，一場(chǎng)更深刻的全球貿(mào)易版圖重構(gòu)。

　　我們要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)關(guān)稅戰(zhàn)沖擊貨物貿(mào)易之際，服務(wù)貿(mào)易有望成為新的對(duì)沖力量，成為國(guó)際貿(mào)易的新引擎，從這個(gè)角度說(shuō)，美團(tuán)走向巴西，有著更為重要的內(nèi)涵與意義。

　　服務(wù)貿(mào)易等“軟服務(wù)”出海，其包含的文化屬性、生活方式、消費(fèi)場(chǎng)景等等，也將帶來(lái)更多元的影響力輸出，凝結(jié)了更多的文化因素。中國(guó)的國(guó)際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無(wú)疑跟上述服務(wù)類產(chǎn)品海外用戶量的大爆發(fā)有關(guān)，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，可以隨時(shí)隨地輸出天文級(jí)數(shù)量的文化層面的信息，比如Deepseek、Tiktok。

　　外賣(mài)，這種基于消費(fèi)方式、生活方式的輸出，是更高層級(jí)的影響力輸出。當(dāng)巴西商戶習(xí)慣用中國(guó)的數(shù)字化工具提升效率，當(dāng)當(dāng)?shù)仳T手依賴智能系統(tǒng)規(guī)劃路線，當(dāng)消費(fèi)者享受即時(shí)零售的便利，中國(guó)數(shù)字服務(wù)就悄然嵌入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”。

　　根據(jù)投資協(xié)議，美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，不僅是做外賣(mài)，還擔(dān)負(fù)著為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營(yíng)銷工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的任務(wù)。

　　美團(tuán)Keeta落地巴西，是帶著即時(shí)零售的數(shù)字基建而來(lái)，是要給巴西本地外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，一頭以技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血。

　　正是因?yàn)椋赓u(mài)不同與傳統(tǒng)商品貿(mào)易，它的供給、履約、消費(fèi)都高度依賴本地商業(yè)體系，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連。美團(tuán)Keeta為代表的“中國(guó)服務(wù)”出海規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，考驗(yàn)和挑戰(zhàn)也會(huì)更復(fù)雜，成功也就更有含金量，甚至改寫(xiě)全球貿(mào)易秩序與格局。

　　然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)窩里斗的本性，在巴西又上演了。在巴西，美團(tuán)進(jìn)入之前，除了本土強(qiáng)勢(shì)的iFood，還有我們熟悉的滴滴，本應(yīng)合作與巴西老大競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)知兩家先打起了官司，

　　美團(tuán)起訴滴滴“二選一”，如今法庭已經(jīng)立案；滴滴則以黃色商標(biāo)，和”ee“像“99”的理由，反訴美團(tuán)Keeta侵犯商標(biāo)權(quán)和涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。滴滴退出了國(guó)內(nèi)外賣(mài)大戰(zhàn)，卻在巴西與美團(tuán)以爭(zhēng)高低。

　　據(jù)海外媒體，滴滴斥資10億與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開(kāi)任何形式合作。美團(tuán)Keeta認(rèn)為，這些條款的特定設(shè)計(jì)旨在阻止Keeta進(jìn)入巴西市場(chǎng)，從而限制競(jìng)爭(zhēng)并減少創(chuàng)新。這是滴滴99Food繼高價(jià)惡意購(gòu)買(mǎi)“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發(fā)禁令后，再次因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被起訴。

　　巴西外賣(mài)市場(chǎng)高度集中，本地外賣(mài)平臺(tái)iFood，已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?9%的外賣(mài)市場(chǎng)份額，堪稱一家獨(dú)大，然而滴滴的“二選一”條款主要針對(duì)美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u(mài)巨頭iFood的任何合作。

　　而滴滴旗下的99Food指控Keeta使用與99平臺(tái)相似的配色、圖案和字體，試圖以此迅速在巴西市場(chǎng)展開(kāi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，企圖通過(guò)“搭便車”方式竊取99Food的成功果實(shí)。

　　就外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，二者都是新入者，滴滴于今年6月剛剛重啟了巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)99Food，并投入10億雷亞爾，是籌謀數(shù)年的厚積薄發(fā)；美團(tuán)Keeta則于今年5月宣布將在數(shù)月內(nèi)進(jìn)入巴西，目前尚在業(yè)務(wù)籌備階段。

　　不與市場(chǎng)占有率高達(dá)80%巴西本土的外賣(mài)巨頭 iFood爭(zhēng)高低，先自己打起來(lái)，實(shí)在叫人唏噓，有人感慨，“本是同根生，相煎何太急”，認(rèn)為這種“先干友軍，再干敵軍”的行為并不明智，原本可能是抱團(tuán)出海，結(jié)果卻成了海外內(nèi)斗。

　　結(jié)語(yǔ)：大國(guó)崛起必然伴隨大型跨國(guó)企業(yè)的誕生，出海本身就是擁抱全球大市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，也是應(yīng)對(duì)關(guān)稅戰(zhàn)等巨大不確定性的必然選擇。小小的外賣(mài)，是中國(guó)科技企業(yè)更積極參與到全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中的鮮活例證，也代表著中國(guó)數(shù)字服務(wù)出海的新航向，美團(tuán)深入巴西，正是中國(guó)服務(wù)走向世界的一個(gè)縮影。