在618啟動大會上，京東CEO許冉的AI數(shù)字人參與了直播，京東宣布，將有18位總裁數(shù)字人參與直播帶貨，形成“總裁數(shù)字人天團”，引領(lǐng)電商直播的新潮流。

　　自從“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，言犀團隊收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主動尋求合作。此外，也有部分企業(yè)的CEO計劃合作打造數(shù)字人直播，京東云言犀團隊還打算上線超百位企業(yè)總裁數(shù)字人，并開啟一對一VIP定制服務(wù)。

　　同時京東云正在降低商家端的成本以吸引更多商家參與數(shù)字人直播，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，憑借多角色、個性化的閑時帶貨能力，言犀數(shù)字人已服務(wù)了超過4000家品牌直播間。

　　而拼多多，據(jù)說在直播領(lǐng)域推出電腦無人直播這一不太為人知的方式，即使用直播伴侶，通過虛擬攝像頭（obs之類的軟件）進行無人直播，相比于抖音、快手等平臺，電腦無人直播更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，而且無需門檻，相比較于真人直播，最大的優(yōu)點在于成本極低，能提升閑時轉(zhuǎn)化率超30%，成本卻不到真人直播的1/10。對預(yù)算有限的品牌來說，數(shù)字人直播是高性價比的選擇。

　　數(shù)字人直播已經(jīng)成為商家低成本營銷的必備手段，京東的“春曉計劃”為商家提供免費數(shù)字人代播，能夠24小時不間斷直播，每年節(jié)省數(shù)十萬直播費用。

　　數(shù)字人直播是解決跨境電商時差問題、語言問題、文化風(fēng)俗問題以及溝通的及時性問題等的好方式，因此京東、拼多多不遺余力地推廣數(shù)字人直播，其他平臺例如百度和阿里也在布局這塊業(yè)務(wù)，數(shù)字人直播并非技術(shù)秀場，而是錙銖必較的商業(yè)場景。

　　京東與拼多多的數(shù)字人直播，從現(xiàn)階段看，還不完善，體驗還有待提高，重點是如何解決交互，提高互動感，目前表現(xiàn)過于生硬，缺少真人的情感表達，在傳遞情感深度和細(xì)膩度方面，仍然存在差距。

　　數(shù)字人技術(shù)發(fā)展迅速，但要完全復(fù)制人類的情感復(fù)雜性，還有很長的路要走，反饋指出了數(shù)字人技術(shù)在模擬人類情感方面的挑戰(zhàn)和改進空間。

　　數(shù)字人直播的挑戰(zhàn)主要在于當(dāng)前數(shù)字人主播的互動性和優(yōu)化用戶體驗，用戶體驗包括直播間的個性推薦能力，以及直播間與品牌的合作，能否讓觀眾和高品質(zhì)產(chǎn)品的互動等要素都十分關(guān)鍵。

　　從應(yīng)用方向看，人機接檔的直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯優(yōu)于純?nèi)酥辈ラg或純數(shù)字人直播間。

　　總之，從用戶需求、技術(shù)成熟度、電商行業(yè)需求以及政策支持方面看，數(shù)字人直播是個方向，在未來大有可為，數(shù)字人直播會對成熟的真人直播商業(yè)模式產(chǎn)生沖擊，甚至對已有的主播生態(tài)進行解構(gòu)。

　　四、內(nèi)容生態(tài)搏弈重點

　　電商行業(yè)的競爭不再局限于傳統(tǒng)的商品和服務(wù)，而是擴展到了內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)互動等多個維度。

　　內(nèi)容電商市場仍在持續(xù)擴大，三大傳統(tǒng)電商，無一例外地都在努力填補內(nèi)容生態(tài)，向內(nèi)容電商看齊，而內(nèi)容生態(tài)，絕不是只有直播，而是有著更廣泛的內(nèi)涵，包括短視頻、圖文等等，數(shù)字人直播也是平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面的一次重要嘗試。

　　內(nèi)容生態(tài)的具體實踐，是深入實施內(nèi)容電商戰(zhàn)略，現(xiàn)在大家越來越傾向于在娛樂中購物，內(nèi)容營銷與電商交易結(jié)合，能夠更有效地吸引用戶注意力，促進購買轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商是如今必不可缺的一個戰(zhàn)略，配合其他領(lǐng)域構(gòu)建出更加豐富、立體的電商生態(tài)體系。

　　拼內(nèi)容成為平臺間新的競爭模式，而他們的標(biāo)桿恐怕是抖音，抖音等內(nèi)容電商如火如荼，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的內(nèi)容營銷能力，迅速成長為電商領(lǐng)域的新勢力。而且對于品牌商來說，在抖音等平臺通過KOL、直播等方式能夠更直接地接觸消費者，因此抖音等內(nèi)容電商平臺更吸引品牌合作。

　　抖音的“興趣電商”更看重內(nèi)容，也更看重算法，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，流量很難長期留存在一位主播身上。

　　但增內(nèi)容的方式，各平臺進行的路徑不同，當(dāng)前火爆的電商直播，毫無爭議地是眾多電商平臺內(nèi)容中的重要一環(huán)，短劇也引人注目，東方甄選自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，拍攝穿越系列的微短劇，儼然形成一套公司整體品牌傳播的打法。

　　當(dāng)前大火的短劇賽道，京東和拼多多都進行了布局，前不久，這兩個平臺都上線了專門的短劇入口，嘗試通過“短劇+電商”縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑，只不過目前還處于起步階段。

　　京東2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中一項是內(nèi)容生態(tài)，4月10日，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

　　拼多多在短劇內(nèi)容中植入產(chǎn)品或者直接在短劇板塊穿插商品帶貨視頻，掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點擊可以直達商品購買頁面，所以，拼多多加持短劇，為達人或商家?guī)ж涢_辟了新的流量入口。

　　淘寶在3月發(fā)布了2024年短劇扶持政策，將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計劃”。

　　傳統(tǒng)電商補足內(nèi)容這條路子的方向是對的，中間可能遇到挫折，犯一些錯誤，也都是在交學(xué)費，在所難免。

　　京東和拼多多加快直播、短視頻等內(nèi)容場建設(shè)，且重點扶持KA品牌，有一個重要的原因可能就是看中了全域營銷的潛力——這既能夠為商家提供層次更豐富的流量渠道，也能促進平臺生態(tài)的繁榮和收入的提高。

　　京東和拼多多在加快內(nèi)容場的建設(shè)上確實是認(rèn)真的，要追趕上抖音等平臺的進度，恐怕并沒有那么容易。

　　直播是內(nèi)容電商的重要部分，而直播依靠主播，主播的選品，也是講究內(nèi)容的，起碼不能誘導(dǎo)大家購買他們原本不需要的東西，他們用不完或吃不完的東西，需要付出了時間和精力去選品，然后再推薦給用戶。

　　為提供質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，主播身后的工作人員劃分了招商、選品、合規(guī)、質(zhì)檢、售后等細(xì)分工種，每個崗位的員工都具備專業(yè)背景，能基于自身專業(yè)素質(zhì)為業(yè)務(wù)提供多維度的意見，從直播前到直播后全方位地為消費者服務(wù)。

　　今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，“自己還是克服不了內(nèi)心”，因為化妝品涉及到了自己知識的邊界，而在數(shù)碼家電618搶跑專場中，董宇輝對著電器侃侃而談，介紹著各種數(shù)值和電器優(yōu)勢。

　　直播電商不僅在品類上拓展，在消費場景上也進行了創(chuàng)新。針對線上購物帶來的虛擬感，電商直播的直觀性，營造了“所見即所得”的感覺，讓消費者可以身臨其境去感受產(chǎn)品對自己的實用性，打造的戶外直播場景，通過實體、真實的場景來講解每款產(chǎn)品，增加了消費者的體驗感。