[摘要]：大數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法、驅(qū)動產(chǎn)業(yè)間的融合與分立。在煙草行業(yè)上下謀劃和實踐“三大課題”，大力提升煙草行業(yè)“五個形象”，努力推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，本文立足于煙草商業(yè)企業(yè)，從卷煙營銷實際需求和發(fā)展趨勢出發(fā)，以大數(shù)據(jù)在行業(yè)的應(yīng)用為出發(fā)點，分別從現(xiàn)狀、基礎(chǔ)、內(nèi)容和實踐四個方面描述煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)容，創(chuàng)新卷煙大數(shù)據(jù)營銷的領(lǐng)域，探索卷煙大數(shù)據(jù)營銷的模式。

　　一、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀

　　(一)大數(shù)據(jù)營銷的背景

　　隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，我們正在進入一個大數(shù)據(jù)時代。數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)滲入到了產(chǎn)業(yè)、科研、教育、家庭和社會等各個層面。對于煙草行業(yè)的改革和發(fā)展而言，在行業(yè)上下謀劃和實踐“三大課題”，大力提升煙草行業(yè)“五個形象”，努力實現(xiàn)煙草行業(yè)稅利總額超萬億元年度目標的背景下，在千方百計推進市場化取向改革過程中，我們需要積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。其中，大數(shù)據(jù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，特別是對于煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷提供了一個全新的視角，扮演了舉足輕重的角色。大數(shù)據(jù)營銷將引領(lǐng)以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率的卷煙營銷市場化取向改革，煙草行業(yè)也將迎來新一輪的機遇與挑戰(zhàn)。

　　(二)大數(shù)據(jù)營銷的概念

　　大數(shù)據(jù)，或稱巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工，在合理時間內(nèi)達到截取、管理、處理，并整理成為人類所能解讀的信息。大數(shù)據(jù)的四個主要特征，可以概括如下，表1所示：

　　表1　大數(shù)據(jù)的主要特征

　　通常，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是與大數(shù)據(jù)的容量和種類密切相關(guān)的。數(shù)據(jù)容量越大，種類越多，信息量越大，獲得的知識越多，能夠發(fā)揮的潛在價值也越大。煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷作為當前行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域之一，更加關(guān)心大數(shù)據(jù)的功用，它能幫助煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)什么;更加強調(diào)在多樣的或者大量數(shù)據(jù)中，迅速獲取信息的能力。筆者理解，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的核心目標，是最大限度地滿足消費者需求;大數(shù)據(jù)營銷的核心內(nèi)容，是準確掌握卷煙消費市場;大數(shù)據(jù)營銷的核心能力，是發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律和預(yù)測未來趨勢。

　　(三)大數(shù)據(jù)營銷的機遇

　　當今世界正處于從工業(yè)化向信息化過渡的時代。工業(yè)化主導(dǎo)的特征是大生產(chǎn)、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽車、UPS、寶潔、沃爾瑪是大工業(yè)時代的代表。而未來是消費者主導(dǎo)的信息社會，其以“消費者驅(qū)動、個性化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)”為特征，消費者將成為企業(yè)價值鏈重要的一份子。

　　煙草作為具有雙重屬性的產(chǎn)品，一方面是專賣專營的特殊商品，必須嚴格按國家計劃組織生產(chǎn)并由國家壟斷經(jīng)營。另一方面，作為一種商品同樣必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，必須洞察消費者的愛好，甚至是每一個消費者的喜好，才有可能提供真正滿足消費者需求的產(chǎn)品。

　　煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的機遇主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是煙草商業(yè)企業(yè)黃金十年卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程為開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷提供了海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ);二是大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)的成熟為煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷提供了先進的技術(shù)支撐;三是卷煙營銷市場化取向改革的號角為煙草商業(yè)企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷提供了難得的歷史機遇。如圖3，所示：

　　產(chǎn)生數(shù)據(jù)　煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中生成的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如卷煙營銷數(shù)據(jù)庫、135工作法數(shù)據(jù)庫、人力資源數(shù)據(jù)庫等;煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部信息化應(yīng)用中產(chǎn)生的其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如工商交易日志、視頻監(jiān)控文件、物流配送各種傳感器數(shù)據(jù)等，這是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中可以被發(fā)現(xiàn)潛在價值的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù);煙草商業(yè)企業(yè)建立的外部網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上結(jié)算平臺、客戶投訴服務(wù)平臺等生成大量的外部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);煙草商業(yè)企業(yè)外部門戶網(wǎng)站、移動應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中可以被發(fā)現(xiàn)潛在價值的企業(yè)外部數(shù)據(jù)。

　　聚集數(shù)據(jù)　煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，需要將這些數(shù)據(jù)組織和聚集起來，建立企業(yè)級的數(shù)據(jù)架構(gòu)，有組織地對數(shù)據(jù)進行采集、存儲和管理。首先實現(xiàn)的是不同應(yīng)用數(shù)據(jù)庫之間的整合，這需要建立企業(yè)級的統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)企業(yè)主數(shù)據(jù)管理。在統(tǒng)一模型的基礎(chǔ)上，利用提取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)，將不同應(yīng)用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)聚集到企業(yè)級的數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的集成。面對煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)聚集，需要引入新的大數(shù)據(jù)的平臺和技術(shù)，如分布式文件系統(tǒng)、分布式計算框架、非SQL數(shù)據(jù)等。

　　分析數(shù)據(jù)　集成起來的各種數(shù)據(jù)是大容量、多種類的數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)是提取信息、發(fā)現(xiàn)知識、預(yù)測未來的關(guān)鍵步驟。煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所反映的零售業(yè)市場規(guī)律，最大限度地滿足消費者真實需求。例如，煙草商業(yè)企業(yè)可以基于這些數(shù)據(jù)進行零售客戶訂貨分析、品牌(規(guī)格)需求分析、市場營銷效果分析、零售客戶滿意度分析等，甚至延伸至廣大卷煙消費者的消費行為分析。

　　利用數(shù)據(jù)　數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，應(yīng)當以不同專業(yè)角度、不同角色人員對數(shù)據(jù)表現(xiàn)的不同需求提供給他們，或許是上報的報表，提交的報告、可視化的圖表、詳細的可視化分析或者簡單的信息等。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在零售客戶訂貨時精確推薦優(yōu)選品牌(規(guī)格)，也可以向客戶經(jīng)理在現(xiàn)場服務(wù)客戶時，實時提供零售客戶的訂單狀態(tài)和貨款結(jié)算情況，或者是工商協(xié)同分析客戶商圈卷煙消費趨勢，乃至對整個中國零售業(yè)市場發(fā)展的判斷和分析。

　　二、大數(shù)據(jù)營銷的主要領(lǐng)域

　　大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)容豐富、范圍廣泛，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷按照行業(yè)價值鏈管理的內(nèi)容可以分為五個領(lǐng)域：卷煙銷售、現(xiàn)代終端、供應(yīng)鏈管理、隊伍建設(shè)，新商業(yè)模式。

　　卷煙銷售　卷煙銷售是煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷的重要領(lǐng)域之一，卷煙銷售不僅僅是實現(xiàn)卷煙實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移工作的業(yè)務(wù)單元，更重要地是通過開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷進一步延伸與深化卷煙精準營銷(基于大數(shù)據(jù)的精準營銷)，真正做到幫助零售客戶經(jīng)營，提高零售客戶的盈利水平，如表2所示。

　　表2　大數(shù)據(jù)營銷在卷煙銷售領(lǐng)域的應(yīng)用

　　現(xiàn)代終端　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)需要著力拓展終端營銷資源，大力推進“四網(wǎng)合一”，全面開展“四項服務(wù)”，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能。卷煙大數(shù)據(jù)營銷為煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)提供了創(chuàng)新的途徑和方法，如表3所示。

　　表3　大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)代終端領(lǐng)域的應(yīng)用

　　供應(yīng)鏈管理　煙草商業(yè)企業(yè)所擁有的大數(shù)據(jù)可以驅(qū)動行業(yè)供應(yīng)鏈的升級，提高行業(yè)供應(yīng)鏈的整體效能。向上與煙草工業(yè)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，提高卷煙品牌的市場活力;向下幫助零售客戶開展面向消費者的營銷活動，提高單店卷煙銷售和結(jié)構(gòu)，如表4所示。

　　表4　大數(shù)據(jù)營銷在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的應(yīng)用

　　隊伍建設(shè)　隊伍建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)開展各項工作的基礎(chǔ)和保障，煙草商業(yè)企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷給隊伍建設(shè)提供了充足的管理支撐，同時隊伍建設(shè)也豐富了煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)容，如表5所示。

　　表5　大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)代終端領(lǐng)域的應(yīng)用

　　新商業(yè)模式　新商業(yè)模式是站在煙草商業(yè)企業(yè)外部觀察企業(yè)盈利來源的變化而得出來的，是煙草商業(yè)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)資產(chǎn)衍生出來的商業(yè)模式，是未來煙草商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新卷煙大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展方向，如表6所示。

　　表6　大數(shù)據(jù)營銷在新商業(yè)模式領(lǐng)域的應(yīng)用

　　三、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的實踐

　　(一)山西煙草零售終端信息資源管理體系

　　山西煙草零售終端信息資源管理體系項目于2012年10月正式啟動，是山西煙草以行業(yè)卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作要求為基本設(shè)計依據(jù)，充分結(jié)合信息技術(shù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，以智能手機為采集工具的人工信息采集項目作為突破口，以現(xiàn)代卷煙零售終端的自動信息采集為主要采集方式，逐步建設(shè)完成的零售終端信息資源管理體系。如圖4，所示：

　　2013年10月基本實現(xiàn)了以樣本客戶為主的智能手機人工信息采集的數(shù)據(jù)整合，2014年將努力逐步完善零售終端的自動信息采集并且形成人工采集和自動采集的數(shù)據(jù)集成。省級集中的零售終端信息資源管理集成整合平臺的建成，不僅可以反映出山西卷煙消費市場的基本變化，更可以展示出山西零售業(yè)變化的基本趨勢，成為山西煙草重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　(二)山西煙草新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)建設(shè)

　　山西煙草新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)項目作為山西煙草的省級集中訂貨平臺正在規(guī)劃設(shè)計中，建設(shè)完成的省級集中訂貨平臺將實現(xiàn)“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理。同時，作為電子商務(wù)的核心組成部分，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)將會充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展卷煙營銷。其中，零售客戶的個性化推薦將是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的主要應(yīng)用。如圖5，所示：

　　開展網(wǎng)上訂貨零售客戶的個性化推薦，對于零售客戶將會提升零售客戶的體驗，提高選購決策質(zhì)量與效率，實現(xiàn)客戶的差異化服務(wù)，主要是快速高效訂貨，并能夠提高盈利水平;對于商業(yè)企業(yè)將提升推薦商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率，提升煙草的營銷效果和經(jīng)濟效益，主要是推新品、提高結(jié)構(gòu);對于工業(yè)企業(yè)將提高部分商品的有效曝光機會與轉(zhuǎn)化率，建立利益均衡機制，提升商品的覆蓋率，主要是增加品牌的認知。