比起其它行業(yè)，零售業(yè)的廣告非常少，一種普遍接受的看法是“店鋪就是零售商最好的廣告”。而在店鋪方面，最直接的廣告莫過于貨架陳列布局，因?yàn)?0%的購(gòu)買決定都是在貨架前做出的，并且做出這一決定的平均時(shí)間只有20秒。這就是陳列規(guī)劃之所以重要的原因，也是貨架陳列規(guī)劃圖（planogram:POGs）這一手段誕生的原因。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，良好的陳列規(guī)劃不但傳遞位置、商品、購(gòu)買、價(jià)格和促銷等關(guān)鍵信息，還起到美化視覺、提高店鋪檔次和促進(jìn)購(gòu)買的作用。對(duì)于零售商來說，它是優(yōu)化品類管理和降低庫存的最好工具。

　　POGs在最近被頻頻提出，原因是多方面的。首先，品類的無限延伸、新品引進(jìn)的頻繁、商品淘汰機(jī)制的不健全使得現(xiàn)在的貨架管理越來越難。其次，電子商務(wù)在無實(shí)體店和稅收方面的成本優(yōu)勢(shì)使得零售商備受壓力，消費(fèi)者留給實(shí)體店的時(shí)間也越來越少，賣場(chǎng)和貨架空間的利用率問題變得愈加緊迫。

　　要想讓POGs發(fā)揮作用，必須從總部制圖、廠家協(xié)助和分店執(zhí)行三個(gè)維度來把關(guān)。

　　總部制圖的準(zhǔn)確、實(shí)用

　　POGs的首創(chuàng)者是卡馬特（K-Mart），由于那個(gè)時(shí)代技術(shù)還不成熟，很多都是手繪的，這對(duì)人工介入的要求非常高。隨著制圖軟件的不斷升級(jí)，現(xiàn)在的POGs軟件可以用自帶的許多貨架模板模擬出賣場(chǎng)貨架位置和貨架商品陳列的三維立體圖，通過分析每個(gè)單品的銷量和毛利來測(cè)量陳列的利用效率，比如尼爾森的貨架空間管理軟件等。

　　但現(xiàn)實(shí)中的難處并不是技術(shù)層面的，而在于溝通環(huán)節(jié)，總部規(guī)劃制圖師對(duì)分店的情況沒有精確掌握，導(dǎo)致成品POGs到達(dá)分店后無法執(zhí)行，分店不能將情況及時(shí)反饋，導(dǎo)致用多余庫存填塞缺貨排面、陳列混亂和缺貨等問題層出不窮，門店督導(dǎo)顧此失彼，恨無分身之術(shù)。

　　平板電腦等移動(dòng)辦公技術(shù)為溝通帶來了福音，督導(dǎo)甚至無需出門即可隨時(shí)監(jiān)督指導(dǎo)。例如RBM 技術(shù)公司提供的基于平板電腦的零售即時(shí)溝通應(yīng)用軟件visual merchandising management，F(xiàn)lowfinity公司提供的Flowfinity Actions，可在iphone、ipad和智能手機(jī)上應(yīng)用，實(shí)時(shí)查看賣場(chǎng)內(nèi)任意角落陳列情況。

　　供應(yīng)商的積極配合

　　“我只是個(gè)生產(chǎn)者，零售商比我更知道怎樣去賣產(chǎn)品”，這種態(tài)度是非常危險(xiǎn)的。毫無疑問，生產(chǎn)商是品類專家，擁有產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)銷售信息、消費(fèi)者信息和先進(jìn)的品類管理工具。

　　零售商面對(duì)成千上萬的商品，對(duì)單品賣點(diǎn)研究的深度和廣度都不及廠商，而實(shí)現(xiàn)單品銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)是二者的共同利益。

　　生產(chǎn)商或經(jīng)銷商應(yīng)該提供POGs，用來幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。對(duì)大部分的零售商來說，廠家提供的POGs都是非常有參考價(jià)值的，它可以給零售商提供更好的空間管理視角。當(dāng)然，也不排除有像沃爾瑪那樣，廠家在賣場(chǎng)陳列方面干預(yù)能力非常有限的例子。

　　門店持續(xù)而有效的執(zhí)行

　　根據(jù)ISI Sharegroup數(shù)據(jù)，POGs執(zhí)行不力在零售業(yè)內(nèi)消耗了1%的總產(chǎn)值，大概為100～150億美元的銷售。反之，全美零售市場(chǎng)服務(wù)協(xié)會(huì)（NARMS）的一項(xiàng)調(diào)查表明，可以達(dá)到POGs一致的零售商的銷售額會(huì)有7.8%的年增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)有200家店鋪的連鎖來說，這意味著380萬美元的銷售額和8.1%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　道理是明白的，但實(shí)踐是艱難的。據(jù)Forrester調(diào)查，在一家1000家店的連鎖，光是引進(jìn)新產(chǎn)品POGs執(zhí)行這一項(xiàng)，就要求店員每年要做7億件復(fù)雜任務(wù)，更不用說促銷、店鋪重新布局和貨架調(diào)整POGs帶來的執(zhí)行困難，簡(jiǎn)直可以把員工的精力都吞掉。

　　創(chuàng)新方法可以化繁為簡(jiǎn)，比如說品類管理推廣營(yíng)銷公司Gladson推出的一種印刷有產(chǎn)品外包裝形象的價(jià)簽貼就非常受歡迎。推廣結(jié)果表明，這種直觀的價(jià)簽避免了語言和數(shù)字的抽象性和理解的多元性，有效避免了排面占用、錯(cuò)誤陳列等問題，使得鋪貨準(zhǔn)確率大大提高，補(bǔ)貨也變得非常容易，就連新員工也可以很快掌握，它可以將鋪貨時(shí)間平均減少50%。