中國(guó)的有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng),從無(wú)到有不過十余年時(shí)間。隨著城市居民生活質(zhì)量的提升,在消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)以及頻頻曝光的食品安全問題的外部刺激下,消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保、健康”概念食品的熱衷正在與日俱增。在沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場(chǎng),專門出售“有機(jī)蔬菜”的柜臺(tái)已經(jīng)開始蔚然成風(fēng),那些被用小包裝塑封起來的蔬菜售價(jià)常常是普通蔬菜的數(shù)倍,但購(gòu)買者仍趨之若鶩。

　　“人們會(huì)越來越關(guān)注怎么吃得好,怎么吃得健康”,上海多利農(nóng)莊創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張同貴說,在他看來,這是一個(gè)方興未艾且潛力巨大的新興市場(chǎng)。

　　根據(jù)“中歐世貿(mào)項(xiàng)目”聯(lián)合“中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心(COFCC)”共同發(fā)布的《中國(guó)的有機(jī)農(nóng)業(yè):現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)》報(bào)告顯示:1999年之前為中國(guó)有機(jī)生產(chǎn)發(fā)展初期,產(chǎn)品幾乎盡數(shù)都通過有機(jī)貿(mào)易商出口到日本、歐盟及北美等地;及至2006年,中國(guó)國(guó)內(nèi)有機(jī)食品市場(chǎng)的銷售額便達(dá)到了56億元人民幣,是當(dāng)時(shí)出口值的2倍;到了2010年,這一數(shù)字預(yù)估已經(jīng)超過了100億元人民幣,且預(yù)計(jì)未來幾年將保持超過30%的年增長(zhǎng)率。

　　2005年,正在中歐商學(xué)院進(jìn)行EMBA學(xué)習(xí)的張同貴,也把自己的主攻方向鎖定在“都市農(nóng)莊”上,并將一本厚厚的商業(yè)計(jì)劃書當(dāng)做了畢業(yè)論文。通過對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)食品市場(chǎng)的研究,張同貴發(fā)現(xiàn),即便在香港、臺(tái)灣和日本這些鄰近市場(chǎng),有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消耗量占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的比例一般是8%到10%,而在大陸,即使在上海這個(gè)最注重健康意識(shí)的城市,也還不到1%?！皟H就蔬菜而言,整個(gè)上海市場(chǎng)的1%就意味著10億的規(guī)模,如果可以做到5%呢?”

　　事實(shí)上,看到并試圖抓住“有機(jī)食品”這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的人并非少數(shù)。中歐世貿(mào)項(xiàng)目的報(bào)告顯示,僅在2006年底,國(guó)內(nèi)獲得有機(jī)食品認(rèn)證(含轉(zhuǎn)換期)的企業(yè)便已超過2000家。然而,在“熱鬧”的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng),一個(gè)顯著的問題便是企業(yè)“多”而“小”,目前大多數(shù)企業(yè)都還停留在小打小鬧的階段,自有種植面積大多不過百畝,有規(guī)模的玩家極少。

　　盡管面臨眾多挑戰(zhàn),張同貴仍然決心在這條路上摸索著走下去?！叭找嬖鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)需求擺在眼前,關(guān)鍵就在于你怎么把供給抓上去,怎么打通銷路?”從2005年開始,多利農(nóng)莊不惜重金投入,堅(jiān)持在上游籌地、自建種植基地,目前基地總體面積已經(jīng)超過了萬(wàn)畝;在農(nóng)莊有所產(chǎn)出之后,則“繞開菜場(chǎng)和沃爾瑪”,自建車隊(duì)、引入以冷鏈配送見長(zhǎng)的合作伙伴,形成了一套較為成熟的“從田間到餐桌”的直銷模式。

　　供給有“方”

　　在2005年創(chuàng)辦多利農(nóng)莊之前,“莊主”張同貴已經(jīng)擁有了一項(xiàng)利潤(rùn)頗為豐厚的事業(yè):多利川菜館,當(dāng)時(shí)在上海已經(jīng)開了30多家分店。這不僅為其日后創(chuàng)辦農(nóng)莊提供了必要的資金,也是其意識(shí)到有機(jī)種植行業(yè)巨大商機(jī)的向?qū)А?

　　但要進(jìn)入有機(jī)種植行業(yè),首當(dāng)其沖的問題便是如何拿到土地。

　　現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的趨勢(shì)是規(guī)?；\(yùn)營(yíng),對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)流程要求都極為嚴(yán)苛的有機(jī)農(nóng)業(yè)尤其如此。而在中國(guó),目前有機(jī)食品的主要消費(fèi)市場(chǎng)還集中在一線城市,對(duì)于有機(jī)蔬菜類產(chǎn)品而言,由于受產(chǎn)品儲(chǔ)存周期以及運(yùn)輸半徑的限制,其種植生產(chǎn)也只能就近在城郊進(jìn)行,然而,一線城市的近郊土地資源本身相對(duì)稀缺,而且近郊蔬菜的生產(chǎn)一直被視為是“關(guān)乎民生、穩(wěn)定菜價(jià)和供應(yīng)”的大問題,因而面臨著更多的關(guān)注和制約。

　　為了解決土地問題,業(yè)內(nèi)的企業(yè)都各辟蹊徑。譬如,同樣從事有機(jī)蔬菜生產(chǎn)的上海一畝田,為了拿到上游生產(chǎn)基地,幾位創(chuàng)始人起初是驅(qū)車在老家崇明島挨家挨戶談租地,這不僅需要本鄉(xiāng)本土的人脈基礎(chǔ),而且也需要付出大量時(shí)間成本;而諸如北京正谷等企業(yè)則放棄了自建生產(chǎn)基地的想法,轉(zhuǎn)而采取與流通商更為接近的做法:異地發(fā)展合作社,這雖然能夠解決上游產(chǎn)能不足的問題,但一來品類缺乏規(guī)劃,而且也給企業(yè)在上游產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理上帶來了一定的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于張同貴和那些意圖趟入有機(jī)生意的“掘金者”而言,如何跨過土地的坎是必須首要考慮的問題:一方面需要找到合適的路徑來突破政策限制,另一方面也同樣需要重金投入,走“重資產(chǎn)”發(fā)展的方式。在張同貴看來,除了具備資金實(shí)力,解決這一問題最關(guān)鍵的則是“要和政府政策相協(xié)同”。目前,上海多利農(nóng)莊擁有在建的種植基地面積超過萬(wàn)畝。這得益于上海市政府2005年出臺(tái)的一項(xiàng)新政策:計(jì)劃打造5到10個(gè)100公頃的蔬菜基地,希望能“符合上海國(guó)際大都市形象,同時(shí)能反映中國(guó)農(nóng)業(yè)水準(zhǔn)”,并面向社會(huì)招標(biāo)。而張同貴在當(dāng)時(shí)提交給政府的競(jìng)標(biāo)方案里,適時(shí)地提出了“強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),打造強(qiáng)勢(shì)品牌,培育特色品種”的“三品”經(jīng)營(yíng)理念,這與政府對(duì)該塊土地的定位不謀而合,張同貴由此成功地獲得了位于浦東新區(qū)大團(tuán)鎮(zhèn)上的一塊1750畝土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　有了地,對(duì)有機(jī)蔬菜生產(chǎn)商而言只不過意味著拿到了“入門證”,而要實(shí)現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)產(chǎn)出,則還需要大把“燒錢”。

　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和世衛(wèi)組織食品法典委員會(huì)的規(guī)定,“有機(jī)食品”進(jìn)入市場(chǎng)需要經(jīng)過聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織CIF的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,認(rèn)證許可有效期為一年,需按年年檢。而其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可被概括為“三無(wú)兩改造”,即:無(wú)化學(xué)農(nóng)藥,無(wú)化學(xué)肥料,無(wú)轉(zhuǎn)基因,改造水,改造土壤。也就是說,除了生產(chǎn)過程中的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)以外,種植區(qū)域的土壤和水域也必須達(dá)標(biāo)。

　　“要達(dá)到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),一般的土地需要三到四年‘改良期’,其間沒有任何產(chǎn)出,屬純投入期”,按照張同貴介紹,多利農(nóng)莊的前期投入在2.2億元左右。其中,僅水系改良一項(xiàng),多利農(nóng)莊前期便投資了超過6000萬(wàn)元。持續(xù)的重金投入,使多利農(nóng)莊成為了國(guó)內(nèi)少有的同時(shí)擁有諸如國(guó)環(huán)有機(jī)認(rèn)證、IFOAM國(guó)際有機(jī)認(rèn)證、HACCP關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)控制認(rèn)證、GAP優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)認(rèn)證的農(nóng)莊。

　　“我們目前擁有的成規(guī)模且符合標(biāo)準(zhǔn)的自有有機(jī)種植基地,是短期內(nèi)很難被其他同行超越的優(yōu)勢(shì)。”張同貴說。有機(jī)蔬菜的市場(chǎng)需求目前足夠大,而要在這個(gè)行業(yè)立足,最重要的便是“供給”。目前,多利農(nóng)莊經(jīng)過改良達(dá)標(biāo)生產(chǎn)的菜地面積還不足1000畝,2009年是其實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)出的第一年,首批改良完成的300畝土地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約3000萬(wàn)元,而2010年的全年?duì)I收已經(jīng)超過了5000萬(wàn)元并實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“我們現(xiàn)在供不應(yīng)求,下一步得琢磨如何進(jìn)一步提升供應(yīng)量”,由于堅(jiān)持土地規(guī)模化的發(fā)展路徑,多利農(nóng)莊在上游布局過程中更具規(guī)劃性。目前,多利農(nóng)莊已經(jīng)形成了“分品類跨區(qū)域布局”的策略,即按照種植產(chǎn)品的不同屬性,進(jìn)行相應(yīng)的地理布局。譬如,將不易保存的綠葉類蔬菜生產(chǎn)集中在城市近郊,而耐儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)膲K莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區(qū)。這樣一來,既能充分提高總體產(chǎn)量供給,降低土地成本,又有利于規(guī)劃產(chǎn)品品類拓展,從而最大限度地提升企業(yè)總體利潤(rùn)率?；谶@種思路,2010年開始,多利農(nóng)莊又分別在崇明、云南以及武夷山復(fù)制建設(shè)了數(shù)萬(wàn)畝的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植基地。

　　營(yíng)銷有“道”
　
　　供給問題解決之后,企業(yè)面臨的問題便是如何打通產(chǎn)品的營(yíng)銷通路。

　　在歐美市場(chǎng),有機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道主要有三類:常規(guī)超市、直銷以及天然(有機(jī))食品專賣。例如美國(guó)就有以銷售有機(jī)食品為特色的超市WholeFoodsMarket,2010年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入90.1億美元,并且每年保持10%左右的增長(zhǎng)。但在國(guó)內(nèi),目前還沒有成熟的專賣渠道,而且商超、菜場(chǎng)這些傳統(tǒng)渠道也問題多多。

　　按照常規(guī),最為“省心”的做法,便是蔬菜自田間收獲后,交給所謂的蔬菜經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)由一級(jí)代理、二級(jí)代理、零售商等四五個(gè)環(huán)節(jié),然后到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。但這種常規(guī)模式存在的主要問題是:中間物流環(huán)節(jié)層層傳遞之下的高損耗,這個(gè)數(shù)字一般在30%~40%;產(chǎn)業(yè)鏈上大量利潤(rùn)被渠道商占據(jù),中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)甚至?xí)嫉浇K端價(jià)格80%以上;此外,菜場(chǎng)的終端混售方式也使得消費(fèi)者很難將多利的產(chǎn)品從一堆堆蔬菜中區(qū)隔出來,不僅不利于農(nóng)莊品牌形象的建立,而且由于市場(chǎng)良莠不齊,這項(xiàng)生意也有可能因之受累。

　　另一種途徑則是和區(qū)域內(nèi)的大型商超,諸如沃爾瑪、家樂福等合作,進(jìn)入超市專柜銷售。但是,走傳統(tǒng)商超渠道同樣存在中間環(huán)節(jié)損耗和品牌辨識(shí)度不高的問題,而且由于傳統(tǒng)商超渠道都“比較強(qiáng)勢(shì)”,在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)以及賬期等方面的苛刻條件對(duì)企業(yè)快速擴(kuò)張也帶來現(xiàn)金流上的壓力。

　　于是幾乎在創(chuàng)業(yè)之初,多利農(nóng)莊就確定了“壓縮中間環(huán)節(jié)”的渠道經(jīng)營(yíng)原則,并最終選擇了直銷的方式,并且采取了會(huì)員預(yù)售的模式,即會(huì)員以月、半年或年度為周期預(yù)先付費(fèi),打包購(gòu)買。

　　多利農(nóng)莊目前的銷售渠道主要集中于三個(gè)方向:一是大型的團(tuán)購(gòu)會(huì)員單位,比如中歐國(guó)際工商、寶鋼、上海證交所、國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院等大型企事業(yè)單位客戶;二是以禮品卡或者禮券的方式面向普通市民,通過在高端小區(qū)舉辦互動(dòng)活動(dòng)等形式來吸納新的個(gè)體和家庭客戶;除此之外,還利用官網(wǎng)的電子商務(wù)渠道進(jìn)行直銷。目前,在多利的銷售總額中,三類渠道分別占據(jù)了4:4:2的比例。截至2010年底,多利農(nóng)莊擁有超過20個(gè)團(tuán)購(gòu)會(huì)員,約5000個(gè)普通會(huì)員,基本覆蓋了目前的全部產(chǎn)能。

　　事實(shí)上,依賴直銷不乏先例。在有機(jī)食品市場(chǎng)同樣發(fā)達(dá)的日本,其產(chǎn)品流通的最大特征便是直銷,譬如通過建立產(chǎn)銷聯(lián)合組織,與生協(xié)以及專業(yè)流通配送企業(yè)等合作實(shí)行宅配化等。但是,直銷對(duì)物流配送的依存度相當(dāng)高,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的物流配送,尤其是冷鏈配送尚不發(fā)達(dá),自建物流對(duì)于剛剛涌現(xiàn)的有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)而言尚屬“不可承受之重”。因此,如何匹配合適的市場(chǎng)資源,合作伙伴的服務(wù)能力及水平與企業(yè)的高速成長(zhǎng)是否能夠協(xié)調(diào)便成為挑戰(zhàn)。

　　多利農(nóng)莊的具體做法是,在初期產(chǎn)量較少時(shí),由農(nóng)莊自己組織車隊(duì)進(jìn)行“田間到餐桌”的配送,而隨著產(chǎn)量的增加,多利引入了以冷鏈配送見長(zhǎng)的日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴,配送半徑已可覆蓋整個(gè)上海市區(qū)。一般而言,多利農(nóng)莊的蔬菜從采摘到包裝到最后配送至?xí)T家中,中間過程不超過24小時(shí)。

　　與此同時(shí),為了提升用戶體驗(yàn),增加用戶黏度,多利農(nóng)莊正在做出多種嘗試。比如應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝上的編碼,在網(wǎng)絡(luò)上就可以查知自己購(gòu)買的蔬菜是如何播種、施肥,又是何時(shí)裝車配送的,甚至每個(gè)環(huán)節(jié)操作人員的信息。此外,多利還定期邀請(qǐng)一些會(huì)員或潛在客戶參觀農(nóng)場(chǎng),在除草、釣魚的同時(shí)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。未來的多利農(nóng)莊還會(huì)增加更多用戶體驗(yàn)的功能,比如建設(shè)一些可供游客留宿的旅社,或者打造一些與“偷菜”相關(guān)的旅游項(xiàng)目。這就是多利所謂的“都市農(nóng)業(yè)”模式,讓都市人體驗(yàn)農(nóng)業(yè),了解農(nóng)業(yè),從而達(dá)到培育市場(chǎng)的目的。

　　目前,國(guó)內(nèi)的有機(jī)食品行業(yè)還沒有建立比較完善的準(zhǔn)入機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)要建立優(yōu)質(zhì)的品牌還有很長(zhǎng)的路要走。而多利的努力,也正在獲得資本的青睞。2010年11月,多利獲得了青云創(chuàng)投7000萬(wàn)元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資,這意味著多利在這個(gè)挑戰(zhàn)與希望并存的行業(yè)中將有更深厚的底氣走得更遠(yuǎn)。