最近，京東、拼多多、阿里相繼公布2025年第三季度財報，讓大眾目光再度聚焦電商市場競爭態(tài)勢。

　　三大巨頭的財報，不僅是它們自身業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性成績單，也是當(dāng)前電商市場的晴雨表。隨著存量競爭時代的到來，巨頭們普遍面臨用戶增長趨緩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化、渠道流量變動等挑戰(zhàn)，而它們也都給出了各自的解法，在質(zhì)量、效率與生態(tài)上進(jìn)行深耕。

　　就此，不同的商業(yè)策略正在形成清晰的分野，而頭部玩家之間的差異化定位，也正在塑造新的行業(yè)格局。一場圍繞品牌心智、供應(yīng)鏈深度、即時零售、高質(zhì)量服務(wù)和AI技術(shù)的新競爭，正在加速展開。

　　1.阿里：重押AI，換取未來

　　阿里近日公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2026財年二季度，集團(tuán)營收約2478億元，同比增長5%；若不考慮已出售業(yè)務(wù)的影響，則收入同比增長15%。

　　營收穩(wěn)定增長的同時，利潤卻出現(xiàn)了明顯下滑。該季度阿里經(jīng)營利潤為53.65億元，同比下降85%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。其中，歸屬于普通股股東的凈利潤為209.90億元，凈利潤為206.12億元，同比下降53%。同時，現(xiàn)金流量凈額也同比下降68%至100.99億元。

　　這是因?yàn)?，近幾個月來阿里在即時零售和AI技術(shù)領(lǐng)域的投入持續(xù)擴(kuò)大，拉低了利潤表現(xiàn)。

　　這份成績單一出，財報電話會后，阿里股價高開低走，收跌超過2%。盡管市場情緒并不算樂觀，但客觀來看，市場可能低估了阿里核心業(yè)務(wù)的價值。

　　一方面，阿里AI業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁增長，未來機(jī)會大好。該季度，阿里云智能集團(tuán)營收398.24億元，總收入同比增長加速至34%，不計(jì)阿里巴巴并表業(yè)務(wù)的收入同比增長加速至29%；AI相關(guān)產(chǎn)品收入已經(jīng)連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長；千問APP公測一周，新下載量已超1000萬，今后它還將陸續(xù)接入電商、地圖、本地生活等阿里業(yè)務(wù)生態(tài)場景，全方位地給業(yè)務(wù)提質(zhì)提效。

　　另一方面，阿里即時零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，已經(jīng)成為淘天電商業(yè)務(wù)的新增長引擎。10月以來，淘寶閃購每單虧損相較七八月份，已經(jīng)降低了一半。虧損收窄的同時，淘寶閃購訂單量持續(xù)增長，為電商帶來了大批新用戶。目前，淘寶平臺已經(jīng)識別到1億只點(diǎn)過外賣、未進(jìn)行過電商消費(fèi)的用戶。這部分用戶未來有望被進(jìn)一步轉(zhuǎn)化、沉淀到電商場域內(nèi)，從而讓淘天煥發(fā)更多增量空間。

　　總之，短期利潤下滑是必然代價，阿里押注的是未來新周期的確定性機(jī)會。阿里正在以AI大模型重塑生產(chǎn)力，構(gòu)筑行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；同時以即時零售重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)，打通本地場景和日常消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)用戶、商家與履約網(wǎng)絡(luò)的再聚合，形成一種雙輪驅(qū)動體系。

　　可以預(yù)見的是，一旦這種積累達(dá)到臨界點(diǎn)，從而真正形成技術(shù)和生態(tài)的護(hù)城河，那么阿里將能夠從重投入階段邁向收獲期。至于阿里后續(xù)將如何讓技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為生意，在復(fù)雜競爭中找到新高點(diǎn)，有待我們保持觀望。

　　2.京東：拓寬邊界，探索增長

　　與阿里一樣，京東近來也在大力加碼新業(yè)務(wù)。

　　體現(xiàn)在財報上，京東已經(jīng)取得階段性成果。今年第三季度，京東營收同比增長14.9%至2991億元；歸屬于公司普通股股東的凈利潤從去年同期的117億元降至53億元；新業(yè)務(wù)（包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）營收為155.92億元，同比暴漲213.7%，同時實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)投入環(huán)比收窄。

　　可以看到，京東營收，特別是新業(yè)務(wù)營收增速亮眼，利潤則有所下滑，“增收不增利”的態(tài)勢比較明顯。這主要是因?yàn)榫〇|擴(kuò)大了履約開支和營銷開支，以加碼新業(yè)務(wù)，拓寬生意邊界、觸達(dá)更多用戶。從結(jié)果來看，以京東外賣為代表的新業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出對電商等其他業(yè)務(wù)的拉動作用，CEO許冉稱，“外賣業(yè)務(wù)已深度融入京東生態(tài)體系，早期外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率接近50%?！?/p>

　　截至10月，京東年度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過7億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次均同步提增長超40%。這份成績，不乏外賣等新業(yè)務(wù)的功勞。

　　今后，京東還將進(jìn)一步深耕外賣業(yè)務(wù)。就在前不久的品酒會上，劉強(qiáng)東正式宣布京東外賣獨(dú)立APP上線，并且推出京東點(diǎn)評、京東真榜和七鮮咖啡。劉強(qiáng)東還承諾：“京東點(diǎn)評、真榜永遠(yuǎn)不做商業(yè)化。”維持一貫的高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)。

　　很顯然，京東正試圖以自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系為底座，全面切入即時零售高頻高粘性的消費(fèi)場景，與京東原有的低頻高客單電商業(yè)務(wù)打配合，帶動更多增量。線上線下全面融合，遠(yuǎn)近場電商深度協(xié)同，形成一條全域經(jīng)營路徑，從而去觸摸更高的生意上限。

　　從宏觀視角來看，京東正在經(jīng)歷一場從傳統(tǒng)貨架電商到全場景零售的戰(zhàn)略躍遷。對新業(yè)務(wù)的高投入，雖然短期內(nèi)使得利潤承壓，但換來的卻是增長空間的拓寬、用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與長期競爭力的積累。

　　3.拼多多：固守陣地，做深做細(xì)

　　電商三巨頭中，拼多多是唯一一家第三季度實(shí)現(xiàn)利潤正向增長的企業(yè)，盈利表現(xiàn)占優(yōu)。

　　官方公布的財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多三季度營收為1082.8億元，同比增長9%；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為293.3億元，同比增長17%；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則的話，則歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為313.8億元，同比增長14%。

　　值得注意的是，該季度拼多多營收增長，主要得益于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增長，前者同比增長8%至533.5億元，后者同比增長10%至549.3億元。

　　與阿里、京東相比，拼多多始終在拓展新業(yè)務(wù)方面稍顯克制，將更多精力放在做深做細(xì)原有業(yè)務(wù)上。這家以拼為特色的電商平臺以農(nóng)產(chǎn)品零售起家，后續(xù)不斷深化源頭直供模式和商家補(bǔ)貼，這種策略延續(xù)至今。

　　第三季度，拼多多持續(xù)加碼“千億扶持”，開展“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動。9月，拼多多投入10億補(bǔ)貼資金和20億流量資源包，聯(lián)合30萬農(nóng)貨商家上線“多多豐收館”，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。今后，拼多多可能會繼續(xù)在農(nóng)貨銷售與補(bǔ)貼上下工夫。

　　可以看到，拼多多深度綁定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并通過補(bǔ)貼強(qiáng)化性價比心智與反哺商家，持續(xù)深挖優(yōu)勢賽道、夯實(shí)基本盤。相較于阿里、京東的多元探索，拼多多這種路徑顯得更加內(nèi)斂，但也同樣具有耐心、保持了增長韌性。

　　總的來說，復(fù)盤電商三巨頭的財報，阿里以重投入換取未來的AI+云基建技術(shù)護(hù)城河，京東擴(kuò)寬邊界、探索高頻場景和新增長曲線，拼多多以精細(xì)化運(yùn)營在主業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長。

　　三種路徑、不同解法，映照出當(dāng)下電商行業(yè)競爭核心的深刻變化：依靠電商規(guī)模擴(kuò)張與流量套利驅(qū)動增長的打法已經(jīng)過時，穿越新周期的關(guān)鍵點(diǎn)在于效率提升、生態(tài)協(xié)同與構(gòu)建長期價值。

　　我們有理由相信，在日趨復(fù)雜化、多維度的電商競爭中，真正的贏家，一定是那些能夠掌握確定性能力和長期增長節(jié)奏的平臺。平臺間的新一輪對決，才剛剛開始。